Luento kasvuhakkeroinnista Turun kauppakorkeakoululla.

1. KASVUHAKKEROINTI
…ja muita digimarkkinoinnin ajankohtaisaiheita
1

2. Minitentti 5
• Mitä A/B-testi tarkoittaa?
• Mitä tarkoittaa ”primacy effect”?
• Mitä tarkoittaa sosiaalinen validointi?
• Millainen emotionaalinen sisältö saa tutkijoiden
mukaan eniten jakoja?
2

3. Minitentti 5
• Mitä A/B-testi tarkoittaa?
– testi, jossa mitataan kahden eri version suoriutumista
rinnakkain
• Mitä tarkoittaa ”primacy effect”?
– että testin tuloksiin vaikuttaa muutosten uutuusarvo,
ts. efekti mahdollisesti tasoittuisi ajan myötä
• Mitä tarkoittaa sosiaalinen validointi?
– muiden hyväksyntää, joka voi lisätä
jakamismotivaatiota
• Millainen emotionaalinen sisältö saa tutkijoiden
mukaan eniten jakoja?
– positiivinen
3

4. Markkinointivarannot (muk. Pyhäjärvi, 2013)
4
KohdesivuMainonta
Varannot
Kampanja
1. saadaan jengi
liittymään
2.
uudelleenmarkkinointi,
sähköpostimarkkinointi,
orgaaninen ja maksettu
viestintä
3. lopulta ne
ostaa

5. Sijoitukset varantoihin: huono versio
(Kaushik, 2013)
”Vuokrattu”
Oma
Oma
saitti
Facebook,
Google, Twitter…

6. Sijoitukset varantoihin: hyvä versio
(Kaushik, 2013)
”Vuokrattu” Oma
Oma saitti
Facebook, Google,
Twitter…

7. Sisältömarkkinoinnin tulosten mittaus
Miten?
– ROI = (sisältömarkkinoinnin kautta saadut myynnit -
sisältömarkkinointiin sijoitetut varat) /
sisältömarkkinointiin sijoitetut varat
– liidien määrä
– seuraajamäärän kasvu (varannot)
– tykkäämisten, jakojen määrä
– liikenteen kasvu
– jne.
7

8. Tulosten mittaaminen (esimerkki)
8
Otsikko Vastuuhen
kilö
Määräpäivä Julkaisukoh
de
Näytöt Linkit
(jaot)
Konversiot (€)
10 tips for
awesome
date
Petteri 3.4.2014 Oma blogi 500 1 (5) 1 (50 €)
How to
marry a rich
man?
Joona 15.4.2014 Marriage.com 12,000 500 (39) 15 (1000 €)
Prenuption
or not? That
is the
question
Freelancer 20.4.2014 (etsi
vierasblogi)
55,000 1,000
(155)
0 (0 €)
The ultimate
guide to
wedding
planning
Vierasblog
gaaja
22.4.2014 Oma blogi 999 10 (15) 20 (1450 €)
… … … … … … …
tulokset vaikuttavat
sisältökalenteriin,
vierasblogiyhteistyöhön ja sisällön
markkinointivalintoihin!

9. “They wake up everyday and,
on the world's greatest
channels for conversations,
they shout at people. Every
single post they write, every
single tweet they send, is
simply another variation of
BUY IT NOW!”
Hyvä sisältö ei ole kaupallista (Kaushik, 2013)
Laadukas sisältö:
• sisältöä (esim. kuvat, videot,
blogiartikkelit) jota sille
altistuneet henkilöt jakavat
eteenpäin
• helppo ymmärtää, helppo
jakaa
• viihdyttävää tai
informatiivista (hyödyllistä)

10. Polku kaupallisuuteen? (Kaushik, 2011)
“You don't participate in social media to only drive
business outcomes. I cannot stress that enough. If that
is your primary objective you are going to suck at it.
But.
A small percent of the people in your company /
brand's social graph will come to your main digital
outpost (usually your company website) and
choose to do business with you. Some of them will
buy something, others will sign up for your email
marketing list, others still will order a catalog or write
reviews for products on your site or sign up as an
affiliate or create wish lists or marriage registries or
phone your call center to order something or… stay
with me…. buy your products or services in your
supermarket / store / real world thing.”

