[...] Les pratiques des entreprises nous amènent cependant à nous demander si le marketing vert a une réelle efficacitéécologique, ou est-ce uniquement un ultime argument de vente permettant de se différencier de ses concurrents et de ce fait, d\\’augmenter ses parts de marché et son chiffre d\\’affaires ? [...]

1. Jenny MIRALLES
MBA Gestion des Entreprises
Option Marketing Management
Promotion : 2007/2008
Maître de mémoire :
Mario Choueiry
100%

2. “Only after the last tree has been cut down
Only after the last river has been poisoned
Only after the last fish has been caught
Only then will you find that money cannot be eaten.”
Citation attribuée à Sitting Bull (Cree Indian prophecy)

3. Petit clin
d'oeil écologique !
Dans le cadre de ce mémoire, il m'a semblé naturel
d'imprimer les pages qui suivront sur du papier recyclé (à
l'exception de la page de garde). Il s'agit en effet d'un papier de
qualité supérieure fabriqué 100% à partir de fibres recyclées. Son niveau
de blancheur est largement supérieur à celui des autres papiers de même
type (Blancheur CIE 160) : plus l'indice CIE est élevé, plus on se rapproche
d'une blancheur parfaite. Son apparence et sa texture rappellent celles des
papiers classiques de même grammage (80 g/m²) et le coût d'achat d'une
ramette de 500 feuilles est équivalent. La gamme de papier "Evolve Business" de
la société m-real est depuis 2005 certifiée FSC (Forest Stewardship Council) et
PEFC (Programme for the Endorsement of Forest Certification). De plus, l'entreprise
est certifiée ISO 9002 (Système de management de la qualité) et ISO 14001 (Système
de management de l'environnement).
Il me parait toutefois important de préciser qu'il n'a pas été simple de se procurer un tel
papier. La majorité des distributeurs mettant à disposition du papier respectueux de
l'environnement se destinent uniquement aux professionnels (distributeurs Internet y
compris) ou imposent une quantité minimale de ramettes à acheter. Nous pouvons
presque assimiler ce type d'achat à un parcours du combattant. Les magasins spéciali-
sés ou encore les imprimeurs ouverts aux particuliers n'en proposent pas. Heureusement,
j'ai trouvé trois petits distributeurs dans Paris intramuros susceptibles de satisfaire
mon besoin. Le premier contacté pu répondre à ma demande.
Il apparaît ainsi assez paradoxal que la société actuelle incite les entre-
prises et les particuliers à être plus respectueux de l'environnement et à
recycler leurs déchets, mais qu'il soit quasi im-
possible
pour un
particu-
lier de se
procurer
de simples
feuilles de papier
recy- clé.

4. Sommaire
Introduction .................................................................................................................................................. - 3 -
1. L’écologie : une réalité qui rattrape les entreprises à grands pas .................................................... - 5 -
1.1. Le besoin d’un « Marketing vert » .................................................................................................... - 5 -
1.1.1. Le rapport entre l’Homme et la Nature : du religieux au scientifique ....................................... - 5 -
1.1.2. Quel avenir pour notre planète… et notre espèce ? ................................................................ - 6 -
1.2. Les fondements d’une législation ..................................................................................................... - 7 -
• Les Sommets de la Terre ......................................................................................................... - 7 -
• La Charte de l’environnement .................................................................................................. - 8 -
1.3. Vers une régulation mieux encadrée ............................................................................................... - 9 -
• Le Grenelle de l’environnement ............................................................................................... - 9 -
• L’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité – ARPP. ........................................ - 11 -
2. L’émergence d’un nouveau marketing pour une planète plus saine .............................................. - 16 -
2.1. Des « stakeholders » du plus en plus exigeants ............................................................................ - 16 -
2.1.1. Les ONG et associations environnementales : des acteurs à pouvoir .................................. - 16 -
• Greenpeace vs. Coca-Cola .................................................................................................... - 17 -
2.1.2. Les « consom’acteurs » se font entendre .............................................................................. - 18 -
• Les « consom’acteurs » : consommateurs responsables et demandeurs de transparence . - 18 -
• Des comportements différents selon les motivations de chacun ........................................... - 21 -
2.2. Le marketing écologique, ça marche ! ........................................................................................... - 24 -
2.2.1. Des entreprises pionnières et innovantes .............................................................................. - 24 -
• The Body Shop, une entreprise de cosmétique pas comme les autres ................................ - 25 -
• Patagonia, le roi de la polaire et magicien du recyclage ....................................................... - 26 -
• Ben & Jerry’s et ses crèmes glacées responsables .............................................................. - 27 -
• Working Assets, “Making it easy to make a difference” ......................................................... - 27 -
• Nature & Découvertes, les Français sont aussi de la partie .................................................. - 28 -
• Des sites Internet engagés, éducatifs et explicites ................................................................ - 29 -
2.2.2. L’intégration progressive d’une stratégie écolo ..................................................................... - 31 -
• The Co-operative Bank, une banque à l’écoute de ses clients ............................................. - 31 -
• Lafarge, un défi difficile pour le cimentier français ................................................................. - 31 -
2.3. Le marketing écolo de A à Z .......................................................................................................... - 33 -
2.3.1. Produire autrement ................................................................................................................ - 34 -
L’éco-conception et l’éco-design ............................................................................................. - 34 -
• Freeplay et ses radios à manivelle ........................................................................................ - 35 -
Des procédés de production responsables............................................................................. - 35 -
Et en fin de vie ? ..................................................................................................................... - 36 -
• Xerox, l’as de la recup’ ........................................................................................................... - 36 -
2.3.2. La variable prix ....................................................................................................................... - 37 -
2.3.3. La maîtrise de la distribution .................................................................................................. - 37 -
2.3.4. La communication, le véritable défi du marketing écologique ............................................... - 37 -
-1-

5. Transparence, humilité et honnêteté sont les mots d’ordre .................................................... - 38 -
Le dialogue : la clé d’un message responsable ...................................................................... - 38 -
• Dites à Shell ce qui ne va pas ................................................................................................ - 38 -
Eduquer pour faire adhérer ..................................................................................................... - 39 -
• E. Leclerc, Nature & Découvertes et KIA, les pédagogues de l’écologie .............................. - 39 -
Un vrai plus stratégique : les partenariats avec les ONG ....................................................... - 40 -
3. L’argument écologique à tout prix : où se trouve la limite du marketing responsable ? ............. - 43 -
3.1. Le « Greenwashing » : La vente à tout prix ................................................................................... - 43 -
3.1.1. Le « Greenwashing » ou « blanchiment écologique » ........................................................... - 43 -
• Les éoliennes de Total ........................................................................................................... - 44 -
• Les voitures Hybrides : Ecologique ?..................................................................................... - 45 -
• Les eaux en bouteille vs. l’eau du robinet .............................................................................. - 45 -
3.1.2. Des responsables marketing parfois maladroits .................................................................... - 47 -
• La confusion de France Télécom........................................................................................... - 47 -
• Plantons un arbre avec Yves Rocher .................................................................................... - 48 -
• Dell fait dans le vert................................................................................................................ - 49 -
3.2. La jungle des labels........................................................................................................................ - 50 -
• Les logos officiels ................................................................................................................... - 50 -
Les éco labels français............................................................................................................ - 50 -
Les autres éco labels .............................................................................................................. - 51 -
• Vous avez dit labels écologiques ? ........................................................................................ - 52 -
3.3. Les consommateurs sont-ils bien informés ? ................................................................................. - 53 -
3.3.1. Recyclage et écologie ............................................................................................................ - 53 -
Le recyclage du papier ............................................................................................................ - 53 -
Le recyclage des matières plastiques ..................................................................................... - 53 -
Le problème du PVC ............................................................................................................... - 54 -
3.3.2. Quelques idées reçues… ....................................................................................................... - 54 -
La fabrication de papier détruit nos forets ?............................................................................ - 54 -
L'eau en bouteille est plus écologique ? ................................................................................. - 55 -
L'agriculture biologique est meilleure pour la santé ? ............................................................. - 55 -
Conclusion ................................................................................................................................................. - 56 -
Bibliographie .............................................................................................................................................. - 57 -
-2-

