El documento analiza las motivaciones de los consumidores verdes para comprar productos ecológicos en Lima, Perú. Entrevistó a consumidoras que compran en la BioFeria de Miraflores y tiendas ecológicas. A pesar de mostrar preocupación ambiental, la motivación predominante no es la conservación del medio ambiente, sino valores egoístas como la salud y el sabor. Los consumidores inicialmente se enfocan en alimentos pero luego expanden su consumo ecológico a otras categorías como ropa y cuidado personal.

3. Conceptos clave para la investigación
Consumidor Verde
Persona que efectivamente haya comprado productos ecológicos y muestra
otros comportamientos ecológicos. Conforman un nuevo nicho de mercado.
Productos ecológicos
Producto que cuente con alguna certificación o sello verde.
Se toma en cuenta también su proceso de producción. Análisis de ciclo de vida.

4. Lic. Jorge Luis Prado Morante / PUCP - Consumidores Verdes y sus motivaciones para la compra ecológica
¿Qué buscan
en los
productos?
¿Publicidad
verde?¿Cuáles son
sus valores?
Consumidores Verdes

5. 27%
Conscientes + engajados
(Brasil)
Lic. Jorge Luis Prado Morante / PUCP - Consumidores Verdes y sus motivaciones para la compra ecológica
23% compra
productos
ecológicos
(Lima)
Fuente: IOP PUCP 2009 Fuente: Akatu 2012

6. Fuente: Elaboración propia en base a información de IOP 2009
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En Lima, Perú

7. Fuente: Gestión Ambiental y Marketing Ecológico, dos caras de la misma moneda.
(W. Coddington, 1993, p.35)
Lo que debemos saber
Lic. Jorge Luis Prado Morante / PUCP - Consumidores Verdes y sus motivaciones para la compra ecológica
As
forças propulsoras

8. Objetivo de investigación
Identificar las motivaciones para consumir productos ecológicos en un grupo
de consumidoras que ya han mostrado preferencia por este tipo de
productos.
Hipótesis
La motivación ambiental no es la predominante, a pesar de la presencia del
NEP.
Metodología
Entrevistas a profundidad analizadas por temáticas
Grupo objetivo
Consumidoras de la BioFeria de Miraflores y otras tiendas ecológicas de Lima.
Lic. Jorge Luis Prado Morante / PUCP - Consumidores Verdes y sus motivaciones para la compra ecológica

9. Categorías de productos
1. Alimentos orgánicos
2. Ropa orgánica
3. Objetos reciclados
4. Productos de cuidado personal
Áreas temáticas de la entrevista
1. Motivaciones para la compra ecológica
2. Cadena de influencia
3. Publicidad verde
4. Experiencia de compra
5. Hábitos de consumo
6. Conocimiento sobre certificaciones
7. Generación de confianza
8. Nuevo Paradigma Ecológico (NEP)

10. Modelo Valores – Creencias – Normas (VBN)
Fuente: Adaptado de Stern, P. C. (2000)
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Biosféricos
Egoísta
Altruista

11. Dimensión relacionada
1. Estamos llegando al número máximo de personas que la Tierra puede
soportar.
Límite al crecimiento
2. Las plantas y los animales tienen el mismo derecho a existir que los seres
humanos.
Anti-antropocentrista
3. Los seres humanos están abusando del medio ambiente. Crisis ecológica
4. A pesar de nuestras especiales habilidades humanas estamos todavía
sujetos a las leyes de la naturaleza.
Anti-excepcional
5. El equilibrio de la Naturaleza es muy frágil y fácilmente alterable. Equilibrio
6. Si las cosas continúan así, pronto sufriremos una gran catástrofe ecológica. Crisis ecológica
7. La denominada "crisis ecológica" a la que se enfrenta la humanidad se ha
exagerado en exceso.
Crisis ecológica
8. Los seres humanos deben buscar vivir en equilibrio con la naturaleza. Equilibrio
[1] Enunciado propio adicionado a los de Dunlap
Nuevo Paradigma ecológico - NEP (Dunlap, 2000)

