Esitys Prizztechin järjestämässä Kuuntele asiakasta verkossa -seminaarissa Porissa 31.1.2013

1. Asiakkaat ja käyttäjät B2B-
yritysten innovaattoreina
sosiaalisessa mediassa
Kuuntele asiakasta verkossa – sosiaalinen
media liiketoiminnan kehittämisen apuna
Pori 31.1.2013
DI Jari Jussila
Tampereen teknillinen yliopisto

2. Oma tausta sosiaaliseen
mediaan
• Sosiaalisen median ja avoimen
innovaation tutkija ja konsultti
• Vuodesta 2010 projektipäällikkönä
ja tutkijana sosiaalisen median
tutkimushankkeissa tietojohtamisen
tutkimuskeskus Novissa
• Aktiivinen sosiaalisessa mediassa
mm. SOITA-hankkeen blogissa,
SlideSharessa, Twitterissä ja
LinkedInissä
31.1.2013 2

3. Asiakas- ja käyttäjälähtöisyyden
merkitys
• Useissa innovaation menestystekijöitä
tarkastelevissa tutkimuksissa onnistuminen
yrityksen sisäisessä ja yrityksien välisessä
yhteistyössä ovat tärkeimpiä menestystä määrittäviä
tekijöitä (Read 2000), joidenkin tutkimuksien mukaan
jopa tärkein menestystekijä (Muffato & Panizzolo 1996)
• Sosiaalinen media tarjoaa asiakas- ja
käyttäjälähtöisyyden lisäämiseen aivan uusia
mahdollisuuksia
31.1.2013 3

4. Mitä hyötyä on käyttäjälähtöisestä
innovoinnista?
Liikevaihdon keskimääräinen %- Liikevaihdon keskimääräinen %-
muutos suomalaissa yrityksissä, muutos suomalaisissa yrityksissä,
2008-2010 2008-2010
40%
40%
35%
35%
30%
30%
25%
25%
20%
20%
15%
15%
10%
10%
5%
5%
0%
0%
Käyttäjälähtöisyyttä Ei käyttäjälähtöisyyttä
Tarpeiden havainnointi Ei tarpeiden
havainnointia
Lähde: Vuori 2012
31.1.2013 4

5. Hyödyt yhdessä kehittämisestä
(co-creation) innovaatiotoiminnassa
Liikevaihdon keskimääräinen %-muutos suomalaisissa yrityksissä,
2008-2010 40%
35%
30%
25%
20%
15%
10%
5%
0%
Yhdessä kehittäminen Ei yhdessä kehittämistä
Lähde: Vuori 2012
31.1.2013 5

6. Käyttäjälähtöisyys yritysten
innovaatiotoiminnassa ja innovatiivisten
tuotteiden tuotannossa 2008–2010
• Lähes 70 % innovaatiotoimintaa harjoittaneesta yrityksistä oli
käyttänyt asiakaspalautejärjestelmien tuottamaa tietoa toiminnassaan
• Puolet yrityksistä ilmoitti hyödyntäneensä markkinatutkimusten,
kuluttajapaneelien ja vastaavien tuottamaa tietoa
• Reilu kolmannes yrityksistä oli pohjannut tutkimuksellisempiin
menetelmiin käyttäjätarpeiden selvittämiseksi
• Kolmannes innovaatiotoimintaa harjoittaneista yrityksistä oli
innovoinut käyttäjien kanssa, jolloin käyttäjät osallistuvat suoraan
ideointiin, kehittämiseen ja esimerkiksi sisältöjen tuottamiseen
• Lähes puolet yrityksistä ilmoitti tuotannosta (ml. mahdollinen
jatkokehitystyö ja tuotteen markkinoille tuonti), joka perustui käyttäjien
muokkaamiin tuotteisiin, ja noin 30 prosenttia tuotannosta, joka
perustui käyttäjien kehittämiin tuotteisiin.
Suomen virallinen tilasto (SVT): Innovaatiotoiminta [verkkojulkaisu]. ISSN=1797-4380. 2010, 5. Käyttäjälähtöisyys yritysten
innovaatiotoiminnassa ja innovatiivisten tuotteiden tuotannossa 2008–2010 . Helsinki: Tilastokeskus [viitattu: 19.1.2013].
Saantitapa: http://tilastokeskus.fi/til/inn/2010/inn_2010_2012-06-07_kat_005_fi.html
31.1.2013 6