6. Le Marketing Ecologique : Effet Vert ou Pervers ? MGEm 2007/2008
Introduction
Le marketing est souvent perçu comme une discipline ne s’intéressant qu’à la vente et à la publicité, ou
encore à augmenter les parts de marché des entreprises et leurs profits, et ce, sans se soucier du
consommateur. Néanmoins, la vente et la publicité ne sont qu’une partie infime des célèbres « P »
composant le mix-marketing. Le marketing vise en effet un objectif beaucoup plus large qui est la satisfaction
des besoins et des désirs du consommateur. Philip Kotler, professeur de marketing international et auteur de
nombreux ouvrages dont le plus connu est « Marketing Management », donne ainsi une définition du
marketing : « Le marketing est l'ensemble des techniques et études d'applications qui ont pour but de
prévoir, constater, susciter, renouveler ou stimuler les besoins des consommateurs et adapter de manière
continue l'appareil productif et commercial aux besoins ainsi déterminés. ». 1
Au fil des ans, le marketing a subi de nombreuses évolutions. Dans les années 1950 et 1960, les entreprises
pratiquaient un marketing dit « de masse » (ou one-to-many). Dans cette approche, les entreprises
considéraient le marché comme un tout homogène et privilégiaient ainsi la standardisation de la production
et les économies d’échelles. A partir des années 1970 et 1980, nous entrons dans une optique de marketing
segmenté (ou one-to-few), puis de marketing individualisé (ou one-to-one) dès la fin des années 1980. Le
consommateur révèle de nouveaux désirs, ce qui amène de nouvelles tendances comportementales.
L’objectif du marketing étant de s’adapter et de satisfaire les besoins des consommateurs, les marketeurs
ont du s’atteler à la tâche et différents segments marketing sont alors apparus tels que le marketing
financier, le marketing des seniors, des juniors, le marketing gay (…) ainsi que le marketing du
développement durable ou éthique.
Le terme « développement durable » ou « sustainable development » a été pour la première fois défini à
l’occasion de la Commission de Bruntland en 1987 dans son rapport Notre Avenir à Tous comme : « un
développement qui permet aux générations présentes de satisfaire leurs besoins sans empêcher les
générations futures de faire de même ». Cette commission sur l’environnement et le développement est
suivie par d’autres rassemblements tels que le Sommet de Rio en 1992.
La recherche d’un développement durable passe par la poursuite de 3 objectifs : le premier est économique
et passe par la création de richesses en parallèle d’un mode de production et de consommation durable. Le
second objectif est la protection de l’environnement et la gestion de ses ressources. Enfin, le troisième
objectif présente l’aspect social. Dans ce mémoire, nous nous intéresserons uniquement au second objectif,
soit à l’aspect écologique du développement durable.
Cet aspect est d’autant plus important que l’industrialisation et les progrès techniques enregistrés depuis le
début du XXe siècle se sont faits au détriment de notre environnement. Une grande partie de nos
ressources naturelles sont en voie de disparition. Notre consommation croissante ne laisse en effet pas
assez de temps à ces ressources pour se renouveler afin qu’elles puissent répondre aux besoins des
générations futures. Selon les chercheurs, cette croissance que nous connaissons devrait pour ainsi dire
1 Source : Wikipédia. http://fr.wikipedia.org/wiki/Marketing
-3-

7. Le Marketing Ecologique : Effet Vert ou Pervers ? MGEm 2007/2008
s’effondrer avant 2100 et les experts, qui ont participé à l’élaboration de The Global Environment Outlook
établie par les Nations Unies, ont conclu que 70% de la surface de notre planète souffrira d’importantes
dégradations environnementales d’ici 2032.
Les entreprises jouent un rôle très important dans notre société. Certaines multinationales sont plus
puissantes que certains États. Mais leurs activités sont souvent responsables de la disparition de nos
ressources. C’est pourquoi, il est primordial que les entreprises intègrent le développement durable à leur
stratégie et notamment à leur stratégie marketing car cette dernière a une forte influence sur l’évolution des
modes de consommation.
Les pratiques des entreprises nous amènent cependant à nous demander si le marketing vert a une réelle
efficacité écologique ou est-ce uniquement un ultime argument de vente permettant de se différencier de ses
concurrents et de ce fait d’augmenter ses parts de marché et son chiffre d’affaires ?
Avant de nous intéresser aux impacts du marketing écologique sur les modes de consommation de notre
société, nous verrons dans une première partie comment et pourquoi ce type de marketing est apparu et
comment il est régulé. Dans une seconde partie, nous nous pencherons sur trois points importants du
marketing écologique : le rôle et l’influence des stakeholders ou parties prenantes dans la protection de
l’environnement, les stratégies employées par de grandes enseignes issues de secteurs différents et enfin,
nous élaborons un guide marketing à destination des entreprises qui souhaiteraient intégrer une démarche
écologique à leur stratégie. Nous verrons ensuite dans une troisième partie que certaines pratiques
marketing n’agissent pas en faveur du « consommer mieux » mais au contraire orientent les consommateurs
vers une désinformation qui au final a des impacts contraires à la politique d’un développement durable.
-4-

8. Le Marketing Ecologique : Effet Vert ou Pervers ? MGEm 2007/2008
1. L’écologie : une réalité qui rattrape les entreprises à grands
pas
L’objectif de chaque État et de chaque population est d’augmenter la qualité de vie de chacun et de
satisfaire si possible les différents besoins établis par la pyramide de Maslow 2 . Cela dit, dans l’hypothèse où
toutes les populations adopteraient des modes de consommation identiques à ceux d’un Européen, il
faudrait alors 1,8 fois la surface de la Terre et 5,5 fois si on considère la consommation d’un Américain.
1.1. Le besoin d’un « Marketing vert »
1.1.1. Le rapport entre l’Homme et la Nature : du religieux au scientifique
Depuis l’Antiquité, la perception de la Nature par l’Homme a beaucoup évolué : les croyances religieuses ont
finalement laissé place à la science moderne.
Dans l’Antiquité, la Nature ne s’inscrivait pas dans une perspective de protection mais était au contraire
considérée comme divine et sacrée. Les populations lui vouaient un culte afin que celle-ci leur assure
abondance et bienfaits. Cette perception religieuse de la Nature s’explique facilement : la Nature fut créée le
premier jour de l’œuvre de Dieu et est présentée dans le récit de la Création : « Au commencement, Dieu
créa les cieux et la terre » 3 . Mais l’arrivée des philosophes tels qu’Aristote (384-322 av. J.-C) et Epicure
(environ 342-270 av. J.-C), a légèrement modifié le regard que les Hommes portaient sur la Nature. En effet,
les philosophes recherchent sans cesse à comprendre et à expliquer ce qui les entoure. Ils ont alors
commencé à étudier la Nature, puis à l’expliquer dans un but de démystification.
Au Moyen Âge, les fondements religieux sont toujours présents. Néanmoins, l’Homme commence à dominer
ce qu’il considérait comme sacré quelques siècles plus tôt. C’est d’ailleurs la religion dans l’Ancien
Testament qui soumet ce postulat : « En outre, Dieu les bénit et Dieu leur dit : “Soyez féconds, et devenez
nombreux et remplissez la terre, et soumettez-la, et tenez dans la soumission les poissons de la mer, et les
créatures volantes des cieux, et toute créature vivante qui se meut sur la terre” » 4 . La perception de la
Nature n’est pas rayée du cadre religieux, mais il est certain que sa domination est mise en avant.
A la même époque, l’évolution de la place de la Nature dans l’esprit des populations s’effectue non
seulement dans les croyances bibliques mais également au sein de l’économie. En effet, nous passons
d’une économie-nature, où l’autosubsistance et le troc régnaient, à une économie-argent.
Il faut attendre la Renaissance, vers le XVIIe siècle, pour que la religion laisse totalement place à la science
car à cette époque, on considère que seules les connaissances scientifiques permettront une totale maîtrise
de la Nature.
Cependant les opinions se modifient peu à peu. Plus récemment, l’Homme remet en question ses croyances
face à l’environnement qui l’entoure et qui lui permet de survivre. Il commence à comprendre que la Nature
n’est pas un élément extérieur (à l’Homme) comme le soulignait la science pendant la Renaissance, mais au
2
Hiérarchie des besoins élaborée dans les années 1940 par le psychologue Abraham Maslow. Schématisée par la suite sous forme de
pyramide, celle-ci est constituée de 5 niveaux de besoins (Physiologique, Sécurité, Appartenance, Estime, Accomplissement).
3
La Bible, Genèse 1:1
4
La Bible, Genèse 1:28
-5-

