1. Universidad Fermín Toro
Facultad de Posgrado
Maestría en Gerencia Empresarial
Por:
Aracelys Pereira y
Juan Diego Vílchez
Abril, 2013

2. Estrategias de Marketing
¿Quiénes las diseñan?
¿Cómo las diseñan?
Tipos de estrategias
Evaluación y control
Nuestra campaña publicitaria

3. Estrategias
Las estrategias son los caminos de acción de los que se
de Marketing vale una empresa para alcanzar sus objetivos. Cuando
se elabora un plan de marketing es muy importante que
estén bien definidas para posicionarse ventajosamente
en el mercado y frente a la competencia, y alcanzar
una mayor rentabilidad sobre los recursos empleados.
Toda estrategia debe ser formulada sobre la base del
inventario que se realice de los puntos fuertes y débiles,
oportunidades y amenazas que existan en el mercado,
así como de los factores internos y externos que
intervienen y siempre de acuerdo con las directrices
corporativas de la empresa.
La estrategia de marketing traza entonces la lógica del
mercadeo con la cual la unidad de negocios espera
alcanzar sus objetivos y las características específicas
de los mercados meta, el posicionamiento y los niveles
de gastos.
El Diseño de Estrategias de Marketing

4. Fuente: Kotler (2003)
Fuente: Munuera y colaboradores (2007)
El Diseño de Estrategias de Marketing

5. Estrategias El diseño de una estrategia conlleva necesariamente
a estudiar los siguientes aspectos:
de Marketing
Mercado meta. La forma en que se proyecta
posicionar el producto y las metas de ventas, la
participación en el mercado y los beneficios para los
primeros años.
Precio, la distribución y el presupuesto de marketing
para el primer año.
Proyección para los beneficios y las ventas a largo
plazo y la estrategia para la mezcla de marketing
(4P’s)
También debe estudiarse cómo podría
evolucionar el precio y cómo debe
distribuirse y promocionarse el producto.
El Diseño de Estrategias de Marketing

6. Estrategias de Marketing
Atendiendo a factores externos e internos, el proceso para elegirlas se basa en:
• La definición del público objetivo (target) al que se desee llegar.
• El planteamiento general y objetivos específicos de las diferentes variables del
marketing (producto, comunicación, fuerza de ventas, distribución, entre
otras).
• La determinación del presupuesto en cuestión.
• La valoración global del plan, elaborando la cuenta de explotación
provisional, la cual nos permitirá conocer si obtenemos la rentabilidad fijada.
• La designación del responsable que tendrá a su cargo la consecución del
plan de marketing.

7. ¿Quiénes
las diseñan?
Tanto los objetivos como las estrategias de marketing son establecidos
generalmente por el director de marketing, bajo la supervisión de la alta
dirección de la empresa. Ésta es la forma más adecuada para que se
establezca un verdadero y sólido compromiso hacia los mismos.
De manera complementaria y para garantizar la efectividad de su
formulación y diseño, el resto del personal de la compañía debe tener
conocimiento de ellos para saber hacia dónde se dirige la empresa y así
sentirse más comprometidos.
El Diseño de Estrategias de Marketing

8. ¿Cómo se diseñan?
Para formular una estrategia comercial y competir
exitosamente se deben distinguir las siguientes tres
etapas:
1. Definición de objetivos y alternativas estratégicas
2. Estrategias para el posicionamiento del producto en
el mercado
3. Identificación de las tácticas para materializar la
estrategia (producto-mercado)
El Diseño de Estrategias de Marketing

9. ¿Cómo se diseñan?
1. Definición de objetivos y alternativas estratégicas
- De Crecimiento
Generales o Estratégicos Tipos - De Rentabilidad
Definen los resultados y el impacto
- De Liquidez (flujo de caja)
Objetivos
Operacionales o Metas (también conocidos como indicadores verificables)
Definen cuánto lograr y cuándo. Son la manifestación numérica de los objetivos estratégicos
Ejemplos:
- Crecimiento: Volumen de ventas o porcentaje de participación en el mercado
- Rentabilidad: Margen de ganancias sobre la inversión
- Liquidez: Nivel de ganancia a alcanzar
Estrategia general
¿Cuál alternativa estratégica se debe seguir, de todas aquellas,
para lograr los objetivos operacionales?
El Diseño de Estrategias de Marketing

