Social Media INvolution: ¿hacia unas redes sociales sin marcas?
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Las redes sociales han pasado de una revolución a una involución. Las marcas llegaron a dominar las redes, pero ahora están abandonándolas debido a los altos costos de adquisición de seguidores y dudas sobre su efectividad. Algunas marcas han cerrado sus cuentas en redes sociales sin que esto haya afectado negativamente a sus negocios. El futuro podría consistir en que las marcas creen contenido de valor para los consumidores en lugar de tratarlos como objetivos demográficos.
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Mais de Javier Regueira
Social Media INvolution: ¿hacia unas redes sociales sin marcas?
- 2. 04. 1999
- 3. Losmercados son conversaciones […]entre seres humanos, no sectores demográficos. [Lasmarcas] siguen hablando el lenguaje delcharlatán yno logran captar la atención de nadie. Somos inmunes a la publicidad:olvídalo.
- 4. DEL MONÓLOGO
- 5. ¿AL DIÁLOGO?
- 6. 02. 2004
- 8. 12. 2006
- 10. 10. 2010
- 14. 05. 2012
- 15. UNNEGOCIOQUE DEPENDE DE LAS MARCAS
- 18. 01. 2018
- 19. Fuente:NeilPatel ¿UN MEDIO GANADO..? ¿O PAGADO?
- 20. 04. 2018
- 21. “We aregoingagainstconventionalwisdomthatthese platformsare a vitalcomponent ofasuccessfulbusiness.” “I don’t believethatclosingtheseaccounts willaffect our business whatsoever,and thisistheoverwhelmingviewof ourpubmanagers.
- 22. 04. 2019
- 25. ¿ESTÁN LAS MARCAS ABANDONANDO LAS REDES SOCIALES?
- 28. “El futurode la comunicacióndemarca consistirá en crear contenido detal valor que el consumidor no querrávivir sin él”. JeffHicks (Crispin, Porter & Bogusky)
- 29. Si solo tenéis tiempo para un aprendizaje este año,que sea éste: «No somos […]consumidores, ni usuarios, somos seres humanos, y nuestro alcance excede tu capacidad de comprensión. ¡Gestiónalo!
Notas do Editor
- Buenos días. Mis historia cominza hace 20 años, en abril de 1999. Este señor con pinta de ser un apacible miembro de la clase media norteamericana es realmente uno de los grandes visionarios de Internet. Tal vez su nombre, DAVID WEINBERGERG, no os diga nada… Weinberger profesor de Filosofía, se une a 3 de sus compañeros de universidad y publica un libro que todavía hoy constituye el corpus ideologico de Internet.
- Este libro es el Cluetrain Manifesto. Os sonará a todos, bastante más que el nombre de Weinberger. El Cluetrain arranca estudiando el fundamento del comercio ANTES de la revolución industrial: las conversaciones entre quien compra y quien vende. Antes de 1870 quien vende en un mercado (un herrero, o un alfarero) lo hace conversando cara a cara con otro artesano. La revolución industrial elimina este modelo: de un lado emergen las corporaciones. Grandes entes monolíticos que se suben para siempre a un pedestal y que dejan de conversar con sus compradores. Solo se comunican con ellos vía un monólogo, una suerte de discurso unidireccional que se llama PUBLICIDAD. Así hasta que llega internet, el altavoz más poderoso que un ser humano jamás ha tenido a su alcance. Un gran democratizador que permite a cualquier ciudadano individual conversar con una gran corporación con cientos de miles de empleados. El Cluetrain no es solo un análisis de la evolución del modelo económico. Es también una exhortación a que las marcas entiendan que los tiempos de la conversacion han vuelto.
- Ya en 1999, 3000 impactos publicitarios diarios. Una ORGIA DE RUIDO que la mente humana no puede procesar. El 90% de la población odia este monólogo publicitario porque le roba su bien más preciado, el TIEMPO.