9. Le Marketing Ecologique : Effet Vert ou Pervers ? MGEm 2007/2008
contraire elle envahit sa vie quotidienne. Il réalise enfin l’impact qu’ont ses comportements et modes de
consommation sur le renouvellement des ressources naturelles et la survie de son espèce. Les populations
craignent l’impact des catastrophes telles que Hiroshima ou Nagasaki en 1945, Tchernobyl en 1986 ou
encore le naufrage de l’Erika en 1999 qui sont finalement partiellement ou totalement liées à l’action
humaine. Le progrès technique n’est pas remis en cause mais l’Homme sait maintenant qu’il a le pouvoir de
détruire sa planète. C’est pourquoi, de plus en plus d’actions sont menées dans le but de protéger
l’environnement.
1.1.2. Quel avenir pour notre planète… et notre espèce ?
L’action de l’Homme sur la Nature est de plus en plus visible. Outre ses activités industrielles, scientifiques,
etc. la démographie représente également une menace. Dans la situation actuelle, nous consommons nos
ressources naturelles à un rythme bien plus important que celui auquel elles se renouvellent. Mais cela n’a
pas toujours été un sujet de crainte. En effet, il est estimé qu’au début de notre ère, la population totale ne
comptait que 250 millions d’habitants. Le premier milliard a été atteint il y a seulement 2 siècles, soit en
1800. Il a donc fallu attendre des milliers d’années avant d’atteindre un milliard d’habitants alors qu’il n’a fallu
que 200 années de plus pour accueillir 6 milliards d’habitants sur la planète. Cette croissance fulgurante
devrait continuer : les experts estiment que d’ici 2030, nous devrions être 8 milliards, puis 9 milliards en
2050.
A cette démographie s’ajoute une autre menace pour la Nature : l’augmentation du niveau de vie des pays
développés : et, si aucune politique de changement n’est engagée, les efforts que les pays en
développement entreprennent pour atteindre le niveau de vie des Occidentaux s’ajouteront au constat qu’ont
nos modes de vie sur l’environnement. En effet, ces modes de vie sont clairement à l’origine de la majorité
des problèmes environnementaux que nous rencontrons. Aux accidents tels que Tchernobyl, l’Erika, etc.
s’ajoutent d’autres menaces pour lesquelles la responsabilité de l’être humain est indéniable :
- Le réchauffement climatique : la température moyenne a augmenté de 4°C en 20 ans dans les
régions du nord du Canada et de l’Alaska ainsi qu’en Sibérie. Une autre menace qui retient de plus
en plus l’attention des medias et des populations est la diminution des glaciers dans ces mêmes
régions. L’épaisseur des glaces qui recouvrent les mers a diminué de 40% et leur surface de 6%
depuis 1980.
Aussi, des maladies telles que l’asthme ou des allergies sont également à redouter.
- Les problèmes de biodiversité : les inondations, les cyclones, la sécheresse s’expliquent
essentiellement par la destruction du couvert végétal. Et la déforestation, par exemple, est la cause
de la disparition de milliers d’espèces animales et végétales.
- La surconsommation et l’épuisement des ressources : prenons pour exemple, la déforestation et la
pêche.
o Selon l’Organisation des Nations Unies pour l’alimentation et l’agriculture (FAO en anglais –
Food and Agriculture Organization of the United Nations), 13 millions d’hectares de forêts
disparaissent annuellement, soit l’équivalent du territoire d’Angleterre. De plus, la
déforestation est responsable de 20% des émissions de gaz à effet de serre, qui sont elles-
mêmes responsables du réchauffement climatique.
o Depuis 1950, les prises annuelles de poissons sont passées de 19 millions de tonnes à 91
millions aujourd’hui, soit 4,8 fois plus, sachant que la population mondiale n’était que de 2
-6-

10. Le Marketing Ecologique : Effet Vert ou Pervers ? MGEm 2007/2008
milliards en 1925 et de 5 milliards en 1987.
- La pollution : les gaz à effet de serre sont responsables du réchauffement climatique et en partie de
la diminution de l’épaisseur de la couche d’ozone.
o Les émissions de CO2 par exemple sont passées de 1,6 million de tonnes à 7 millions en
moins de 60 ans. Les entreprises sont les principales responsables des émissions de ce
gaz. Elles représentent en effet les ¾ des émissions contre ¼ pour les ménages.
o On note également les émissions d’azote diffusées principalement par les voitures, mais
aussi les chlorofluorocarbones et les hydrofluorocarbones principalement utilisés dans les
aérosols et les systèmes réfrigérants.
A ce rythme, les experts estiment que d’ici 2032, 70% de la surface de la terre aura souffert d’importantes
dégradations environnementales.
Ces menaces qui pèsent sur l’environnement et l’espèce humaine sensibilisent les consommateurs et les
incitent à adopter de nouveaux comportements d’achats plus respectueux de l’environnement. Mais pour y
parvenir, il est important que les entreprises s’impliquent. C’est pourquoi les États, de nombreuses
organisations non gouvernementales (ONG) et associations tentent de guider les entreprises dans leur
démarche du « produire autrement et mieux ».
1.2. Les fondements d’une législation
De nombreuses lois, décrets, règlements et directives européennes concernant la protection de
l’environnement ont été mis en place depuis 1960. Ces textes encadraient parfois la création d’organismes
tels que l’Agence de l’Environnement et de la Maîtrise de l’Energie (ADEME) créée en 1990 ou
l’Observatoire national sur les effets du réchauffement climatique créé en 2001 ou encore, des institutions
bien plus importantes telles que le Ministère de l’Environnement qui fut créé en France le 27 janvier 1971.
Pendant plusieurs années, la politique française en matière d’environnement consistait à mettre en place
des réglementations concernant la récupération et l’élimination des déchets, la maîtrise de l’énergie, la
qualité de l’air, la protection de la faune et de la flore avec par exemple la création de parcs nationaux, … et
des lois visant à la protection des espèces menacées.
Depuis la fin des années 1980, l’intérêt international pour l’environnement s’intensifie. Un des premiers
grands rassemblements visant une politique de développement durable fut la Commission mondiale sur
l’environnement et le développement avec son Rapport de Brundtland intitulé Notre Avenir à Tous, réunie en
1987. Ce rapport définit clairement et pour la première fois le terme « développement durable » comme :
« un développement qui permet aux générations présentes de satisfaire leurs besoins sans empêcher les
générations futures de faire de même ». Cette expression est alors diffusée dans le monde entier et de
nombreux sommets (Sommet de Rio de Janeiro en 1992, Sommet de Johannesburg en 2002) et protocoles
(Protocole de Montréal signé en 1987, Protocole de Kyoto ratifié en 1998) prennent place.
Les Sommets de la Terre
Les Sommets de la Terre, dont le premier eut lieu en 1972 à Stockholm, sont des conférences sur le
développement durable organisées par les Nations unies. Ils réunissent les chefs d’Etat et de gouvernement
de différents pays, ainsi que des représentants d’ONG, des journalistes et des entreprises. Le Sommet de
-7-

11. Le Marketing Ecologique : Effet Vert ou Pervers ? MGEm 2007/2008
Rio qui s’est tenu en 1992 réunissait par exemple 178 pays.
A l’issue de ce dernier, un document dressant les principales actions à mener pour le XXIe siècle concernant
les trois axes fondateurs du développement durable – Economie, Social et Environnement - est adopté. Ce
document, surnommé Agenda 21, établit quelques 2500 recommandations qui ne sont pourtant pas
imposées aux Etats signataires ou aux entreprises. Il leur appartient effectivement d’intégrer ou non ces
principes dans leurs propres textes ou stratégies. S’agissant de la protection de l’environnement, l’Agenda
21 propose des actions liées à la conservation et à la gestion des ressources telles que 5 :
- La protection de l’atmosphère
- La conception intégrée de la planification et de la gestion des terres
- La lutte contre la déforestation, la désertification et la dégradation des sols
- La mise en valeur durable des montagnes
- La promotion d’un développement agricole et rural durable
- La préservation de la diversité biologique
- La protection des océans, des mers et des zones côtières
- La protection des ressources en eau douce et de leur qualité
- La gestion écologiquement rationnelle des substances chimiques toxiques et des déchets
En 2002, le Sommet de Johannesburg fut le premier auquel des entreprises privées ont participé. Elles
démontrent à présent une responsabilité engagée et une implication réelle face à la protection de
l’environnement. Mais cela n’est pas si surprenant puisque la loi n° 2001-420 du 15/05/2001 sur les
nouvelles régulations économiques (loi NRE) oblige les entreprises du CAC 40 à intégrer à leur rapport
annuel un descriptif détaillé de leurs actions en matière d’équité sociale et de protection de l’environnement
(article L. 225-102-1 du code du commerce). Précédemment à cette loi, l’ordonnance n° 2000-914 du 18
septembre 2000 permet la création du Code de l’environnement qui regroupe l'ensemble des textes
législatifs du droit de l'environnement.
La Charte de l’environnement
En février 2005 est adopté un texte à caractère constitutionnel engagé par
l’ancien Président de la République, Jacques Chirac, sous l’impulsion de Nicolas
Hulot. Ce texte, appelé Charte de l’environnement (Loi constitutionnelle n°2005-
205), s’intéresse aux droits de l’homme et de la société dans son environnement.
Elle place ainsi l’avenir de l’environnement au même niveau que les droits de
l’homme de 1789.
Cette charte est composée de 10 articles et pose deux postulats : d’une part, tout
citoyen doit pouvoir s’épanouir dans un environnement favorable à sa santé.
D’autre part, chacun à l’obligation de contribuer à la préservation de l’environnement. Les 10 articles se
décomposent comme suit :
- Article 1er : Chacun a le droit de vivre dans un environnement équilibré et respectueux de la santé 6 .
- Article 7 : Cet article donne le droit à toute personne « d’accéder aux informations relatives à
l’environnement détenues par les autorités publiques et de participer à l'élaboration des décisions
5
L’Entreprise Verte, Elisabeth LAVILLE. Edition Village Mondial, 2006
6
La Charte de l’environnement de 2004. Loi constitutionnelle n°2005-205 du 1er mars 2005.
-8-