7. Käyttäjätiedon ja käyttäjien integrointi
innovaatiotoimintaan ja innovatiivisten
tuotteiden tuotantoon 2008–2010, osuus uusia
tuotteita markkinoillensa 2008–2010 tuoneista
Suomen virallinen tilasto (SVT): Innovaatiotoiminta [verkkojulkaisu]. ISSN=1797-4380. 2010, 5. Käyttäjälähtöisyys yritysten
innovaatiotoiminnassa ja innovatiivisten tuotteiden tuotannossa 2008–2010 . Helsinki: Tilastokeskus [viitattu: 19.1.2013].
Saantitapa: http://tilastokeskus.fi/til/inn/2010/inn_2010_2012-06-07_kat_005_fi.html
31.1.2013 7

8. Sosiaalisen median kartta
31.1.2013 8

9. Kuinka merkittävästi sosiaalinen
media voi tukea asiakastarpeisiin
liittyvän tiedon hankintaa (some
tuotekehityskysely 2010)
Käyttäjäkokemukset lanseerauksen
jälkeisestä tuotteista
User experiences from launched products
Palaute from preliminarytuotekonsepteista,
Feedback alustavista product concepts that have
not been launched
joita ei ole varsinaisesti lanseerattu
Uudet tuoteominaisuudet attributes
New product
Vähän tai erittäin vähän
Asiakastarpeet ja vaatimukset
Customer needs and requirements
Little or very little
Paljon tai erittäin much
Much or very paljon
Visionäärisetand radically new product concepts
Visionary
uudet tuotekonseptit
Trendit
Trends
Heikot signaalit
Weak signals
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%
Kärkkäinen et al. 2010
31.1.2013 9

10. Suomalaisten B2B ja B2C yritysten
kokema sosiaalisen median potentiaali
eri asiakasvuorovaikutuksen muodoissa
60,0 %
50,0 %
B2C KA 44.2%
40,0 %
B2B
B2C
30,0 %
B2B KA 23.9%
20,0 %
10,0 %
0,0 %
One-way:
Yksisuuntainen One-way:
Yksisuuntainen Two-way: the
Yrityksen ja Community ja Tools: offering
Yrityksen Asiakkaan omaa
passing product
yritykseltä collecting
asiakkailta company's and
asiakkaan interaction: the customers a user
asiakasyhteisön tuotteeseen
or service
asiakkaalle: customer
yritykselle: molemminpuolinen company's and
it's customers molemmin toolkit for
liittyvää
marketing
tuotteiden/ information to
asiakkailta mutual
vuorovaikutus the customer
suuntainen tailoring the
kehitystoimintaa
palveluiden
related kerättävän tiedon
support product interaction /
tuotteiden vuorovaikutus product to their
communities tukevien
markkinointiin to
information saaminen yrityksen
development palveluiden tuotteiden /
mutual työkalujen tai
needs
liittyvän tiedon
customers tuote/palvelu- kehittämisessä palveluiden
interaction palveluiden
välittäminen kehitykseen kehittämisessä tarjoaminen
Jussila et al. 2012 asiakkaille
Jari Jussila 10 31.1.2013

11. Mikä hidastaa uuden
teknologian implementointia
yrityksissä?
• Gourvillen nyrkkisäännön mukaan uuden
teknologian hyödyt aliarvioidaan yhden suhde
kolmeen ja haitat yliarvioidaan kolminkertaisena
(Ariyur, 2008)
• Syitä tähän on muun muassa se, että uusilla
ideoilla ei ole todistettua näyttöä, vastoin kuin
vanhoilla ideoilla (Brown and Duguid, 2000)
31.1.2013 11

12. Sosiaalista mediaa aktiivisesti
käyttävien suomalaisten yrityksien
kokemia somen käytön hyötyjä
Lähde: Sosiaalinen media asiakaskokemuksessa -selvitys (2012)
31.1.2013 12

