1. El documento habla sobre el uso de la tecnología social o "social business" en el sector industrial para mejorar la competitividad de las empresas. La tecnología social incluye redes sociales públicas y soluciones de colaboración interna. 2. Explica que el sector industrial puede beneficiarse de la tecnología social para mejorar la productividad, reducir los tiempos de comercialización, y aumentar las ventas. Señala ejemplos de compañías industriales que han implementado con éxito soluciones de social business. 3. Res

1. 1Social business en el sector industrial
Ibermáticaermática
Social busines
para
empresas
industriales
La digitalización de la
industria es un reto
transcendental. Social
business es una pieza básica
de la estrategia digital y
puede generar un elevado
impacto en los resultados
finales de negocio en el
sector industrial

2. 2 Ibermática Social Business
Introducción
El sector industrial ha sido uno de los que más
tarde ha empezado a desplegar estrategias social
business. Por social business entendemos el uso de
tecnología social a lo largo de la cadena de valor
corporativa para aumentar la capacidad
competitiva. La tecnología social comprende las
redes sociales públicas y las soluciones
corporativas (Enterprise 2.0) que facilitan la
comunicación y la colaboración.
Aunque hace unos años el ROI de social business
era un asunto controvertido, hoy existen miles de
testimonios y varios informes de analistas,
fabricantes de software y del mundo académico,
que avalan que estamos ante un asunto estratégico:
puede mejorar la productividad, por ejemplo hasta
un 25%, reducir el time to market (20%) o mejorar
las ventas (10%).
Según un informe de Mckinsey , el sector industrial
puede captar fácilmente el valor de la tecnología
social (ver gráfica Mckinsey GIA).
En general, el sector industrial europeo tiene que
hacer frente a retos como incrementar el valor
añadido de su oferta y la eficiencia. Las empresas
con un uso más intensivo en TIC son las que están
logrando mejores niveles de competitividad.
Por ello, la digitalización de la industria es un reto
transcendental. Social business, es una pieza básica
de la estrategia digital y puede generar un elevado
impacto en los resultados finales de negocio.
La mayoría de las compañías industriales de
mediano o gran tamaño ha abierto cuentas en
redes sociales públicas. Pero esto es solo una parte
pequeña de una estrategia social business; las redes
públicas son buenos canales de difusión y atracción
pero son pobres para generar vinculación.
El sector, en general, no sabe aprovechar aún las
oportunidades que ofrece la tecnología social para
aumentar la productividad, los ingresos y la
capacidad de innovación. Las empresas industriales
necesitan construir una hoja de ruta, dotarse de un
fuerte liderazgo y de nuevas capacidades para
construir un ecosistema social donde vinculen a
sus grupos de interés.

3. 3Social business en el sector industrial
Este ebook describe cómo las soluciones de
colaboración social pueden impulsar nuevas
maneras de organización y nuevos modelos de
negocio que mejoran la sostenibilidad de las
empresas industriales.
El sector industrial se compone de diferentes
subsectores. En general, las empresas que tengan
alguna o varias de las siguientes características son
las que mayor retorno obtendrán de social
business:
• Disponen de un elevado porcentaje
de empleados que participen en la
espiral del conocimiento (compartir,
articular, estandarizar, difundir
conocimiento), en la gestión de
proyectos y en procesos de
innovación
• Necesitan prestar soporte digital a los
clientes y generar reputación y
confianza
• Disponen de una red extensa de
colaboradores externos
• Disponen de una distribución online
de sus productos
Muchas compañías del sector industrial integran
sus productos dentro de una cadena de valor
global, y necesitan colaborar con un ecosistema de
partners y proveedores. La tecnología social puede
mejorar la productividad en estas interacciones.
La mayor parte de los beneficios de social business
en el área industrial surgen de la mejora de la
comunicación y colaboración interna o con
partners en los procesos de negocio, proyectos y
actividades de gestión del conocimiento e
innovación.

