Solitur España Briefing marketing y Plan de Comunicaciónn

SOL TUR
E S P A Ñ A

“ No haysibien lo compartimos
alguno que nos
deleite no
Séneca
”

BRIEFING DEL PLAN DE MARKETING Y PLAN DE COMUNICACIÓN

BIENIO 2010 - 2012

Esta página dejada en blanco intencionadamente

ÍNDICE DE CONTENIDOS

Introducción ................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................... 4

Sección 1: Conceptualizando y Estructurando el Producto .................................... 6

Sección 2: Segmentando el mercado y posicionándonos en él ..................... 12

Sección 3: Analizando a la competencia ............................................................................................................................................................. 21

Sección 4: Distribuyendo nuestro producto ........................................................................................................................................ 32

Sección 5: Fijando nuestros precios ......................................................................................................................................................................................... 36

Sección 6: Análisis DAFO ................................................................................................................................................................................................................................................... 40

Sección 7: Comunicándonos con el mundo .......................................................................................................................................... 42

Sección 8: Planificando las acciones de comunicación ........................................................................ 79

Sección 9: Evaluando los resultados ....................................................................................................................................................................................... 82

SOLITUR ESPAÑA - Briefing del Plan de Marketing y Plan de Comunicación 2010 - 2012
3

ÍNTRODUCCIÓN

“ Hemos aprendido a volar como los pájaros, a nadar como
los peces, pero no hemos aprendido el arte de vivir juntos,
como hermanos
”
Martin Luther King

4 SOLITUR ESPAÑA - Briefing del Plan de Marketing y Plan de Comunicación 2010 - 2012

Solitur España es una empresa de ámbito nacional que trabaja a nivel regional - pero sin olvidar las
grandes posibilidades que nos ofrecen las nuevas herramientas de comunicación para acercarnos al
mercado mundial -. Nuestro objetivo principal es promover el turismo solidario en regiones en vías
de desarrollo o en sectores deprimidos de las sociedades desarrolladas, acercando a nuestro público
objetivo un producto de calidad completamente personificado y diseñado con el corazón para ser
disfrutado con el mismo.

Además de esta función promotora y comercializadora, Solitur España también actúa potenciando
el desarrollo de políticas que favorezcan la sostenibilidad por parte de las empresas y administraciones
públicas relacionadas con el sector turístico, tanto en las regiones receptoras como emisoras.

Agustina Felices

SOL TUR
Sus Funciones: Responsable del Dpto,
Financiero, labor que compajina con funciones
administrativas y el control de las ventas.

E S P A Ñ A Experiencia solidaria: Conservación de
rapaces en Bolivia y Programas de inserción
laboral en Argentina.

Anyuli Llamas Kardaris Jose Miguel Mesa Rumbos
Sus Funciones: Responsable del Dpto. de Sus Funciones: Lleva a cabo las labores de
Ventas y de la Atención al Público. Se Relaciones Públcias. En su agenda quedan muy
encarga de que viajar con el corazón sea pocos espacios vacíos, pero siempre consigue
una realidad para todos nuestros clientes. tiempo para cambios de última hora.

Experiencia solidaria: Conservación de Experiencia solidaria: Docencia de Inglés
felinos en Tanzania. en Sudáfrica.

Eva María Padrón Jorge Agustín Gregorio Suárez Suárez
Sus Funciones: Es la principal analista de Sus Funciones: Es el geek de la empresa.
mercados de la empresa. Se encarga de Se encarga de la parte técnica de la
observar y analizar las tendencias del mismo comunicación on-line, del diseño gráfico y el
y de todos sus agentes. análisis de la competencia.
Experiencia solidaria: Docencia en Experiencia solidaria: Docencia en los
Marruecos y Desarrollo económico Andes peruanos y Tecnificación de sociedades
en Tailandia. agrárias del sur de Alemania.

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SECCIÓN 1: Conceptualizando y Estructurando el Producto

“ Todo conocimiento eesinsignificante que yo no prefiera hay
nada tan pequeño
por sí mismo de algún valor. No

conocer a ignorar
”
Samuel Johnson


Turismo Solidario: algo más que acciones de voluntariado

El turismo solidario es el que impulsa viajes en los que el turista realiza algún tipo de contribución
en determinados proyectos para el desarrollo social, económico y/o medioambiental de su
destino de vacaciones. Esta contribución puede realizarse aportando alguna clase de material, de
forma económica, con su propio trabajo o una mezcla de todas. Es tan sólo una parte del turismo
responsable y normalmente se realiza fuera del circuito de las agencias de viaje convencionales.

Esto significa que las y los turistas viajan para conocer el país, pero de una forma diferente a la
manera en la que lo hacen los turistas convencionales: combinando la visita a lugares turísticos
(espacios naturales, patrimonio cultural, etc.) con la visita a organizaciones sociales de distintos
sectores (educación, salud, emprendeduría empresarial, desarrollo comunitario, etc.) que trabajan
para con distintos colectivos (infancia, discapacitados, mujer, etc.) ayudando en los proyectos que
estas organizaciones desarrollan. El turista conoce el país de la mano de estas organizaciones, para
así también conocer los problemas del mismo y las alternativas que estos organismos plantean y
llevan a cabo. Estas visitas implicarían -o no- realizar trabajos de voluntariado tutorizado por las
propias organizaciones.

Nuestra empresa se ocupa de la recolección de los datos referentes a los diferentes proyectos
que hay esparcidos por el territorio mundial, muy especialmente en los países de habla hispana,
tratando de crear, en la medida de lo posible, proyectos propios con organizaciones y empresas,
promoviendo la realización de estos viajes y brindando a los interesados toda la información
que estos pudieran necesitar.

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Según la definición establecida por la Organizacion Mundial del Turismo, el Turismo Solidario persigue tres
objetivos principales:

1) Por un lado, asegurar que las actividades económicas sean viables a largo plazo, beneficiando a todos los
agentes involucrados con una distribución justa de los beneficios, incluyendo oportunidades de empleo estable,
y servicios sociales para las comunidades anfitrionas, contribuyendo a la reducción de la pobreza.

2) Por otro lado, respetar la autenticidad sociocultural de las comunidades anfitrionas y fomentar el entendimiento
intercultural, conservando sus activos culturales, arquitectónicos y valores tradicionales.

3) Por último, asegurar un uso óptimo de los recursos naturales, como elemento fundamental del desarrollo
turístico, fomentando la conservación de la diversidad biológica.

Desarrollo Empresarial Entendimiento Intercultural Conservación Biológica
Makalele Homestays Resort Angkor Wat Parque Nacional Sundarbans
Sudáfrica Camboya Bangladesh


¿Qué dicen los líderes de opinión respecto al Turismo Solidario?

Promueven y Patrocinan

María Teresa Fernández de la Vega
Vicepresidenta primera, Ministra de la Presidencia y Portavoz del Gobierno
“Se abre paso con fuerza un nuevo modelo empresarial, un modelo más comprometido con los valores que
compatibilizan negocio y ciudadanía. Porque es esa, y no otra, la base del nuevo pacto social del s. XXI.
Emerge una tercera alternativa, un modelo que va más allá de la empresa en la sociedad y que quiere a la
empresa con la sociedad. [...] Necesitamos compromisos que hagan realidad nuestros derechos, compromisos
que cambien la realidad, que mejoren nuestro mundo, que doten de contenido real a la palabra derechos.
El Turismo Solidario ya viaja al corazón de África y se aloja en los millones de corazones que luchan día a día
por ese nuevo amanecer... ayudarlos es nuestra obligación”

Ana Patricia Botín
Presidente de la Fundación Cultural Banesto
“El turismo solidario promueve el desarrollo económico y social a través del apoyo a emprendedoras
africanas del sector turístico, con el objetivo de generar 10.000 puestos de trabajo en los próximos 5 años.
[...] Pensamos que vamos por el buen camino y vamos a seguir trabajando para interesar a más empresas
españolas que nos ayuden a generar más alojamientos, rutas, formación, a dar nuevos microcréditos y, muy
importante, a generar más demanda turística hacia estos establecimientos”

Iñaki Gabilondo Lorenzo Milá
Presentador de CNN+ Corresponsal de TVE en Washington
“Creo que se abre una nueva oportunidad, ya “El crecimiento de las mujeres en el
que en los próximos años el llamado primer continente africano, y en general en
mundo va a verse obligado a mirar las cosas el resto del mundo, es una vía de
de otra forma... y bajo esa nueva perspectiva, esperanza muy real. [...[ Iniciativas como
ineludiblemente, va a terminar descubriendo esta están en el camino correcto, porque
que África existe” ayudan mucho a vencer los desequilibrios”

Declaraciones en la presentación del proyecto Amanecer por África, que reunió a decenas de periodistas para dar a conocer
y promover el proyecto de Turismo Solidario que la Fundación Banesto desarrolla junto a cientos de emprendedoras africanas

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Características del producto

El turismo solidario no son meras acciones de voluntariado. Un turista solidario, en primer lugar
hace turismo y luego aporta ayuda en el lugar de destino. Sin embargo, un/a voluntario/a viaja al
país para realizar labores humanitarias.

