Kertausluento. Turun kauppakorkeakoulu, 26.4.2012.

1. Kysy nyt tai ei koskaan!
KERTAUSLUENTO
1

2. Tenttitärppejä: käsitteet
• Esim.
– PageRank, EdgeRank
– Quality Score Tenttitärpit saat
– Mittarit vastaamalla
kyselyyn!
• CPM (cost per mille)
• CPC (cost per click)
• CPA (cost per action)
• CTR (click-through rate)
• CVR (conversion rate)
• CAC (customer acquisition cost)
• CLV (customer lifetime value)
– SEO:n ja PPC-mainonnan ero
– laskeutumissivu (landing page)
– konversio eri tyyppeineen
2

3. Tärkeitä käsitteitä
• Prominenssi
• Relevanssi
– “Relevance refers to the usefulness of information to a
user (such as an ad, keyword, or landing page).”
– intention ja mainoksen välillä
– mainoksen ja laskeutumissivun välillä
– kuvien, tekstien ja muun sisällön relevanttius
– jne.
• Kontekstuaalisuus
• Kohdennettavuus (targeting)
3

4. Luennoilla esitetyt mallit (omat)
1. Internet-mainonnan tehokkuusmalli
2. IADA (vs. AIDA)
3. Internet-markkinoinnin toimintaputki (pre- ja post-
click)
4. Konversiosuunnittelun KoRKo-malli
4

5. Luento 1: Mitä opittiin?
• Digitaalisen markkinoinnin määritelmä, sisältö ja
merkitys
• Internet-mainonnan muodot, sen tehoon vaikuttavat
tekijät ja keskeiset haasteet
• relevanssin ja prominenssin käsitteet
• Internet – ratkaisu Wanamaker-dilemmaan?
5

6. Internet-mainonnan tehoon vaikuttavia
tekijöitä: paranneltu malli
– prominenssiin vaikuttavia tekijöitä
• koko (mitataan: px)
teho = • sijoittelu (suhde sisältöön, above/below)
prominenssi x • muut mainokset (clutter, % tilasta)
relevanssi x ei se juuri
eksogeeniset • formaatti (rich media, novelty value) parantunut.
tekijät • toisto (burn, fatigue, CTR:n muutos)
• ulkoasu (väri, kontrasti)
– relevanssiin vaikuttavia tekijöitä
• mainoksen houkuttelevuus (CTR)
• informaatioarvo (miten hyvin kommunikoidaan?)
• asiakkaan intentio (keyword)
• asiakkaan preferenssit (estimoidaan asiakkaan arvot)
– eksogeenisiä tekijöitä
• kävijöiden määrä ja laatu (laadun mittaus?)
• mainospaikan hinta (esim. Kauppalehden etusivu
6 25.000 €, ykköspaikka Googlessa 1 € per klikki)

7. Impressio ei indikoi
kognitiivista
prosessointia…
7

8. Taistelu bännerisokeutta vastaan (Powell
2011)
“In the online world, there are six elements that can help
capture attention:
1. Color (think bright and bold)
2. Size (ad size, font size, image size relative to what‟s
around it)
3. Shape (rectangle verses square)
4. Motion (animation)
5. Position (beginning, end, middle of competing
content)
6. Text (content and style)”
8

9. Esimerkki eye-trackingista (Nielsen)
9

10. Markkinointivaluutan kehitys netissä
”Markkinointivaluutta”
vaihdannan kohteena oleva
mitattava tapahtuma, josta
markkinoijat maksavat
Impression Click Action
CPM CPA, affiliate
Like
marketing
CPC
myös pay-
per-tweet!
10

11. Luento 2: Mitä opittiin?
• hakukonemarkkinoinnin käsite ja sisältö
• hakukoneen toiminta
• Googlen mainosverkkorakenne
• kontekstuaalisuus, kohdentaminen
• hakukäyttäytyminen
11

12. TEKNINEN
HAKUKONE-
OPTIMOINTI
12

13. Brändin positiointistrategia Internetissä
(Salminen 2012)
• määritä brändisana(t)
– erottaa sinut muista
– tarkoittaa jotain (hakuintentio)
• rakenna hakukonepresenssi brändisanalle
(orgaaninen + maksettu)
• toista brändisanaa kaikissa viesteissä, kaikissa
kanavissa (online + offline) (retargeting)
• rakenna sivun visuaalinen ilme (logo, kuvitus, väritys,
videot) tukemaan brändisanan sisältöä
• saa kilpailijat käyttämään ko. termiä
• hae brändisanalle suojaa (tuotemerkki: PRH +
Google)
13