4. 4 Ibermática Social Business
Algunas compañías industriales, como los
fabricantes de automóviles, electrodomésticos y
otros productos para usuario final, pueden captar
valor en el uso de una estrategia social business
con el mercado para educar sobre su oferta,
prestar mejor soporte, co-crear y generar
reputación.
El soporte a clientes en un entorno de comunidad
puede reducir significativamente el coste de los
contact center y mejorar la experiencia con la
marca. En la actualidad, la mayoría de los usuarios
prefiere contactar digitalmente con la marca antes
que por teléfono.
2. Los tres niveles de
vinculación social
Un posible enfoque para modelizar el concepto
social business es dividirlo en niveles de
vinculación.
Vinculación e iniciativas social business
Vinculación con la web social (redes
sociales)
La mayoría de las organizaciones que emprenden
una estrategia social CRM se apoyan
principalmente en redes sociales públicas, como
Facebook y Twitter. Sin embargo, estas redes
tienen limitaciones para vincular a clientes. Son
buenos canales para difundir y escuchar, permiten
prestar cierto nivel de soporte, también conversar
e, incluso, pueden facilitar la co-creación. La buena
noticia es que existe bastante margen para la
mejora en las últimas tres funciones sociales.
Solo el 2% de los usuarios que pinchan en un like
de Facebook vuelven a las páginas corporativas.
Los usuarios de redes como Facebook se agrupan
en base a relaciones y de ahí, puede que surjan
intereses comunes. En cambio, los usuarios de
redes corporativas externas se agrupan en base al
interés común en la marca (o en una misión que
haya creado la marca) y de ahí surgen relaciones.
El siguiente nivel de madurez de una estrategia
social CRM consiste en desplegar comunidades de
clientes en un entorno propietario. Estas iniciativas
ayudan a generar mayor nivel de vinculación

5. 5Social business en el sector industrial
porque mejoran las capacidades sociales de
conversación, soporte y co-creación de las redes
públicas. Esto no significa que debamos prescindir
de éstas. Son estrategias complementarias. Las
redes públicas son buenos canales de atracción,
difusión y escucha (adquirir inteligencia competitiva
y cómo es percibida la marca).
Vinculación con clientes
En una plataforma social corporativa podemos
desplegar estrategias de fidelización de clientes y
facilitar la colaboración y comunicación del equipo
ligado a la gestión del front office. Podemos agrupar
la vinculación con clientes en entornos
propietarios en cuatro iniciativas:
• Social Commerce. Básicamente
esta estrategia consiste en aprovechar
las recomendaciones de los usuarios
para orientar la compra de nuevos
clientes.
• Social Marketing. En un entorno
social propietario, la organización
despliega contenidos de valor que
vinculan a los usuarios con la marca y
ésta consigue difundir los mensajes
que le interesan de forma
segmentada.
• Social Support. Se trata de canalizar
el soporte a clientes en un entorno
social propietario.
• Co-creación y Open Ideation. Se
trata de compartir el proceso de
innovación con grupos externos,
particularmente clientes y en las fases
iniciales del mismo (ideación).
Beneficios de las comunidades de clientes
¿Qué ventajas ofrecen las comunidades online
frente a las redes sociales públicas?
Las comunidades online propietarias para vincular a
clientes permiten alcanzar cinco objetivos:
1. Permiten el alistamiento de clientes
sin depender de las redes públicas, lo
que facilita generar un nivel de
vinculación más centrado en el interés
común.
2. Evitan la irrelevancia de muchas de las
conversaciones de las redes públicas.
3. Obtienen los datos de clientes que
pueden acabar en una solución CRM.