Se pretende conseguir, principalmente, la satisfacción de las necesidades de autorrealización del
turista, a la vez que aporta en medida mesurable, su cooperación con la sociedad de destino.

El producto se encuentra esctructurado, a pesar de la enorme flexibilidad y personificación del
turismo solidario, con los componentes que podemos ver en el gráfico siguiente. En la siguiente
página podemos ver un ejemplo más detallado de un producto catalogable de Turismo Solidario.


Protección forestal en las Islas Galápagos:
Colaborarás de distintas maneras a lo largo de tu estancia en este proyecto. Tus tareas serán de una gran
variedad y cubrirán los campos de preservación, investigación, educación medioambiental y la administración
de la flora que cubre los paisajes ecuatorianos. Por supuesto que tus tareas variarán según las necesidades
de los autóctonos de la isla. Sin embargo aquéllos voluntarios que tengan mayor interés en la conservación
de los recursos naturales se podrán centrar en actividades de gran variedad tales como:

Vivero:
Este proyecto está centrado en el desarrollo y mantenimiento de viveros en parques nacionales o reservas
que se producen para reforestar. Las mayores tareas de este proyecto serán:
- Recolectar semillas de árboles dentro de la reserva
- Plantar semillas y cuidar a los semilleros (arraigamiento, germinación, etc.)
- Instalando verjas que los protejan de los animales salvajes
Reforestación:
Las reservas biológicas de los parques nacionales cuentan con varias hectáreas de reforestación
- Limpieza para acciones de reforestación
- Preparando áreas para plantaciones
- Instalaciones dedicadas a las plantaciones de árboles
- Sustracción de malas yerbas

¿Qué incluye el viaje?
Traslado a las islas desde el continente, gastos de entrada a los Parques Nacionales así como rutas guiadas
por los mismos, alojamiento en la base científica, comidas y bebidas durante las mismas, actividad de observación
de mamíferos marinos, actividades acuáticas (Snorkeling...), aportación económica para el Programa Local de
Reforestación, traslado en destino y seguro.

¿Qué no se incluye en el precio?
Desplazamiento desde el origen hacia Ecuador, bebidas fuera de las comidas, propinas u otros gastos personales
del viajero.

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SECCIÓN 2: Segmentando el mercado y posicionándonos en él

“ En tomé el menosbifurcaron dos caminos, ytoda la diferencia
un bosque se yo...
Yo transitado. Esto marcó ”
Robert Lee Frost


Características de la demanda

En el desarrollo de actividades de voluntariado se observa un cambio estructural de las tradicionales
acciones de voluntariado hacia una nueva variante completamente diferente. Mientras que el voluntariado
“clásico” está ligado con motivaciones religiosas o políticas, se realiza acompañado de miembros oficiales
de las diferentes organizaciones no gubernamentales y por lo general se extiende durante un largo periodo
de tiempo, en esta nueva variante los voluntarios no son necesariamente miembros de las organizaciones
y son muy exigentes con las actividades complementarias que realizan en destino. Los turistas tienen un
punto de vista idealista y sus expectativas están claramente definidas. Las motivaciones altruistas, que en
el voluntariado clásico juegan un papel principal, pasan ahora a un segundo plano. El turista realiza acciones
de voluntariado impulsado principalmente por motivaciones relacionadas con su desarrollo personal.

Características de los consumidores de Turismo Solidario

Son idealistas y tienen una mente globalizada. Llevan un estilo de vida caracterizado por su compromiso
con la sociedad. Por lo general ya tienen algún tipo de experiencia en voluntariado pero por sus circunstancias
particulares (estudios, ocupación, etc.) no son un público potencial de las actividades de voluntariado
internacional tradicional, ya que éstas requieren de un compromiso continuado en el tiempo.

Están interesados por el conocimiento de las culturas ajenas a las suyas. Culturas que deberían ser lo más
exóticas posibles. También les interesa, cuando llevan a cabo actividades turísticas, un contacto directo con
las sociedades anfitrionas, contacto que debe ser lo menos artificial posible.

Creen en el ser humano y su capacidad para cambiar el mundo. Piensan que son afortunados por vivir la
vida que les ha tocado vivir y creen que deben - y pueden - hacer algo para remediar la vida de los menos
favorecidos.

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Se trata de consumidores con una fuerte personalidad, que sienten la necesidad de ayudar a los demás y
están convencido de que puede hacerlo. Consideran que el ocio va más allá del mero hecho de divertirse,
ya que puede ir aparejado con la posibilidad de conseguir experiencias, sentimientos... ¿y qué mejor forma
que viendo como gracias a uno, un determinado grupo de personas vive un poco mejor? Son elementos
voluntariosos, carismáticos y con ganas de vivir experiencias diferentes. Buscan la diferencia, ya que lo
común les aburre.

Dos son las motivaciones principales que incitan a estos consumidores a realizar viajes solidarios.

Por un lado motivaciones altruistas, o también denominadas “de comportamiento prosocial”, que se basan
en el deseo desinteresado de hacer algo bueno por los demás o por el medioambiente. Estos turistas
solidarios se ven motivados por la necesidad de participar en un proyecto en particular y realizar una
contribución directa para mejorar la vida de la población local. Su contribución, mediante su trabajo, irá
encaminada a la mejora de la sociedad, la calidad de vida de las personas o del medioambiente. Es una
decisión consciente que, por lo general, está influenciada por experiencias pasadas o por los medios de
comunicación.

Por otro lado nos encontramos con las motivaciones egocéntricas: es indudable que constituyen un estímulo
importantísimo en este tipo de turismo. El desarrollo personal, la mejora de la autoestima, el intercambio
cultural, la construcción de redes, los motivos religiosos, la búsqueda de la aventura y el ocio y, por qué
obviarlo, el viaje en sí, son fuertes incitaciones para realizar este tipo de turismo.


Decálogo del Turista Solidario y Responsable

1. EMPATIZA con el entorno, es decir, puede ponerse en la situación de las personas (o incluso animales)
con los que se relaciona y comprender mejor sus reacciones ante su presencia.

2. APRENDE de lo que ve para poder adaptarse al nuevo entorno.Viajar es la mejor experiencia de aprendizaje.

3. IMPACTA POSITIVAMENTE en el entorno con su presencia, favoreciendo el comercio justo y el
enriquecimiento local, al tiempo que reduce al máximo su huella ecológica y cultural.

4. RESPETA las costumbres locales en el modo de vestir y comportarse públicamente.

5. DEMUESTRA PACIENCIA Y COMPRENSIÓN ante situaciones que le resultan extrañas o absurdas
según sus estándares.

6. RECONOCE LA IMPORTANCIA DE LA DIGNIDAD de ambas partes, locales y extranjeros.

7. AYUDA a proteger los ecosistemas naturales, respetando la fauna y la flora local, y no contaminando.

8. EDUCA y enseña también, especialmente a los niños, a que el viajero no es un regalo andante.

9. COMPRA exclusivamente artículos que no perjudiquen los ecosistemas locales, y que no estén prohibidos.

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Tipologías del Turista Solidario

Con el fin de responder al mercado con ofertas personalizadas, necesitamos conocer u comprender las
diferentes motivaciones y necesidades de los turistas solidarios. Stebbins y Graham, después de realizar
una extensiva encuesta en Escocia, han realizado una categorización de los diferentes tipos de turistas
solidarios. Este incluye la tipología y motivación principal para participar en proyectos de voluntariado y
proporcionan una visión general introductoria.


Perfil demográfico de nuestros segmentos de mercado

Primer Segmento: Jóvenes de entre 18 y 30 años. Se trata de un segmento comprendido por jóvenes
(universitarios mayoritariamente) altamente comprometidos con las metas que persiguen las organizaciones
que buscan el desarrollo de regiones que se encuentran en vías de desarrollo o concienciados con los proyectos
que persiguen la recuperación de estas zonas y la ayuda a los pueblos que habitan en ellas. Es un colectivo
que prefiere realizar este tipo de viaje acompañado de más amistades antes que realizarlo en solitario aunque
también puede darse el caso.

