Manajemen Pemasaran

1. Bab 14
Mengembangkan
Strategi &
Program
Penetapan Harga

2. Definisi Harga
• Harga(Price) adalah jumlah uang yang
harus dibayar oleh pelanggan untuk
memperoleh suatu produk.
• Harga merupakan salah satu elemen
program pemasaran yang menghasilkan
pendapatan/pemasukkan sementara
elemen lain menghasilkan biaya.

3. Lingkungan Penetapan Harga
yang Berubah
Internet memungkinkan penjual mendiskriminasikan pembeli
dan sebaliknya
Pembeli dapat :
 Mendapatkan perbandingan harga secara langsung dari
ratusan pemasok.
 Menyebutkan harga mereka dan berusaha membuatnya
dipenuhi penjual
 Mendapatkan produk secara gratis
Penjual dapat :
 Mengamati perilaku pelanggan dan menghantarkan kepada
perorangan
 Memberikan akses untuk harga khusus kepada pelanggan
tertentu.

4. Psikologi Konsumen &
Penetapan Harga
• Harga Referensi
Konsumen sering menerapkan harga referensi
yaitu membandingkan harga yang diteliti dengan
harga referensi internal yang mereka ingat atau
dengan kerangka referensi eksternal seperti harga
eceran reguler yang terpasang.

5. Psikologi Konsumen &
Penetapan Harga
• Asumsi Harga Kualitas
–Banyak konsumen menggunakan harga
sebagai indikator kualitas
• Akhiran Harga
–Banyak Penjual yakin harga harus berakhir
dengan angka ganjil.
–Pelanggan melihat barang $299 berada
dalam kisaran $200 dan bukan $300
$299 $300

6. Menentukan Kebijakan
Penetapan Harga
Enam Langkah dalam
Menetapkan Harga

7. Langkah 1: Menetapkan
Tujuan Penetapan Harga
1. Untuk Kelangsungan Hidup atau
Kemampan Bertahan (Survival)
2. Memaksimalkan Keuntungan/laba saat
ini
3. Memaksimalkan Pangsa Pasar Mereka
(Harga Penetrasi Pasar)
4. Pemerahan Pasar Maksimum (Harga
Skimming Pasar)
5. Kepemimpinan Kualitas Produk
6. Tujuan Lain

8. Harga Penetrasi Vs Harga
Skimming
• Penetapan harga penetrasi pasar akan berhasil
apabila:
1.Pasar sangat peka terhadap harga, dan harga rendah merangsang
pertumbuhan pasar,
2.Biaya produksi dan distribusi menurun dengan semakin banyaknya
pengalaman produksi, dan
3.Harga yang rendah menghilangkan semangat pesaing lama dan
potensial.
• Penetapan harga skimming pasar akan berhasil
apabila:
1.Terdapat cukup banyak pembeli yang memiliki permintaan saat ini
2.Biaya satuan memproduksi volume kecil tidak begitu tinggi
sehingga tidak menghilangkan keuntungan dari mengenakan harga
maksimum yang mampu diserap pasar
3.Harga awal yang tinggi tidak menarik banyak pesaing ke pasar
4.Harga yang tinggi mengkomunikasikan citra produk yang unggul

9. Langkah 2: Menentukan
Permintaan
1. Analisis Sensivitas
Harga
2. Memperkirakan
Kurva Permintaan
 Survei
 Eksperimen Harga
 Analisis Statistik
3. Elastisitas harga
Permintaan

10. Faktor2 yang mempengaruhi
Sensivitas harga

11. Langkah 3: Memperkirakan
Biaya
– Jenis-jenis Biaya dan Level Produksi
1. Biaya tetap (overhead), adalah biaya-biaya
yang tidak dipengaruhi oleh produksi atau
penjualan.
2. Biaya variabel, langsung berubah menurut level
produksi
3. Biaya total, merupakan jumlah biaya tetap dan
biaya variabel untuk tiap level produksi tertentu.
4. Biaya rata-rata, adalah biaya perunit untuk level
produksi tersebut; biaya tersebut sama dengan
total biaya dibagi produksi.
– Produksi yang Terakumulasi
• Kurva pengalaman/ Experience curve (Learning
curve), adalah penurunan biaya rata-rata
dengan terakumulasinya pengalaman produksi
tersebut.

12. Learning Curve

13. Langkah 4: Menganalisis Biaya,
Harga & Penawaran Pesaing
Gambar : Model
Tiga C Untuk
Penetapan Harga

14. Langkah 5: Memilih Metode
Penetapan Harga
1. Harga markup/ Markup Pricing
Biaya perunit = biaya variabel + (biaya tetap/unit
penjualan)
Harga markup= biaya perunit/ (1 – pengembalian
atas penjualan yg diinginkan)
2. Harga Sasaran Pengembalian/Target-
return Pricing
Harga sasaran pengembalian = Biaya perunit +
(tingkat pengembalian X modal yg
diinvestasikan)/penjualan perunit

15. Metode Penetapan
Harga
3. Volume titik impas
Volume titik impas = biaya tetap / (harga – biaya variabel)
4. Harga berdasarkan nilai yang dipersepsikan
• Nilai yang dipersepsikanPerceived value
• Harga pembeli/ Price buyers
• Nilai pembeli/ Value buyers
• Pembeli yang setia/ Loyal buyers
• Harga berdasarkan nilai yg digunakan/ Value-in-use price