10. ¿Cómo se
diseñan?
1. Definición de objetivos y
alternativas estratégicas
Estrategia general
En función del objetivo
estratégico propuesto , surgirán
alternativas para cumplirlo y a
su vez éstas pueden generar
alternativas más específicas.
En el siguiente cuadro se
muestran algunos casos.
El Diseño de Estrategias de Marketing

11. ¿Cómo se diseñan?
2. Estrategias para el posicionamiento del producto en el mercado
A. Seleccionar al cliente objetivo, decidiendo en cuál segmento (consumidores con
necesidades o deseos especiales ) o nichos (consumidores con preferencias muy
particulares y generalmente especializadas) para poder competir con mayor
eficiencia.
B. Decidir hacia cual canal de distribución se debe orientar
el esfuerzo de mercadeo.
C. Decidir sobre posibles compradores institucionales
(públicos o privados).
El Diseño de Estrategias de Marketing

12. ¿Cómo se diseñan?
2. Estrategias para el
posicionamiento del
producto en el mercado
El Diseño de Estrategias de Marketing

13. ¿Cómo se diseñan?
3. Identificación de las tácticas para materializar
la estrategia (producto-mercado)
Cualquier estrategia requiere de tácticas que se
traducen en objetivos a corto plazo. Por eso, sin un
plan es imposible saber si vamos por el camino
adecuado.
Dentro del plan de marketing se deben reconocer
las acciones específicas que son necesarias para
aplicar con éxito una estrategia de marketing.
Por ejemplo: “Utilizar un producto de bajo costo
para atraer a los consumidores”: Una vez que la
organización, a través del lanzamiento de un
producto de bajo costo, haya establecido una
relación con los consumidores, podrá vender más,
con mayor margen de los productos y servicios que
mejoren la interacción con el consumidor
El Diseño de Estrategias de Marketing

14. Tipos de estrategias
Cada estrategia de marketing es única, pero puede reducirse en
términos genéricos de estrategia de marketing, por lo que una
clasificación genérica podría presentarse de la siguiente forma:
- Estrategias basadas en el dominio del mercado
 Estrategia de liderazgo de prueba
 Desafiante
 Seguidor
 Nicho de mercado
 Ser competitivo
 Los mejores precios del mercado
- Estrategias genéricas de Michael Porter
 Liderazgo de costos
 La diferenciación del producto
 Mercado objetivo

15. Tipos de estrategias
- Estrategias de Innovación
 Pioneros
 Los seguidores inmediatos
 Los seguidores tardíos
- Estrategias de Crecimiento
Se plantea ¿Cómo es que la empresa debe crecer?. Para responder a
la pregunta se enfocan las siguientes:
 Integración horizontal
 Integración vertical
 Diversificación (o conglomerado)
 Intensificación
- Estrategias Agresivas o de Guerra
 Prospector
 Analizador
 Defensor
 Reaccionando

16. Tipos de estrategias
Estrategia de costos: Alcanzar los costos más bajos mediante la producción en gran
escala de productos indiferenciados.
Estrategia de diversificación: Especialización de la empresa en algún aspecto que la
haga única y sea valorado por la totalidad del mercado.
Estrategia de enfoque: La empresa se concentra en unos segmentos de mercado
determinados, en los que puede tener algún tipo de ventaja competitiva en costos o
diferenciación.
Estrategias según Ansoff (o Matriz Producto/Mercado o Vector de Crecimiento)
De penetración del mercado
De desarrollo del mercado
De desarrollo del producto
De diversificación. Indiferenciada: EMPRESA Mercado
Segmento 1
Estrategias de segmentación y posicionamiento Concentrada: EMPRESA Segmento 2
Segmento 3
Segmento 1
Diferenciada: EMPRESA Segmento 2
Segmento 3
Estrategia funcional: Combina los diferentes medios e instrumentos de marketing para
alcanzar los objetivos de la empresa.