- Internet, sin embargo, por su carácter bidireccional PROMETÍA UN FUTURO de comunicación y relación EQUILIBRADA entre marcas y consumidores. La OPORTUNIDAD estaba ahí. Y la contundencia del manifesto solo hizo subrayarla hasta que alguien decidió CAPITALIZARLA en beneficio propio.
- VIAJAMOS EN EL TIEMPO hasta ese momento. Febrero de 2004. Y fue este señor: un casi adolescente Marck Zuckerberg, funda la primera gran red social (Facebook) con varios de sus compañeros de Harvard. Un OASIS PARA EL DIALOGO ABIERTO ENTRE LAS PERSONAS.
- El crecimiento de Facebook fue fulgurante. Este gráfico del best seller socialnomics nos lo muestra con claridad. Facebook tardó solo 9 meses en alcanzar 100 millones de usuarios donde la TV había tardado 13 años y la radio 38.
- Esta crecimiento exponencial hacía augurar un LARGO PERIODO DE DEMOCRACIA DIGITAL. Los principios el CLUETRAIN MANIFESTO, concretados en la naturaleza de una plataforma ABIERTA, DEMOCRÁTICA Y GRATUITA como Facebook, hacían augurar una especie de NIRVANA DIGITAL donde por primera vez desde la revolución industrial, el consumidor era el UNICO EPICENTRO. Hasta el punto que la revista Time designó al consumidor, al individuo, como «person of the year en DICIEMBRE DE 2006».
- Fue la web promocional del célebre libro Socialnomics quien contribuyó a ABANDERAR este movimiento bautizándolo como Social Media Revolution. Uno de sus elementos más significativos fueron una serie de vídeos sobre el crecimiento y los grandes hitos de las redes sociales, que comenzaron a lanzar en 2009 con esta banda sonora de Fat Boy Slim como fondo. Con el objetivo, ATRAER A LAS MARCAS Y SUS INVERSIONES. Porque sin inversión de marcas el NIRVANA de las redes sociales se habría quedado en una filosofía sin eco práctico en el negocio.
- Y por supuesto, las marcas no tardaron en aproximarse. El mundo del marketing es ultra-conservador, todos lo sabemos. Ni siquiera los números o las evidencias empíricas consiguen que los ejecutivos innoven. Solo lo hacen cuando OTRAS MARCAS SE ATREVEN PRIMERO… Y el camino a seguir lo marcó Coca Cola. En Octubre de 2010…
- Su entonces Director Mundial de Marketing Interactivo (interactivo, un término que antes se utilizaba mucho para subrayar ese nuevo carácter democrático de las comunicaciones digitales), Michael Donelly da una charla y lo más importante, difunde en abierto el pensamiento de Coca Cola sobre las redes sociales.
- Este es un extracto de esa presentación. Es curioso: los movimientos en Marketing son pendulares. Los 80 y 90 fueron los años del marketing directo, propugnando la construcción de relaciones one-to-one con las audiencias por medio de bases de datos propias. De repente, Donnelly comunica al mundo que Coca Cola no tiene intención de invertir en medios propios, sino estar ahí donde están los usuarios: e.d. en las redes sociales.
- Y abre la puerta a la FIESTA y DIVERSIÓN. Dos frikis norteamericanos graban el famoso experimento de Diet Coke y Mentos. En lugar de censurarlo, coca cola ficha a los dos frikis para amplificar el eco de su contenido y grabar muchos más vídeos. Nadie sabe si esto contribuye a vender más coca colas. Pero todo el mundo está mirando esta forma de hacer comunicación. Por primera vez una marca entra en el CUARTO DE ESTAR del consumidor. Y, visto su éxito, otras marcas se apresuran en hacerlo también…
- Llegamos a Mayo de 2012. Facebook sale a Bolsa. Mayor salida a bolsa de una tecnológica en la historia de Wall Street y el tercero mayor de la historia solo por detrás de General Motors y Visa. Con una valoración de 100.000 millones dólares. Por cierto, hicieron rico a Bono de U2, si no lo era ya, porque tiene un 2% de la empresa. El mensaje al mercado: Zuckerberg ya no es aquel imberbe de 2004. Su negocio se ha hecho mayor de edad. Aquí se puede y SE DEBE GANAR DINERO.