14. Sisältöstrategian luominen (content
strategy)
• yhdistä eri kanavat yhden strategian alle (yhden
strategian periaate)
• aja sosiaalinen media omalle sivullesi
• osallistu keskusteluun siellä missä tapahtuu
• käytä samaa viestiä eri kanavissa
• testaa eri viestejä eri kanavissa
• kierrätä sisältöä eri alustoissa (1 video, 3 käyttöä:
blogi, Youtube, Facebook); mukauta formaattiin
sopivaksi
• varmista, että sisältö on relevanttia ja liittyy sekä
brändiin että tuotekategoriaan (relevanssi)
Relevanssi vähentää
haaskaa, haaska on
14 vihollinen, relevanssi on ystävä.

15. Sisällön relevanssi ei riitä
hakukonekisassa?
”I think there‟s different issues at play here. I can agree with you that
links are not the most important factor for being a result in Google,
that would be having content relevant to the search query.
The problem with relevant content is that lots of people have it.
Sure, getting 100,000 links to a blank page won‟t make it rank for the
search „credit cards‟, but neither will writing the best analysis of credit
cards ever written. You need relevant content to be one of the millions of
results returned for most queries, you need links to be at the top. Links
convey authority, they convey trust. If 100,000 people are linking to an
article on credit cards, then that is a good article about credit cards in a
search engines mind.
In that respect, I don‟t think its unfair at all to say links are 70% of
„ranking‟ because the things that are ranked well, have the links to
prove it.” (nimim. CF, 2009)
Ratkaisu: linkit? (ja klikit?)
15

16. 16

17. Klikkihinnan kehitys osaperformanssi-
pohjaisissa arvostusjärjestelmissä (esim.
Facebook, Google) (Salminen 2012)
Hypoteesi:
• CTR:n parannus nostaa
Quality Scorea ja/tai
mainoksen näkyvyyttä,
joka voi nopeasti johtaa
heikompien kilpailijoiden
ohittamiseen
• kuitenkin laatukilpailun
kovetessa erojen
saavuttaminen
vaikeutuu; lisäksi
näkyvyysalgoritmi ei
enää painota parannusta
yhtä vahvasti
hinnoittelussa (ns.
pohjahintaefekti)
• näin ollen klikkihinta
CTR tasaantuu (plateau)
CPC
17

18. TIUKAN
TEEMAN
PERIAATE
• jaa kampanjat
mahdollisimman
pieniin moduuleihin
(esim. ad groups)
• edut: joustavuus,
helpompi seurata ja
tehdä muutoksia
18

19. Mielipiteet mainoksista?
Haulla ’digitaalinen
markkinointi’
19

20. How users read on the Web (Nielsen 1997)
They don’t. People rarely read Web pages word by word; instead, they scan the page,
picking out individual words and sentences. In research on how people read websites we
found that 79 percent of our test users always scanned any new page they came across;
only 16 percent read word-by-word. As a result, Web pages have to employ scannable
text, using
– highlighted keywords (hypertext links serve as one form of highlighting; typeface variations
and color are others)
– meaningful sub-headings (not "clever" ones)
– bulleted lists
– one idea per paragraph (users will skip over any additional ideas if they are not caught by
the first few words in the paragraph)
– the inverted pyramid style, starting with the conclusion
– half the word count (or less) than conventional writing
We found that credibility is important for Web users, since it is unclear who is behind
information on the Web and whether a page can be trusted. Credibility can be
increased by high-quality graphics, good writing, and use of outbound hypertext links.
Links to other sites show that the authors have done their homework and are not afraid to
let readers visit other sites.
Users detested ‘marketese’; the promotional writing style with boastful subjective claims
(„hottest ever‟) that currently is prevalent on the Web. Web users are busy: they want to
get the straight facts. Also, credibility suffers when users clearly see that the site
exaggerates.”
20