16. Kurva Titik Impas

17. Metode Penetapan
Harga
5. Penetapan harga nilai/ value pricing
• Penetapan harga murah setiaphari/ everyday low pricing (EDLP)
• Penetapan harga tinggi-rendah/ high-low pricing
6. Penetapan harga sesuai harga yang berlaku/ going-
rate pricing
7. Penetapan harga tender/ auction-type pricing
• Tender di Inggris/ english auctions (tawaran menaik)
• Tender di Belanda/ Dutch auctions (tawaran menurun)
• Tender penawaran tertutup/ sealed-bid auctions

18. Langkah 6. Memilih
Harga Akhir
1. Penetapan harga psikologis
•Harga referensi/ Reference price
2. Penetapan harga pembagian resiko dan keuntungan
3. Pengaruh elemen-elemen pemasaran lain
•Merek dengan mutu yang relatif rata-rata tetapi dengan anggaran
iklan yang relatif tinggi dapat menggunakan harga premium.
•Merek dengan mutu relatif tinggi dan iklan yang relatif tinggi
memperoleh harga tertinggi.
•Hubungan positif yang paling kuat antara harga yang tinggi dan
iklan yang tinggi terjadi pada tahap-tahap akhir siklus hidup produk
bagi pemimpin pasar.
4. Kebijakan penetapan harga perusahaan.
5. Pengaruh harga terhadap pihak-pihak lain.

19. MENGADAPTASI HARGA
Barter
Offset
Transaksi Kompetisi
Persetujuan Pembelian Kembali
Penetapan Harga Geografis

20. Potongan
Tukar Tambah
Potongan
Promosi
MENGADAPTASI HARGA
Diskon Dan Potongan Harga
Diskon
Kuantitas
Diskon
Musiman
Diskon
Tunai
Diskon
Fungsional

21. MENGADAPTASI HARGA
Syarat Pembayaran yang Lebih Lama
Loss-Leader
Pricing
Pembiayaan
Berbunga
Rendah
Garansi dan
Kontrak Jasa
Diskon
Psikologi
Rabat
Tunai
Harga
Peristiwa
Khusus
Taktik
Penetapan
Harga Promosi

22. MENGADAPTASI HARGA
Taktik Penetapan Harga Diskriminasi
Penetapan Harga Segmen-Pelanggan
Penetapan Harga Bentuk-Produk
Penetapan Harga Lokasi
Penetapan Harga Saluran
Penetapan Harga Citra
Penetapan Harga Waktu

23. MENGADAPTASI HARGA
Taktik Penetapan Harga Bauran Produk
Penetapan Harga Keistimewaan Produk
Penetapan Harga Produk-Pelengkap
Penetapan Harga Bundel Produk
Penetapan Harga Lini-Produk
Penetapan Harga Produk Sampingan
Penetapan Harga Dua-Bagian

24. Alternatif Bauran
Pemasaran
Pilihan Strategi Alasan Konsekuensi
1. Mempertahankan
harga dan mutu yang
dipersepsikan.
Mengurangi pelanggan
secara selektif
Perusahaan memiliki
kesetiaan pelanggan yang
tinggi. Perusahaan rela
melepaskan pelanggan
yang lebih miskin
pesaingnya.
Pangsa pasar lebih kecil.
Profitabilitas lebih rendah.
2. Meningkatkan harga
dan mutu yang
dipersepsikan
3. Menurunkan harga
sebagian dan
meningkatkan mutu
yang dipersepsikan
Meningkatkan harga
untuk menutup kenaikan
biaya. Meningkatkan mutu
untuk membenarkan
kenaikan harga.
Mempertahankan harga
dan meningkatkan mutu
yang dipersepsikan
merupakan strategi yang
murah.
Pangsa pasar lebih kecil.
Mempertahankan
profitabilitas.
Pangsa pasar lebih kecil.
Penurunan profitabilitas
jangka pendek. Mening-
katkan profitabilitas jang-
ka panjang
Memprakarsai dan
Menanggapi Perubahan
Harga

25. Memprakarsai dan
Menanggapi Perubahan
Harga
• Memulai peningkatan harga
– Inflasi biaya
– Penetapan harga antisipatif
– Kelebihan permintaan
– Penundaan penetapan harga
– Klausul kenaikan harga
– Memisah-misahkan elemen
pembentuk harga
– Pengurangan diskon.

26. • Menanggapi biaya yang lebih tinggi atau permintaan yang
berlebih tanpa menaikkan harga termasuk:
– Mengurangi jumlah produk daripada menaikkan harga.
– Mengganti dengan bahan atau unsur yang lebih murah.
– Mengurangi atau menghilangkan keistimewaan produk.
– Mengurangi atau menghilangkan pelayanan produk,
seperti pemasangan atau pengiriman gratis.
– Menggunakan bahan kemasan yang lebih murah atau
mempromosikan ukuran yang lebih besar guna
mengurangi biaya pengemasan.
– Mengurangi jenis ukuran dan model yang ditawarkan.
– Menciptakan merek ekonomis baru.

27. Memprakarsai dan
Menanggapi Perubahan
Harga
• Reaksi Atas Perubahan Harga
– Reaksi pelanggan
– Reaksi pesaing
• Menanggapi Perubahan Harga Pesaing
• Mempertahankan harga
• Mempertahankan harga dan nilai tambah.
• Menurunkan harga
• Meningkatkan harga dan memperbaiki mutu
• Meluncurkan lini petarung berharga murah

28. Kerangka Kerja Untuk Merespon
Pesaing Harga Murah

29. Selesai…