Este documento describe los cambios estructurales que está experimentando el sector turístico mundial, incluyendo una mayor segmentación del mercado, la proliferación de nuevos destinos turísticos, y el aumento de la organización individual de viajes. También discute el papel creciente de Internet y las tecnologías sociales en la planificación de viajes, y cómo el turista moderno se ha vuelto más experimentado y busca experiencias únicas. Finalmente, enfatiza la importancia de que las empresas turísticas amplíen sus canales de comunicación para adapt

1. Reputación on-line
Sector turístico

2. Neumeier:
“Una marca es la primera impresión que una persona
tiene sobre un producto, servicio o empresa “

3. Existen cambios Estructurales del
Turismo Mundial
Proliferación de nuevos Búsqueda de experiencias y Aumento de la
destinos turísticos emociones en los viajes organización individual
Mayor segmentación del Utilización de las El nuevo turista cada vez
mercado tecnologías sociales viaja más
Viajes a la carta (Dynamic Contratación de viajes a Fragmentación de las
Packaging) última hora y low cost vacaciones
El turista en general tiene más experiencia en viajar que hace unos años
Creciente utilización de Internet en la obtención de información para la elección de destinos
turísticos, reservas y pagos de viajes turísticos

4. El hábito de decisión, compra,
relación y comunicación ha cambiado

5. ¿Deberíamos ampliar los canales de
comunicación?

6. Este es José

7. José trabaja en …..
Un establecimiento hotelero

8. Se metió en este sector porque…..
Los clientes siempre iban a
comprarle …
Ganaba mucho dinero

9. Los clientes no tenían otra
posibilidad de informarse que
la agencia y el “super”
catalogo…

10. Pero las cosas empezaron a cambiar…
Pernoctaciones

11. José, empezó a estudiar que sucedía…
¡¡el turismo seguía
subiendo y sus ingresos
bajando !!!

12. José le echó la culpa a…
Además de consejos
venden hoteles!!!
Los consejos los dan los
propios Viajeros y venden
hoteles!!!
y encima, tengo que
vender más barato, para
poder estar!!!

13. José siguió y siguió encontrando ejemplos

14. Pero además descubrió al nuevo cliente…
Este es Pedro

15. Pedro trabaja aquí

16. y aquí….

17. Éstos son sus amigos

18. A todos les encanta viajar y conocer mundo,
nuevas personas, paisajes…
Buscan nuevas EXPERIENCIAS…..

19. Pedro y sus amigos tienen un Blog y
están suscritos, vía RSS, a muchos de
ellos…
Se sienten protagonistas,
se conocen bien y
siempre saben y
comparten las
experiencias de otros….

20. …Se mantiene en contacto
con un montón de amigos
y apasionados de los viajes
en…
Sus amigos están en
todo el mundo…

21. … y a través de
…sus amigos son 24x7

22. …a cualquier hora…

23. ….desde cualquier lugar!

24. Pedro es un turista del
Siglo XXI

25. Pedro practica la World Live Web
ANTES DEL VIAJE
1.Utilización de buscadores
2.Consulta de portales turísticos
3.Registro de favoritos (bookmarks)
4.Registro en Newsletters
5.Adquisición de guías de viajes
6.Visita a las agencias de viaje
7.Investigación del destino a través de las tecnologías sociales
(blogs, photo-sharing, dating agencies,IM communities y
podcasts)
8.Utilización de sistemas de geolocalización (Google Earth)
P.02

26. Pedro practica la World Live Web
DURANTE EL VIAJE
1.Visita a los puntos de información
2.Recolección de las tarjetas de visita de aquellos lugares que
nos han gustado
3.Compra de productos locales
4.Toma de fotografías y vídeo
5.Utilización de podcasts
6.Grabación de podcasts
7.Georeferenciación de los puntos de interés
8.Utilización de las tecnologás sociales (recomendaciones)

27. Pedro practica la World Live Web
DESPUES DEL VIAJE
1.Publicación de fotos y videos
2.Publicación de blogs
3.Edición y publicación de nuestros podcasts
4.Publicación de georeferencias
5.Evaluación de los lugares en los que hemos estado
(Tripadvisor.com)
6.Recomendación a la familia y amigos
7.Intercambio de experiencias y emociones
8.Selección de nuestro próximo destino
P.02