21. Luento 3: Mitä opittiin?
• sosiaalisen median käsite
• yrityksen keinot hyödyntää sosiaalista mediaa:
strategiat ja haasteet
• EdgeRank
• viraalimarkkinoinnin käsite
• viraalikertoimen käsite ja sen puutteet
• sosiaalisen graafin käsite
• Internet-meme (Star Wars –koirat)
21

22. 22

23. Luento 4: Mitä opittiin?
• konversion käsite ja -tyypit
• optimoinnin eri osa-alueet Internet-markkinoinnissa
• konversiopolut, bounce rate ja retentio
• ostoskorin hylkääminen ja ”pelastaminen”
• tapoja nostaa konversiota
• A/B-testauksen perusteet
• ”marketese” = bad idea
23

24. Mitä optimoida ensin?
• http://www.usefulusability.com/ecommerce-roi-why-
usability-always-beats-advertising/
• …mutta konversioeroosio
• Ehdotus
1. konversio-optimointi
2. landing page -optimointi
3. mainosoptimointi
4. pagerank-optimointi
5. edgerank-optimointi
24

25. Mitä metriikoita seurata?
• ei ole helppo valinta (KPI:iden valinta)
• riskeinä
– vanity metrics
– analysis paralysis
• pitäisi aina ajatella markkinointitoimenpiteen
kustannusta ja hyötyä jollain aikavälillä
• esim. average basket vs. lead generation
25

26. Pienten, kertyvien parannusten
summautuminen (compounding effect of micro-gains)
Compounded Incremental Gains
Monthly Change in
Improvements (1 per month) Percent Gain
Profit Net Profit
(0. Initial State) N/A $15,000 0%
1. Improved PPC Ad Copy 5% (CTR) $19,500 30%
2. Optimized CPC on Paid
5% (CTR) $19,999 3%
Search
5%
3. Optimized Landing Pages $30,249 51%
(Conversion)
5%
4. Optimized Order Form $35,761 18%
(Conversion)
5%
5. Improved Site Copy $41,549 16%
(Conversion)
6. Up-Selling and/or Cross-
5% (Sales) $47,627 15%
Selling
7. Offer Price Optimization 5% (Sales) $49,988 5%
8. Abandoned Cart Recovery 5% (Sales) $56,487 13%
9. Credibility Indicators 5% (Sales) $63,312 12%
26

27. Verkkokaupan käyttäjäystävällisyydessä on
vielä ongelmia!
27

28. Luento 5: Mitä opittiin?
• asiakkuuden elinkaaren käsite
• asiakkaan arvon mittaamisen haasteet
• nykyanalytiikan rajoitukset
• kohorttianalyysi
• asiakaskato (churn)
• ”sosiaalisen vakoilun” käsite (social media
espionage)
• rant & share of discussion
28

29. Miten somea voidaan käyttää
asiakassuhteen hallinnassa?
1. Kommentointi, osallistuminen ”keskusteluun”
(engagement value)
– tiedottaminen (one-way)
– asiakaspalvelu (two way)
2. Liidien hankinta (esim. kohdennus LinkedInissä ja
Facebookissa)
3. ”Brändinrakennus” (etenkin silloin kun ei tiedetä mitä
tehdään ;)
4. Tiedonkeruu eri ilmiöistä, kuten trendeistä, alan
tapahtumista
– imagon ja kilpailijoiden seuranta automatisoidusti
– sentimenttianalyysi: :) vai :(
29

30. Sosiaalisen median voima: x degrees of
separation
Kuka tahansa on
saavutettavissa!
(melkein)
työnhaku,
suosittelut,
yhteistyö,
liikeideat, introt…
30

31. Saavutettavuudessa on myös haittansa!
31

32. Epäeettinen Internet-markkinointi
• klikkipetos (click fraud)
– inflatorinen (lisää rahaa) tai kilpailijaan kohdistuva
(lisää kustannuksia)
– monitoroi & rankaise
• blackhat SEO (keyword stuffing, duplicate content,
hidden text, cloaking)
– rel=”nofollow”, rel=”canonical”
• linkkifarmit (link farms) Privacy tradeoff
getting more relevant
– havaitse & blokkaa ads in exchange for
• spämmi personal information.
requires trust, is
– vaadi rekisteröinti, moderoi, captchas beneficial if relevance is
effective, and if the user
– sisällytä opt-in, opt-out
perceives targeted
• yksityisyyden loukkaus advertising more useful
than non-targeted
– tiedon säilyttäminen tai käyttäminen advertising. (Salminen
epähyväksyttävällä tavalla 2012)
32