12. Fotos: Bioferia Miraflores

13. Valor egoísta
SALUD/SAÚDE
Rubro alimentos
Consumir productos orgánicos me llenan de
orgullo, porque cuando uno está enterado sabe lo
que ingiere. Los alimentos van a formar parte de
mi organismo y son parte del cariño que me
tengo.
Lic. Jorge Luis Prado Morante / PUCP - Consumidores Verdes y sus motivaciones para la compra ecológica
Kusy
29 años
Educación superior

14. FACULTAD DE
CIENCIAS Y ARTES
DE LA COMUNICACIÓN
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Valor egoísta
SALUD/SAÚDE
Rubro alimentos
Durante el crecimiento de mi hija buscaba cosas
más sanas y opciones para que se cure de sus
alergias. Su nacimiento hizo que nos
sumerjamos en la búsqueda.
Patricia
52 años
Educación superior

15. FACULTAD DE
CIENCIAS Y ARTES
DE LA COMUNICACIÓN
Lic. Jorge Luis Prado Morante / PUCP - Consumidores Verdes y sus motivaciones para la compra ecológica
No han descubierto el sabor real de las cosas…
La gente no está acostumbrada ya a comer con
el sabor real. No saben, no saben.
Annie
62 años
Educación superior
Valor egoísta
SABOR/GOSTO
Rubro alimentos

16. FACULTAD DE
CIENCIAS Y ARTES
DE LA COMUNICACIÓN
VIDA ECOLÓGICA
Objetos reciclados
Para mí hay varios motivos y tiene que ver con mi
conciencia de vida, yo trato de ser ecológica en todo
lo que hago.
Wendy (Gopi)
35 años
Educación superior
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Valor biosférico

17. FACULTAD DE
CIENCIAS Y ARTES
DE LA COMUNICACIÓN
Comodidad/Conforto
Ropa orgánica
Cuando vi la ropa orgánica me gustaba el diseño,
pero cuando lo comencé a usar, pude probar los
beneficios, porque solo así te das cuenta y lo sientes.
Es mucho más fresco, es suave y para viajar es lo
mejor.
Carmela
28 años
Educación superior
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Valor egoísta

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La motivación ambiental no es la predominante a pesar del NEP
En el caso de las personas entrevistadas se confirma la hipótesis, al predominar motivaciones
diferentes a la conservación del medio. Todos los entrevistados manifestaron la presencia del NEP
en su visión del mundo. Resalta en especial la consciencia que tienen todas las personas
entrevistadas sobre las consecuencias adversas del Cambio Climático sobre su entorno cercano.
Los consumidores se inician en una categoría de productos (alimentos) y luego se
expanden hacia otras categorías
Cinco de las siete personas entrevistadas que se iniciaron consumiendo productos ecológicos en
el rubro alimentos han expandido su consumo hacia rubros como la ropa orgánica y los
productos de cuidado personal. Dichas personas siguen manteniendo como principal motivación la
salud.
Conclusiones

19. Lic. Jorge Luis Prado Morante / PUCP - Consumidores Verdes y sus motivaciones para la compra ecológica
Publicidad verde principalmente por redes sociales. Alerta ante el “greenwashing”
Se enteran principalmente por amigos y en los mismos puntos de venta. No han visto publicidad
verde en medios nacionales masivos. No asocian ninguna marca en especial como verde, a
excepción de Natura. Existe una alerta ante la posibilidad de mensajes engañosos o
greenwashing.
Certificaciones dan confianza pero hay otros factores
Todos los entrevistados dieron importancia a la presencia de certificaciones en la generación de
confianza, aunque en su mayoría no pudieron dar detalles del mismo. Señalaron tomar en
cuenta también otros factores, como el concepto general del producto, la cercanía con el
productor y el prestigio de la empresa.
Influencias Culturales de la India
Las persona con valores biosféricos presentan una influencia de tradiciones culturales de la
India, lo que explica su búsqueda de un estilo de vida en armonía con la naturaleza.