Primer Desayuno 2.0 meetingMAS con Andrés Perez Ortega, pionero y experto en Marca Personal

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Marca Personal (Personal Branding)
Nuevas formas de entender el trabajo
profesional y relacionarse con los equipos
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La Revolución de la Marca Personal (Personal Branding) ...........................................................................................3
Introducción ...............................................................................................................................................................3
Pero ¿Qué es una marca? ........................................................................................................................................3
Que está ocurriendo ..................................................................................................................................................4
Que es una Marca Personal .....................................................................................................................................5
Propuesta ..................................................................................................................................................................5
Procedimiento ...........................................................................................................................................................5
Qué ........................................................................................................................................................................5
Porqué ...................................................................................................................................................................5
Producto ................................................................................................................................................................6
Marca .....................................................................................................................................................................6
Marketing ...............................................................................................................................................................7
Conclusión.................................................................................................................................................................7
Quién soy ..................................................................................................................................................................7
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La Revolución de la Marca Personal (Personal Branding)
Introducción
Durante quince años he trabajado en empresas de las consideradas importantes. De esas que hacen que tu
madre se sienta orgullosa. De esas en las que llegas a pensar, ingenuamente, que podrás desarrollar una brillante
carrera profesional hasta que te jubiles.
Pero las cosas hace tiempo que ya no funcionan como piensa tu madre. Hace mucho que pasó la época en la que
uno se retiraba con un reloj chapado en oro y una palmadita en la espalda tras 40 años de servicio.
¿Es eso una mala noticia? No lo creo. Simplemente ha cambiado el entorno y tenemos que adaptarnos. A partir
de ahora debemos cuidarnos solitos. Tenemos que ser nosotros quienes dirijamos nuestra carrera profesional. Y
afortunadamente tenemos
los conocimientos y las
herramientas necesarias
para conseguirlo.
Estamos dentro de un
mercado en el que todo el
mundo tiene algo que ofrecer. Un mundo saturado de productos y servicios en el que es difícil destacar, sobresalir
o diferenciarse. Cada uno de nosotros es un proveedor de esos servicios y quienes nos rodean (jefes, colegas,
amigos, clientes, familia, etc.) son potenciales clientes… y competidores.
El exceso de oferta ha reducido salvajemente el valor de los productos en el mercado. Con una rapidez
extraordinaria todo se vuelve banal. A pesar de alcanzar altos niveles de calidad, rendimiento y prestaciones es
muy difícil conseguir que algo sea valorado por algo más que por la suma de sus ingredientes o componentes.
Y eso que pasa con los productos, también ocurre con los profesionales. Nos encontramos con la generación más
numerosa y mejor preparada de la historia. Pero precisamente por eso, es casi imposible encontrar “un empleo”
que se ajuste a las características de estos profesionales y en el que su historial sea valorado como merece. Es
necesario romper algunos esquemas, salir de la zona de comodidad. Y eso puede implicar cambiar la forma de ver
las cosas.
Si queremos prosperar en un mundo así, debemos cambiar nuestra mentalidad. Y afortunadamente hace décadas
que los expertos en mercadotecnia encontraron la respuesta a este problema.
Se dieron cuenta de que era posible conseguir que las cosas fuesen valoradas por algo más que la suma de sus
partes. En un mundo en el que se ha perdido la confianza, es necesario agarrarse a algo que reduzca la
incertidumbre, que nos de alguna garantía. Y hay quienes están dispuestos a pagar más por ello. Eso tiene un
nombre: Marca.
Pero ¿Qué es una marca?
Según el diccionario de la RAE es una “señal hecha en una
persona, animal o cosa, para distinguirla de otra, o denotar
calidad o pertenencia” o “Instrumento con que se marca o señala
una cosa para diferenciarla de otras, o para denotar su calidad,
peso o tamaño”.
Y marcar “Señalar con signos distintivos”, “Actuar sobre alguien o
algo imponiéndole carácter o dejándole huella moral”, “Prescribir,
determinar, fijar” o “Mostrar algo destacada o acentuadamente, hacerlo resaltar”.
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Así de sencillo. Los expertos en marketing no han inventado nada.