17. Tipos de estrategias
Las 7 Estrategias de marketing para el siglo XXI de Philip Kotler mejor adaptadas a mercados
cada vez más competitivos, probadas en diferentes modelos de negocio y que han
demostrado su un buen aporte nuevos modelos estratégicos
1. Estrategia de bajos costos: Reducir costos en casi todas las áreas de la empresa, sin
deteriorar la expectativa que el propio cliente tiene, ni la esencia del negocio en sí. Es
utilizada en empresas como Ikea, Wal-Mart, o las líneas aéreas de bajo coste como Easyjet.
2. Crear una experiencia única para el consumidor: Lo que hará que esté dispuesto incluso a
pagar más dinero por un producto o servicio similar al que pueda encontrar en la
competencia. Por ejemplo; la Harley Davidson, que lejos de ofrecer la moto más rápida, más
barata, o más moderna, brinda un estilo de vida.
3. Reinventar un modelo de negocio propio: Es recomendable hacer un alto y plantearse
cuál es el verdadero modelo de negocio que se quiere y tratar de reinventarse a sí mismo, no
enfocarse en hacerlo mejor sino diferente. Ejemplo de esto se observa con las librerías Barnes
& Noble, que sin dejar de vender libros, dieron un giro al concepto y ofrecieron otro tipo de
servicios satélites alrededor de su negocio lo que añadía valor a la venta de libros, como por
ejemplo que los propios autores den periódicamente conferencias sobre sus obras, así el
consumidor les percibe de otra forma y le considere referencia en el sector por todo lo que
encuentra en este negocio.

18. Tipos de estrategias
4. Ofrecer calidad máxima en el producto: Hay clientes que quieren lo mejor y sólo lo
mejor, y si se les brinda esto se tendrán clientes cautivos y adictos a una marca. Ejemplo
de ello, la marca Toyota, y aunque no es una estrategia de corto plazo, se sabe que es un
triunfo seguro.
5. Centrarse en nichos de mercado: Se trata de ofrecer un producto que agrade y sea el
elegido por todas las edades, ambos sexos, todos los estratos sociales. El fabricante de
envases Tetra sería un buen ejemplo, aunque una estrategia ganadora adicional podría
ser no sólo acometer un mercado nicho, sino hacerlo en varios simultáneamente ya que
de esta forma se podría tener más posibilidades de éxito a pesar de que el resto de las
estrategias no tuvieran éxito.
6. Ser innovador: Considerada como una máxima que le persigue a las empresas en
cualquier planteamiento al asumirla como una de sus ventajas competitivas. Sony es una
de las marcas que ha adoptado este principio con más frecuencia a lo largo del tiempo.
7. Ser el mejor en diseño: Orientada al principio de que hay un tipo de personas que no
sólo les gusta y prefieren, sino que necesitan, estar cerca y vivir con aparatos y elementos
que estén bien diseñados. Dos empresas que han optado por esta línea diferenciadora y
que han obtenido importantes triunfos utilizándolas, son Apple o Bang & Olufsen. Y en
ambos casos todos conocemos que tipo de productos ofrecen y que se percibe de ellos
nada más verlos.

19. Evaluación y control
El control es el último requisito exigible a un plan de marketing, el control de la gestión y la
utilización de los cuadros de mando permiten saber el grado de cumplimiento de los
objetivos a medida que se van aplicando las estrategias y tácticas definidas. A través de
este control se pretende detectar los posibles fallos y desviaciones a tenor de las
consecuencias que éstos vayan generando para poder aplicar soluciones y medidas
correctoras con la máxima inmediatez.
Fuente: Kotler (2003)
Por último, sólo nos resta analizar las posibles desviaciones existentes, para realizar
el feed back correspondiente con el ánimo de investigar las causas que las han
podido producir y nos puedan servir para experiencias posteriores.

20. Evaluación y control
FASE DE FASE DE FASE DE
PLANIFICACIÓN EJECUCIÓN CONTROL
Auditoría de marketing
Plan
estratégico
de
Marketing
Plan anual
de
Marketing Ejecución de Medición de
las acciones los resultados
de marketing obtenidos
Planes
revisados
Comparación Análisis
con los de las
resultados desviaciones
programados
Acciones Decisiones
revisadas
sobre las
acciones
correctivas
Resultados del control
Fuente: Munuera y colaboradores (2007)

21. Referencias consultadas
Muñiz G., R. Marketing en el Siglo XXI. 3ª Edición. Capítulo 11. Plan de marketing. Disponible
en: http://www.marketing-xxi.com/etapas-del-plan-de-marketing-136.htm. Consulta del
30/03/2013
http://www.conocimientosweb.net/descargas/article2197.html. Consulta del 30/03/2013
Kotler, P. 2003. Dirección de Marketing: Conceptos Esenciales. Pearson Educación, México.
351 p.
Casado D., A.B. y Sellers R., R. 2006. Dirección de marketing. Teoría y Práctica. Editorial Club
Universitario. Alicante, España. 366 p.
Munuera, J.L. y Escudero, A.I. 2007. Estrategias de marketing: Un enfoque basado en el
proceso de dirección. ESIC Editorial. España. 714 p.