28. Volvamos con José …
Debería conocer este
nuevo ecosistema!!!

29. Ahora es el momento de las
conversaciones, cooperación y
protagonismo de los usuarios
Antes los consumidores
recibian constantemente
información de los
proveedores.
Pero ellos preferian que la
información les llegara de un
modo neutral de otros
consumidores como ellos
Una estrategia WEB 2.0 supone adoptar un plan de
acción basado en el protagonismo del usuario. Sus
gustos, opiniones, valoraciones, o su conocimiento
van a ser los criterios para dirigirnos a una
comunidad concreta

30. Empezaron a surgir canales de comunicación
que no podía controlar…
¡¡Los clientes hablan de
mis servicos, opinan de mi
marca, publican fotos y
videos!!!

31. José descubrió que tenía una “crisis de
identidad online” …
¿Poseo una “Identidad digital” como marca y
Visibilidad de la marca en online ente en Internet?
¿Quién me conoce?
¿Quién habla de mi?
¿Quién usa mi nombre?
¿Qué está pasando en Internet?
Riesgo de actividad, cuantos más Cuantos más clientes tenga,
clientes: más riesgo tenemos ¡Más riesgo tengo de que me critiquen,
hablen de mí, opinen, influyan, etc..!
¡No estoy haciendo nada frente a los
Actitud de la marca frente al social media
comentarios, ni positivos ni negativos en las
redes sociales! ¡ y no puedo influenciar en
ellos!, por que NI TAN SIQUIERA LOS
CONOZCO

32. Además, empezaron las “crisis de
comunicación online” …
Crisis silenciosa Cuándo algún usuario publica comentarios negativos en un foro, blog,
etc. las críticas posicionan muy fácilmente en una búsqueda en
SERPs como Google. Además se trata de empresas que no dedican
esfuerzos al Social Media: tienen pocas probabilidades de detectar la
crisis y atajarla cuándo es incipiente.
Crisis nota de prensa Se trata de casos en los que la marca tiene una fuerte presencia en
internet, por lo que no resulta nada sencillo dañar su reputación
online. Es probable que tengan más un portal web, incluso foros y
websites por productos o campañas de promoción. Por lo general son
también marcas con una fuerte exposición por riesgo de actividad que
les hace muy vulnerables a críticas organizadas en internet. son
marcas con un escaso plan de monitoring en social media.
Crisis autoinfligidas Son crisis que afectan a marcas que tienen una alta presencia en
internet y están volcadas en la comunicación social media. Por lo
general tienen recursos destinados al control de su reputación
online .La producen precisamente ellos, con una mal aproximación al
social media

33. Reputación on-line
Ejemplos

34. IKEA (2005)

35. KRYTONITE’S (2006)

36. DOMINOS PIZZA (2009)
Dos empleados de una remota franquicia de Domino’s
Pizza en Carolina del Norte decidieron colgar en
YouTube el lunes pasado un vídeo realizando actos
repugnantes con la comida que, decían, estaban a punto
de enviar a domicilio. Twitter (#domino), Facebook, la
blogosfera y muchos más se inflamaron y el vídeo tuvo
un millón de visitas en dos días.
De hecho, gracias a que un consumidor les envió un mail
directo informándoles de la existencia del vídeo en
Youtube se enteraron del problema, y Domino’s
reaccionó a la lluvia de críticas pasado ese tiempo con su
Director General para EE.UU. disculpándose en un vídeo.
También se movilizaron en Twitter, en Facebook, y
enviaron varios mails agradeciendo el aviso y
comentando las acciones emprendidas ante el problema
de reputación online corporativa que les había golpeado
en la línea de flotación.

37. Reputación on-line
Metodología

38. Branding Digital
La realidad es el contraste entre nuestro interior y nuestro exterior. Por eso
conviene saber escuchar permanentemente ambas partes:
El público es global y pasa cada vez más tiempo conectado y menos en los canales
convencionales.
El nuevo usuario es también en sí mismo una marca, una agencia y también un medio
de comunicación :
• El usuario es muy crítico en sus valoraciones,
• Demanda información, transparencia, entretenimiento e IDENTIDAD.
Las empresas deben empezar a implementar una estrategia de
Identidad Digital en dos aspectos:
• Identidad digital de Marca: Posicionamiento en los nuevos canales sociales.
• Escucha activa de lo qué los usuarios conversan en las redes de nuestro tipo
de productos / sector. Conocer qué quieren y sienten.