12. Le Marketing Ecologique : Effet Vert ou Pervers ? MGEm 2007/2008
publiques ayant une incidence sur l'environnement »5.
- Articles 2, 3 et 4 : ces articles définissent les devoirs de toute personne face à la préservation,
l’amélioration et aux réparations des dommages causés à l’environnement.
- Articles 5, 6 et 10 : ces articles s’adressent aux autorités publiques dans leur veille du respect de
l’environnement. Elles ont également le devoir de promouvoir un comportement « responsable ».
- Articles 8 et 9 : Ces deux articles définissent le rôle qu’ont l’éducation et les chercheurs scientifiques
dans la préservation et l’amélioration de l’environnement.
L’ensemble des textes existants n’épargnent pas pour autant les particuliers. Tout comme les entreprises, ils
sont mis à contribution. Depuis le 15 novembre 2006, suite au décret n° 2005-829 du 20 juillet 2005
concernant les Déchets d'Equipements Electriques et Electroniques (DEEE ou D3E), une éco-participation
est incluse dans le prix des produits d’équipements tels que les téléviseurs, les micro-ondes, les
réfrigérateurs, etc. Cette participation vise à financer le recyclage de ces produits qui souvent posent
problèmes. Son montant est déjà fixé et les revendeurs ne peuvent pas le modifier. L’application du décret
s’est faite en plusieurs temps : la première application date du 13 août 2005 qui interdit aux entreprises et
aux particuliers de jeter leur DEEE à la poubelle ou à la décharge. Ce sont les distributeurs qui, à présent,
doivent se charger gratuitement de la collecte de ces produits lorsqu’ils en vendent un neuf à un client.
Ensuite, depuis le 1er juillet 2006, les producteurs sont tenus de diminuer, voire supprimer, la présence de
substances dangereuses dans les 3E. Enfin, ils doivent participer à l’organisation et au financement de
l’élimination des DEEE.
La préservation et l’amélioration de notre environnement est au centre des intérêts, et ce dans le monde
entier. Depuis ces vingt dernières années, de grands changements ont été entrepris. Ensemble, les États,
les ONG et les associations environnementales recherchent encore et toujours de nouvelles possibilités pour
atteindre un comportement plus respectueux de l’environnement. Leur objectif est également de sensibiliser
les entreprises qui ont un rôle déterminant dans cette quête. De nombreux groupes proposent
continuellement des recommandations à ce sujet, notamment le Grenelle de l’environnement et le Bureau de
Vérification de la Publicité.
1.3. Vers une régulation mieux encadrée
Le Grenelle de l’environnement
Le Grenelle de l’environnement est un programme orchestré par le Président de la République actuel,
Nicolas Sarkozy, dont les enjeux sont de lutter contre le changement climatique, d’agir pour la préservation
de la biodiversité et de prévenir les effets de la pollution sur la santé. Cet engagement est initié dès le 21 mai
2007. Il consiste en des rassemblements politiques visant à prendre des décisions à long terme en matière
d'environnement et de développement durable. Ces rencontres réunissent l’État, les collectivités locales, les
ONG, les entreprises et les salariés.
Le Grenelle démarre son travail dès juillet 2007 afin d’émettre des propositions autour de grandes
thématiques. Les membres ont ainsi été divisés en 6 groupes de travail et avaient pour objectif de réfléchir
-9-

13. Le Marketing Ecologique : Effet Vert ou Pervers ? MGEm 2007/2008
autour de 6 grands thèmes 7 :
- Le groupe 1 est chargé d’élaborer des recommandations sur « la lutte contre les changements
climatiques et maîtriser la demande d’énergie »,
- Le groupe 2, sur le thème « préserver la biodiversité et les ressources naturelles »,
- Le groupe 3, sur « instaurer un environnement respectueux de la santé »,
- Le groupe 4, sur « adopter des modes de production et de consommation durable »,
- Le groupe 5, sur « construire une démocratie écologique »,
- Et enfin, le groupe 6, sur « promouvoir des modes de développement écologiques favorables à
l’emploi et à la compétitivité ».
Avant de prendre des décisions, les travaux des différents groupes ont été soumis au public. Un plan
d’action de 15 à 20 mesures a ensuite été élaboré lors de la phase de négociation les 24, 25 et 26 octobre
2007. Il a donc fallu 3 phases étalées sur près de 4 mois avant d’aboutir à des décisions concrètes.
Étape 1 Étape 2 Étape 3
Elaboration de Consultation du public et Décision
propositions d’actions des interrégions
Réunions
Interrégionales
Groupe de travail Grenelle environnement
Chats et forums Internet
grand public
Début juillet – fin septembre Fin septembre – début octobre Fin octobre
Source : Le Grenelle environnement
Fin octobre, une « table ronde » a été organisée afin de prendre des décisions compte tenu du déroulement
des deux premières phases. Cette rencontre était présidée par le Président de la République ; étaient
également présents Wangari Maathaï, une militante écologiste (prix Nobel de la paix 2004), Al Gore (prix
Nobel de la paix 2007) et José Barroso, président de la Commission européenne. Voici quelques exemples
des décisions prises lors de cette réunion, prenant en compte le rôle des entreprises dans cette
problématique :
- Dans le secteur du bâtiment, le Grenelle a décidé qu’à partir de 2010, toutes les nouvelles
constructions devront être à basse consommation (50 kWh/m2), ou à énergie passive ou positive. Il
est également fortement conseillé de développer la filière « photovoltaïque » (panneaux solaires) et
autres filières participant à la baisse de consommation dans les foyers et lieux de travail.
- Dans le secteur des transports, plusieurs priorités sont à l’ordre de jour. Tout d’abord, les
émissions d’azotes et de CO2 des automobiles sont en partie responsables du réchauffement
climatique de la planète. C’est pourquoi d’ici 2020, les émissions moyennes devront passer de 176g
de CO2/km2 à 130g de CO2/km2, voire moins. Au niveau des transports, le Grenelle veut inciter les
citoyens à délaisser leur voiture pour certains trajets au profit des transports en commun ou
ferroviaires. Il prévoit de développer les réseaux ferrés nationaux, les transports en communs,
notamment en région parisienne et plus particulièrement intra banlieue. Concernant l’aérien, il
7
Le Grenelle environnement
- 10 -