6. 6 Ibermática Social Business
Los datos de una red pública no nos
pertenecen.
4. Permiten gestionar la experiencia de
usuario, sin depender de lo que pueda
hacer Facebook, que la suele cambiar
sin pedir permiso.
5. Facilitan la conversación de forma
personalizada o privada con clientes,
la segmentación y la auto-
segmentación para aumentar la
eficacia de la estrategia de contenidos
y de soporte.
Vinculación interna
Los entornos de social media networking con
empleados fomentan la colaboración, la creatividad,
la innovación, la meritocracia, la transparencia y la
pasión. Las características de las organizaciones
actuales constituyen un terreno fértil para la
adopción de social business. Muchos empleados
son ya knowledge workers, geográficamente
distribuidos, y gestionan un gran ecosistema de
partners, clientes, compañeros y proveedores que
forman parte de la estrategia corporativa. Y
además son usuarios de la Web social.
Los empleados más jóvenes se frustran porque no
entienden cómo en la organización no se utilizan
las nuevas herramientas sociales y colaborativas
que ya emplean en el ámbito personal.
Veamos algunos casos de vinculación interna y/o
externa en entornos sociales propietarios en el
área industrial:
• Steelcase. Es el mayor fabricante del mundo
de entornos de oficina. Steelcase ha
desplegado una red social corporativa para
fomentar la integración de la compañía a nivel
global. El proyecto ha expandido la
comunicación y el alineamiento interno, la
identificación de talento y ha mejorado la
gestión del conocimiento y la colaboración.
• Schnneider Electric. Esta compañía
francesa cuenta con 170.000 empleados a
nivel internacional. Ha desplegado una
intranet social para mejorar la colaboración y
la comunicación entre empleados. También ha
desplegado una comunidad externa para dar
soporte a clientes y partners, fidelizar y
reducir los costes de soporte.
• Fagor Arrasate. Esta compañía de
Mondragón Corporación es líder mundial en
el diseño y fabricación de prensas mecánicas e
hidráulicas, sistemas de estampación
completos, y otros productos en el campo de
la conformación metálica. Cuenta con 700
empleados y plantas en Europa y China. Se
encuentra en fase de despliegue de una
intranet social para fomentar el orgullo de
pertenencia, la comunicación y la
colaboración en procesos de negocio y
proyectos y la capacidad de innovación.
• Cameron. El fabricante norteamericano de
equipamiento para la industria del gas y del
petróleo, cuenta con más de 24.000
empleados a nivel internacional. Ha sustituido
la intranet tradicional por una red social
corporativa para eliminar los silos de
información y conocimiento y fomentar el
trabajo en equipo y el alineamiento
corporativo.
• Ricoh. El fabricante japonés cuenta con más
de 100.000 empleados en todo el mundo. Ha
desplegado una solución de red social
corporativa para gestionar el conocimiento
rápidamente, fomentar la comunicación
interna y la colaboración global. Esta red se ha
convertido en el hub para las comunicaciones
corporativas y para acceder a otros sistemas.
• Sony. La comunidad externa para Europa de
Sony genera miles de contenidos por los fans,
facilita la educación sobre la oferta de la
Compañía, reduce el coste de soporte y
aumenta la fidelización. Sony reporta que se
ahorra en soporte cuatro millones de euros al
año.
• Intel. El líder de la industria de los
semiconductores dispone de una comunidad
de vinculación externa donde se presta
soporte, se articula conocimiento y se difunde
y se identifican expertos. Este contenido
ayuda a la Compañía a entender mejor el
mercado y acelerar la innovación.
• Lafarge. El gigante francés de industria de
materiales para construcción, dentro de su
estrategia de transformación digital, ha
desplegado un entorno social para fomentar
la colaboración interna y el alineamiento
corporativo, a la vez que aumenta la
productividad de sus 35.000 empleados.