Segundo Segmento: Trabajadores entre 40 y 55 años. Formado por un colectivo que, cansado de realizar
los típicos viajes de placer a lugares reconocidos por sus comodidades, prefieren buscar experiencias diferentes
y nuevas que le proporcionen satisfacción personal por el trabajo realizado. Se trata de un colectivo que
prefiere viajar en solitario o con su cónyuge, con una buena formación académica y que quiere emplear su
tiempo en ayudar a los más necesitados con su trabajo. Se trata fundamentalmente de médicos, profesores,
arquitectos, ingenieros…

Tercer Segmento: Jubilados de más de 65 años: se trata de un grupo que quiere sentirse útil en la sociedad
y que estando muy concienciado con los problemas que atraviesan las personas que viven en este tipo de
lugares, quieren dedicar su tiempo libre y dinero a la realización de estos viajes al mismo tiempo que con ellos
contribuyen a su autorrealización.

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Distribución porcentual aproximada de nuestros segmentos de mercado


¿Cuáles son las características distintivas de nuestro producto a las que los compradores
reaccionan favorablemente?

Se trata de un producto con una fuerte carga social que satisface sus necesidades de autorrealización y encaja
con sus motivaciones altruistas. Pero además suple también sus necesidades más egocéntricas, ya que el turista
solidario lo que busca principalmente es hacer turismo, conocer otras culturas e idiomas y disfrutar de
experiencias completamente diferentes. La realización de un tipo de turismo como el que nuestra empresa
ofrece viene, en definitiva, a satisfacer una infinidad de necesidades de los consumidores, lo que provoca una
favorable reacción hacia el mismo:

- El ocio está garantizado a través de la realización de actividades complementarias que se adaptan a los
intereses de cada cliente.

- Nuestros usuarios son conscientes de que, durante sus vacaciones y a través de su propio trabajo, están
ayudando a comunidades que lo necesitan, repercutiendo positivamente en su autorrealización.

- Llevar a cabo de este tipo de turismo repercute además en la carrera profesional y educativa del cliente.
En un Curriculum Vitae encaja perfectamente que se indique que, durante un mes, se estuvo dando clases de
Inglés en Senegal. No se puede decir lo mismo de un mero crucero por el Adriático. Además ayuda a crear
nuevas redes profesionales que pueden ayudar en la vida laboral y educativa de los propios consumidores.

- La solidaridad forja la fortaleza personal, psíquica y emocional de los turistas. Genera nuevas redes sociales,
altera positivamente actitudes, ideas y opiniones y gratifica emotivamente.

- Puede servir de motor de superación para muchos de los consumidores.

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Viajando con el corazón para posicionarnos en la mente del consumidor

Solitur España se posicionará en el mercado de manera genérica, es decir, sin tener en cuenta las
necesidades que no estén cubiertas por la competencia ya que se trata de un mercado que aún no se
encuentra en expansión. El único aspecto con el que intentaremos diferenciarnos en cierta manera de
nuestros competidores será la transparencia en la información. Con esto no queremos decir que la
competencia no sea clara con la información que ofrece a sus clientes, sino que nosotros comunicaremos
en cada momento a qué se destina cada céntimo invertido en su viaje solidario.

Siguiendo lo dicho anteriormente, nuestra empresa quiere posicionarse como la más fiable en cuanto
a garantías de que el dinero que nuestros clientes empleen en los viajes que les proponemos, se destinará
al desarrollo de los destinos que visiten a través de los proyectos que nuestros clientes conocerán de
antemano. A través de nuestra página web y las redes sociales, las personas interesadas en realizar este
tipo de viaje podrán contactar con nosotros y hacernos sugerencias e incluso solicitar ayuda para realizar
un viaje adecuado a sus necesidades, gustos, intereses, tiempo, etc. También la información que encontrarán
tanto en la página web como en otros sitios de la empresa acerca de los destinos, proyectos, requisitos…
será totalmente veraz y clara. El cliente cada vez que adquiera uno de nuestros viajes solidarios, sabrá
todo lo necesario sobre este producto y la inversión de todo el dinero, presentándole en cada momento
una gráfica para que compruebe él mismo a qué se destinará lo aportado.

Asimismo, colgaremos fotos de los viajes y las mejorías que están teniendo lugar en los destinos a medida
que nuestro dinero es invertido en ellos, para que nuestros clientes observen que estamos cumpliendo
lo pactado en cada proyecto.


SECCIÓN 3: Analizando a la Competencia

“ Noti golpees Untus competidores. Maltratando a otros tecompetencia
a
a mismo. poco de competencia es bueno, y una
maltratas

fuerte es una bendición. Gracias a Dios por la competencia ”
Jacob Kindleberger

21

Características de los competidores

Entre los competidores nos encontramos dos grupos bien diferenciados. Un primer grupo de competidores
directos formado por pocas empresas especializadas, y otro grupo de competidores indirectos en el que
se engloban infinidad de organizaciones no gubernamentales y organismos públicos y privados sin fines de
lucro. Los competidores directos son especialistas en satisfacer las necesidades del turista y el proyecto
de desarrollo sobre el que basan su producto queda relegado a un segundo plano. Con los competidores
indirectos ocurre completamente lo contrario y en la mayoría de las ocasiones ni siquiera se ofertan
actividades de ocio y tiempo libre para el turista / cooperante. Ambos grupos se centran casi exclusivamente
en sus respectivos mercados nacionales, aunque con el auge de las nuevas tecnologías de la información
algunas de estas empresas y organizaciones despliegan acciones para llegar a otros mercados geográficos.

Estos grupos compiten de manera similar. La gama de productos que comercializan es muy limitada, llegando
a ser prácticamente sólo uno o dos en el caso de los competidores indirectos. La comunicación es extensiva,
es decir, se desarrolla a lo largo del tiempo, personal, evitando en la medida de lo posible la comunicación
impersonal y social, no sólo porque trata de influenciar en la sociedad sino porque necesita de ésta y su
feedback. Paulatinamente esta comunicación se está llevando a cabo sobre todo a través de las diferentes
redes sociales.


Conociendo a nuestros competidores

Hemos realizado una ardua labor de investigación para conocer quiénes son nuestros competidores y
analizar los servicios y productos que ofrecen. De todos ellos podemos concluir que los más importantes
son:

• Camps International (Reino Unido) • Hands Up Holidays (Reino Unido)
• Globe Aware (Estados Unidos) • Projects Abroad (Estados Unidos)
• ProWorld (Estados Unidos) • Viajes Responsables (España)
• Ismalar Rutas (España) • Turismo Solidario y Sostenible - Fundación Banesto (España)
• Imaginee No Limits (Alemania) • GVI (Estados Unidos)
• World Vets (Estados Unidos) • Madventurer (Reino Unido)
• People & Places (Estados Unidos) • I-to-I (Reino Unido)

Podemos observar, de manera evidente, que la mayoría de estas empresas están localizadas en Reino Unido
y Estados Unidos. Estos países, al igual que muchos de Europa, llevan años ofreciendo este tipo de productos,
debido en gran medida al hecho que la mayoría de sus habitantes, antes de iniciar la carrera universitaria,
suelen dedicar alrededor de un año de sus vidas en realizar otro tipo de actividades que no sean académicas,
concepto llamado en el mundo anglosajón “Gap Year”. Muchas de las empresas que ofertaban viajes
meramente de ocio han adaptado su oferta para satisfacer las necesidades del mercado del Turismo Solidario.

Analizamos a continuación los destinos más ofertados por la competencia, examinando para ello 25 páginas
webs de empresas del sector.

23

Sector geográfico de Centroamérica y América del Sur


25

Sector geográfico de África


27

Sector geográfico de Asia y norte de Oceanía


29

Sector geográfico de Eurasia occidental


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SECCIÓN 4: Distribuyendo nuestro producto

“ El mundo estágolpee al pequeño, sino que será elYarápido quien
grande quien
cambiando a pasos agigantados. no será el

golpeará al lento ”
Rupert Murdoch


Optando por un canal de distribución

Solitur España llevará a cabo la distribución de sus productos de manera directa a través de las diferentes
herramientas online que las nuevas tecnologías de la información ponen a nuestro alcance. En nuestra empresa
consideramos que los hábitos de consumo están cambiando cada día y este sistema se presenta como una
oportunidad para muchos sectores. Las posibilidades que ofrece la red para hacer más sencilla nuestra vida diaria
son incuestionables y estamos seguros que alcanzarán metas por ahora inimaginables. Si bien hasta hace no
mucho tiempo, Internet estaba considerado como una amenaza para muchas empresas, ahora se ha convertido
en una de las principales herramientas de apoyo para las mismas. Uno de los miedos comunes de muchas agencias
de viajes, por ejemplo, era la fuga de clientes desde los establecimientos físicos hacia los virtuales (un temor,
visto ahora desde cierta lejanía temporal, racional pero completamente equivocado). Sin embargo Solitur España
nace desde sus comienzos como una agencia virtual, por lo que ese posible punto negativo no nos afecta.