33. Psykologinen manipulointi (emotional triggers)
“The primary emotion is curiosity. You‟ve probably seen many ads making
outrageous claims. These ads attempt get attention by making consumers want to know
if such statements are true. In general, the more shocking the claim, the more you can
peak curiosity.
– Have you seen the ads where the marketer claims to me making $90,000 a month? Have
you been curious to find out if that‟s true or how he did it?
Another emotion is insecurity. Almost everyone has certain aspect about themselves
that they are insecure about. In addition, certain demographics tend to share insecurities.
For example, teenagers tend to be insecure about their popularity in school. Your sales
copy can promise to address feelings of insecurity.
– Good examples of insecurity in advertising are commercials for insurance for senior
citizens. These commercials appeal to the health concerns of the elderly, and promise
security with their policies.
Fear is the third emotion you can use. Consumers have many fears, death, financial
debt, loss of someone close to them, aging and more. Your sales copy can appeal to
these fears, and them promise alleviate them with your product.
– Pharmaceutical commercials for high blood pressure or heart disease tend to rely on fear.
These commercials use statistical figures to provoke fears of disease and death.
Vanity is the next emotion. People tend to want to improve themselves. Your sales
copy can promise to make them look better, feel stronger or be healthier.
– Fitness equipment uses vanity in their advertising. How many home gym machines promise
all three of the above?
Greed is another powerful emotional trigger. Almost everyone could use more money.
Internet marketing ads make use of greed, promising more traffic, more sales and bigger
33 returns.” (Smith 2008)

34. Pohdintaa…
• Milloin markkinointiviestintä muuttuu spämmiksi?
– kun sitä on liikaa (frekvenssi)
– kun sitä ei ole kohdennettu
– kun siitä ei pääse eroon (opt out)
• Asiakas kiittää, hylkää eikä palaa enää koskaan
(tähän suruhymiö)
34

35. Luento 6: Mitä opittiin?
• ”edistyneen Internet-markkinoinnin” käsite
• miten startupit tekevät markkinointia: hyvät ja huonot
puolet
• ajatusleikki täydellisestä Internet-
markkinointijärjestelmästä (Skynet)
35

36. ”Pelillistäminen” (gamification)
Markkinoinnin
rakentaminen
tuotteen sisälle.
36

37. Kumpi CTA on parempi? Miksi?
??? ???
37

38. Kumpi CTA on parempi? Miksi?
??? ???
Tiedät mitä tehdä. Lataa kokeiluversio ilmaiseksi!
38

39. Kumpi CTA on parempi? Miksi?
??? ???
Tiedät mitä tehdä. Lataa kokeiluversio ilmaiseksi!
Klikkaa heti! Katso yli 400 elämyslahjaa…
39

40. Kumpi CTA on parempi? Miksi?
??? ???
Tiedät mitä tehdä. Lataa kokeiluversio ilmaiseksi!
Klikkaa heti! Katso yli 400 elämyslahjaa…
Paranna mahdollisuuksia voittaa. -30 %, voimassa VAIN tänään.
40

41. Kumpi CTA on parempi? Miksi?
??? ???
Tiedät mitä tehdä. Lataa kokeiluversio ilmaiseksi!
Klikkaa heti! Katso yli 400 elämyslahjaa…
Paranna mahdollisuuksia voittaa. -30 %, voimassa VAIN tänään.
Jäljellä 10 esittelypaikkaa, Tee hänet onnelliseksi!
osallistu heti!
41

42. esimerkki
Facebook vs. Google
42

43. Facebook vs. Google
43

44. Engagement/retention variation
Engagement Retention
Facebook
Google
eCommerce
Engagement: Retention: voidaan
voidaan mitata mitata esim.
esim. käytetyn vierailukertojen
ajan perusteella. määrän perusteella.
44

45. Engagement/retention variation
Engagement Retention
Facebook High High
Google
eCommerce
Engagement: Retention: voidaan
voidaan mitata mitata esim.
esim. käytetyn vierailukertojen
ajan perusteella. määrän perusteella.
45