22. NUESTRA
CAMPAÑA
PUBLICITARIA

24. El B+ es un suplemento universitario, editado por la CA EL IMPULSO,
con sede en Barquisimeto, el cual busca entretener y educar a la
comunidad estudiantil del estado Lara, tanto de las universidad
como de colegios técnicos. Se creó hace 10 años con el diario EL
IMPULSO, hasta cobrar vida propia hace cuatro años
aproximadamente.
Posee un estilo irreverente en sus 12 páginas full color, lo que
permite que sea muy llamativo a la vista de los universitarios.
Con una distribución de 10 mil ejemplares cada15 días, promete ser
la voz dentro de las aulas de clases.
MISIÓN
Entretener, educar e informar a los universitarios larenses con
contenidos frescos, irreverentes y un diseño dinámico.
VISIÓN
Ser los mejores y el único suplemento que hace vida activa en las
universidades del estado Lara.

25.  Formato tabloide.
 Distribución gratuita.
 Publicación quincenal.
• Medio ideal para comunicarse directamente con los estudiantes.
• Única publicación larense distribuida exclusivamente dentro de las
universidades e institutos de educación superior.
• Diseño creativo e innovador.
• Contenido tratado de una forma diferente a los medios tradicionales.
• Jóvenes universitarios.
• +18
• NSE a,b, c y d
• @b_mas

26. La idea de continuar manteniendo en los lectores de Centroccidente un producto ameno y divertido que
promueva la lectura entre la juventud, impulsó a un equipo de comunicadores sociales a crear el Bmás,
con el cual los jóvenes se sintieran identificados.
Tras la crisis económica producida por el paro petrolero de 2002, la directiva del centenario de Venezuela, dos
años más tarde, concatenó sus esfuerzos con el fin de encartar, en sus publicaciones de los viernes, un
suplemento juvenil que se desprendiera del cuerpo B. Fue así como nació el cuerpo Bmás, en tamaño
estándar, el 13 de febrero de 2004.
El objetivo inicial era ofrecer a los lectores temas de interés a través de las páginas de turismo, especial, cultura
y deporte.
Hasta el 8 de junio de 2007, el Bmás se mantuvo en formato estándar. Semanas antes, jefes, periodistas y
diseñadores trabajaron fuertemente para transformarlo en un suplemento.
El 15 de junio de ese mismo año, EL IMPULSO encartó “La primera vez” del Bmás, edición de la segunda versión
de este producto, a través de la cual los lectores pudieron disfrutar de artículos más frescos. Fue otro
esfuerzo de esta casa editorial para ofrecer algo distinto a quienes por años han tenido al diario como su
medio privilegiado.
Los lectores tuvieron en sus manos un suplemento más fácil de manipular y con excelente contenido.
El 19 de septiembre de 2008 entró en circulación un Bmás diferente: más divertido, más emocionante, más
participativo y con mejor contenido.
Durante dos meses, un equipo de profesionales se reunieron con el propósito de colocar en las manos de los
jóvenes un suplemento más llamativo, a full color, con más y mejores fotografías, y excelente trabajos
periodísticos redactados con el argot popular juvenil que caracteriza a ese target.
Con esta nueva fase del suplemento se logró que la juventud, específicamente la universitaria, se acercara
más a la lectura.
La participación es sorprendente cada semana a través del grupo interactivo en el Facebook que le da la
oportunidad a los amigos de Centroccidente de poder expresarse libremente en los foros y en el muro de
papel.
Ahora, el B+ concede a muchos jóvenes la oportunidad de estar informados sobre lo último en nuevas
tecnologías y las movidas rumberas de la capital musical del país.
El suplemento promete convertirse, dentro de unos pocos meses, en uno de los productos predilectos de los
estudiantes de educación superior, quienes se muestran cada vez más interesados en participar con
crónicas universitarias y en diferentes tópicos que se desarrollan en las páginas del B+.