14. Le Marketing Ecologique : Effet Vert ou Pervers ? MGEm 2007/2008
devrait y avoir une accélération de la modernisation des flottes car 20% des anciens appareils sont
responsables d’environ 60% des émissions.
- Les entreprises seront également contraintes d’apposer des étiquettes énergétiques sur les
appareils de grande consommation tels que les appareils hi-fi/vidéo, ordinateurs…
- Des éco labels seront développés, notamment pour les produits issus de la pêche, tout en
s’assurant que les consommateurs ne se sentent pas perdus au milieu de tous les labels et qu’ils
arrivent à repérer les abus.
- Enfin, le Grenelle s’est également interrogé sur la question de la communication/publicité qui est de
loin l’élément marketing le plus perturbateur dans la diffusion de comportements responsables. Le
Grenelle envisage d’encadrer plus strictement la publicité dès que cette dernière avancera des
arguments écologiques. Il est également prévu de faire évoluer le rôle du Bureau de Vérification de
la Publicité (BVP - nouvellement Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité depuis le 25
Juin 2008) en passant de l’autorégulation actuelle à une co-régulation.
L’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité – ARPP.
Cette mission d’autorégulation de la publicité existe en France depuis plus de 70 ans. Dès 1935, l’Office de
Contrôle des Annonces (OCA) s’assure de la sincérité de la publicité. Elle tient également le rôle de
conseiller pour les professionnels qui en font la demande. C’est en 1953 que l’OCA devient le Bureau de
Vérification de la Publicité, une association interprofessionnelle privée de type loi 1901. Depuis ce jour, les
responsabilités et le rôle qu’il joue dans le monde de la publicité ne cessent d’augmenter.
Aujourd’hui, les missions de l’ARPP sont multiples. Son objectif global est de « mener une action en faveur
d'une publicité loyale, véridique et saine dans l'intérêt des professionnels de la publicité, des consommateurs
et du public ». Afin d’y parvenir, l’ARPP établit dans un premier temps des règles déontologiques ou de
bonnes pratiques qu’elle publie et met à la disposition de toute personne, qu’ils soient professionnels ou
particuliers. Concernant le respect de l’environnement et du développement durable en général, l’ARPP
publie un premier code déontologique dès 1998 intitulé Arguments écologiques qui est complété en 2003
avec le code Développement durable. Ces deux codes proscrivent l’argumentation publicitaire trompeuse et
la mise en scène de pratiques susceptibles de nuire à l’environnement. Selon ces codes, toute publicité doit
respecter trois principes généraux : les principes de sincérité, d’objectivité et de loyauté.
Dans un second temps, l’ARPP s’assure de la mise en application des règles déontologiques par les
professionnels de la publicité et les annonceurs. Elle les conseille et donne son avis sur les campagnes
publicitaires qu’il s’agisse de l’affichage, la presse, la radio, la télévision, le cinéma et/ou Internet. Cela étant,
depuis 1992, toutes les publicités télévisées doivent impérativement être soumises devant l’ARPP. Elle
donnera après étude un « avis favorable », « à modifier » ou « à ne pas diffuser ». Par ailleurs, est entré en
vigueur le 1er novembre 2007, un nouveau point de doctrine déontologique : les publicités mettant en scène
un véhicule motorisé en pleine nature sont à présent interdites. Tout véhicule doit uniquement apparaître sur
des voies autorisées.
En partenariat avec l’Agence de l’Environnement et de la Maîtrise de l’Energie 8 (ADEME), l’ARPP a publié
8
L’ADEME est un établissement public sous la tutelle conjointe du ministère de l’Ecologie, du Développement et de l’Aménagement
durables et du ministère de l’Enseignement Supérieur et de la Recherche. Elle met à disposition son expérience et conseille les
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15. Le Marketing Ecologique : Effet Vert ou Pervers ? MGEm 2007/2008
en juin 2007, une étude intitulée « La publicité est-elle respectueuse du développement durable ? ». Dans
cette étude, les deux organismes ont étudié plus de 15 000 publicités – affichage, presse, télévision, etc –
diffusées au cours du second semestre 2006. Ils ont relevé 181 publicités (508 l’année suivante) ayant trait à
l’écologie. Il en est ressorti que la majorité des annonceurs et professionnels de la publicité sont finalement
respectueux des règles en vigueur. En effet, environ 65% des 181 publicités analysées respectent les
règles, environ 29% ont fait l’objet d’un classement « réserve » et 6% d’un classement « manquement » pour
non respect flagrant et sérieux. Voici un tableau récapitulatif de l’analyse de l’ADEME et de l’ARPP :
ADEME ARPP
Total visionné 15 101 15 101
Argument écologique 165 165
Abusif : manquement 5 5
Abusif : réserve 44 28
RAS 116 132
Comportement contraire 16 3
Manquement 6 0
Réserve 10 3
TOTAL pertinents 181 168
TOTAL problèmes 65 36
Source : Bureau de la Vérification de la Publicité
Note : La différence de notation entre l’ADEME et l’ARPP est fondée sur la plus grande connaissance de
l’ADEME des problèmes environnementaux.
À la suite de cette étude et lors des négociations du Grenelle de l’environnement, l’ARPP a soumis un
ensemble de préconisations pour une publicité plus responsable au regard de l’environnement. Elle propose
un projet articulé autour de trois axes : le contrôle, les règles et les sanctions.
- Le contrôle : l’ARPP préconise la création d’un Conseil des parties prenantes. Il s’agit réellement de
coopérer avec les associations car le Conseil regrouperait les différentes associations, et ONG
environnementales telles que le WWF. Le Conseil participerait, en partenariat avec l’ARPP, à
l’élaboration de règles déontologiques et s’assurerait du respect de ces dernières par les
professionnels. La vérification porterait non seulement sur les films publicitaires mais sur tous les
médias.
- Les règles : L’ARPP prévoit de modifier son Code déontologique sur le développement durable en
étroite collaboration avec le Conseil des parties prenantes. Aussi, elle souhaite, tout comme l’a
proposé le Grenelle, un encadrement de la publicité dirigé vers une co-régulation c'est-à-dire
d’intégrer au travail de contrôle de l’ARPP tous les professionnels et toutes les parties prenantes.
- Les sanctions : jusqu’ici, les publicités sont soumises volontairement à l’ARPP – à l’exception des
entreprises, les pouvoirs publics, etc. dans leurs projets de développement durable.
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16. Le Marketing Ecologique : Effet Vert ou Pervers ? MGEm 2007/2008
publicités télévisées dont la projection auprès de l’ARPP est systématique – afin d’obtenir un avis
objectif sur leur campagne. Néanmoins, l’ARPP ne peut pas exiger l’application de leurs
recommandations. C’est pourquoi, il demande à ce que le système de sanction soit renforcé afin de
rendre ses décisions obligatoires.
Dans la grande majorité des cas, les recommandations faites par l’ARPP aux annonceurs sont
prises en considération par ces derniers. De nombreuses entreprises ont ainsi modifié leurs
campagnes après avoir entendu les remarques de l’ARPP :
o Gaz de France, par exemple, a remplacé sa
signature « une énergie durable entre nous » par
« une énergie nouvelle entre nous ».
Produit : Energie Fossile
Diffusion : 2006
Média : Affichage
o Le secteur automobile est certainement le secteur qui pose le plus de problèmes dans son choix
de campagne. En effet, de nombreux constructeurs mettaient en scène leur véhicule dans un
paysage naturel, ce qui pouvait inciter les consommateurs à utiliser leur véhicule en dehors des
voies autorisées. C’est d’ailleurs suite à la publicité pour la Landrover Freelander que le Conseil
d’administration de l’ARPP a instauré la nouvelle doctrine sur la représentation des véhicules :
« uniquement sur voies autorisées ».
Produits : Véhicules à moteur
Diffusion : 2006
Média : Presse
Landrover FreeLander
Mazda B2500 Freestyle
König
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17. Le Marketing Ecologique : Effet Vert ou Pervers ? MGEm 2007/2008
Cependant, toutes les entreprises ne sont pas aussi réceptives et impliquées dans cette démarche de
communication responsable. En effet, des publicités étudiées par l’ARPP et l’ADEME ne respectaient pas
les règles déontologiques définies par l’ARPP. L’exemple le plus frappant – que nous reverrons plus en
détail dans notre troisième partie – est la publicité pour Cristaline qui comparait son eau en bouteille à celle
du robinet. Les publicitaires en charge de la conception de la campagne avaient sollicité l’avis de l’ARPP.
Mais après avoir rendu un avis défavorable, Cristaline décide tout de même de lancer la campagne.
Cela démontre la limite du pouvoir de l’ARPP à faire respecter les règles déontologiques et à sensibiliser les
entreprises sur le sujet. C’est pourquoi, il préconise de renforcer son système de sanctions en cas de
débordements.
Ainsi, le changement de nom du BVP en ARPP implique la mise en œuvre des préconisations de l’ARPP. La
nouvelle organisation se dessine comme suit :
Instance Morale
Conseil d’Ethique
Publicitaire (CEP)
Instance de concertation Conseil d’Administration Instance de sanction
Conseil Paritaire de la Comite Exécutif Jury de Déontologie
Publicité (CPP) (règles) Services Opérationnels Publicitaire (JDP)
Source: Autorité de Régulation Professionnel de la Publicité
Les recommandations de l’ARPP ont ainsi été prises en compte. Toutefois, il reste à s’assurer de l’efficacité
de ces modifications : les règles vont-elles être plus restrictives, les sanctions seront-elles appliquées, les
entreprises seront-elles plus attentives et respectueuses ? Il faudra bien évidemment un certain temps avant
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18. Le Marketing Ecologique : Effet Vert ou Pervers ? MGEm 2007/2008
de pouvoir se prononcer sur les résultats attendus.
La problématique du développement durable est ainsi au centre des préoccupations. Depuis des dizaines
d’années, nos modes de consommation épuisent nos ressources naturelles. De nombreuses actions ont été
menées depuis plus de 40 ans afin de rattraper nos erreurs passées : des lois sont instaurées dans le cadre
de la protection de la biodiversité, des organismes et institutions voient régulièrement le jour pour protéger
notre environnement ou bien guider les entreprises dans leur démarche.
Toutes les entreprises détiennent un rôle très important dans la sauvegarde de l’environnement. Pour mener
à bien leur activité, elles puisent dans les ressources naturelles et en consomment en très grande quantité. Il
est impératif aujourd’hui que les entreprises s’impliquent et intègrent une politique de développement
durable dans leur stratégie globale. Cette politique doit par la suite s’étendre à tous les départements de
l’entreprise et plus particulièrement au service marketing.
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19. Le Marketing Ecologique : Effet Vert ou Pervers ? MGEm 2007/2008
2. L’émergence d’un nouveau marketing pour une planète plus
saine
Nos modes de consommation ne sont pas les seuls responsables des dégradations environnementales que
notre écosystème subit. Les modes de fabrication sont tout aussi fautifs. Comme il l’a été avancé dans la
section précédente, nous assistons à deux problèmes majeurs : l’utilisation croissante et extrêmement
rapide des ressources naturelles et une croissance sans précédent de la démographie. Notre planète pourra
subvenir aux besoins de tous si et seulement si nous modifions et améliorons de façon significative nos
procédés de production et nos habitudes de consommation. Avec notre modèle de développement actuel, la
terre peut à peine soutenir un milliard de personnes ayant le même niveau de consommation qu’un
occidental.
C’est pourquoi, les entreprises ont tout intérêt à s’investir, qu’elles aient des impacts directs ou indirects sur
l’environnement. En effet, même un acteur ayant à première vue un impact moindre sur l’environnement, et
est moins polluant qu’une usine, peut intervenir et faire preuve d’une responsabilité sociale et
environnementale. Un établissement bancaire peut, par exemple, participer en portant un regard sur les