46. Engagement/retention variation
Engagement Retention
Facebook High High
Google Low High
eCommerce
Engagement: Retention: voidaan
voidaan mitata mitata esim.
esim. käytetyn vierailukertojen
ajan perusteella. määrän perusteella.
46

47. Engagement/retention variation
Engagement Retention
Facebook High High
Google Low High
eCommerce Low Low
Engagement: Retention: voidaan
voidaan mitata mitata esim.
esim. käytetyn vierailukertojen
ajan perusteella. määrän perusteella.
47

48. Facebookin edut (Johnson 2011)
1. “Facebook ads are still much cheaper than many other display
and search advertising options.
2. Furthermore, the low CTR doesn‟t mean the ads fail to reinforce
a branding message. On top of that, the fast rate of CTR doesn‟t
detract from the fact that the average Facebook user may get a
heavy dose of that ad.
3. If strong, repetitive brand messaging to a highly targeted
user is the goal, then Facebook – which can facilitate
demographic, psychographic and geographic targeting – may be
the ideal advertising medium.”
Facebookin
käyttäjämäärä
48

49. Mainonnan testaaminen Facebookissa
(Voutilainen 2012)
”Haluatko esimerkiksi tietää miten yrityksesi nykyinen arvolupaus pureutuu
kilpailevasta brändistä tykkääviin? Tai herättäisiko jokin aivan toisenlainen
arvolupaus enemmän vastakaikua heissä? Onnistuu.
Ehkä halutaan mennä vieläkin tarkemmaksi: esimerkiksi minkälainen
rekrytointiviesti uppoaa parhaiten tietyn ikäisiin, irtisanomisuhan alla
oleviin teknologiatyöntekijöihin? Onnistuu. Espoossa ja 40 km sen
ympärillä asuville 30-39 -vuotiaille Nokian työntekijöille (480 hlö)
suunnatut mainokset voisivat antaa mielenkiintoista tietoa. Tätä tietoa
pystyttäisiin vertaamaan vastaaviin 40-49 -vuotiaisiin (320 hlö), tai
vaikkapa vastaaviin tamperelaisiin (460 hlö).
• Joka kuvasta tehdään oma mainoksensa ja
kohderyhmän ihmiset osoittavat yhtä
mainosvariaatiota klikkaamalla, minkä kuvan ovat
kokeneet houkuttelevimmaksi.
• Testiperiodin aikana korkeimman
napsautussuhteen saanut mainoskuva on voittaja.
Kun testi tehdään tällä tavalla aidossa,
jokapäiväisessä ympäristössä, eikä esim. kyselyn
avulla, saadaan aitoa ja ‟rehellistä‟ tietoa.
• Useimmiten tilastollisesti merkitseviä tuloksia alkaa
näkymään jo muutamien päivien jälkeen.”
49

50. Facebookin heikkoudet
“Webtrends‟ research also shows that, as with display
advertising in general, Facebook ads are eliciting
decreasing CTRs even as the CPC and CPM are on the
rise.
In 2009, the average ad on Facebook generated an
average 0.063% CTR and $0.27 CPC. In 2010, the
average CTR dropped to 0.051%, while the costs were
$0.49 CPC.
So if Facebook ad CTRs are half the norm and tend to
drop off so quickly… is it worth advertising on
Facebook?” (Johnson 2011)
50

51. Facebookin heikkoudet (Nicholls 2012)
“Currently, consumers aren‟t going to social networks to
shop, but instead to socialise, have fun and share. This
shows a disconnect between the way some brand
marketers view social networking sites (as a
channel to sell more) and the way that consumers
view them (as a way of interacting and having fun).
– What we should be thinking more about is how we can
make shopping inherently more social, rather than
cannibalising e-commerce sales with promotions just
to promote a different storefront.”
Markkinointitoimenpiteet tulisi johtaa potentiaalisten
asiakkaiden motiiveista. Ethän myisi hammasharjoja
metrossa?
51