Otra de las ventajas de comercializar nuestros productos de forma directa es que nos ahorramos el uso de
intermediarios, los cuales encarecerían ineludiblemente nuestro producto, ya no sólo por gastos de comisión
sino porque resulta excesivamente costoso formar a los agentes de viaje en un producto tan selectivo como
el nuestro. Por tanto podemos concluir que los canales tradicionales de distribución en la industria turística, es
decir Agencias de Viajes y Tour Operadores, van a ocupar, al menos en el estadío actual del mercado y nuestra
empresa, un papel casi nulo.

33

Ventajas de la distribución directa para nuestra empresa

Entre las ventajas que nos proporciona esta forma de distribución, queremos destacar las que consideramos
fundamentales y decisivas a la hora de haber optado por este sistema:

1. Posibilidad de un acceso global y expansión de la demanda: Número creciente de usuarios a
Internet junto al mayor alcance del negocio por la eliminación de barreras geográficas y logísticas.

2. Personalización y relaciones a largo plazo: Posibilidad de establecer contactos interactivos con
los clientes de forma continua y customizada, tanto durante la realización del viaje como antes y después
del mismo.

3. Reducción de costes: Ésta, en términos de distribución física, puede oscilar entre un 60% y el 90%
para los productos intangibles. A su vez se generan menores gastos de administración y material de oficina
y desde el punto de vista operativo menores errores humanos entre empleados.

4. Inmediatez: Productos disponibles las 24 horas del día durante los 365 días del año.

5. Facilidad para incrementar surtido de productos: Sencillez de incorporar información de productos
a nuestro sitio web y mayor personalización de los mismos.

6. Oportunidades tecnológicas: Permite beneficiarse de los avances tecnológicos para acercar los
productos al consumidor final de forma eficaz y eficiente.

7. Escasez de requerimientos de infraestructura: Ausencia de la necesidad de instalaciones físicas
para ejercer el negocio. Solitur España contará con una oficina física, pero las dimensiones y localización
de ésta no suponen, al menos durante los siguientes dos años, ninguna decisión estratégica importante.

8. Posibilidad de economías de escala: Debido al enorme volumen de negocio y potencial de nuevos
clientes.


Ventajas de la distribución directa para nuestros clientes

Además, como en Solitur España no sólo pensamos en nuestros beneficios sino también en el de nuestros
clientes, hemos seleccionado esta forma de distribuir nuestros productos ya que hemos tenido en cuenta
las ventajas de comprar por Internet para nuestros consumidores, como son:

1. Disponibilidad de gran información: La información disponible está alcanzando cotas inimaginables
en los mercados tradicionales. Inmediatez y disponibilidad completa de forma online.

2. Mayor facilidad para realizar comparaciones: Comparación en precios e incremento cualitativo
en la competencia del mercado. Incremento de poder de los consumidores.

3. Eliminación de asimetrías de información: Las diferencias informativas entre vendedores y
consumidores son mínimas porque el acceso a la información es global.

4. Reducción de costes: Menores costes de información y búsqueda de productos.

5. Comodidad: Esta mayor comodidad se encuentra asociada no sólo al proceso de búsqueda de información
y de selección de productos, sino también a la compra y su transporte. Asimismo, la existencia de horarios
ilimitados para llevar a cabo la compra contribuye al incremento de esta comodidad, debido a la importancia
de la que goza el factor tiempo en la actividad comercial de nuestros días, llegando incluso a influir en el
comportamiento y decisiones de los consumidores.

35

SECCIÓN 5: Fijando nuestros precios

“ Losparece, y cada unoa vale el precio precio, altoestima. según
les
hombres se fijan sí mismos su
en que se
o bajo,

Valórate como hombre libre o esclavo, que esto no depende
más que de ti
”
Epicteto


Fijación de precios para los productos de Solitur España

Como nuestros productos serán nuevos en el mercado, en la fase de introducción y penetración hemos
decidido utilizar estrategias como las que se detallan más abajo a la hora de fijar los precios.

La decisión sobre un precio determinado para un producto, sea cual fuere el procedimiento seguido en
su determinación, se enmarca dentro de la estrategia comercial de la empresa. Por ello, es frecuente que
los precios se modifiquen para ajustarse tanto a los objetivos perseguidos como para responder a un
entorno competitivo cambiante.

El diseño de estas estrategias de precios es una tarea importante y compleja de la dirección de Márketing.
En su formulación y desarrollo han de tenerse en cuenta los siguientes criterios de evaluación:

a) Objetivos de la empresa: La estrategia de precios ha de contribuir a la rentabilidad a largo plazo de
la línea de productos, lo que implica la determinación de un equilibrio entre los precios de cada producto
que componen las líneas.

b) Flexibilidad: La estrategia de precios debe ser capaz de adaptarse a los cambios del entorno.

c) Orientación al mercado: La estrategia de precios debe tener en cuenta los comportamientos, hábitos,
tendencias, necesidades y demanda del mercado a fin de conseguir una imagen favorable de la empresa y
reforzar la lealtad del cliente a largo plazo.

37

Fijaremos nuestros precios basados en el coste...

Es el método que se considera más objetivo y justo y tiene un fuerte arraigo cultural y social. Consiste
fundamentalmente en la adicción de un margen de beneficio al coste del producto. Una política de precios
basada en este método fijará precios distintos a los productos de acuerdo con los costes de producción
y venta requeridos, lo que a simple vista puede parecer correcto y justo.

Esta forma de fijar los precios, sin embargo, lleva aparejada una visión demasiado estrecha del concepto
de producto, que lo contempla como la suma de partes componentes sin tener en cuenta los beneficios
que el producto, en su totalidad, reporta a nuestros clientes ni lo que está dispuesto a pagar para conseguirlo.
De todos modos, nuestra decisión sobre qué productos diseñar y en cuantas modalidades depende
críticamente de su coste de producción, motivo por el cual hemos elegido este método.

Además nos permite comunicar transparente y fácilmente al cliente a donde se destina todo el dinero que
paga por realizar su viaje, estrategia ésta, recordemos, que ha sido elegida para posicionarnos en el mercado.


... pero usando una estrategia de descremación

Supone la fijación de un precio alto al principio, junto con una elevada inversión en comunicación, para
atraer la crema del mercado e ir bajando posteriormente el precio, de forma paulatina, para captar de este
modo nuevos segmentos de mercado más sensibles al precio. Este tipo de estrategia va a ser especialmente
aconsejable en nuestro caso porque se dan las siguientes circunstancias:

· • Se trata de un producto relativamente nuevo, que supone una verdadera innovación para el
consumidor.

· • La demanda es inelástica al precio, es decir, con precios bajos no se lograría incrementos sensibles
de la demanda, y existe una porción de mercado que esta dispuesta a pagar precios altos al principio.
Ayudándonos de las relaciones públicas podremos atraer a nuevos nichos de mercado más sensibles
al precio y éstos, ineludiblemente, tenderán a ir bajando.

· • El mercado está segmentado. Existen diversos segmentos con características y necesidades diferenciadas
y que poseen una sensibilidad al precio distinta. Así por ejemplo, los segmentos con mayor edad
estarán dispuestos a pagar un mayor precio porque tienen otras necesidades que el segmento más
joven (instalaciones y comidas más cuidadas, desplazamientos más cómodos, etc.)

· • La demanda es sensible a la promoción. La inversión en presentaciones, relaciones públicas y, en
menor grado publicidad, será elevada con el fin de estimular su compra.

39

Sección 6: Análisis DAFO

“ Allí dondeexaltaciones debilidades van a extraviarse
radican nuestras
nuestras
Friedrich W. Nietzche
”


Una vez analizado en profundidad el mercado podemos llevar a cabo un análisis DAFO más exhaustivo.

• Ninguna empresa española especializada exclusivamente • Requiere de un arduo trabajo y muchos recursos
en Turismo Solidario. El camino en solitario es difícil, para promocionar el concepto en lugar del producto
pero nos permite ver el avance de la competencia en sí
desde una posición privilegiada
• En España la motivación del turista sigue siendo, con
• Permite una adaptación a la idea de "Empresa en y gran diferencia, el descanso
con la sociedad" mucho más natural
• Relación precio-servicio no comparable con la que
• Contamos con el apoyo de la sociedad, pues ésta puede ofrecer otro tipo de viaje
aprecia y apoya este tipo de iniciativa, pues no
proporciona sino ventajas de cara al desarrollo de las • Nicho de mercado muy específico, lo que reduce las
regiones más pobres del planeta y de sus habitantes posibilidades de venta: nos dirigimos a un segmento de
mercado relativamente reducido, pues entre la sociedad
• Ya que muchas empresas buscan la manera de española este tipo de viaje no está muy generalizado,
desarrollar este tipo de proyectos para mejorar la de manera que nuestras posibilidades de venta son
imagen, en ellas podemos encontrar fieles clientes, reducidas en este ámbito en comparación con otros
sobre todo entre los que su política de RSC esté sectores
alineada con nuestro producto