projets industriels qu’il finance. L’engagement des entreprises est d’autant plus important, que de nombreux
acteurs ont les yeux rivés sur les actions menées et n’hésitent pas à dénoncer des actes qu’ils jugent allant
à l’encontre d’un développement durable.
2.1. Des « stakeholders » du plus en plus exigeants
Les « stakeholders », ou parties prenantes en français, sont l’ensemble des groupes qui interagissent avec
les entreprises, c'est-à-dire qui sont affectés par l’activité des sociétés mais qui peuvent également
l’influencer. Il s’agit des ONG, des associations, des consommateurs au travers des associations de
consommateurs, des entreprises de service public, etc. Aujourd’hui, les entreprises sont non seulement
contraintes de répondre de leurs actes auprès des actionnaires (« stockholders » ou « shareholders ») mais
de plus en plus, il parait inévitable d’en faire autant pour les « stakeholders ».
2.1.1. Les ONG et associations environnementales : des acteurs à pouvoir
En l’an 2000, les mouvements d’opinions étaient ce que les dirigeants d’entreprise européens redoutaient le
plus : 54% des dirigeants les considéraient comme étant LA menace, devant la panique financière et les
attaques judiciaires.
Tout comme la population, le nombre de sociétés et notamment le nombre de multinationales ne cesse
d’augmenter. En 1975, on recensait environ 7 000 entreprises multinationales. En 1994, on en comptait plus
de 37 000, soit cinq fois plus en 20 ans. Evidemment, le nombre de messages publicitaires augmente tout
autant : on estime qu’aujourd’hui, un Américain est exposé chaque jour à un nombre de messages
publicitaires qui varie entre 1 500 et 3 000, qu’il s’agisse d’enseignes de magasins, de logos sur des tee-
shirts ou des camions, d’affiches, de messages à la radio ou à la télévision, etc. Les entreprises et leurs
messages pro consommation sont présents où qu’on aille. De nombreux groupes de pression ont souhaité
réagir afin de contrer les excès de certaines pratiques marketing et d’inculquer des modes de consommation
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20. Le Marketing Ecologique : Effet Vert ou Pervers ? MGEm 2007/2008
responsables. Ces groupes prennent différentes formes :
- Les plus importants en terme d’écologie sont les ONG et les associations de protection
environnementale telles que WWF, Greenpeace, l’Alliance pour la planète, etc. Ces institutions
arrivent de plus en plus à se faire entendre et à imposer leurs vues. Leur poids dans la société est
tel, qu’elles finissent par obtenir le soutien de l’opinion publique, qui à son tour est ressenti comme
une menace par les dirigeants. Certaines participent même à l’élaboration de lois qui affecteront
l’activité des entreprises. Leurs actions de dénonciation se traduisent de manière diverse : elles
intentent des actions en justice, ou lancent des campagnes de dénonciation, comme celle de
Greenpeace contre Coca-Cola lors des Jeux Olympiques de Sidney en 2000.
- Viennent ensuite les groupes anti-pubs comme Adbusters au Canada ou Paysage de France en
France. Leurs actions se limitent à des dénonciations sur Internet et sur le terrain comme avec des
tags dans le métro.
- Existe également des groupes d’avocats activistes qui intentent des actions collectives, plus
développées aux Etats-Unis ou encore des actions en justice.
Il est ainsi évident que ces groupes représentent une menace pour les entreprises qui tenteraient de mener
une campagne marketing trop agressive et surtout ne répondant pas à l’éthique sociale ou
environnementale. Les entreprises risquent en cas de poursuites judiciaires de payer des dommages et
intérêts conséquents.
Greenpeace vs. Coca-Cola
Les associations et ONG n’hésitent plus à demander des comptes aux entreprises et à les attaquer avec des
armes qui étaient jusque là réservées à ces dernières. Leur plus grande arme devient ainsi le marketing,
considéré comme un outil stratégique à forte influence sur l’évolution des modes de consommation.
Ainsi, Greenpeace ouvre le feu de cette bataille dès 1994 avec une campagne concernant les équipements
réfrigérants. En 1987, les CFC (chlorofluorocarbones), composants chimiques présents dans les systèmes
réfrigérants et responsables du trou dans la couche d’ozone ont été remplacés par les HFC
(hydrofluorocarbones). Toutefois, ces molécules se sont finalement révélées être des gaz à fort effet de
serre responsables du réchauffement climatique.
En 2000, les Jeux Olympiques de Sydney se voulaient être respectueux de l’environnement : un cahier des
charges environnemental a été rédigé et la participation de tous les partenaires commerciaux des Jeux a été
sollicitée. C’est pour cette raison que Greenpeace n’a pas hésité à attaquer publiquement Coca-Cola, le
sponsor historique des Jeux Olympiques, pour son utilisation de systèmes réfrigérants à base
d’hydrofluorocarbones, en contradiction évidente avec le cahier des charges.
Pour cela, Greenpeace monte une campagne anti-Coca-Cola, reprenant tous les éléments constitutifs de
l’enseigne de sodas : la mascotte de l’ours blanc, le slogan « Enjoy Coke », etc. Cette campagne est menée
sur un site Internet : www.cokespotlight.com (site désactivé à ce jour) sur lequel l’association dénonce la
contribution de la marque dans les débordements climatiques au travers d’une fausse pub. Cette pub met en
scène des ours polaires amaigris sur une banquise presque fondue du fait du réchauffement climatique et
flottant au milieu de l’océan. Quant au célèbre slogan « Enjoy Coke », celui-ci devient « Enjoy Climate
Change ».
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21. Le Marketing Ecologique : Effet Vert ou Pervers ? MGEm 2007/2008
Traduction :
● “Enjoy Climate Change” : « Appréciez
le changement climatique »
● “Coca-Cola’s use of HFCs to cool its
drinks contributes to climate change. Ban
HFCs” :
« L’utilisation par Coca Cola d’hydro
fluorocarbures pour refroidir ses sodas
contribue au réchauffement climatique.
Interdisons les HFC ».
Son action portera rapidement ses fruits
puisque la marque de sodas s’engage
dès le mois de juin de la même année à soutenir les systèmes de froids alternatifs « Greenfreeze » introduits
par Greenpeace. Elle s’est également lancée sur un objectif de « zéro HFC » pour les Jeux Olympiques
d’Athènes en 2004.
Cette anecdote démontre l’influence que peuvent avoir les ONG et les associations sur les comportements
et sur la direction stratégique que doivent emprunter les entreprises. Mais elles ne sont pas les seules à
pouvoir modifier les comportements des entreprises : les consommateurs se font aujourd’hui de plus en plus
entendre et les entreprises ont tout intérêt à être à leur écoute.
2.1.2. Les « consom’acteurs » se font entendre
En 1999, seuls 9% des français connaissaient l’expression « Développement Durable ». Aujourd’hui, une
étude a révélé que 77% des français sont familiers avec cette notion.
Depuis le début des années 2000, de nombreuses études fleurissent sur le comportement des
consommateurs face au développement durable et face au rôle des entreprises dans cette mission de
sauvegarde de la planète : le Credoc, TNS Sofres, Carat Media Marketing, Ipsos, Ethicity ont tous réalisé
des enquêtes sur le sujet. Ces sondages révèlent un intérêt grandissant de la part des consommateurs pour
des produits et services respectueux de l’environnement et de l’éthique. Cet intérêt se retrouve bien
évidemment dans leurs comportements d’achat.
Les « consom’acteurs » : consommateurs responsables et demandeurs de transparence
En 2003/2004, une enquête de TNS Secodip a révélé que dans l’ensemble, les Français refont confiance
aux entreprises et 67% d’entre eux considèrent qu’une entreprise peut tout à fait allier recherche du profit
avec respect de l’environnement. Aussi, ils souhaitent qu’elles s’investissent plus dans cette perspective et
91,3% réclament plus de transparence de la part des marques.
En 2003, Ethicity, en partenariat avec Carat Media Marketing, publie une étude sur les comportements des
consommateurs français : à l’époque, la société avait identifié 8 types de consommateurs responsables : les
matérialistes (13%), les family (17,4%), les villageoises (9,6%), les indifférents (5,4%), les démunis (15,3%),
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22. Le Marketing Ecologique : Effet Vert ou Pervers ? MGEm 2007/2008
les vertueux (10,1%), les engagés (10,1%) et enfin la relève (19,1%). Il ressortait que 40% des Français
étaient engagés dans une démarche de développement durable.
En 2005, Ethicity réactualise l’étude. Il en ressort plusieurs constats : une évolution dans chaque groupe de
consommateurs est notable avec une migration conséquente de certains consommateurs vers d’autres
groupes. Il en ressort par ailleurs une nouvelle typologie : les ré-actifs. Enfin, une augmentation de
l’engagement des Français est appréciée : près de 60% se sentent concernés et veulent agir.
Plus récemment, Ethicity publie une étude similaire : « De la pensée à l’action Développement Durable : les
8 façons de faire bouger les Français ! » (Novembre 2006) dans laquelle elle étudie la typologie des
consommateurs, leurs attentes, leurs visions des entreprises et enfin, leurs comportements d’achat en
matière de développement durable. L’étude terrain a été effectuée du 5 mars au 10 avril 2006. Elle s’est faite
sur un échantillon de 6 000 individus âgés de 15 à 70 ans et a été administrée par voie postale : 4 550
individus ont retourné le sondage. Après dépouillement, Ethicity a pu segmenter la population française en 8
groupes selon deux critères : le besoin et la recherche volontaire d’informations sur les produits et services
et l’intérêt que portent les consommateurs sur la vie en collectivité ou l’individualisme. Voici le mapping
élaboré par Ethicity :
Indifférence
Pas d’attente, ni recherche d’information et
INDIVIDUALISME intérêt/bénéfice personnel
Attente d’information et intérêt/bénéfice personnel
Les Frivoles 8,6%
Pense à soi, n’agit pas
Les Conservateurs 12,9% Ego-bohneur 9,1%
Pense National, Agit chez soi Pense plaisir, agit pour soi
XXe siècle 7,4%
N’y pense pas, agit chez soi
THINK !
Réflexion, Besoin d’argumentaire Pas de demande d’information supplémentaire
Les Pragmatiques 13% Les Voisins 13,3%
Pense Planète, Agit réaliste Pense local, agit local
21% Les Citoyens du monde
Pense global, Agit global
Les Militants 14,6%
Pense global, agit social
Recherche d’information et intérêt/bénéfice collectif Pas besoin d’information et intérêt/bénéfice collectif
Implication, action
COLLECTIF
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23. Le Marketing Ecologique : Effet Vert ou Pervers?
Nous pouvons constater que 61,9% des individus se sentent concernés par le développement durable et affirment agir pour la collectivité. Ces consommateurs
sont d’ailleurs demandeurs d’informations supplémentaires, d’arguments pertinents et sincères ainsi que d’une période de réflexion pour se faire une idée
concrète sur l’enseigne et sur ses produits ou services. Comme pour toute enquête, nous pouvons retrouver des critères socio-démographiques communs au
sein de chaque typologie de consommateurs. Voici les critères relevés pour les 8 groupes ressortis de cette étude :
Les Les Les Les Les Les Les Les
Frivoles Conservateurs Ego-bonheur XXe siècle Voisins Pragmatiques Militants Citoyens du
monde
Age 13-39 ans NC 50 ans et + 65 ans et + 30-60 ans 15-34 ans 30-49 ans NC
- Ouvriers, - Ouvriers, - Retraités - Autres - Ouvriers, - Profession - Profession - Actifs
CSP - Employés, - Employés, CSP+ retraités - Employés Intermédiaire Intermédiaire - Retraités
- Etudiants, - Femmes, - Profession - Etudiants - Employés CSP+
- 20 -
- Chômeurs - Chômeurs, Intermédiaire - Etudiants
- Autres
retraités
Foyer 4 pers. et + 3 personnes 1-2 pers. 2 personnes NC NC NC NC
Diplômes Bac, Bac et Technique NC NC Technique BTS et + BTS et + Supérieur
Brevet Pro court court
Modeste Moyen NC Moyen NC NC NC Aisé et
IPA* inférieur et inférieur moyen
modeste supérieur
Répartition NC Région Nord Méditerranée Région Nord NC NC NC Agglo Paris
MGEm 2007/2008
géographique
NC NC Agglo > 100 000 NC Agglo < 20 000 Agglo > 100 000 NC Agglo Paris
*IPA : Indice de Pouvoir d’Achat