52. Facebook-mainoksen laskeva tuotto
(diminishing returns) l. klikkideflaatio
“Not only do ads on Facebook have relatively low CTRs
compared with banner ads in general, but their
effectiveness wanes after just a few days. According to
Webtrends‟ analysis of over 11,200 advertising
campaigns on Facebook in 2009, the average CTR
HALVES within two days.
– Furthermore, the CTR continues to decline until it‟s so
low that Facebook removes the ad, effectively forcing
an advertiser to launch a new campaign.” (Johnson
2011)
Miksi?
52

53. Syynä mainosväsy (fatigue, burn)
“The quick rate of CTR decay is largely attributable to
the fact that the same ads are constantly displayed to
the same users. This contrasts with general Internet
search and display ads which are constantly served up
to plenty of new viewers – search engine users and
visitors to thousands of different websites – and can
therefore maintain higher CTRs for much longer time
periods.” (Johnson 2011)
toiston brändiarvo vs. klikkideflaatio
53

54. The death of f-commerce?
“GameStop, Gap Inc., J.C. Penney and Nordstrom have
all closed their Facebook storefronts over the past year.
This shouldn‟t be a surprise. While Facebook may be
the most visited website, with 845 million members,
consumers go there to hang out, not shop. Sucharita
Mulpuru, an analyst at Forrester Research, refers to this
as „like trying to sell stuff to people while they’re hanging
out with their friends at the bar.‟” (See Why 2012)
54

55. Epäsuoran monetisoinnin haaste
“Monetizing social networks through advertising has
been a challenge as the user‟s intent on a social
network is to communicate (with friends and family) and
the purchase intent is almost never there - leading to a
lower CTR and a lower CPC.” (Osborn 2009)
(…and lower demand from advertisers)
55

56. Googlen edut
”Google‟s ads are even better: Because the ads
are text-only, there’s a chance that users will
actually see them, rather than ignore them due to
banner blindness. Also, because the text is short,
Google ads force a focus on crisp and plain
content that might actually communicate something in
the second or two users typically allocate to reading
ads.” (Nielsen 2001)
– hakukonemainonnassa ei “sokeutta”?
– tekstimainos kommunikoi nopeasti
56

57. Kuitenkin intentio syntyy aina jostain…
“But long before typing „compare prices on nikon d100
cameras‟ into Google, that user has been exposed to a
lot of messages that have shaped and influenced their
intent. Moving the user down the purchase funnel (i.e.
from „cameras‟ to „nikon d100‟) creates value by
„generating intent‟ for nikon products over substitutes.”
57

58. Preferenssin ja intention ero: ratkaiseva
tekijä? (Chen 2007)
“…interest in a topic is different than having intent.
Having „skiing‟ on your profile is completely different
than searching for „ski tickets.‟ The latter means you‟re
ready to buy, whereas the former simply means that you
sometimes buy. This is GREAT for brand advertising,
but really doesn‟t help on the direct response CPM
formula.
Having high intent typically drives a higher conversion
rate (driving up the PPC) as well as driving up the CTR.
Having interest but not intent should theoretically be
better than nothing, but there might be other effects, like
having more „looky-loos‟ click on your ad just out of
interest, but not actually buy the product there.”
58

59. Demografia vai behaviorismi?
• Facebook-markkinointi (demografia) perustuu
luokitteluun, typologioihin ja yleistykseen (voi
silti toimia!)
• Google-markkinointi (intentio) perustuu intentioon,
preferensseihin ja odotuksiin (haasteellisempi)
• Mainonnan tavoite vaikuttaa myös kanavan
valintaan: brändi vai myynti? (search mode)
59

60. Loppupäätelmät
• Googlessa hakiessaan asiakkailla on intentio, he
ovat valmiimpia ostamaan
• Facebookissa ”ollaan”, ei aktiivisesti etsitä tuotteita
• Facebook mahdollistaa kuitenkin asiakkaan
sitouttamisen ja yhteisön rakentamisen (brand tribe,
brand community)
prominenssi ja relevanssi on tärkeitä kummassakin
käyttäjän näkökulmasta molempia palveluja tarvitaan,
käyttökonteksti vain on eri
60

61. Sosiaalinen vs. haku: tulevaisuus?
• Googlen algoritmi kehittyy tunnistamaan sosiaalisia
signaaleja (Twitter, FB-kommentit)
• toisaalta FB saattaa haluta rajoittaa Googlen pääsyä
dataan (walled garden –strategia)
The End.
61