11. 11
Kasvuhakkerointi:
Määritelmä ja tausta

12. Miksi startup-markkinointi on ”advanced”?
12
Startup on täällä
• ei rahaa
• ei markkinointi-
osaamista
• ei kasvukäyrää
• ei toivoa…
Mutta ei myöskään
• byrokratiaa
• organisaatioinertiaa
• vanhoja oppeja
• rahaa haaskata
Niukkuus
+
paine
Mahdollisuus
innovointiin!

13. Miksi startup-markkinointi on edistynyttä?
1. Useimmat markkinoinnin teoriat koskevat
amerikkalaisia suuryhtiöitä (korporaatioita);
– näillä on ”rajattomasti” rahaa ja resursseja, joten ne
eivät välitä markkinointiaktiviteettien optimoinnista.
2. Kuitenkin monen suomalaisen yrityksen, etenkin
aloittelevan, suurin haaste on saavuttaa kasvuvaihe,
ei sen ylläpitäminen (pl. Rovio!).
3. Erityisesti startupit taistelevat niukkuuden kanssa
äärimmäisen kilpailussa ympäristössä, joten ne
joutuvat innovoimaan tavoitellessaan nopeaa
skaalautumista.
13

14. Esimerkkejä startup-markkinoinnin
innovaatioista…
• AARRR-metriikat (Dave McClure, 2007)
• markkinatutkimuksen uusi teoria
– Customer Development, Blank (2008)
– Lean Startup, Eric Ries (2009)
• Business model canvas (Osterwalder, 2010)
• Kasvuhakkerointi (Ellis, 2010)
14

15. Mitä kasvuhakkerointi on?
• “Growth hacker is a person whose true north is growth.
Everything they do is scrutinized by its potential impact on
scalable growth.” (Ellis, 2010)
• “Growth hackers are a hybrid of marketer and coder, one who
looks at the traditional question of “How do I get customers for
my product?” and answers with A/B tests, landing pages, viral
factor, email deliverability, and Open Graph. On top of this, they
layer the discipline of direct marketing, with its emphasis on
quantitative measurement, scenario modeling via spreadsheets,
and a lot of database queries. If a startup is pre-product/market
fit, growth hackers can make sure virality is embedded at the
core of a product. After product/market fit, they can help run up
the score on what’s already working.” (Chen, 2012)
15

16. ”Markkinoinnin hiukkaskiihdytin”
”Siinä [kasvuhakkeroinnissa] yhdistyvät analyyttisyys,
luovuus sekä kokeilunhalu. “Growth Hacking” on
eräänlainen joukkoistettu markkinointilaboratorio,
hiukkaskiihdytin, jossa hakkerit soveltavat toisten
käyttämiä tekniikoita niitä edelleen iteroiden. Mitä
nopeammin iteraatiokierros voidaan toistaa, sitä
todennäköisemmin löytyy skaalautuvia, toistettavia
tapoja kasvattaa liiketoiminta.” (Tapani, 2014)
http://digitalistnetwork.com/mika-ihmeen-
kasvuhakkerointi/
16

17. Kasvuhakkeroinnin piirteitä
• vahva hands on –fokus
• voi sisältää mitä vain
– SEO/SEM
– sisältömarkkinointi
– joukkoistaminen (Amazon Mechanical Turk)
– tuotteen ominaisuuksien iterointi
• usein ”reseptejä” ja to-do-ohjeita, joita kasvuhakkerit
jakavat muille
• API-integraatioiden valta (case AirBnB)
• ei kiinnostusta teoriaan, testaaminen
• vain vähän rahaa käytössä, mainostaminen --> häkit
17