39. ¿Qué es un Brand Angel Monitor?
El Brand Angel Monitor (BAM) es un monitor de marca que nos permite ver el estado
contrastado y constante de nuestra marca en internet para la toma efectiva de
decisiones tácticas y estratégicas.
By +joanjimenez

40. Branding Digital: una estrategia
La creatividad sin un norte estratégico no sirve de NADA en este nuevo
ecosistema, ya que no nos permite un retorno efectivo de nuestra inversión a
medio y largo plazo.
Monitorear de manera efectiva nuestra marca en red requiere de una actitud de
escucha y contraste constante entre lo que vemos desde dentro y lo que se
percibe desde fuera.

41. Planificación: Branding Digital
• Identificar a los participantes internos y externos.
• Planificación: Quiénes somos?, ¿Cómo queremos posicionarnos y maximizar los
usos de Internet?, ¿A quién vamos a dirigirnos?.
• KPI’s que deberemos cuantificar para la creación de Marca
• Coaching 2.0:
• Meeting Departamento de comunicación: En este primer meeting se realizará una
primera toma de contacto con la realidad de la compañía, su organización, su
comunicación interna, externa y se establecerán las primeras bases para iniciar el
proceso de conversión hacia la actitud 2.0, basada en "escuchar" y en el diálogo. Se
identificarán las áreas y los equipos claves para la formación en actitud 2.0.
• Meetings Formación actitud 2.0: reuniones con equipos clave de la compañía para la
formación en actitud 2.0
• Workshop sobre la nueva comunicación: Detección de oportunidades organizativas y
talento interno.

42. Planificación: Branding Digital
• Exploración en la Organización de la comunicación interna y externa de la
compañía: En colaboración con el departamento de comunicación se realizará un
mapa de la comunicación interna y externa con el objetivo de optimizar su
organización y recursos en red.
• Definición por parte de la compañía del Brand Code de la marca para el canal
internet.
• Informe de conclusiones y recomendaciones iniciales: documento de
conclusiones y recomendaciones a la dirección de la compañía con el objetivo
de optimizar su comunicación y organización a la cultura 2.0:
•Identificación y fichas de Webs y usuarios de interés de escucha.
•Categorías y palabras clave de escucha.
•Modelo de Marca Digital con KPI’s.
•Modelos de comunicación a adoptar inicialmente por la organización.
•Recomendaciones de acciones iniciales a emprender
•Identificación de perfiles internos para el soporte de la estrategia.

43. Escucha: Branding Digital
• U n a v e z id e n t if ic a d a s la s f u e n t e s d e in f o r m a c ió n y
U s u a r io s c la v e de la G lo b o s f e r a , s e d e b e rá n
c u s t o m iz a r lo s “ L is t e n e r ” , q u e s o n p r o c e d im ie n t o s
q u e e n f u n c ió n d e la s p o s ib ilid a d e s d e la s f u e n t e s d e
in f o r m a c ió n y la s t e c n o lo g ía s q u e p o s e e n , s e p u e d e n
p o n e r a “ e s c u c h a r ” c o m e n t a r io s , B lo g s , U s u a r io s , e t c .
• U n a v e z q u e lo s “ L is t e n e r s ” e s t á n e s c u c h a n d o , ir á n
s e le c c io n a n d o a q u e llo s q u e c o n t e n g a n la s p a la b r a s
c la v e id e n t if ic a d a s e n la fa s e a n t e r io r ,
c a t e g o r iz á n d o la s e n f u n c ió n de la s C a t e g o r ía s
id e n t if ic a d a s y U s u a r io s q u e lo s h a n r e a liz a d o , a s í
c o m o la f u e n t e d e in f o r m a c ió n d e la q u e p r o c e d e n ,
fe c h a y h o ra .
• S e d e b e r á a d e c u a r la h e r r a m ie n t a t e c n o ló g ic a , p a r a s u
r e c o p ila c ió n , c a t e g o r iz a c ió n , e n f u n c ió n d e lo s K P I ’ s
s e le c c io n a d o s .
• R e a liz a r la s la b o r e s d e a d e c u a c ió n d e l B A M :
• A d e c u a c ió n d e lo s L is t e n e r s e n la s W e b s s e le c c io n a d a s .