- Zuckerberg por primera vez TIENE JEFES: sus accionistas, que le exigen salir de una vez de los números rojos. Para ello, necesita salir a VENDER COMO UNA BESTIA. ¿Qué puede vender para capitalizar su gigantesca audiencia de 2.000 Mill de usuarios activos? Facebook DEPENDE DE LOS ANUNCIANTES para sobrevivir igual que cualquier otro medio: 98,5% de sus ingresos son x publicidad. Y obviamente, quien paga son las marcas, no los usuarios.
- Y los anunciantes no tardaron en acudir. Como antes os decía, la exhortación de Donelly y los jueguecitos de Diet Coke y Mentos funcionaron. Desde entonces hasta ahora, casi toda marca que tuviese algo que anunciar, creó una página en Facebook.
- Los 10 PRIMEROS AÑOS DE REDES SOCIALES se habían saldado con: Un CRECIMIENTO exponencial y nunca visto de seguidores. Los fundadores de las redes sociales eran MILLONARIOS, a pesar de los números rojos de sus empresas. El acercamiento creciente de las MARCAS prometía disipar en breve esos números rojos. Este Social Media Revolution era la profecía cumplida del Cluetrain manifesto? Avanzamos hasta Enero 2018: observadores comienzan a atisbar LA VUELTA A LA TORTILLA . Como «darlle volta a tortilla pareciame un pouco enxebre, chamamoslle Social Media Involution»: Zuckerberg, presionado por sus accionistas, decide que debe multiplicar sus ingresos sin mas demora.
- Y en enero del pasado año FB decide modificar su algoritmo para que las marcas que ya pagan, comiencen a pagar MUCHISIMO MÁS. La VERSIÓN OFICIAL de Facebook: FB is going to prioritize content from friends and family and de-emphasize content from brands, businesses and media publishers (so-called “public content”) ¿La REALIDAD? Hay que trincar más publicidad para que los inversores estén contentos.
- La consecuencia del cambio de algoritmo: el ALCANCE ORGÁNICO de las páginas colapsa. Este gráfico de Neil Patel: el propietario de una página con menos de 1.000 seguidores puede llegar a uno de cada cuatro, con suerte. Pero si tienes más de un millón, apenas te verá un 2,2%. Es decir, te has gastado un dineral en contenido para nutrir tu página con un millón de seguidores y lo que FB alcance de tus publicaciones a apenas 22.000. El Social Media Revolution nos prometía unas rr.ss. donde relacionaríamos de forma no intrusiva y cuasi-gratuita con nuestros felices seguidores… Pero hoy NO PUEDES TENER ESTO SI NO PAGAS.
- Estamos en Abril de 2018. JD Wetherspoons, una mega-empresa de hostelería que gestiona cerca de 1.000 pubs en distintos países europeos, se siente engañado. Se harta de pagar. Y decide abandonar las redes sociales. Este es su comunicado.
- Y argumenta que las redes sociales no son un componente vital de su negocio. E.d., estoy harto de pagar hoy lo que tú quieras. Estoy harto de no saber lo que vas a QUERER COBRARME MAÑANA. Y me voy. Se dan cuenta de que FACEBOOK NO ES SUYO, ni esos 600k seguidores. Las llaves las tiene Zuckerberg. Y que como acceso a su santa santorum cobrará el peaje que le dé la gana. Cerrando sus redes sociales, JD Wheterspoon pierde la oportunidad de comunicarse con 600.000 seguidores.
- Avanzamos hasta hace apenas 60 días: estamos en abril de 2019 y Lush, la empresa multinacional de cosmética natural, es quien decide salirse de todas sus redes sociales. Lush: 1.200 mill euros de facturación y cerca de 1.000 tiendas en todos el mundo
- En su comunicado, donde Lush hace público su intención de cerrar todas sus cuentas y dejar de comunicar a 1.200.000 seguidores, el doble de JD Wiherspoon.