24. Le Marketing Ecologique : Effet Vert ou Pervers ? MGEm 2007/2008
D’après ces données, nous pouvons tirer quelques généralités :
- Les individus qui sont le plus sensible au développement durable - c'est-à-dire, les Voisins (bien
que plus modérément), les Pragmatiques, les Militants et les Citoyens du monde - sont plus
généralement issus d’un milieu aisé ou moyen supérieur ayant effectué des études supérieures :
bac+2 et plus. Ils exercent une profession libérale, sont employés voire étudiants ou retraités CSP+.
Enfin, ils vivent le plus souvent en agglomération ou dans de très grandes villes comme Paris.
- Ceux pour lesquels des actions de sensibilisation peuvent encore être déployées sont issus de
milieux modestes. Ces groupes correspondent aux Frivoles, Conservateurs, Ego-bonheur et aux
XXe siècle. Ils ont en général effectué des études courtes : brevet à bac. Concernant leur situation
professionnelle, même si certains sont employés voire retraités CSP+, d’autres sont ouvriers voire
au chômage, des situations qui ne se retrouvent pas dans les consommateurs les plus engagés.
Leur répartition géographique correspond aux régions de province et vraisemblablement hors
agglomération.
Après cette rapide analyse, nous pouvons constater que les 8 typologies peuvent être reparties en deux
groupes plus ou moins homogènes selon leur engagement vis-à-vis d’un développement durable. Cette
répartition permet de mettre en évidence des comportements d’achats différents.
Des comportements différents selon les motivations de chacun
Entre 2004 et 2006, les consommateurs sont devenus plus attentifs aux comportements des entreprises. Ils
sont plus exigeants et demandent à ce qu’elles démontrent une véritable éthique : en 3 ans, le nombre de
consommateurs privilégiant des marques ayant un comportement éthique a augmenté de 17,3 points. En
effet, en 2004, ils étaient 47,6% à choisir une marque plutôt qu’une autre selon ce critère ; Ils étaient 49,3%
en 2005 et enfin 64,8% en 2006, soit une croissance entre 2005 et 2006 de 31,44%.
Toutefois, les consommateurs ont des comportements différents selon leurs motivations et convictions
respectives. Le tableau suivant expose clairement les comportements et critères d’achat des 8 typologies de
consommateurs. Il confirme également la répartition des consommateurs en 2 groupes. Mais avant tout, il
semble nécessaire de préciser que les critères et comportements d’achat relevés par Ethicity peuvent être
cités par toutes les catégories de consommateurs. Mais il est fréquent de retrouver une surreprésentation
d’un critère ou comportement dans certains groupes : c’est ce qui est retranscrit dans le tableau. Un
indicateur global est également indiqué en pourcentage.
- 21 -