44. Valoración: Branding Digital
• Todos los comentarios que se hayan escuchado, serán evaluados, valorados y
se filtrarán, dándoles una priorización y valores subjetivos, en función del
contenido, usuario que lo ha dicho, etc.
• Con esta valoración y clasificación manual, se ira logrando un refinamiento e
identificación de “influenciadores”, que irán agregándose y ponderándose en la
herramienta, para posteriores seguimientos o comunicaciones directas.
• De igual manera, si detectan algún comentario o comunicación que pueda ser
intrusiva, peligrosa, equivocada, etc.., se generará una alarma a los responsables
y Brand Angels, para que pueda ser tratada y resuelta en el menor tiempo
posible.
• En esta fase se logran, los siguientes productos
• Inputs de comunicaciones valorados como Bueno / Malo / Neutro.
• Alarmas.
• Primera valoración de los inputs en los KPI’s, según el modelo definido.
• Identificación de nuevos “influenciadores.

45. Acción: Branding Digital
• Existirá un Brand Angel principal, que será el encargado de la comunicación de
recomendaciones directamente con la persona indicada del Departamento de
Comunicación y Marketing del Cliente: Interlocución, Alarmas, y Reportes
mensuales.
• Así mismo, podrán existir más Brand Angels secundarios que en colaboración
con el Brand Angel principal emitirán en función de las escuchas, sus pesos etc,
sus recomendaciones mensualmente.
5.En esta fase se logran de forma iterativa los siguientes productos:
• Análisis de los Brand Angels con recomendaciones de acciones y el porqué de las mismas y reporte
mensual.

46. Reputación on-line
Una buena actitud en las
redes sociales
BrandLand
by +joanjimenez

47. Reputación on-line
Caso Práctico

48. Planificación: Branding Digital
• Brand Angel Primario:
• Brand Angels secundarios:
• Acciones a desarrollar:
• Planificación: Quiénes somos?, ¿A quién vamos a dirigirnos?.
• Lo primero que debes hacer es definir tu marca,
• ¿Como quieres ser percibido por tus clientes?
• ¿Que le ofreces a tus clientes que tu competencia no o lo ofrece mal?
• ¿Que cualidades quieres que asocien con tu compañía?
• ¿Que problemas resuelven tus productos o servicios?
• ¿A quienes atraen tus productos?
• ¿Eres el de mejor calidad?
• ¿Eres la empresa más confiable?
6. Es hora de que crees tu perfil, recuerda que éste es la primera impresión que los usuarios
reciben de ti.
• Elige un nombre relacionado contigo o con tu empresa.
• Monta un avatar personalizado.
• Modifica el diseño para que vaya con tu marca y te destaques
• Añade detalles cortos en tu biografía y eso para mencionar que haces y lo que ofreces.
• Añade algún enlace al sitio web de tu empresa o el tuyo propio.
• Añade algún contenido que dependiendo de la red a la que te hayas unido puede ser un video, mensajes, fotos, etc.

49. Escucha: Branding Digital
• ¿Cómo saber donde buscan los clientes?,
• esto es fácil, en Google..
5. http://www.mytravelguide.com/hotels/sthotels-77834805-Canary_Islands_hotels.html
6. http://www.hotelsearch.com/1/state/canarias.html
7. http://canary.islands.hotelguide.net/hl1gc.htm
8. http://www.i-escape.com/country_summary_pts.php?country=Spain:+Canary+Islands
10.Donde posicionarnos de forma genérica:
11.www.facebook.com
12.www.youtube.com
13.www.flickr.com
14.www.tripadvisor.com
15.www.twitter.com
16.http://www.travbuddy.com/login.php?ref=/updates_display.php
17.www.minube.com
18.Guía Repsol
19.www.spain.info

50. Escucha: Branding Digital
• Herramientas de Escucha:
• http://addictomatic.com
• http://surchur.com/all/hotel+gran+canaria :
• http://www.twitalyzer.com/twitalyzer/
• http://www.google.com/trends?q=hotel+%22Canary%22&ctab=0&geo=all&date=all&sort=0
7.¿Dónde más? http://www.go2web20.net/#tag:travel
9.Por último, si les interesa profundizar más en este tema les recomiendo:
200+ Resources and Tips To Help Manage Your Reputation Online

51. “Las acciones de desarrollo de una identidad digital en redes
sociales no genera clientes, pues ya lo son, lo que hace es
que quienes no lo son, deseen serlo”.
Javier Godoy
Juan Holgado
www.youlivek.com