13. Asiakkaiden roolit
• Asiakas resurssina
• Asiakas yhteiskehittäjänä
• Asiakas käyttäjänä
• Asiakas ostajana
• Asiakas tuotteena
Fox 1983
Lähde: Kärkkäinen et al. 2011
31.1.2013 13

14. Sovellukset Innovaatioprosessin alkupää Tuotekehitysvaihe Kaupallistaminen
Blogit Blogien avulla on saatu asiakaspalautetta ja Cisco saavutti 75 % kustannussäästöt
asiakkaiden tarpeisiin liittyvää tietoa paremmin kuin hyödyntämällä virtuaalisia tuotelanseerauksia
perinteisillä markkinoinnin keinoilla, anonyymien blogin blogien kautta [6] (2) (B). Blogien avulla saatu
avulla myös mahdollista saada ei filtteröittyä reaaliaikaista käyttäjäpalautetta tuotteista [62]
informaatiota asiakkailta [62] (1) [5] (1) (R) (1) (U)
Mikroblogit Mikroblogien avulla saadaan reaaliaikaista ja aitoa Nopeampi viestintä asiakkaiden kanssa [42] (1)*
(filtteröimätöntä) asiakaspalautetta [28] (2) (R) (U), Think Big tapahtumamarkkinointikampanja
Twitterissä lisäsi Twitterin seuraajia 0:sta 1540
yhdessä päivässä, sosiaalinen media lisäsi
liikennettä, jonka vaikutus oli lähes 5 %
lipunmyynnnistä
Wikit Wikien avulla on kerätty ideoita nopeammin, ja GoodWater saavutti 85 % ROI:n investoimalla Wikien avulla saadaan palautetta asiakkailta
mahdollistettu asynkroninen hajautettu blogeihin, wikeihin ja sosiaalisiin verkostoihin [63] (1) (U), OSIsoft on parantanut
brainstormaus [63] (1) (R) sisäisessä kollaboratiossa, Wikien avulla on kuvattu yli asiakasongelmien ratkaisuaikaa 22 % jakamalla
400 tuoteominaisuutta vastauksena asiakkaiden tietoa Wikissä [37] (2) (U)
pyyntöihin [51] (1) (R)
Mashupit Mashuppien avulla on pystytty paremmin Mashupit ovat parantaneet asiakaspalvelua ja
vastaamaan asiakaspyyntöihin ja asiakas- tuotekokeiluja, lisäksi on saavutettu merkittäviä
palautteeseen [56] (2) (R) säästöjä tuotteiden lanseerauksessa [56] (2) (U)
Sosiaaliset SNS avulla on saatu yksityiskohtaisempaa tietoa
verkosto- prospekteista [42] (1) (B), parannettu B2B
palvelut prospektointia [31] (2) (B), GoodWaterin
verkostossa yli 50 % asiakkaista on alkanut
keskustelemaan keskenään [51] (1) (U)
Yhteisö- Dell on IdeaStorm yhteisön avulla kerännyt Hyödyntämällä asiakkaita innovaatioagentteina on Asiakkaista on pystytty paremmin huolehtimaan
palvelut enemmän kuin 14 000 ideaa asiakkailta, joita on lyhennetty tuotteiden markkinoille tuloaikaa ja vertaistuen ja lisääntyneen palautteen avulla
kommentoitu enemmän kuin 89 000 kertaa, pienennetty tuotekehitysbudjetteja [16] (1), LabVIEW [42] (1) (U). RidgidForumin yhteisö on johtanut
joista Dell on implementoinut yli 400 ideaa [31] Idea Exchange yhteisö auttoi R&D:tä priorisoimaan mittattaviin hyötyihin asiakkaiden
[58] (2) (R). asiakkaiden lähettämät tuotekehitysideat [31] (2) (C), lojaalisuudessa [31] (2) (B) (U)
Bombardierin YourRail innovaatiokilpailun tuloksena 2
232 osallistujaa loi yhteensä 4 298 designiä, yhteisö
antoi 26 617 arviointia ja 8 562 kommenttia designeita
[32] (1) (R) (C)
14
Lähde: Jussila et al. 2011