25. Le Marketing Ecologique : Effet Vert ou Pervers ? MGEm 2007/2008
Moins engagés Plus engagés
les
es
rs
e du
ins
cle
r
nts
eu
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tiqu
rivo
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Critères d’achat
Les critères d’achat qui font acheter des produits respectueux de l’environnement cités en premier
Meilleur pour la santé 32,9% ● ● ● ●
Meilleur goût 7,2% ● ● ●
Garants de la préservation de
la Terre
43,8% ● ● ●
Les achats et l’éthique de l’entreprise
Les conditions de production et de fabrication d’un produit sont des arguments convaincants dans une publicité
Sont d’accord : 81,9% ● ●
« Je fais attention à ne pas acheter de marques produites par une entreprise dont je réprouve le comportement »
Sont tout à fait d’accord : 27% ● ● ● ●
L’information
« Je m’informe sur la politique sociale et environnementale d’une entreprise dont j’achète les produits »
OUI : 24,7% ●* ●* ● ●
Les moyens d’information utilisés
Les étiquettes sur le produit 9,1% ● ● ●
Les magazines 6,5% ● ●
Internet 4% ● ●
Communication sur le lieu de
vente
2,3% ●
La consommation responsable
« Consommer de manière responsable, c’est… »
Consommer des produits
labellisés, certifiés éthiques, 41,4% ●
sources de moins de pollution
Ne plus consommer de produits
ou services superflus
35,7% ● ● ● ●
Réduire sa consommation en
général
20,6% ● ● ● ●
Le comportement responsable
Les comportements responsables dans la vie quotidienne
Tri des déchets 80,1% ● ●
Energie 71,6% ● ● ●
Eau 69,7% ● ● ●
Transports en commun 25% ● ●
* Ils veulent de l’information mais ne vont pas la chercher
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26. Le Marketing Ecologique : Effet Vert ou Pervers ? MGEm 2007/2008
D’après le tableau, les Citoyens du monde sont les consommateurs responsables par excellence : leur seul
intérêt dans l’achat de produits respectueux de l’environnement est qu’ils soient réellement respectueux.
Leur perception du développement durable est « consommer mieux » et non forcément « consommer
moins », contrairement au groupe des « moins engagés ». Ils pensent « vie en collectivité » et non
« individualisme ». Ils sont soucieux des conditions de fabrication des produits et ont l’initiative de s’informer
sur les politiques sociales et environnementales des entreprises au travers des magazines, Internet et les
étiquettes des produits. Enfin, cette vision de la consommation responsable se retrouve dans leurs gestes
quotidiens. De tous les groupes de consommateurs révélés par l’étude, ces Citoyens du monde sont les
seuls à effectuer quatre gestes fondamentaux : trier leurs déchets, réduire leur consommation en énergie, en
eau et à emprunter les transports en commun plutôt que leur voiture pour les trajets quotidiens (ce qui est
très fréquent en région parisienne).
Les Militants sont également de très bons citoyens responsables ; presque aussi engagés que les Citoyens
du monde. Leurs différences se situent principalement dans leur vision d’une consommation responsable et
dans leurs gestes de tous les jours. En effet, les Militants associent « consommation responsable » à « ne
plus consommer de produits ou services superflus ». Quant à la vie au quotidien, leurs gestes responsables
se retrouvent surtout dans la diminution de leur consommation en énergie et en eau. Le tri des déchets et
les déplacements en transports en commun sont moins fréquents que chez les Citoyens du monde.
Les Pragmatiques et les Voisins sont tout de même bien moins engagés que les Citoyens du monde et les
Militants. Leur vision du développement durable est un peu plus individualiste et ils ne recherchent pas
spontanément des informations concernant les produits ou les entreprises. Enfin, leur comportement au
quotidien ne laisse pas nécessairement paraître un engagement de développement durable : leurs actions
se limitent au tri des déchets et à l’emprunt des transports en commun.
La palme du plus mauvais citoyen responsable revient au groupe XXe siècle. Néanmoins, les Frivoles, les
Conservateurs et les Ego-bonheur n’ont pas plus de mérite. Leur philosophie du développement durable
pourrait se résumer par : « Le développement durable : oui, mais à condition que cela n’ait pas de
conséquence sur ma consommation ». Les premiers critères cités pour l’achat d’un produit ou service
respectueux de l’environnement sont : « j’achète » si c’est meilleur pour la santé ou bien si les produits ont
meilleur goût. Cela démontre tout à fait leur côté « individualiste » et ils ne semblent pas se sentir concernés.
Ils ne recherchent pas d’information concernant les produits ou les entreprises et les gestes qui semblent
devenir de plus en plus naturels chez les Citoyens du monde et les Militants sont quasi inexistants chez ces
quatre typologies.
Pour ces quatre groupes, tout reste à faire : sensibilisation, éducation environnementale, incitation aux
actes, etc. Néanmoins, d’énormes progrès ont été faits. En effet, selon une étude du TNSMédiaIntelligence
menée en mars 2006, 31% des Français disaient consommer des produits respectueux de l’environnement
contre 18,6% en 2005, soit une augmentation de 12,4 points en un an. Plus encore seraient prêts à payer un
produit ou service plus cher pour obtenir plus d’engagements responsables de la part des sociétés : 52%
des Français selon une étude réalisée en 2002 par CREDOC.
Toutefois, il existe un décalage entre les déclarations d’achats faites dans les sondages et la réalité : les
produits « verts » ne représentent que 1 à 4% de part de marché. Mais l’intérêt croissant des
consommateurs pour ces produits est une opportunité que les entreprises doivent saisir pour renforcer la
valeur de leur marque sur des marchés parfois arrivés à maturité ou fortement concurrentiels. Pour cela,
elles doivent reconsidérer leur stratégie marketing. Elles pourraient ainsi développer un avantage
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27. Le Marketing Ecologique : Effet Vert ou Pervers ? MGEm 2007/2008
concurrentiel par rapport à leurs concurrents. C’est ce qu’ont fait Toyota avec son modèle Prius, General
Electric ou encore BP. Selon Interbrand, la valeur de leur marque a augmenté de plus de 30% en quelques
années.
L’important est de gagner la confiance de « stakeholders » : à présent, les entreprises savent que leur liberté
d’action et leur marge de manœuvre sont liées au degré de confiance que ces publics leur accordent. De
nombreuses entreprises l’ont compris très tôt et ont fondé, dès leur création, leur stratégie globale et
marketing sur le développement durable.
2.2. Le marketing écologique, ça marche !
Le marketing est certainement l’outil d’entreprise qui a le plus d’influence dans l’évolution des habitudes de
consommation. Cela dit, de nombreux dirigeants d’entreprises persistent à rejeter toute responsabilité quant
à l’impact environnemental que leur activité peut avoir. Ils avancent une multitude d’arguments qui les
excuse de ne pas intégrer la dimension écologique à leur stratégie telle que : ce n’est pas le rôle de
l’entreprise mais plutôt celui de l’État (« Il est d’ailleurs payé pour ça ! ») ; ce type de stratégie n’est possible
que dans les PME ou encore ce type de stratégie n’est possible que dans les grands groupes qui ont plus de
moyens ; notre activité n’est pas concernée ; les actionnaires n’accepteront jamais et les consommateurs ne
voudront pas payer plus cher, etc.
Pourtant, nous avons vu que les consommateurs s’intéressent plus volontiers à la responsabilité sociale et
environnementale des sociétés et sont prêts à favoriser une marque plutôt qu’une autre sur la base de cet
argument : une responsabilité environnementale a une influence certaine sur l’image de marque de leurs
produits ou services. Toutefois, encore trop peu d’entreprises misent sur l’argument écologique pour leur
réussite. Elles se limitent généralement au minimum requis, c'est-à-dire à la publication du bilan de
responsabilité sociale et environnementale.
Fort heureusement, un nombre croissant d’entreprises se rend compte que nos modes de production et de
consommation ont un impact très marqué sur notre écosystème. Ils ont alors décidé d’inclure à leur stratégie
la variable écologie afin de participer à l’élaboration d’un nouveau modèle de développement et de
consommation. Cette politique est souvent introduite progressivement après la création de la société.
D’autres ont, toutefois, fondé leur entreprise sur ces principes d’éthiques et de protection de
l’environnement. Ces exemples pourront peut être inspirer et initier les entreprises qui restent à la traîne car
ces pionniers remportent un vif succès. Comme quoi, l’argument écolo : ça fonctionne !
2.2.1. Des entreprises pionnières et innovantes
Par définition, le marketing « vert » suggère la mise sur un marché et la promotion d’un produit ou service
comportant des bénéfices écologiques (voire social). Par bénéfices écologiques, on entend « améliorations
à un ou plusieurs stades du cycle de vie ». Ces améliorations peuvent impliquer les achats des matières
premières, le processus de production, le recyclage, des composantes du produit comme le packaging, etc.
On parle alors de produits « verts ».
Certains entrepreneurs se sont penchés sur cette problématique de produits « verts ». Comme pour toute
innovation, les études de marchés sur les habitudes de consommation et attentes des consommateurs sont
peu fréquentes. Les dirigeants ont alors du faire confiance à leur intuition et redoubler de créativité pour
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28. Le Marketing Ecologique : Effet Vert ou Pervers ? MGEm 2007/2008
mettre en place leurs propres produits et des stratégies marketing associées. Les fondateurs ont utilisé tous
les moyens marketing à portée de main avec un budget minimaliste. Il ne fallait alors pas compter sur une
communication publicitaire mais plutôt sur des moyens tels que les emballages, Internet, des campagnes de
dégustation, etc. auxquels s’ajoutait évidemment une communication pédagogique pour diffuser leurs
valeurs et leur différence. Certaines s’allient même à des ONG afin d’affirmer leur engagement. Une fois
lancée et des résultats plus que satisfaisants, ces entreprises multiplient leurs actions marketing : des
entreprises comme Patagonia ou même l’enseigne française Nature & Découvertes reversent une partie de
leurs bénéfices à des ONG. Cette tactique leur permet non seulement de bénéficier de retombées presse
gratuites mais aussi de communiquer leur engagement et donc d’être plus facilement identifiées par les
clients.
Contrairement à ce que l’on pourrait croire, les stratégies vertes ne sont pas si récentes. Des entreprises
pionnières se sont lancées dans cette aventure dès la fin des années 1970 et tous les secteurs d’activité
sont concernés. Parmi les sociétés les plus connues et les plus innovantes au regard du marketing vert, on
retrouve Patagonia, The Body Shop, Stonyfield Farm, Ben & Jerry’s, Nature & Découvertes, et de
nombreuses autres.
The Body Shop, une entreprise de cosmétique pas comme les autres
The Body Shop a été fondée en 1976 en Grande-Bretagne. Cette société qui existe depuis
plus de 30 ans est régulièrement citée comme modèle et pionnière dans les ouvrages
traitant aussi bien du développement durable que de stratégie d’entreprises.
The Body Shop est connue pour ses produits à composants naturels mais aussi pour son
engagement social et environnemental. A l’origine de cette réussite, une femme : Anita Roddick, alors âgée
d’une trentaine d’années. Cette jeune femme a fondé son entreprise à l’image de ses valeurs et de ses
attentes vis-à-vis de produits cosmétiques. Aujourd’hui, The Body Shop compte près de 90 millions de
consommatrices et plus de 1 700 boutiques partout dans le monde.
Les fondements environnementaux de The Body Shop sont multiples :
- Le tout premier engagement de The Body Shop a été l’utilisation de produits naturels et surtout le
refus d’effectuer des tests sur les animaux. L’enseigne, qui est à présent suivie par de nombreuses
autres marques de cosmétiques sur ce point, est même allée jusqu'à se faire certifiée ISO 9002. De
part son influence, une loi britannique interdisant les tests sur les animaux dans le secteur des
cosmétiques a été votée.
- Elle s’engage également de façon ambitieuse dans une politique environnementale autour de la
réduction des emballages, de la récupération et du recyclage. C’est pourquoi, les clientes peuvent
se présenter en magasins avec leurs pots vides qui seront recyclés et réutilisés pour la fabrication
de brosses à cheveux. Son engagement environnemental est également visible dans ses usines de
production et ses magasins. The Body Shop a effectivement investi dans une ferme éolienne pour
alimenter partiellement une de ses usines situées en Grande-Bretagne et l’ameublement de ses
magasins est certifié matériaux écologiques.
- Enfin, l’enseigne prône la simplicité et l’honnêteté. Au travers de ses campagnes de communication,
souvent menées en partenariat avec des ONG, elle veut sensibiliser les consommateurs sur des
sujets ayant trait à l’écologie ou à l’éthique. C’est ce qu’elle appelle « l’ad-tivism ».
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