• Los gobiernos de los países emisores están empezando • Los destinos tienen una situación política, económica
a potenciar este tipo de turismo y social más inestable que el resto de destinos
tradicionales
• Los gobiernos de los países receptores ven con buenos
ojos este tipo de turismo • Los costes en concepto de traslado a los países y
regiones donde practicarlo son más elevados
• La OMT considera que más del 10% de los turistas
basan su motivación principal del viaje en ayudar a otros • Relativamente nueva forma de Turismo. Existen todavía
algunas objeciones sobre la moralidad de este tipo de
• El grado de repetición y recomendación es elevado. turismo
Un 82% recomendaría estos viajes a amigos. Un 87%
volvería a realizar este tipo de turismo y sólo un 2% • La solidaridad no es una característica universal
tiene claro que nunca más repetiría la experiencia.
• Desconocimiento generalizado del turismo solidario
• Un elevado número de turistas solidarios estaría
dispuesto a hablar de su experiencia ante públicos • Falta de estudios cuantitativos y cualitativos del
numerosos fenómeno

41

SECCIÓN 7: Comunicándonos con el mundo

“ Noveas obligadocuando estés perfectamente instruido o vale más
te
hables sino
a romper el silencio. Sólo en este caso
cuando

hablar que callar; fuera de éste, más vale callar que hablar ”
Isócrates


ÍNDICE DE CONTENIDOS

Objetivos del plan de comunicación ................................................................................................................................................................................... 44

Relaciones Públicas ....................................................................................................................................................................................................................................................................................... 47

Publicidad On-Line ............................................................................................................................................................................................................................................................................................ 59

Comunicación On-Line .................................................................................................................................................................................................................................................................. 63

Creando una imagen corporativa con el corazón .................................................................................................... 72

Presupuesto del plan de comunicación 2010-2012 ............................................................................................... 77

43

Objetivos del Plan de Comunicación

Ya adentrados en lo que concierne al Plan de Comunicación de nuestra empresa, es fundamental comenzar
explicando cuáles son los objetivos de comunicación para el bienio 2010-2012 de Solitur España.

Nuestros objetivos del plan son los siguientes:


Dar a conocer el concepto y generar una imagen positiva de la empresa
Se trata de nuestro principal objetivo del plan de comunicación. Es fundamental para nosotros que nuestro público,
ya sean nuestros potenciales consumidores como el público en general, conozca lo qué es el Turismo Solidario,
ya que éste es el producto a promocionar por Solitur España. Con las acciones que vamos a llevar a cabo para
conseguir este objetivo no pretendemos conseguir ventas de nuestros viajes solidarios al instante, sino aportar al
público toda la información necesaria acerca de este tipo de turismo, aclarar sus posibles dudas, generar inquietudes
para que se sientan más interesados por este producto… Así, cuando la gente ya conozco cuáles son las características
y ventajas del Turismo Solidario, querrá saber mucho más de lo que ya saben sobre este novedoso producto. Y lo
más positivo y beneficioso para nuestra empresa, es que ellos relacionarán viajes solidarios con Solitur España.

Generar prescriptores
Los prescriptores son aquellos que conociendo el producto pueden influir por diferentes motivos en la adquisición
o no de un bien determinado. Esa es una de las tantas definiciones que podemos encontrar de esta palabra. Queda
muy claro que con este objetivo lo que se pretende lograr es crear futuros “recomendadores” de Solitur España
y el Turismo Solidario que pertenezcan a varios sectores, no sólo los relacionados con el sector turístico, sino
también con el sector educativo, en los medios de comunicación, etc. Para ello, desarrollaremos varias acciones
que nos permitirán generar estos importantes “colaboradores” a la hora de promocionarnos en el mercado.

Promover el cambio social
Solitur España además de impulsar la realización de estos viajes solidarios para ayudar y promover el desarrollo
de las sociedades de los destinos que ofrecemos, también pretende crear un cambio en la mente de la sociedad
española. En nuestra empresa somos realistas con el hecho de que con este tipo de viajes no vamos a cambiar el
mundo, pero si podemos aportar nuestro pequeño granito de arena. Si sumamos cada grano que se podría conseguir,
lograríamos una montaña de ayuda que conseguiría favorecer a cada una de las comunidades con las que intentamos
colaborar. En cuanto al cambio en la sociedad española, éste sería positivo porque se lograría promover nuevos
valores que ayudarían a convertirnos en una sociedad mejor. Con esto no queremos decir que en nuestra sociedad
no existan ya valores como la solidaridad, la cooperación... pero si se encuentran subordinados en los tiempos
en que vivimos.

Aumentar el volumen de ventas
A medida que nuestra empresa y el concepto de Turismo Solidario vayan adquiriendo un espacio en la mente de
la población y nuestro público objetivo, podemos ir enfocando la comunicación al apartado de aumentar el volumen
de ventas. Tenemos que dejar claro que en Solitur España lo que más nos importa es generar beneficios sociales,
tanto en las comunidades de destino como en origen. Pero tampoco podemos dejar de lado los beneficios
económicos, los cuales ocupan un lugar secundario en nuestra escala de valores de la empresa, pero que son
necesarios para poder paliar los costes generados y también para poder llevar a cabo el desarrollo de nuevos
proyectos. Además el aumento del volumen de ventas beneficia de manera directa a las sociedades donde se
desarrollan dichos viajes solidarios, ya que lo obtenido por el alojamiento, la manutención, etc. repercuten en esas
sociedades, siendo de gran ayuda para la mejora de las economías locales. En resumen, somos una empresa y no
una ONG, pero eso sí, una empresa con corazón.

45

Herramientas de comunicación empleadas para la consecusión de objetivos:

Una vez analizado los objetivos y teniendo siempre presente el público objetivo con el que vamos a llevar
a cabo nuestro diálogo en el mercado, creemos que las Relaciones Públicas, algunas acciones de Publicidad
y la Comunicación Online que podamos entablar con ellos se perfilan como las herramientas más apropiadas
para conseguir con éxito los objetivos que nos hemos propuesto. A modo de resumen, las diferentes
acciones consistirán en:


Relaciones Públicas

Desde Solitur vamos a hacer un esfuerzo considerable en desplegar acciones de RRPP con el fin de conseguir

y mantener la aceptación, confianza y el apoyo de una diversidad de públicos, a la vez que generamos y

mantenemos una imagen positiva. Hay que decir que estos públicos no siempre van a estar relacionados

con los servicios que oferta la empresa. A grosso modo, vamos a actuar sobre los medios de comunicación,

los líderes de opinión, la Administración Pública, el sector empresarial, la comunidad y el público en general.

47

Publicity en los medios de comunicación

Es un objetivo prioritario de nuestra organización. A través de acciones de Publicity en medios impresos
y radiofónicos principlamente, tanto locales como nacionales y digitales, pretendemos conseguir notoriedad
entre la población y que el concepto de Turismo Solidario empiece a ser conocido. Pensamos que es una
tarea no muy difícil de conseguir porque se adapta a los intereses de los propios medios, ya que el Turismo
Solidario proporciona contenidos que son interesantes para el lector o el oyente y además está muy
relacionado con acciones que llevan a cabo las Organizaciones sin ánimo de lucro y que interesan sobremanera
a los medios.

Estos son algunos de los programas de radio de ámbito nacional con los que hemos concertado un espacio
en su programación para hablar sobre el concepto de Turismo Solidario. Estos programas han sido elegidos
por su temática específica y su capacidad para llegar a nuestro público objetivo.

Ser Aventureros
El programa de radio SerAventureros,emitido cada Domingo por la cadena Ser nació para ensanchar
las mentes atrevidas de los viajeros que buscan algo diferente.Para soñar despiertos que exploramos el
confín más apasionante de laTierra con sólo abrir bien los oídos y zambullirse durante una hora en el
fantástico universo que nos propone JoséAntonio Ponseti.

GenteViajera
Es uno de los programas más veteranos de la radio y se mantiene tan joven como el primer día.Su
máxima:combatir las diferencias culturales y fomentar la integración a través del turismo."GenteViajera",
de la mano de Esther Eiros, apuesta por una información rigurosa,que ayude a los oyentes a planificar
con garantías sus viajes y escapadas.Y,por supuesto,escuchando sus opiniones.Veinte años después,el
programa sigue haciendo historia.


África Hoy
África Hoy resume la actualidad social y política del continente africano y cualquier asunto que tenga
que ver con él.Contamos con entrevistas con los protagonistas de esa actualidad,tanto africanos como
españoles.Igualmente recogemos la opinión de expertos en África y de personas que viven y trabajan
allí,y que nos cuentan su actividad ya sea en el terreno humanitario,sanitario,etc.

Hispanorama
Programa de 70 minutos de duración con reportajes sobre la actualidad socio-política y cultural de ámbito
hispanohablante,con especial atención a acontecimientos relacionados conAmérica Latina.