15. Sosiaalinen media avulla yritykset
voivat hyödyntää ulkopuolista
luovuutta, osaamista, tietoa ja
ideoita innovoinnissa
• keinoja tähän ovat mm.
– sosiaalisen median seuranta ja analytiikka (BI)
– asiakas-, käyttäjä-, ja innovaatioyhteisöt
– erilaiset kilpailut
– markkinapaikat
– online-tapahtumat
– käyttäjätyökalupakit
Lähde: Jussila 2012
31.1.2013 15

16. Suomalaisten yritysten näkemyksiä
sosiaalisen median haasteista
innovaatiotoiminnassa
Puutteellinen ymmärrys sosiaalisen median 73,3 %
mahdollisuuksista innovaatiotoiminnassa
Taloudellisten hyötyjen vaikea arviointi 58,0 %
Hankaluudet sosiaaliseen mediaan liittyvien uusien 48,1 %
toiminta- ja ajattelutapojen omaksumisessa
Hyvien vastaavien case- tapausten puute 46,9 %
Tietoturvaongelmat 44,4 %
Puutteelliset henkilöstöresurssit 41,3 %
n = 110 , vastausprosentti 11% (110/1005).
Kärkkäinen et al. 2013
31.1.2013 16

17. B2B-yrityksien asiakkaat
sosiaalisessa mediassa
• Suppeasti voidaan ajatella, että B2B-yrityksen asiakkaita
sosiaalisessa mediassa ovat ainoastaan toiset yritykset
esimerkiksi jälleenmyyjät. Laajemmin tarkasteltuna voidaan
huomioida myös:
– loppuasiakkaat
– tuotteiden ja palveluiden käyttäjät
– potentiaaliset asiakkaat (yrityspäättäjät)
– potentiaaliset yhteistyökumppanit
• Muutama esimerkki sosiaalisen median kautta
tavoitettavista B2B-käyttäjäryhmistä
– potentiaaliset yhteistyökumppanit ratkaisemassa Konecranesin
tuotekehityshaasteita GrabCAD yhteisössä
– tuotteiden ja palveluiden käyttäjät ideoimassa ja arvottamassa
tuoteominaisuuksia ja testaamassa tuotetta Dell Ideastorms
yhteisössä
31.1.2013 17

18. GrabCAD Konecranes: kehittäisitkö
meidän nosturia?
Lähde: GrabCAD 2013
31.1.2013 18

19. GrabCAD Sovella: vuodesta 1876 teollisia
huonekaluja suunnittelevan Sovellan
järjestämä haaste
• Parhaimmaksi ratkaisuksi
Sovellan tapauksessa raati
arvioi Yhdysvaltalaisen
Chris Duncanin konseptin
• GrabCADin yhteisössä
lähes 500 000
ammattilaista ja harrastelija
mekaniikkasuunnittelijaa
tarjoaa osaamistaan
erilaisiin haasteisiin
Lähde: GrabCAD 2013
31.1.2013 19

20. Dell Storm Session: mitä tuote-
ominaisuuksia haluaisitte ja mitkä
ominaisuudet olisivat tärkeimpiä?
Lähde: Dell 2013
31.1.2013 20

21. uTest: testaisitko meidän
Blackberry sovellusta?
• SYKES Assistance Services Corp (SASC) halusi saada
objektiivista palautetta omasta tuotteestaan
• SASC joukkoisti Blackberry sovelluksen testauksen
uTest palvelusta halvemmalle kuin ostamalla sen
testaukseen erikoistuneista yrityksistä ja nopeammin
kuin hyödyntämällä testauksen ulkoistusyrityksiä
• Yritys oli positiivisesti yllättynyt testauksen laadusta ja
sai erittäin hyödyllistä palautetta testaajilta testin eri
vaiheissa
Lähde: uTest 2013
31.1.2013 21