7. 7Social business en el sector industrial
• Cemex. Esta compañía es uno de los líderes
mundiales en materiales y soluciones para
construcción. Dispone de una social intranet
que denominan SHIFT, con más de 17.000
usuarios. Su objetivo era ayudar a transformar
la cultura corporativa y promover la
reutilización del conocimiento y la innovación.
3. ¿Y ahora qué?
¿Cómo empezamos?
A la hora de desplegar e institucionalizar social
business, debemos disponer de un enfoque global,
que contemple la vinculación con los grupos de
interés y la Web social, desde el punto de vista
tecnológico y desde el punto de vista de la
estrategia y la gestión.
Nuestro enfoque para abordar el despliegue de
social business con éxito contempla tres pilares:
estrategia y liderazgo, gestión de contenidos y
participación y tecnología.
Tres pilares para la adopción de social business
Conseguir los resultados de una inversión en social
business, requiere gestionar retos en el ámbito
organizativo y en prácticas de gestión alineadas con
valores como la apertura, la transparencia, la
participación y la colaboración.
En base a la experiencia propia y a informes de
analistas, el 70% del esfuerzo de un proyecto social
business que alcance resultados de negocio, reside
en las actividades para generar la vinculación. El
engagement o vinculación es el reto principal de los
proyectos social business en la fase de despliegue.
Estrategia y liderazgo
Para comenzar la transformación social business es
conveniente empezar con un diagnóstico que
evalúe la situación de partida con respecto a social
media. A partir de ahí se define una hoja de ruta
que contemple los objetivos en el ámbito social
(con métricas de resultados finales y operativos)
alineados con la estrategia corporativa. Los líderes
de negocio deben definir la visión de la iniciativa,
apoyar la definición de las misiones de cada
comunidad, priorizarlas, y suministrar los recursos
para el despliegue.
Alinear a los grupos de interés con la iniciativa
social y gestionar el cambio será la labor más dura
de los líderes de negocio. Por eso es importante
establecer también un plan que gestione las
competencias 2.0 de equipo directivo y mandos
intermedios y que se establezcan objetivos de
desempeño asociados a la “función social”.
Gestión de contenidos y participación
La mayoría de las organizaciones no dispone de
capacidades para realizar estas actividades. Se trata
de conducir a las comunidades hacia sus objetivos
de negocio. Las tareas básicas del equipo de
community management serán: generar, difundir,

8. 8 Ibermática Social Business
curar (content curation) contenidos de valor e
implicar a expertos y embajadores de marca,
emplear tácticas comunitarias como la gamificación
y medir la evolución para alinear a las comunidades
con su misión.
Los líderes de negocio serán responsables de
establecer un plan de institucionalización basado en
la gestión de los compromisos, la comunicación, la
formación, el soporte, la medición y el análisis y la
verificación.
La tecnología social
La selección de la tecnología, en su caso, debe
hacerse después del diagnóstico y definición de la
estrategia. Los analistas como Gartner, Forrester e
IDC editan informes de evaluación de software
social que pueden resultar útiles para tomar una
decisión de compra.
En base a nuestra experiencia, es fundamental
tener en cuenta a la hora de seleccionar estas
herramientas, aspectos como la usabilidad y
experiencia de uso, la capacidad móvil, las
funcionalidades sociales y de análisis, y la capacidad
de integración con herramientas de escritorio o
aplicaciones tipo CMS, ERP, CRM.
Social business en el ámbito industrial puede
mejorar las relaciones con los clientes, la captación
y fidelización, mejorar la reputación, la
productividad de la plantilla y la capacidad de
innovación. Necesitará un enfoque sistémico para
generar vinculación. Quedarse fuera puede ser un
gran error.
Los riesgos de social business
Una estrategia de social business avanzada
promueve las conversaciones en entornos sociales.
De hecho las provoca. Por tanto, también hay
riesgo de que los participantes digan cualquier
cosa, incluyendo quejas, mentiras e insultos. Y
también hay riesgo en la gestión de información
confidencial o de la propiedad intelectual y de que
los empleados no distingan en nombre de quien
hablan en los medios sociales.
En este punto se puede distinguir entre los riesgos
asociados a la participación en las redes sociales
públicas (Facebook, Twitter, etc.) y en un entorno
de social media networking propietario (plataforma
social de la organización).
Con respecto a los primeros, en la mayoría de las
ocasiones no es posible gestionar los contenidos
de los participantes externos y el cumplimiento de
unas normas comunitarias no está avalado por el
poder disuasorio del borrado de contenidos o
expulsión. Y es posible encontrar sorpresas
desagradables. Sin embargo, se tiene la capacidad
de actuar, debatir y rebatir siempre con
transparencia y rapidez. Y las quejas deben tratarse
como oportunidades de mejora. Es decir, en las
redes sociales públicas hay que ser proactivos e
intentar aumentar la reputación social con las
intervenciones. Se debe recordar que en la web
social se estima que un 10% de los participantes
pueden ser potencialmente peligrosos. Y hay que
estar preparados para la gestión de crisis de
reputación.
En la participación dentro del entorno de social
media networking (la plataforma propia de la
organización), los riesgos no son tan graves como
parece. Es crítico definir unas normas básicas de
actuación comunitaria y sensibilizar a los
participantes para que las cumplan. Las guías que
desarrolló IBM para su propia comunidad en 2005
siguen siendo referencia en el mercado.
El hecho de que en estos entornos exista
identificación de participantes con foto, nombre y
apellido, la aprobación previa de las guías de buena
conducta y una estructura de gobierno que vela
por las normas y la posibilidad de gestionar, en
última instancia, los contenidos mitiga en gran
parte los posibles riesgos. En cuanto a las quejas, se
aplica la misma receta que en las redes públicas: se
espera tratarlas como oportunidades de mejora.
Desde el punto de vista jurídico es importante,
entonces, considerar estos riesgos y establecer
mecanismos de prevención y protección:

