Ponencia sobre Publicidad Singular e Innovación Publicitaria para Innosfera, Octubre 2011

1. Publicidad Singular Javier G. Recuenco CEOabypersonalize

2. @Recuenco Hashtag: #innosfera

3. Problema de formato

4. La charla en 1 minuto

5. La Publicidad está muy malita

6. Le podemos echar la culpa a la crisis, claro

7. Las ratas se acostumbran al veneno

8. De las nuevas generaciones ni hablamos

9. Entiendo que es una putada ¿Eh?

10. Pero es lo que hay

11. Toca Reinventarse

12. Esta vez, de verdad

13. Necesita una refundación urgente basada en la Tecnologíay la Personotecnia

14. Y planteamos un escenario acorde: La Publicidad Singular

15. Y ahora, hasta donde lleguemos

16. ¿Dónde estamos ahora mismo?

19. No quiero insistir más en este tema

21. #InnosferaSlideshare Cuando las cucarachas dominen la tierra The digital AdvertisingLandscape in 2015 Publicidad en Redes Sociales, qué funciona, qué no funciona, qué funcionará Vídeos En los canales de ICEMD y MarketingDirecto

22. Quiero centrarme en las soluciones

23. Hay un profundo desequilibrio entre los finos análisis acerca del desastre y el nivel de las propuestas del “howto”.

24. Jakob Nielsen

25. Riete tú de IngemarStenmark

26. Marco de Situación GroupM'sJakob Nielsen to publishers: ‘There is no relevant inventory for us to buy’ Patrick Smith @ TheMediaBriefing Experts' Blog - on 30/3/11 relevant

27. El santo Grial: La Relevancia Personal “In 1995 the race to provide personal relevance was just beginning. More than perhaps any other factor, it’s this quest that has shaped the Internet we know today” Eli Pariser, TheFilterBubble, PenguinPress 2011 .

28. Marco de Situación “Personalization has become the Great Pumpkin of the ad universe, always almost here, and when it someday arrives it will be really, really big.” Ben Kunz, Thoughtgadgets, May 2nd 2011 http://www.thoughtgadgets.com/2011/05/why-1to1-personalization-hasnt-arrived.html .

30. Mayo 2011, gran revuelo en USA

31. Asociaciones negativas a la personalización (Semántica).

32. La industria ha vendidosu alma a la construcción de Relevancia .

33. Luke: Vader... Is the dark side stronger? Yoda: No, no, no. Quicker, easier, more seductive. .

35. Involucración

36. Mecanismos de Intercambio positivo

37. Multidimensionalidad

38. Gestión del contexto y del escenario

39. Intrusión

40. Pensar por ti

41. Sniffing

42. Unidimensionalidad

43. No gestión del contexto.

44. Bienvenidos al Despotismo Ilustrado

45. Y la legislación acechando

48. Recuperar para el mercado publicitario a los anunciantes desencantados y que aspiran a ser relevantes en su relación con sus clientes.

49. Fidelizar a sus clientes, creando un entorno sostenible de dialogo amable y consentido..

51. Es necesario un «paso adelante» en el entorno de los medios para conducir el cambio hacia nuevos «escenarios» que demandan los anunciantes..

53. Hoy conviven Broadcast y Distribución de contenidos.

55. ¿Cómo será la publicidad del futuro?

56. Omnicanal Menos publicidad Menos intrusiva Más personal Involucrará mucho más al usuario Másrelevante.

57. En resumen: Mucha menos publicidad Mucho más marketing e información de valor

58. como paradigma

59. Gran contenido La publicidad es un horror ¿O la idea es que te hagas Premium? No está mal pensado…

60. ¿Qué tal pagar por no tener publicidad?

61. Un paso más allá ¿Qué tal NO IMPACTAR cuando sabemos que no es nuestro objetivo?

62. Un paso más allá ¿Qué tal ENTENDER que los impactos incorrectos no son neutros, sino negativos?

63. El futuro ya está aquí, solo que desigualmente repartido (William Gibson)

64. No esperemos teleportación, sino un uso mucho más estratégico de la tecnología existente

65. LesterWunderman, 90 años y la cabeza funcionando como un reloj suizo.

66. “Before Lester came along, direct marketing was referred to as mail order -- what he calls "a limited and rather old-fashioned method of distribution of goods.” Lester explained that there's always going to be two forms of selling -- mass marketing and personal advertising.