18. Esimerkkejä
• API-integraatioiden hyödyntäminen: AirBnB
• sisäänrakennettu viraalisuus
– Dropbox: kaksisuuntainen suosittelukannustin
– Twitter: "Suggested Users List”
– Hotmail: linkki siguun
– Gmail: kutsut & eksklusiivisuus
• Ländäreiden rakentaminen ennen tarjontaa: Groupon
• verkostoefektit ja longtailin hyödyntäminen: Google,
Facebook, Amazon
18

19. ”Kasvutiimi” (Sean Ellis, 2014)
1. Head of growth – focuses on deep customer immersion, new
channel development, coordinating other roles.
2. Copywriter – Messaging development, landing pages and
conversion rate optimization.
3. Analyst – attribution, data portion of CRO (identifying
opportunities, managing tests)
4. Designer/developer – Rapid development of landing pages and
other elements of conversion rate optimization.
19
Markkinoijan pitää tuntea
teknologia ja joko osata itse
toteuttaa häkit tai tietää mitä
pyytää IT:ltä! (vrt. Andrew Chen)

20. Kasvuhakkeroinnin lopputuloksia
• CAC lähestyy nollaa
• viraalikerroin yli yksi
• kriittinen massa (jos alusta) = esim. ostajille löytyy
myyjiä ja toisinpäin
• dataa eri kanavien toimivuudesta käyttäjähankinnan
näkökulmasta, l. miten skaalata esim. SEO, PPC,
FB…
20

21. Viraalikerroin (muk. Penenberg, 2010)
21
Käyttäjä Viraali-CTA
Hyväksyy? x * y > 1 on
viraalikasvua
ei
(päätös
jakaa)
x = kutsutut
ystävät
y% = hyväksymis-
prosenttiviraalikoukku
(viral hook),
“miksi tämä on
kiinnostavaa?”
kyllä
viraaliluuppi (viral loop), ”the
steps a user goes through
between entering the site to
inviting the next set of new
users” (Chen 2007)
nth gen.

22. Viraalimarkkinointi
• Markkinoijan toimenpiteet, jotka tähtäävät
viraalidiffuusion edellytysten parantamiseen.
– viraalidiffuusio on viestintää, joka leviää
”tarttumalla” henkilöltä toiselle digitaalisten kanavien
kautta.
– viraaliluuppi = Missä ja miten henkilö voi jakaa
viestin?
– viraalikoukku = Miksi henkilö jakaisi viestin?
• Markkinoija voi vaikuttaa alkujoukon eli
”potilas nollien” määrään mainostamalla.
• Kysymyksiä:
– Miten identifioida ja lähestyä mielipidejohtajia?
– Millaiset viestit leviävät parhaiten (viestien optimointi)?
– Miten rakentaa jakaminen parhaiten mukaan alustaan?
22

23. Vertaismarkkinoinnin (viraalikertoimen)
kompensoiva vaikutus asiakaskadossa (York, 2010)
23
Viraalikasvu on
eksponentiaalista,
maksettu
asiakashankinta
lineaarista.
Molempiin vaikuttaa
kato, mutta korkea
viraalikasvu voi
kompensoida
korkeankin kadon
Huom! Retention
ollessa alhainen (ja
kadon korkea),
lyhyen viraalipiikin
edut haihtuvat
nopeasti (shark fin)

24. Viraalikerroin ja CLV (customer lifetime
value)
Digitaalinen markkinointi on kokonaisuudessaan
kannattavaa, kun
CAC < CLV * (1+V),
jossa CAC = asiakashankinnan kustannus ja V =
viraalikerroin (l. kuinka monta uutta asiakasta nykyinen
asiakas keskimäärin tuo) (Bali, 2010)
“The viral coefficient is simply the number of new
customers your average existing customer generates.
If your average customer generates more than 1 new
customer, then your customer base will grow
exponentially—or ‘virally’.” (Cooper, 2010)
24