9. 9Social business en el sector industrial
4. Servicios Social
Business de
Ibermática
Ibermática cuenta con una unidad de negocio
especializada en social business que es pionera en
el sector (2009).
La propuesta de valor en social business
Ayudamos a aumentar la productividad, innovación,
reputación y ventas de nuestros clientes aplicando
un enfoque global: estrategia, tecnología, adopción
y medición de resultados.
1. Evangelización de equipos directivos
2. Diagnóstico y diseño de la estrategia
social
3. Despliegue tecnológico
4. Diseño y acompañamiento en la
estrategia de adopción
Puede encontrar más información y seguir la
actividad de la Unidad en su blog y en sus perfiles
sociales: www.ibermaticaSB.com
5. Publicaciones de
ibermática Social
Business relacionadas
Social business, un proyecto de
transformación cultural. Introduce el concepto,
los beneficios de social business y las claves para el
éxito.
http://www.ibermaticasb.com/recursos/social-
business-un-proyecto-de-transformacion-cultural
Acelerando la adopción de social business .
Describe pautas metodológicas para abordar la
adopción social.
http://www.ibermaticasb.com/recursos/acelerando-
la-adopcion-de-social-business-en-su-empresa
Del contact center al centro de conexión
con clientes . El documento define el concepto
de Customer Engagement Center como evolución
del contact center tradicional que incorpora
canales sociales propietarios. El ROI de este tipo
de entornos puede ser muy relevante, sobre todo
por la reducción del coste de soporte a clientes.
http://www.ibermaticasb.com/recursos/whitepaper-
del-contact-center-al-centro-de-conexion-de-
clientes
Social business marketing, mucho más que
redes sociales. ¿Cómo abordar una estrategia de
marketing en medios sociales?.Este ebook aporta
las claves metodológicas para el éxito.
http://www.ibermaticasb.com/recursos/social-
business-marketing-mucho-mas-que-redes-sociales
Social CRM, en serio. Describe el concepto y
oportunidades de una orientación al cliente en los
canales sociales propietarios.
http://www.ibermaticasb.com/recursos/social-crm-
en-serio
Social CRM más allá de Facebook. Una
estrategia social CRM es mucho más que abrir
cuentas en redes sociales públicas. Explica las
ventajas de abordar el despliegue de comunidades
de clientes en un entorno propiedad de la
organización.
http://www.ibermaticasb.com/recursos/social-crm-
mas-alla-de-facebook
Social business en el proceso de innovació .
Las estrategias social business pueden reducir el
time to market, los costes y los riesgos de innovar.
Facilitan el proceso de ideación y la gestión del
proceso de innovación.
http://www.ibermaticasb.com/recursos/ebook-
social-business-en-el-proceso-de-innovacion
Cómo gamificar en su red social corporativa.
La gamificación es una estrategia de vinculación en
entornos social networking. En este ebook se
explican.
http://www.ibermaticasb.com/recursos/whitepaper-
como-gamificar-en-su-red-social-corporativa

