Consultant en marketing et packaging innovant, Pierre Darondeau précise les étapes nécessaires pour travailler avec des créatifs.

1. Créativité et innovation
De la créativité au produit :
comment travailler avec des créatifs ?
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2. Créativité
• Capacité, faculté d'invention, d'imagination ;
pouvoir créateur.
• Aspect de la compétence linguistique
représentant l'aptitude de tout sujet parlant une
langue à comprendre et à émettre un nombre
indéfini de phrases qu'il n'a jamais entendues
auparavant et dont les règles (en nombre fini)
d'une grammaire générative sont censées rendre
compte.
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3. Marketing
Principe de base :
Positionner l’entreprise / le produit en
position de Quasi‐monopole
Syndrome du « Je lave plus blanc »
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4. Principes du brief
• Il doit être écrit et validé par le décideur
• Il doit tenir sur une page A4, éventuellement
recto‐verso
• Il privilégie des infos synthétiques en phase
«directe» avec le problème posé
• Il peut être envoyé à priori du rendez‐vous
• Il est présenté et commenté oralement à
l’agence interrogée
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5. Le brief
Une page A4 qui synthétise le contexte et la demande
1 / Entreprises, produits
Rappel de l’historique et de ses produits
2/ L’environnement,
Marché, produit, concurrents, cibles prioritaires et secondaires, usages et attitudes, contraintes réglementaires
3/ Données chiffrées essentielles
Notoriété, image, parts de marché, taux de fidélité, PMG (Petits, Moyens ou Gros acheteurs.), bases de données
et études existantes…
4/Stratégie de communication
De l’entreprise et de ses marques, celles des concurrents et de leurs évolutions
5/Objectifs
Commerciaux, marketing, image et moyens stratégiques envisagés
6/ Le problème posé, résultats attendus
en termes de communication , de résultats commerciaux (éventuellement rappel du message à faire passer)
7/ Prestations attendues de l’agence
Services, travaux
8/ Cadre budgétaire
Budget validé par un décisionnaire, dédit prévu
9/ Modes de collaboration envisagés
Type de contrat, rémunération, critères d’évaluation des performances de la collaboration
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6. Le mix produit
4P + C
• Le client / la cible
• Le produit
• Le prix
• La place (distribution)
• La promotion
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7. Planning des opérations
Délais indicatifs
• Une à deux semaines pour une note de réflexion,
• Trois à quatre semaines pour une réflexion
stratégique,
• Cinq à six semaines pour des concepts créatifs,
• Sept à huit semaines pour un véritable projet de
campagne.
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