- Y no, lo que pierde JD Weatherspoon y lo que pierde Lush no es tanto. No son 600.000 es el caso de los primeros ni 1,2 millones en el de lo segundos. Esta es la proporción real del alcance orgánico de Lush. Si Lush no paga el IMPUESTO REVOLUCIONARIO de Facebook, llegará a tan solo 26.000 de ese 1,2 mill. Es decir, lo que pierde Lush son 26.400 seguidores. Una audiencia que una marca puede recuperar con un medio propio (ej. un blog bien gestionado) en menos de dos años.
- Puede que estéis pensando: se trata de dos casos aislados. Bueno, aquí hay más ejemplos. Y mirando a Estados Unidos, como casi siempre en Marketing, podemos vislumbrar cual será aquí la tendencia en los próximos años: el 42% marcas licor no han publicado en el último mes en sus cuentas de EEUU.
- Este es el RUN-RUN que invade las mentes de los ejecutivos de marketing MIENTRAS ESTAMOS SENTADOS EN ESTE CONGRESO. Mis costes de adquisición de fans en redes sociales, no dejan de ascender. Mientras que (excepto en Instragram, que sigue creciendo), los usuarios activos en la mayoría de las redes, están cayendo… Last year, Facebook was outed for allowing UK data firm, Cambridge Analytica to access and ‘harvest’ data from over 80m of its users, which is in turn alleged to have influenced both the 2016 US election result and Brexit, in the UK. And in 2017 it was revealed that nearly 50m of Twitter’s 320m+ users were bots, set up and used specifically to spread fake news stories around the web.
- Hoy es 14 de Junio de 2019: como habéis visto, los acontecimientos en el ámbito digital suceden MUY RAPIDO. ¿Qué creéis que va a pasar? Comparto 3 posibles escenarios: El ARMAGGEDON: los usuarios se hastían de publi y se van. Coca Cola se harta y se va. Y el resto de marcas siguen su ejemplo. Sin ingresos, Zuckerberg cierra. Y posiblemente, si los chinos nos han invadido ya, nos refugiemos en Qzone, pero eso es otra historia. COCA COLA AGUANTA. Y las marcas, a pesar de la inflación en las tarifas y el colapso del alcance orgánico, responden COMO UN REBAÑO DE OVEJAS y deciden seguir pagando el impuesto revolucionario. Si la competencia lo hace… Las redes sociales evolucionan hasta convertirse en un CANAL DE CONTACTO (según el estudio «Future of Digital Customer», 3 de 4 consumidores lo consideran principal utilidad de la presencia marcas en rr.ss). Y marcas derivan publicación de contenido a medios propios…
- Esta tercera vía la predijo este señor en 2005. Jeff Hicks, CEO de C, P & B, agencia más premiada de la primera década de este siglo. Al imaginar el futuro de la comunicación de marca, Jeff Hicks no hablaba de publicidad ni de SOCIAL MEDIA. Hablaba de producir una comunicación que el consumidor SÍ QUISIERA en su vida. Si la quiere, la buscará allí donde esté. Aunque no esté en Facebook. La calidad de nuestro contenido es lo que nos hace INVENCIBLES porque NOS PERMITE NO DEPENDER de cómo se levante M Zuckerberg mañana.
- Hemos llegado al final. Mi final es un regreso a los principios del cluetrain manifesto. En un mundo INFOXICADO por una vorágine de mensajes publicitarios que el consumidor no quiere en su vida, la única vía para que una marca entable conversaciones es COMPORTARSE DE UN MODO HUMANO. El CONTENIDO ÚTIL, no los anuncios intrusivos, son el único futuro posible para la publicidad, porque es el contenido y no la publicidad lo que no servirá como excusa para CONVERSAR > forjar RELACIONES > activar PREFERENCIA. No sabemos lo que sucederá en los próximos 15 años (ni en 15 min). EL NIRVANA NO ESTÁ EN LOS FACEBOOK ADS
- Muchas gracias.