67. The problem with mass marketing, he said, is that "people have lost the relationship they once had with both the vendor and what was vended. Things became commodities on supermarket shelves, and as much as advertising tried to identify them and wake them up, they sat there as commodities with all sorts of competitors."

68. LesterWunderman, como los buenos sabuesos, lo intuye. Aunque no sea capaz de articularlo. Porque no es trivial. La publicidad no puede seguir siendo igual

70. El behavioural marketing ha cosechado grandes fracasos como Wunderloop.

72. Google NO es el único en jugar a “roba información, mejor que nada es cualquier cosa”. Aparte de tener eficiencia limitada, todos ellos están a un paso de recibir un fuerte correctivo por parte de las autoridades, al igual que le pasó a Microsoft en su momento.

73. Todo por el Público, pero sin el Público Por no mencionar el correctivo de los usuarios Ya hay empresas que cobran por borrar todos tus rastros de Internet.

74. La publicidad singular

75. El auténtico cambio se producirá cuando se cree relevancia publicitaria personal. Este es el futuro de la publicidad. La Publicidad Singular. Para ello es necesario dominar técnicas de personotecnia, conocimientos y habilidades que la industria actual no posee.

77. Primera Generación: OverpromiseAge

78. Segunda Generación: Anal ProbeAge

79. Ejemplo ¿A donde nos llevará la tercera? CPM (€) Umbral Singular

81. Eficacia para el anunciante por lo menos cuestionable.Digital No Digital Digital No Digital Publicidad Tradicional

82. La Publicidad Singular abre un nuevo escenario. Convencional No No Convencional Un nuevo mercado para agencias, soportes y anunciantes Digital No Digital Digital No Digital Publicidad Singular Publicidad Tradicional Un ámbito diferente y más directo

83. Publicidad Singular “Toda publicidad capaz, vía un ejercicio de perfilado del producto, del target del mismo, y de los soportes publicitarios empleados, de llegar de la forma másprecisa posible a su público objetivo real.”

85. Maximización de la relevancia.

86. Menos intrusiva y más respetuosa con la privacidad del cliente.

88. Su leitmotiv “Distintos individuos = distinta publicidad”

89. Su espina dorsal Las propuestas de valor pasan por la relevancia publicitaria personal

90. Su espina dorsal El dominio de técnicas de personotecnia, conocimientos y habilidades que la industria actual no posee

91. Su estrategia

92. Activemos el Long Tail Publicitario

95. Efecto expulsión en España -> 30% incremento precios

97. Modelo de ROI asociado Todas sus iniciativas llevan asociadas un modelo de ROI que incide sobre las variables afectadas por la Publicidad Singular.

99. Incremento en Referenciabilidad

100. Incremento de Retención

101. Incremento en Captación

103. Bajemos las barrera de percepción del mensaje Pcompra= Pverlo x PAtléticoxPteguste xPseaslectorhabitual x Ptengasdinero

104. Bajemos las barrera de percepción del mensaje Trabajemos en aumentar TODAS la probabilidades

105. D. Reduzcamos la Incertidumbre “Sé que la mitad de la publicidad de mi empresa no sirve de nada, el problema es que no sé de qué mitad se trata" John Wanamaker Trabajemos en reducir ese factor de riesgo

107. Realidad Aumentada

108. Movilidad

109. Geolocalización

110. Gamification

111. …

113. P. singular en punto de venta

114. Realidad aumentada Enormes posibilidades en retail / aspectos personales

115. Impresión digital

116. Dispositivos móviles

117. Dispositivos móviles

118. En Resumen

119. No esperemos que la tecnología nos salve el culo. La tecnología ya está disponible.

120. Y no es un problema de creatividad

121. Es un problema de relevancia y atención

122. Hace falta un cambio de paradigma

123. La Publicidad Singular es un concepto, no una plataforma propietaria

124. El cliente está preparado

125. A lo mejor en diez años estamos igual

126. Pero esta vez que no sea por falta de alternativas

127. ¡Muchas gracias! T. +34 91 632 5919 M. +34 670 884 774 Javier.recuenco @Recuenco http://about.me/recuenco Mail: javier.recuenco@abypersonalize.com Web: http://www.abypersonalize.com Maquetación y storytelling: Diana Damas de Diego dianadamas@gmail.comdianadamas