Una marca sirve para diferenciar, para destacar, para asociar
algo a una serie de atributos. Cuando adquirimos un producto o
un servicio podemos reducir la incertidumbre porque una marca
nos está diciendo lo que podemos esperar de ella.
¿Porqué hay gente que paga con gusto por un producto un
precio muy superior al de otro similar?
La respuesta no es la publicidad, ni el logotipo, ni las
especificaciones de producto.
Lo que hace que un producto sea valorado por encima de otro
similar es aquello que lo sitúa (posiciona) en nuestra mente de
Carrefour La Casera forma diferente, especial. Y para conseguirlo no solo se
0,28 € 0,67 € necesitan recursos económicos sino también tiempo y
persistencia.
Precios Carrefouronline 3/3/06 Pero esto no solo ocurre con los productos o servicios, también
ocurre con las personas.
Piensa un momento en alguien que haya influido positivamente en tu vida. ¿Qué le caracteriza? ¿Qué le
diferencia? ¿Cómo lo describirías? Esa persona está ocupando un lugar en tu mente, está posicionada. Tiene una
Marca Personal.
Que está ocurriendo
Están sucediendo muchas cosas al mismo tiempo y de forma muy rápida. Cambios
sociales, tecnológicos, empresariales y demográficos.
Las costumbres y los valores no tienen nada que ver con los de hace solo unas pocas
décadas. El cine es un buen reflejo de la sociedad en que vivimos y hay dos películas que
ejemplifican ese cambio. Hemos pasado del materialismo del Gordon Gecko de los 80
interpretado por Michael Douglas en Wall Street al espíritu de Agente Libre de Jerry
Maguire interpretado por Tom Cruise en la película del mismo nombre.
Impulsores
Una vez que las nuevas generaciones han
Frenos perdido las esperanzas de tener una carrera
Miedos Objetivos
Pasión profesional estable y en ascenso, el interés
Hipotecas
Pereza Necesidades se desvía hacia otros temas. Los bajos
Desconocimiento Valores salarios, la dificultad para adquirir una
vivienda y la falta de estabilidad laboral,
prácticamente ha eliminado la barrera de
potencial que mantenía a los profesionales
A B dentro de sus cubículos durante años.
Actualmente un profesional que trabaja
como “empleado” corre un riesgo igual o
superior al de un emprendedor que decide
poner en marcha un negocio. Puede sonar
duro, pero actualmente en el mercado laboral solo dependemos de una persona, nosotros mismos. Tanto si
cobramos una nómina a final de mes como si somos nuestros propios jefes tenemos que pensar como empresas
de servicios unipersonales. Todo lo que hacemos forma parte de nuestro producto, de nuestra marca. Somos los
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directores generales de la empresa YO, S.A.
Es la única forma de sobrevivir en este mercado. Pero no debe ser visto con pesimismo sino todo lo contrario. Se
trata de encontrar la forma de ser útiles. Solo cuando descubramos aquello que nos gusta y en lo que somos
mejores podremos satisfacer las necesidades propias y las de nuestro mercado.
Que es una Marca Personal
Teniendo en cuenta todo lo anterior, la solución es evidente y sencilla. La forma de ser valorados en el mercado
empresarial actual pasa por diferenciarnos, por generar confianza, por ser reconocidos como los mejores en
nuestro sector. Y eso se lleva haciendo con productos y servicios desde hace décadas y se denomina Marca.
Por lo tanto una Marca Personal es la idea positiva, clara y poderosa que viene a la mente de los demás cuando
piensan en ti. Es aquello en lo que destacas: Valores, habilidades, acciones que los demás asocian contigo.
Es un sistema para identificar y comunicar las características que nos hacen sobresalir en un entorno competitivo
y cambiante satisfaciendo las necesidades de los demás. Para eso es necesario controlar la forma en que te
perciben los demás para crear el impacto que deseas.
No olvides que todos tenemos una Marca Personal, todos somos percibidos de una manera por las personas que
nos rodean. El problema no es que sea buena o mala, sino que no seamos conscientes de cual es.
Una Marca Personal se descubre, no se crea. Si se trata de falsear una marca cometeremos un terrible error. No
se trata de diseñar una imagen falsa sino de sacar lo mejor de nosotros mismos para mostrarlo al exterior.