Mundo Solidario
El día a día en muchos rincones es complicado,desesperanzador,pero siempre hay alguien dispuesto a
echar una mano.Esa persona,esa inicitaiva,acaba siendo protagonista de nuestro,vuestro programa.
Desde la redacción central de Radio Exterior de España os damos información acerca de las labores
humanitarias que España lleva a cabo en otros países,el mundo de las oenegés,la cooperación y el
voluntariado.No nos olvidamos de la denuncia social y tampoco de los que lo pasan mal en cualquier
punto del planeta.

Nómadas
El programa propone cada semana un gran viaje lleno de sonidos,imágenes,aromas y sabores.Juntos,
en tu compañía,recorremos los caminos y descubrimos nuevos lugares de los cinco continentes.Haz
las maletas porque en Radio Nacional de España no nos limitamos a hablar de aventuras;aquí viajamos.
Si nos prestas tus neuronas durante una hora prometemos llevarte muy lejos.

49

Solidaridad
SOLIDARIDAD es un programa doblemente fiel a su nombre ya que difunde información sobre este
tema y también respalda la labor de aquellas ONG menos célebres.Su director busca,en definitiva,dar
a conocer todas aquellas ONG,empresas e instituciones,públicas o privadas y todas las campañas que
colaboren en hacer una sociedad más justa e igualitaria.

Travesías
"Travesías" es un viaje sin rumbo fijo;cada día nos ponemos en camino para dirigirnos a destinos de los
cinco continentes y a través de diferentes historias,conocer lo que allí se cuece.

Paralelo 20
Siguiendo el Paralelo 20,los grandes descubridores de la Edad Media fueron capaces de atravesar el
OcéanoAtlántico en busca del Nuevo Mundo.Cristóbal Colón fue el primero e indicó el camino a los
demás viajeros de la época que emprendieron sus gestas atraídos por las riquezas de una nueva tierra.
Tomando como ejemplo a aquellos viajeros,Paralelo20 ofrece todos los sábados una selección de los
mejores destinos,aderezados con las noticias de actualidad que afectan al sector turístico.Una auténtica
referencia para todos aquellos que desean emprender nuevos caminos.Con Marcial Corrales y Eva
Madruga

La Buena Vida
Elena Markínez les ofrece un tiempo de radio dedicado al ocio y el disfrute, con
la información de quienes más saben y el testimonio de personajes queridos y
conocidos. Como buen magazín de radio, La Buena Vida acoge reportajes, entrevistas,
corresponsales, agenda de novedades, caza tendencias, participación de los oyentes
y una constante invitación a disfrutar de lo bueno.


Adicionalmente,visitaremos los estudios de las siguientes emisoras de radio:

Galicia Cataluña Comunidad Valenciana
Radio Galega Antena Escolar Radio Benidorm
Radio Amistad Atlántida FM Vivir Radio
La voz de Fátima Alternativa Barcelona Talk Radio Europe
Radio Gracia
Principado de Asturias Éxito Radio Región de Murcia
Onda Luz Maná Radio Orbita FM
Radio Nava La Radioactivitat Radio Compañía
Ser Occidente Radio Paz
Castilla y León
Cantabria Onda La Merced Andalucía
Azul FM Radio Peñafiel ACL Radio
Radio Nueva Esperanza Onda Joven Radio La Cultural FM
Aquí FM Elite Radio
Madrid Brisa Radio
País Vasco Ecuatoriana FM Integración Radio
Radio Amistad Campus Radio Radio Unión
Radio Esperanza Gestiona Radio Radio Los Barrios
Euskadi Irratia Global FM Salvaje FM
La voz del I.E.S Pio Baroja
Navarra Ocio Madrid FM Islas Baleares
Mas Pamplona Onda Joven Getafe Holiday FM
Mas y Mas Radio Onda Universitaria Radio Balear
Radio Cigüeña Radio Caos
Extremadura
La Rioja Radio La Fuente Islas Canarias
Radio Rioja Radio Salvatierra Canarias Radio
Radio Arnedo Radio Juventud Gente Radio
Onda Fuenmayor Latinos FM Tenerife
Castilla La Mancha Ocio Radio
Aragón Radio La Roda Planet Radio
La Otra Radio Radio Montealegre
Onda Expansiva SoloRadio
Radio Tiempos

51

Igual de importante será nuestras acciones de Publicity en los medios de comunicación impresos.

Antes de ponernos a generar noticias y a redactar notas de prensa será importante conocer a los responsables
de los distintos departamentos sensibles de publicar una noticia que nosotros generemos para conocer
sus estilos, qué cosas suelen destacar y cuáles no… Debemos intentar que los periodistas nos pongan cara,
visitarlos y conseguir una relación humana con ellos. Relación que debe ser estable y fluida.

Redactaremos, con ayuda de un periodista titulado, nuestras propias notas de prensa y se las haremos llegar
a los medios de comunicación. Una gran ventaja de hacerlo es que nos aseguraremos que darán la versión
que queremos dar. No hay, por tanto, interpretaciones. Además facilitaremos la labor al periodista que
únicamente tenga que copiar y pegar.

Posiblemente lo más importante es el titular que le demos a la noticia. No solo las palabras en sí, sino el
mensaje que van a destacar de la noticia misma. Pero no sólo será un titular llamativo. La información más
relevante, al principio, irá abriendo camino para ir luego dando el resto de los detalles. Así, si el periódico
tiene solo un pequeño espacio libre, el periodista sabrá que copiando los primeros párrafos dará la
información de forma correcta.

Aún así, es importante ampliar la información por si el espacio con el que cuentan es mayor. Además de
incluir el cuerpo de la noticia en concreto, adjuntaremos un dossier sobre la empresa, por si el periodista
quiere ampliar la información. Ya que contamos con material audiovisual abundante, éste será enviado
también, aunque sea para un periódico. Y por supuesto, adjuntaremos la dirección de nuestra web.

Una vez enviada la nota de prensa hay que estar disponible para cualquier consulta que pueda tener el
periodista y facilitarle la labor. Pero esto lo trataremos más en detalle en apartados posteriores.


Medios impresos en los cuales intentaremos publicar nuestras notas de prensa y reportajes:

Andalucía Cataluña País Vasco
Diario de Sevilla El periódico Diario Vasco
La Opinión de Málaga La Vanguardia
Málaga Diario Asturias
Diario de Cádiz Ceuta La Voz de Asturias
Viva Cadiz El Pueblo
La Voz Digital Diarios digitales nacionales
Cádiz Empresa Madrid El País
Granada Digital ABC El Mundo
La opinión de Granada El Mundo ABC
El Día El País La Razón
La Voz de Almería La Razón El Periódico
Diario de Jaén La Vanguardia
Valencia Cinco Días
Aragón Diario Levante La Gaceta de los Negocios
Aragón Digital Expansión
Diario de Teruel Extremadura 20 Minutos
El Periódico de Extremadura Qué!
Canarias El confidencial
El Día Galicia
Diario de Avisos La Opinión Diarios digitales universitarios
La Opinión La Voz de Galicia El País Universidad
Canarias 7 El Mundo Universidad
La Provincia Islas Baleares Gaceta Universitaria
Diario de Mayorca
Cantabria Diario deIbiza
Crónica de Cantabria
La Rioja
Castilla La Mancha La Rioja Digital
La Tribuna
Melilla
Castilla León El Faro de Melilla
La Gaceta Regional
Diario Palentino Murcia
La Opinión La Opinión de Murcia
Diario de Soria
Diario de Burgos Navarra
El Adelanto Diario de Navarra

53

Relacionándonos con los líderes de opinión

Hemos pensado sobre todo en profesores de Universidad e Institutos que pueden convertirse en prescriptores
de nuestro producto para el segmento más joven de nuestro público objetivo. Es por tanto crucial mantener
excelentes relaciones con ellos a través de reuniones, clusters, generando contenidos para las diferentes
publicaciones universitarias, dando charlas a alumnos, etc. A continuación mostramos una lista de las
Universidades a las que visitar y sobre las cuales realizaremos nuestras acciones de RR.PP.:

Andalucía Comunidad de Madrid Región de Murcia
Universidad de Almería Universidad Alfonso X El Sabio (*) Universidad de Cartagena
Universidad de Cádiz Universidad Antonio de Nebrija (*) Universidad de San Antonio (+)
Universidad de Córdoba Universidad Autónoma de Madrid Universidad de Murcia
Universidad de Granada Universidad Camilo José Cela (*)
Universidad de Huelva Universidad Carlos III de Madrid
Universidad Internacional de Andalucía Universidad Complutense de Madrid
Universidad de Jaén Universidad Europea de Madrid (*) * Hemos realizado una
Universidad de Málaga Universidad Politécnica de Madrid distinción entre universidades
Universidad Pablo de Olavide Universidad Pontificia de Comillas (+)
Universidad de Sevilla Universidad Rey Juan Carlos privadas (*) y católicas (+),
Universidad de San Pablo-CEU (*)
Aragón porque si bien la forma de
Universidad de Zaragoza Comunidad Foral de Navarra
Universidad San Jorge (*) Universidad de Navarra (+) trabajar con todas es la misma,
Universidad Pública de Navarra
el mensaje varía mínimamente.
Canarias
Universidad de La Laguna Comunitat Valenciana Así, en las Universidades con
Universidad de Las Palmas de Gran Canaria Universitat d'Alacant
Universitat Jaume I orientación católica daremos
Castilla y León Universidad Miguel Hernández
Universidad de Burgos Universitat Politècnica de València bastante importancia al aspecto
Universidad Europea Miguel de Cervantes (*) Universitat de València
Universidad de León Universitat Cardenal Herrera-CEU (*) moral del Turismo Solidario,
Universidad Pontificia de Salamanca (+)
Universidad de Salamanca Galicia mientras que en las primeras el
Universidad de Valladolid Universidade da Coruña
Universidade de Santiago de Compostela apartado de la satisfacción
Catalunya Universidad de Vigo
de necesidades y el confort
Universitat Autónoma de Barcelona
Universitat de Barcelona Illes Balears del viaje serán profusamente
Universitat de Girona Universitat de Les Illes Balears
Universitat Internacional de Catalunya (*) trabajado.
Universitat de Lleida La Rioja
Universitat Oberta de Catalunya (*) Universidad de La Rioja
Universitat Politécnica de Catalunya
Universitat Pompeu Fabra País Vasco
Universitat Ramon Llull (*) Mondragon Unibertsitatea (*)
Universitat Rovira i Virgili Universidad de Deusto (+)
Universitat de Vic (*) Universidad del País Vasco

Extremadura Principado de Asturias
Universidad de Extremadura Universidad de Oviedo


Relacionándonos con las Administraciones Públicas

Queremos mantener los contactos necesarios con ellas, tanto para informarlos sobre los temas de nuestra
actividad empresarial como para obtener de ellos la ayuda y apoyo que necesitamos. Partimos con la
evidentísima ventaja de que es un tema de gran interés por sus connotaciones sociales y porque en la
actualidad la propia administración general del estado está altamente concienciada con el turismo solidario.

En la coyuntura actual y con el actual recorte de presupuestos, muchas organizaciones no gubernamentales
han visto dificultada su capacidad de acción. Queremos hacerle entender a los diferentes gobiernos, tanto
nacional como regionales, que el Turismo Solidario promovido por empresas privadas como la nuestra,
puede convertirse en un modo eficaz de seguir llevando a cabo estas acciones de voluntariado tan necesarias.

Nuestro objetivo primordial sería conseguir que las diferentes administraciones adjudicasen becas a los
jóvenes para la realización de este tipo de turismo. Somos conscientes, por lo que explicamos antes, que
en el momento actual esto es relativamente complicado, pero estamos completamente convencidos de
que, llegados tiempos mejores, las mismas consideren de vital importancia la adjudicación de dichas becas,
ya que los habremos convencido de que el turismo solidario aporta beneficios a la comunidad por el
enriquecimiento personal, el altruismo y las ganas de construir una sociedad mejor que lleva aparejado.

55

Relacionándonos con el sector empresarial

Nuestra intención principal es dar un nuevo enfoque a los viajes de incentivo, que las compañías usan cada
vez más como estímulo para sus trabajadores. Se trata de añadir un valor “más humano” a los mismos
tratando de suplir el poco atractivo de las actividades y los destinos habituales de este tipo de incentivos,
que son, según una encuesta de American Express, el motivo por el que el 67% de los encuestados comentan
haber tenido algún tipo de experiencia negativa en estos viajes.

Los viajes de incentivo suponen en España alrededor del 65% de los ‘premios’ que las empresas dan a sus
empleados. Entre los motivos para que una compañía elija los viajes para motivar a sus trabajadores se
encuentra sobre todo la posibilidad de que los trabajadores se conozcan mejor en un entorno distinto al
de la oficina. Además, suelen conllevar actividades en equipo que permiten estrechar lazos y vivir experiencias
únicas. La diferencia que queremos introducir es ligar esos objetivos empresariales con la ayuda humanitaria
y medioambiental. Se trata de utilizar los viajes de incentivos para potenciar el aprendizaje, la motivación
y formación de los empleados por medio de actividades al aire libre, con el valor añadido de conseguir
dejar un legado permanente en el destino.

Un viaje de incentivos de estas características ya ha tenido lugar. Aegon llevó a más de cien empleados a
Kenia y entre las distintas actividades incluyó la construcción de un pabellón anexo a una escuela para que
pudiera ser utilizado como alojamiento para niños. En él participaron todos los miembros del grupo durante
una jornada completa y al final del viaje regresaron para ver el avance del que ya podían considerar su
proyecto. El viaje de incentivos perdió, puede decirse, el halo de competitivad que suele llevar aparejado.

Algunas empresas que ya optan por esta modalidad de viajes son la aseguradora Aegon, la financiera ING
o la empresa de telecomunicaciones BT.

Llevar a cabo contactos con todas las empresas nacionales es virtualmente imposible, por eso nos centraremos
en empresas con una política de Responsabilidad Social Corporativa alineada con nuestro producto.


Con las empresas también trabajaremos para que se impliquen en los proyectos de desarrollo con los que
colaboramos, a la vez que los concienciamos de la importancia de desarrollar acciones sociales corporativas
en lugar de desplegar un simple marketing con causa en sus empresas.

A este efecto hemos pensado que podríamos crear con ellos sinergias para desplegar algún tipo de actividad
complementaria a la vez que desarrollamos nuestras acciones de RR.PP. en otro ámbitos. Un ejemplo de
esto sería la creación de una exposición itinerante en las Universidades que visitemos.

Exposición Fotográfica "Apagando la sed en África": Los medios para conseguir agua potable
actualmente en muchos lugares de África no difieren mucho de lo que ocurría en España hace menos de
100 años. Esta exposición pretende ser, a través de una mirada retrospectiva, un recordatorio de lo difícil
que es hacer llegar el agua potable a muchos puntos de África.

Para esta exposición podríamos contar con el patrocinio de Coca-Cola, por ejemplo, que está altamente
concienciada por hacer llegar el agua potable a las comunidades más necesitadas. Nuestro objetivo es
conseguir desarrollar el mayor número de acciones de este tipo posible.

57

Ferias y Congresos:

Debido a los altos costes de tener nuestro propio stand en ferias de solidaridad y voluntariado (alrededor
de los 3.000 € de media), la necesidad de preparación con bastante antelación y ante la inexistencia de
ferias especializadas en Turismo Solidario, hemos decidido no asistir con nuestro propio stand a las mismas.
Sin embargo, si que acudiremos regularmente a ellas como profesionales para estar al corriente de las
tendencias del mercado y crear nuevas redes profesionales.

Así mismo, acudiremos a los congresos y jornadas que versen sobre la temática (intentando, en la medida
de lo posible, asistir como ponentes) y participaremos en las diversas actividades que se celebran a nivel
mundial en días especiales.

Esta es una lista de algunos de estos eventos a los que pretendemos asistir:

• Feria del Voluntariado Corporativo (Madrid)
• Feria de Asociaciones de Voluntariado y Cooperación al Desarrollo (Portugalete)
• Feria del Voluntariado Internacional (Madrid)
• Feria del Voluntariado y Ecologismo (Gran Canaria)
• Feria del Voluntario (Santa Cruz de La Palma)
• Jornadas de Turismo y Cooperación al Desarrollo (Barcelona)
• Congreso de Cooperación y Turismo (Tarragona)
• Día del Voluntariado (27 de febrero - en diferentes capitales de provincia)
• Día Mundial del Turismo Responsable (14 de Noviembre - Madrid)


Publicidad On-Line

Hablamos por primera vez de acciones centradas en hacer cumplir el último objetivo de este plan de
comunicación: aumentar el volumen de ventas. Hace ya tiempo que la publicidad On-line es una parte
esencial en cualquier estrategia de comunicación global. Con ella pretendemos conseguir la presión y
notoriedad necesaria para comenzar a vender nuestro producto. Con la misma tratamos de reducir los
costes por impacto a la vez que conseguimos una mayor audiencia efectiva, y todo ello sin bajar la efectividad
de nuestras acciones.

El motivo por el que no usaremos publicidad impresa en los medios escritos es su elevado coste y su
impersonalidad, ya que en realidad, a nosotros nos interesa acceder a un público muy específico. Lo que
si vamos a hacer es promocionarnos en la versión online de diferentes revistas electrónicas como Viajar,
deViajes o Rutas del Mundo, todas ellas de prestigio contrastado, donde por aproximadamente 6.000 €
tenemos asegurada la publicación de nuestro robapáginas 1.500.000 veces.