25. Esimerkki viraalikasvusta (ONElist, myytiin
2000)
“So, when there’s a viral growth, for an internet service,
viral growth, if you can get viral growth, that’s the Holy
Grail. You’re done. You’re good. You can go home.
Like, with ONElist, the grand total of all the advertising I
ever did for that company was I spammed some guy who
had posted to Usenet looking for a mailing list provider.
And he was in Norway; this was on a Saturday evening in
January of ‘98, and I just said, ‘Hey, try my service.’ The
next day, I wake up, and not only had he created a list,
ten of his friends had created lists. We had hundreds of
users, just within the span of a few hours and one email.
After 11 months we had a million users. Just from that.”
25

26. ”We’ll just make it viral” (startupin harha)
26
”We just make it viral!”
STARTUP MARKETING
“Let’s imagine the conversation at the
marketing department of the wireless
phone companies. ‘Let’s see. Should we
spend $4 Billion on advertising this
year…or should we just make it viral?’.”
Virality is something that has to
be engineered from the
beginning…and it’s harder to
create virality than it is to create
a good product. That’s why we
often see good products with
poor virality, and poor products
with good virality. The reason
that over $150 Billion is spent
on US advertising each year is
because virality is so hard. If
virality was easy, there would
be no advertising
industry.” (Kopelman, 2010)

27. 27
Testaamalla kasvuun

28. Mikä on testaamisen tavoite?
Ymmärtää miksi!
“Marketers should not assume that a popular page
design will be effective for every situation. The problem
with ‘best practices’ or ‘best designs’ is that they rarely
work across the board. It is more important to move
beyond understanding the ‘what’ of page layout, and use
testing to attain the deeper understanding of
‘why’.” (Marketing Experiments 2010)
è voit aina kyseenalaistaa “lait”
è jotta ymmärtää, mikä asia toimii missä tilanteessa, on
hyvä ymmärtää syy/mekanismi/logiikka; muuten saatat
yllättyä
28

29. Testaa ISOJA muutoksia (SeoMoz, 2012)
29
Vs.
compounding
micro gains??

30. Lokaali vs. globaali maksimi
30
MUTTA compounding micro gains…
(eli summautuvat mikrohyödyt)!
Mitä se tarkoittaa?
pienet testit voivat
johtaa lokaalin
maksimin
löytämiseen, mutta ei
havaitakaan että
testaamalla eri asioita
voisi saavuttaa
samassa ajassa
huomattavan paljon
suuremman
parannuksen.

31. jossa joka kk tehdään
10 muutosta, jotka
parantavat
konversiota 1 %
Pienten, kertyvien parannusten
summautuminen (compounding effect of micro-gains)
31
Compounded Incremental Gains
Improvements (1 per month) Percent Gain
Monthly
Profit
Change in
Net Profit
(0. Initial State) N/A $15,000 0%
1. Improved PPC Ad Copy 5% (CTR) $19,500 30%
2. Optimized CPC on Paid
Search
5% (CTR) $19,999 3%
3. Optimized Landing Pages
5%
(Conversion)
$30,249 51%
4. Optimized Order Form
5%
(Conversion)
$35,761 18%
5. Improved Site Copy
5%
(Conversion)
$41,549 16%
6. Up-Selling and/or Cross-
Selling
5% (Sales) $47,627 15%
7. Offer Price Optimization 5% (Sales) $49,988 5%
8. Abandoned Cart Recovery 5% (Sales) $56,487 13%
9. Credibility Indicators 5% (Sales) $63,312 12%
(Marketing
Experiments, 2005)
Pienet parannukset
yksittäisissä konversion
vaiheissa voivat johtaa
suureen kokonais-
vaikutukseen kertautumisen
vuoksi.
1,01^120 = 3,30
1+0,1*120=2,20

32. Luottamusindikaattorit
32
Facebook-
tykkäykset
(jakaminen
helpoksi)
suositukset/
asiakaspalaute
sertifikaatit/
brändikytkökset
call-to-action,
kehoite
kuvat
(stock
vs.
real)
copyteksti (testaa & iteroi)

33. Konventiot (yleensä kannattaa)
33
konventio = elementti ja
sijainti, johon asiakas on
tottunut muissa
verkkokaupoissa (ts.
vallitseva käytäntö)
ostoskori yläoikealla
logo ylävasemmalla
kategoriat vasen laita
tuotteet keskellä
kampanjabänneri
tuotteiden yläpuolella
haku yläoikealla?
yhteystiedot horis.
valikossa?
Älä poikkea
konventioista
ilman hyvää syytä!
(herättää
hämmennystä)