Propuesta
A estas alturas, queda claro que la idea es diseñar un sistema que permita aplicar a las personas el concepto de
marca. Pero nunca debemos perder de vista que los seres humanos no somos objetos, no somos bienes que
puedan comercializarse. Lo que pretendemos es dar valor a nuestro trabajo, a aquello que somos capaces de
aportar, nunca a nosotros mismos.
Y para conseguirlo hay que seguir un proceso sencillo pero profundo que nos va a ayudar a analizar nuestras
fortalezas y a comunicarlas apropiadamente en el mercado en el que queremos establecernos para conseguir un
beneficio mutuo.
Procedimiento
Qué
¿Qué quieres ser de mayor? ¿Qué harías si pudieras elegir? ¿Dónde
y como te gustaría estar dentro de 5, 10, 15 años?
Esta es la pregunta clave… y la más difícil de responder. Para
construir una Marca Personal sólida debemos tener clara la meta
hacia la que nos dirigimos. El objetivo va a ser el faro hacia el que nos
dirigimos y el que nos va a marcar el rumbo.
Establecer un objetivo no nos va a asegurar su consecución pero va a aumentar las probabilidades de alcanzarlo.
Lo que está claro es que si no sabes hacia donde te diriges puedes llegar a cualquier parte.
Porqué
Pero ¿Qué hay detrás de ese objetivo? ¿Quieres tener mucho dinero o simplemente la estabilidad que te
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proporciona? ¿Quieres poseer muchos objetos o solo utilizarlos para convertirte en el centro de atención?
Todos tenemos una historia personal que marca nuestros actos, explica nuestras reacciones y afecta a nuestras
actitudes ante las cosas. Tener claro cuales son esas influencias nos va a permitir ser más conscientes de nuestro
comportamiento y de la forma en que somos percibidos.
Producto
¿Qué tienes que ofrecer? ¿Qué sabes hacer bien? ¿Qué es lo que has aprendido que pueda ser útil a los demás?
El producto o servicio es aquello en lo que eres competente. Igual que las fábricas, los ingredientes de un
producto o las piezas de un coche, es condición necesaria pero no suficiente para construir tu marca.
Elementos
Experiencia, conocimientos, habilidades, talento. Las personas somos poliédricas, es antinatural el encasillarnos.
No eres lo que dice tu tarjeta de visita, eres mucho más. Solo debes descubrir aquello en lo que eres mejor que
suele coincidir con aquello que te gusta.
Estructura
¿Con que apoyos cuentas para construir tu Marca Personal? Ser reconocido como un especialista en tu sector o
como un profesional competente lleva tiempo y puede exigir algunos esfuerzos.
Debes hacer un análisis profundo de tus recursos de todo tipo, financiero, tiempo, contactos, autoestima,…
Marca
Pero un producto, un servicio o el trabajo que desempeña una
persona no es una marca, simplemente es algo que satisface una
necesidad. Para conseguir el estatus de Marca es necesario algo
más. Hay que llegar al corazón del mercado. La marca representa
lo intangible.
Actualmente es muy difícil diferenciarse por las características
físicas de un producto. Hay que transmitir algo. Y lo mismo ocurre
con las personas. Aquellas cuyos valores, creencias y objetivos
están alineados con los de su mercado, conseguirán sus
propósitos.
Emoción
¿Cuáles son tus prioridades en la vida? A la hora de tomar una decisión ¿Cuáles son tus criterios? ¿Eres
responsable de tus actos o dependes de lo que te digan los demás?
La respuesta a estas preguntas nos dice mucho sobre la marca de una persona. Cuando se tiene clara la escala
de valores, todo el mundo sabe como vamos a reaccionar y eso consolida nuestra imagen. Los que nos rodean
sabrán lo que pueden esperar de nosotros y eso reduce la incertidumbre.
Al mismo tiempo, cuanto más libres seamos, más margen tendremos para actuar y eso nos va a permitir se más
nosotros mismos.
Evidencias
¿Cómo te ven los demás? ¿Hay algún desfase entre lo que piensas que eres y lo que te dicen los que te rodean?
Las empresas de consumo hacen investigación de mercados, preguntan a los consumidores. Tú puedes y debes
hacer lo mismo con tu Marca Personal. Es difícil y puedes llevarte sorpresas, pero es la única forma de hacer
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evolucionar tu marca.