22. Toimintamalleja ja • Bombardier YouRail
esimerkkejä • Lemminkäinen Constructive Idea
tuotekehityksen • Cisco-i-Prize
Innovaatiokilpailut
joukkoistamisesta • National Instruments Community
Challenges
B2B-yrityksissä • SAPiens Idea Competition (SAP)
Organisaation oma • Dell Storm Sessions
Innovointitapahtumat • IBM Innovation Jam
joukkoistamisalusta
• Dell Ideastorm
Innovointiyhteisöt • National Instruments Idea Exchange
• GrabCAD Challenges
Innovaatiokilpailut • InnoCentive
• TopCoder
Välittäjäorganisaation • Kickstarter
Innovointimarkkinat • NineSigma
tarjoama • uTest
joukkoistamisalusta
Multasuo 2012 • GrabCAD yhteisö
Innovointiyhteisöt • YourEncore
31.1.2013 22
22

23. Hyviä B2B-esimerkkejä
etsimässä…
31.1.2013 23

24. Liity mukaan keskusteluihin esim.
Some Teollisuudessa -ryhmässä
31.1.2013 24

25. Lähteet
• Elmo Allén, Sonja Anttila, Antti Isokangas, Jari Jussila, Hannu Kärkkäinen ja Jani Multasuo. 2012.
Sosiaalinen media asiakaskokemuksessa –selvitys. http://www.tut.fi/soita/asiakaskokemus.pdf
• Ariyur, K. (2008), “The Wikinomics playbook: mass collaboration in action”, available at:
www.wikinomics.com/the_wikinomics_playbook_2008.pdf
• Brown, J.S. and Duguid, P. (2000), The Social Life of Information, HBS Press, Boston, MA.
• Fox, D. 1983. Personal theories of teaching. Studies in Higher Education, Vol. 8., No. 2.
• Jussila, J. J., Kärkkäinen, H., & Leino, M. (2012). Social media’s opportunities in business-to-
business customer interaction in innovation process. Int. J. Technology Marketing, 7(2), 191–208.
• Jussila, J. J., Kärkkäinen, H., & Leino, M. (2011). Benefits of social media in business-to-business
customer interface in innovation. Proceedings of the 15th International Academic MindTrek
Conference: Envisioning Future Media Environments.
• Kärkkäinen, H., Jussila, J., Janhonen, J. 2011. Managing customer information and knowledge
with social media in business-to-business companies. i-KNOW ’11 Proceedings of the 11th
International Conference on Knowledge Management and Knowledge Technologies.
• Multasuo, J. 2012. Joukkoistaminen ja sen hyödyntäminen B2B-yritysten innovaatiotoiminnassa.
Tutkielma. 4.12.2012.
• Muffatto, M., Panizzolo, R. 1996, Innovation and Product Development Strategies in the Italian
Motorcycle Industry. Journal of Product Innovation Management. 13, 1, 348-61
• Niemi, M. 2012. Käyttäjätiedon, käyttäjien ja käyttäjäinnovaatioiden integrointi yritysten
innovaatiotoimintaan 2008-2010, aineistoanalyysi. Tilastokeskus.
• Read, A. 2000. Determinants of successful organizational innovation, Journal of Management
Practice. 3, 1, 95–119.
31.1.2013 25

26. ”SOITA – Sosiaalinen media innovaatioprosessin tukena asiakasrajapinnassa ” – hanke tutkii ja
pilotoi sosiaalisen median mahdollisuuksia innovaatioprosessin asiakasrajapinnassa b-to-b
kontekstissa. Tarkoituksena on parantaa suomalaisten suurten ja pk-yritysten käyttäjälähtöisyyttä
ja kykyä hyödyntää avoimen innovaation toimintatapoja. Hanketta toteutetaan Tampereen
teknillisen yliopiston / NOVI-tutkimuskeskuksen , Åbo Akademin / MediaCityn johdolla,
yhteistyössä yritysten Beckhoff Automation Oy, Brandstairs Oy, Intosome Oy, ja Simosol
Oy, sekä Digitaaliset sisällöt ja Älykkäät Koneet -klustereiden kanssa.
Hankkeen ovat rahoittaneet Tekes, Tampereen teknillinen yliopisto, Åbo Akademi,
yhteistyöyritykset ja Teknologiakeskus Innopark Oy.
31.1.2013 26
31.1.2013 26