10. 10 Ibermática Social Business
Referencias del
documento
Mckinsey Global Institute, “The Social Economy:
Unlocking Value and Productivity through Social
Technologies”, 2012.
Ibermática Social Business y CRM, Juan Liedo,
“Social CRM, en serio”. 2014. Fuente en Internet:
http://goo.gl/XhbzkW
Lithium, “Game-Changing Social Strategies for
Financial Services”. 2014.
Lithium Social Software y Forrester Research.
2013.
Claves para desplegar social business: Presentación
en Slideshare:
http://es.slideshare.net/ibermaticahcm/claves-para-
desplegar-social-business-con-xito
IBM Blogs.IBM Social Computing Guidelines.

11. 11Social business en el sector industrial
Ibermática Social
Business
La unidad Social Business de Ibermática ofrece un
mix único de servicios de consultoría, integración
tecnológica y formación sobre soluciones de Social
Business y Learning. La misión de la unidad es
facilitar resultados permanentes (productividad,
ventas, innovación) y éxito sostenible en los
clientes, colaboradores y en la sociedad.
Identidad propia
Nuestra propuesta de valor en Social Business es
única en el mercado. Abordamos la consultoría
estratégica, el despliegue tecnológico y la
institucionalización con una orientación a
resultados de negocio. Nos diferenciamos por:
 La experiencia interna y externa desde 2009.
 Nuestro enfoque global para acelerar la
adopción social.
 Los aliados tecnológicos: Jive Software,
Hootsuite y Drupal Commons.
Ibermática Social Business: Reinventando
las Organizaciones 2.0
Puede encontrar más información y seguir la
actividad de la unidad en nuestro blog y en
nuestros perfiles sociales:
www.ibermaticaSB.com

12. 12 Ibermática Social Business
Garantía Ibermática
Ibermática es una de las principales empresas de
consultoría y servicios TI en el mercado español.
Creada en 1973, su actividad se centra en las áreas
de consultoría TIC, servicios de infraestructuras,
integración de sistemas de información,
outsourcing e implantación de soluciones
integradas de gestión empresarial. Ibermática ayuda
a la transformación de las empresas, instituciones y
organizaciones para mejorar su competitividad
mediante la aplicación de la tecnología y el
conocimiento. Para ello, cuenta con soluciones y
servicios especializados para los sectores de
finanzas, seguros, industria, servicios,
telecomunicaciones, sanidad, utilities y
administración pública. Completa su oferta con
soluciones tecnológicas como Business Intelligence,
ERP y CRM, gestión de procesos (BPM), portales y
negocio digital, gestión documental, Social
Business, gestión de personas (HCM), movilidad,
accesibilidad, seguridad e inteligencia artificial, así
como servicios Cloud Computing.
Ibermática cuenta con un equipo de más de 3 000
profesionales y dispone de las más exigentes
certificaciones de calidad existentes en la industria
del software. La compañía, que representa un
volumen de negocio de 225,5 millones de euros,
dispone de 25 centros operativos repartidos en los
mercados de España, Portugal, Andorra, Argentina,
Brasil, Chile, Colombia, México, Perú y Estados
Unidos.
Personas de contacto:
Juan Liedo
j.liedo@ibermatica.com
www.ibermatica.com/j.liedo
Josu Inchaurraga
j.intxaurraga@ibermatica.com
www.ibermatica.com/j.intxaurraga
Tel.: 902 413 500 – 945 165 144
www.ibermaticaSB.com