Las marcas solo pueden llegar a serlo si se relacionan. Un producto, un servicio o una persona en una isla nunca
llegarán a ser una marca. Por eso es imprescindible saber como eres percibido. Y una percepción adecuada te
posiciona en el lugar que deseas en la mente de otros.
Marketing
¿Te parece mal “venderte”? ¿Te cuesta menos “vender” a otros que a ti mismo? ¿Cómo piensas salir al mercado?
Estas preguntas deben entenderse como una venta de lo que somos capaces de hacer, no de nuestros valores o
de nuestras identidades. Pero entendido esto debemos ser conscientes de que ahí fuera hay gente que necesita
algo de lo que nosotros somos capaces de aportarles. Nuestros clientes pueden ser nuestros jefes, nuestros
compañeros, nuestros amigos o nuestra familia. Lo importante es darnos cuenta de que siempre podemos hacer
algo por otros y ser valorados económicamente o con el abrazo de un hijo.
Pero vivimos en un mercado competitivo y también hay gente que compite por los mismos recursos que nosotros.
Podemos ser ingenuos y echarnos las manos a la cabeza pero la competencia es buena y nos sirve para mejorar.
El colegio, la universidad, el trabajo, son entornos en los que competimos.
Entorno
¿Quiénes son tus “clientes”? ¿Y tu competencia? ¿Y tu mercado?
Debes saber donde están los que pueden necesitarte y valorarte por ello. No trates de ser todo para todos, elige
un nicho en el que puedas ser reconocido y remunerado como mereces.
Pero en todo mercado habrá otros que puedan hacer lo mismo que tu o mejor. Ten los ojos bien abiertos y
considéralo como un incentivo para mejorar.
Escaparate
El buen paño en el arca se vende. De nada sirve que seas el mejor si nadie lo sabe. Debes darte a conocer. Salir
a la calle.
Afortunadamente hoy en día tenemos multitud de herramientas para darnos visibilidad y conseguir la percepción
que deseamos. Internet, Artículos, Conferencias, Aspecto personal,…
Pero a pesar de todos los medios que tenemos a nuestro alcance, la herramienta más potente de todas es una
que lleva inventada desde hace siglos, Las Relaciones Personales.
Conclusión
Crear y vivir una Marca Personal fuerte es algo que tienes que hacer por los demás, no sólo por ti mismo. Es una
de las mejores inversiones que jamás harás.
El mundo necesita marcas fuertes, depende de ellas, confía en ellas. Si puedes ser una de ellas, todos nos
enriqueceremos.
Quién soy
Madrileño de nacimiento (1967) y alicantino de adopción. Casado y con una hija.
Químico por la Universidad Autónoma de Madrid. MBA por ICADE.
Experto en desarrollo de marcas.
Durante los últimos 15 años he ocupado diferentes puestos como responsable de la negociación internacional de
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materias primas, productos y servicios para compañías como REPSOL, Quaker Oats, Carrefour, Lucent
Technologies o el Grupo ONCE.
He puesto en marcha proyectos de apertura de nuevos mercados y negocios en países europeos y
latinoamericanos.
Como responsable de productos de Marca Blanca he lanzado al mercado más de medio millar de productos de
gran consumo. Algunos de ellos premiados por revistas de consumidores.
He participado en proyectos de Telecomunicaciones e Internet, en el ámbito de la gestión de proyectos y el
comercio electrónico.
He trabajado como consultor y formador de diferentes técnicas de marketing para importantes multinacionales del
sector de Gran Consumo y Energía.
He dirigido numerosos equipos de profesionales consiguiendo elevados niveles de rendimiento y motivación. Fruto
de esta experiencia, de mis conocimientos de las más modernas técnicas de gestión de personas y de mi
preocupación por una mejora en las formas de trabajar, he desarrollado e introducido en España el concepto de
Marca Personal o Personal Branding.
Actualmente soy el pionero y principal experto en este concepto en países de habla hispana.
He puesto en marcha el Programa Marca Propia que está siendo muy bien recibido por importantes empresas y
profesionales en España y Latinoamérica.
Más información en
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y en
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