34. Markkinoinnin rakentaminen tuotteen sisälle
34
pelillistäminen,
viraalisuus,
sisällön
esiintuominen

35. Suositukset (social proof)
35
arvostelut
kertovat
tuotteen
laadusta
ostofrekvenssi kertoo
muiden asiakkaiden
valinnoista
kohdennettu suositus
perustuu asiakkaan
toimiin
Kirjoitettujen ja tähtiarvostelun
tehossa saattaa olla eroja!
• fake it till you make it?
• negatiivisten piilottaminen?
Etenkin B2C-
markkinoilla!

36. Trust seals & brand solicits (reference
proof)
36
referenssi-
asiakkaat,
brand spill over
effects
Kirjallisuudessa referenssimarkkinointi
à spesialisti meillä Leena Aarikka-
Stenroos
Etenkin B2B-
markkinoilla!

37. Liidimagneetti (lead magnet)
Testaa
kannustinta,
kuvaa, sana-
asettelua,
fonttia,
painikkeen
kokoa…
Sekä kuluttaja- että
yritysmarkkinoilla

38. ”Marketese language” – vältä tätä!
38
”MA8 tarjoaa laadukkaita ratkaisuja
digitaalisten järjestelmien
ymmärtämisen strategisessa
markkinointikontekstissa.”
WTF?
• Spesifisyys.
”industry leader”,
”best data” – BS!
• epäselviä
kvalitatiivisia väitteitä
• informaatioarvo nolla
• Tyyli (tone).
”Your hunt is
over!”
tunnetaanko
me?
• Valinnanvara
konktoinnissa,
pushy?

39. Mainostoimiston virhe = liian kauniit sivut
“Marketers must understand that an aesthetically
appealing page does not necessarily convert better
than an aesthetically unappealing page. Optimization
strategy will almost always trump style when it comes to
visitor response.”
– toisin sanoen, ruma sivu voi myydä paremmin kuin
“hieno”; joskus esteettisyyden lisääminen voi johtaa
konversion alenemiseen (esim. boo.com, fruugo)
“This does not mean that aesthetic design has no place
in optimization. Branding, images and the like can
help conversion when used appropriately, but there
is often a disproportionate emphasis placed on the style
of design.” (Correll, 2011)
39

40. Joukkorahoitus: Linda Liukas & Hello Ruby
• +5 % Suomen kirjavientiin alle 24 tunnissa, kirjalla
joka ei ole edes valmis
• Henkilöbrändin merkitys (seuraajia enemmän kuin
yrityksillä)
• Olemassa oleva yhteisö (Seth Godin: ”1000 true
fans”)
– Lue Lindan artikkeli:
http://lindaliukas.tumblr.com/post/77372344314/my-
childrens-book-on-technology-raised-100k-within-24
– Ja katso kampanja:
https://www.kickstarter.com/projects/lindaliukas/hello-
ruby

41. Johtopäätökset
• Digitaalista markkinointia voi tarkastella sekä
perinteisten että uusien ilmiöiden tasolla
• Kasvava ala sekä teorian että käytännön tasolla,
löytyy paljon erikoistumismahdollisuuksia
• Markkinoijan pitää hallita sekä strategiset että taktiset
mahdollisuudet
• Hyvä digimarkkinoija
– keskittyy olennaiseen
– ymmärtää lukuja
– on luova.
41

42. Yhteistyö Jonin kanssa?
• Tutkimusyhteistyö (gradu, jatko-opinnot)
– Graduaineistojen ei kannata antaa mennä hukkaan:
anna niiden hyödyttää koulua ja viimeisintä
tutkimuskirjallisuutta!
• MA8-ryhmä Facessa (Facebook)
• Tule harjoittelijaksi ElämysLahjoihin
42

43. 43
Huomiseen!