27.  Refrescar la marca y producto B+
 Repotenciar su circulación
 Mejorar el posicionamiento
 Cumplir las necesidades de nuestros usuarios
 La idea es diferenciar el B+ del resto de la
competencia

28. El B+ tiene presencia en la Universidad Centroccidental Lisandro Alvarado, Universidad Fermín
Toro, Universidad Yacambú, Unexpo, Iutirla, UPEL, entre otras instituciones de educación
superior, por lo que se tiene planteado realizar un evento mensual en las principales
universidades de la región e institutos, con el propósito de que los estudiantes se sientan aún
más identificados.
• Se rediseñará la diagramación y el diseño del contenido, dándole un estilo que va
avanzando con las nuevas tendencias
• Se intensificará el uso de las redes sociales para potenciar la marca y el posicionamiento
• Se realizará un evento trimestral en los auditorios de cada institución. El cual consiste en
mostrarle el producto en físico y realizar un concierto con algunos artistas juveniles (uno para
cada universidad): Lasso, Omar Acedo, La Vida Bohème, Caseroloops, Santoral, Servando y
Florentino. Para eso se contratará una empresa productora, con la cual se hará convenio
publicitario con el DIARIO EL IMPULSO, para que se encargue de la organización de cada
espectáculo. Esta será la responsable de la logística y las exigencias de los artistas. (Aún está
en discusión la casa productora).
• Se debe pedir autorización a la universidades para ocupar esos lugares, los auditorios.
• El B+ entregará material POP como: franela, gorras, libretas, cuadernos, bolígrafos,
calendarios, horarios, el cual será costeado gracias al intercambio con distribuidoras de este
tipo de productos.
• Se deben imprimir pendones y calcomanías para colocarse en las instalaciones de las
universidades. De modo que cuando los estudiantes transiten por las áreas, estén cerca de la
marca. Habrá una especie de papel en blanco para que ellos puedan expresarse.

29. URBE

30. Plátano Verde

31. Plátano Verde
Televisión

32.  A público juvenil que cursa estudios de educación superior
(Universidades o Colegios Técnicos) con edad comprendida entre los 18
y 28 años.
 Les gusta y valoran la información clara, directa y original; hacen uso de
los medios de comunicación tradicionales y no tradicionales.
 No les gusta que menosprecien su capacidad de discernimiento, son
soñadores, críticos e idealistas.
 Le dan importancia a la diagramación en medios impresos (Focus
Group).
 Les interesa la información cultural regional y nacional (Focus Group).
Fuente: ARS BARQUISIMETO

33. Búsqueda Irreverentes
Les gusta
constante e sentirse parte de
de cambios innovadores la sociedad
porque creen que
y nuevas pueden producir
tendencias cambios
significativos
NO se
deben
subes
LIBERTAD
timar Se divierten compartiendo,
hacen lo que desean

34. • De forma directa y sencilla. Sin muchos rodeos.
• El mensaje siempre será en tono positivo.
• Se trabajará con las sensaciones y emociones del lector.
• Ha de ponerse en sus zapatos, conocer su mundo y
comunicarse como ellos se comunican
• Entender su idioma y hablar con sus códigos (diferentes
tendencias)
 Tono irreverente, innovador, emocional y sensitivo

35.  Innovación: se redactarán contenidos con un
lenguaje juvenil, el cual será presentado con
una diagramación colorida e irreverente. Habrá
más fotografías, ilustraciones e infografías.
 Habrá más colores planos, llamativos y
escandalosos.
 La publicidad que se venderá debe estar ligada
directamente al producto.
 B+ estará en conciertos, eventos culturales,
inscripciones… donde esté el público joven.

36.  El propósito es que los jóvenes universitarios
sientan que los estamos tomando en cuenta
como futuro público adulto. Sus ideas creativas
serán valoradas acá, pues se les verá como un
potencial capaz de cambiar una nación.
 Pasó de tener vida propia, a ser más abierto,
con “mayor autonomía de ideas, libertad de
pensamiento y preparado para sensaciones
nuevas llenas de irreverencia”
Fuentes: IMPULSO/AR/JDVV

37. =
PRIMER LOGO LOGO ACTUAL
EL QUE SE UTILIZARÁ PARA
EL RELANZAMIENTO

40. Contraportada Portada
Ilustración: KC/Diario EL IMPULSO

41. Contraportada Portada
Ilustración: JC/Diario EL IMPULSO