59

Google Adwords

Otra herramienta que utilizaremos para promocionarnos en la red será el Google AdWords.

Google AdWords es el método que utiliza Google para hacer publicidad patrocinada, cuenta con enormes
cantidades de clientes con webs de todo tipo y de todas partes del mundo. Son anuncios que se muestran
de forma relevante en los resultados de la busqueda del usuario. Google cobra al cliente por cada clic hecho
sobre su anuncio. AdWords no solo aparece en el buscador Google, sino también en las patrocinadas por
AdSense si el contenido de dichas webs se relacionan con el de la web del cliente y en Gmail.

Podríamos decir que AdWords es básicamente el corazón de la facturación de Google, brindando un
método de publicidad inteligente para el cliente, puesto a que el costo será "un espejo" del tráfico ganado
en la web gracias a Google.

Hemos optado por el uso de esta herramienta básicamente por lo mencionado en el párrafo anterior, ya
que con ella podremos saber cuántas personas se dirigen a nuestra página web y si esta herramienta está
desempeñando un buen papel o no.

Para crear estos anuncios, se deben elegir palabras clave, es decir, términos o frases relacionados con nuestra
empresa. En el caso de Solitur España las palabras claves serían “viajes solidarios”, “viaje solidario”, y
“turismo solidario”. Remarcamos la importancia de las comillas porque nos interesa aparecer precisamente
sólo cuando alguien teclee esas dos palabras unidas. Los keywords Viajes, Turismo y Solidario son demasiado
ambiguos y no estaríamos llegando a nuestro público objetivo

Cuando los usuarios busquen en Google una de las palabras clave que hemos establecido, el anuncio
aparecerá junto a los resultados de búsqueda. De este modo, dirigiremos nuestros anuncios a un público
interesado en ellos. Aunque nuestra página web ya aparezca en los resultados de búsqueda de Google,
gracias a nuestro esfuerzo en el posicionamiento SEO, AdWords nos ayudará a captar nuevos públicos de
Google y de nuestra red publicitaria.


Otra razón por la que hemos seleccionado esta forma de promocionarnos es que en Google AdWords
no existen requisitos de inversión mínima ni tiempo de permanencia. Además, con la opción de coste por
clic, solo se nos aplicarán cargos cuando los usuarios hagan clic en nuestros anuncios. Es decir, que cada
euro del presupuesto se destina a obtener nuevos clientes potenciales. Asimismo, nosotros decidiremos
la cantidad de dinero que invertiremos en esta herramienta. Veamos el siguiente ejemplo en el que hemos
utilizado Google Insights y otras herramientas de Adwords para calcular el volumen potencial generado
por las keywords que nos interesan:

Aproximadamente 7.300 usuarios de Google buscan mensualmente alguno de nuestros términos elegidos.
Suponiendo, siendo extremadamente optimistas, que un 10% de ellos pulse nuestro enlace, recibiremos
mensualmente 730 visitantes a nuestra web habiendo empleado para ello 182 € (hemos estimado un precio
por click de 0.25 €, lo que nos garantiza, tal y como se ve en la imagen, aparecer entre los tres primeros
puestos de Adwords). Suponiendo, esta vez siendo extremadamente pesimistas, que sólo un 1% de esos
visitantes adquiere finalmente alguno de nuestros productos, Google Adwords nos reportará mensualmente
7 clientes nuevos. Podemos comprobar, por tanto, que es una herramienta que se amortiza por si misma.
No podemos olvidar que además estaremos acercando y dando a conocer el concepto a centenares de
clientes potenciales, otro de nuestros objetivos principales.

61

Por último, otro motivo a favor de Google AdWords es que nos permite hacer una segmentación local y
regional. Podremos configurar nuestros anuncios para que se muestren sólo a aquellas personas que realicen
búsquedas en nuestro ámbito nacional, aunque también podría interesarnos que apareciesen en otros países
como Alemania, Inglaterra, Francia...


Redes Sociales. Facebook y Tuenti

En los tiempos que corren, a la hora de promocionar un producto o servicio, Internet y en especial las
redes sociales se han convertido en una potencial herramienta a la hora de llevar a cabo las acciones de
marketing.

Cualquier campaña de publicidad por Internet que quiera cumplir con las expectativas de éxito planteadas
con anterioridad a su puesta en marcha debe tener muy en cuenta la notoriedad que las redes sociales
han obtenido en los últimos años y emplearlas a modo de herramienta de marketing y relaciones públicas.
Por ello, a la hora de llevar a cabo el plan de promoción de Solitur España no hemos de dejar de lado estas
importantes herramientas que son las redes sociales. Nos centraremos en Facebook y Tuenti.

Tuenti nos servirá, fundamentalmente, para darnos a conocer entre nuestro segmento nacional más joven,
ya que es una red ccon un alto porcentaje de usuarios de menos de 30 años que residen en España. En
cuanto a Facebook, la cual ya es una red social de ámbito internacional, nos servirá para extendernos en
el globo aunque siguiendo las mismas pautas que para Tuenti.

A continuación detallaremos los pasos y las acciones que se desarrollarán con estas herramientas:

1. Creación del perfil: Como foto principal, colocaremos nuestro logo, en el que queda explícito nuestra
actividad. Así también, añadiremos información adicional de qué es Solitur España, a qué se dedica qué nos
interesa, qué ofrecemos, etc. De esta manera, nuestros futuros seguidores sabrán de qué se trata y a qué
se dedica nuestra empresa.

63

2. Selección de nuestros seguidores: Facebook y Tuenti, sobre todo el primero, pueden resultar unas
herramientas verdaderamente útiles si aprendemos a dominarlas. Una de más mayores ventajas, si hablamos
desde el punto de vista del marketing y la publicidad, estriba en la idea de que cada usuario posee un perfil
completo en el que se reflejan a través de textos, imágenes, enlaces, vídeos, eventos y grupos sus gustos y
preferencias. Esto es muy beneficioso, ya que nos transmite información útil con la que conocer a fondo
quién es nuestro público objetivo, cómo se comporta, qué le gusta hacer y por qué espacios de la amplia
red prefieren navegar.

Buscar a aquellas personas que forman parte de nuestros segmentos escogidos y que puedan verse
interesados por nuestra actividad puede ser una actividad muy demandante pero completamente necesaria
En Tuenti este proceso resulta un poco más complicado ya que sólo nos permite buscar a gente por edades
y sexo. En cambio, en la red social Facebook este paso resulta mucho más sencillo de realizar.

Lo primero es identificar a todos los agentes en el mercado relacionados con el Turismo Solidario. Cuando
ya tenemos identificados estos usuarios, podemos proceder a agregarlos paulatínamente, sin olvidarnos el
grandioso efecto viral de este tipo de redes. Rodearnos de nuestros mismos intereses es esencial. Sumando
esto a lo anterior, podremos tener más posibilidades de generar tráfico de público objetivo a tu página Web
y alcanzar otro de nuestros objetivos primordiales. Dar a conocer el concepto y generar una imagen positiva
de nuestra empresa.

3. Comenzando a generar contenido: Cuando ya hemos realizado los pasos anteriores, debemos
comenzar a darle vida a nuestros perfiles en las redes. En ellos colgaremos información de sumo interés
para nuestros “amigos” como puede ser información sobre nuestros productos, sobre los destinos, sobre
los proyectos, incitarlos a que dejen sus comentarios sobre posibles viajes solidarios que ya hayan realizado,
publicación de fotos y videos de interés…

Una cuestión que no debemos perder de vista es el boca-oído entre nuestros usuarios ‘amigos’ y sus
‘amigos’. A través de enlaces, comentarios o mensajes entre ellos, pueden compartir información y ser
decisivos a la hora de expandir contenidos que consideren realmente atractivos, innovadores, creativos e
interesantes.


En Facebook podemos encontrar algunas aplicaciones muy útiles a la hora de promocionar un producto
o servicio entre sus redes. En primer lugar, un usuario puede crear listas de contactos personales con las
que tener clasificados a todos nuestros amigos dentro de una serie de categorías determinadas por nosotros
mismos, y que ellos nunca sabrán. De este modo, organizarnos y realizar una búsqueda de amigos será
mucho más fácil.

Por último, también podremos crear eventos con los que informar a nuestros contactos de nuestras
actividades más recientes, lanzamientos, promociones y actos. Sin duda, una buena manera de mantener
siempre informado a nuestro público potencial.

Pero sin duda la acción estrella que realizaremos en las redes sociales será publicitarnos de manera similar
a como lo hacemos con Google Adwords pero en la red social Facebook. En la siguiente página podemos
ver los anuncios, el target, presupuesto estimado y repercusiones esperadas de esta acción.

65

Solitur España Briefing marketing y Plan de Comunicaciónn

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