İtibar Yönetimi ve Soma Krizi - Aslı Aydemir ADVAN

1. İtibar Yönetimi ve Soma Krizi Aslı Aydemir ADVAN

2. İTİBAR YÖNETİMİ VE SOMA KRİZİ
ASLI AYDEMİR ADVAN
İstanbul Üniversitesi, Doktora Öğrencisi
3. Uluslararası İtibar Yönetimi Konferansı
13-14 Kasım 2014-İstanbul

3. İtibar Kavramı
•İtibar; bir kurumun çalışanlar ve müşteriler tarafından nasıl algılandığını gösteren soyut bir varlıktır.
▫Kısaca itibar, kamuoyunun örgütle ilgili olumlu veya olumsuz yöndeki düşüncelerinin toplamıdır.
3

4. •“İnsanların güvenini kaybetmektense, para kaybetmeyi tercih ederim.” Robert Bosch
•“Karakter, Tanrı ve meleklerin bizi nasıl bildiğidir, itibar ise insanların bizim hakkımızda ne düşündüğüdür.” Thomas Pahine
•“Karakterinize itibarınızdan çok daha önem verin; çünkü karakteriniz, aslında ne iseniz odur. Oysa itibarınız başkaları sizi ne sanıyorsa odur.” John Wooden
•“Benim bir kuru itibardan başka neyim var bu dünyada kaybedecek?”Necati Cumalı
4

5. Kurumsal İtibar
•Bir şirketin geçmişteki eylemleri ve kuruluşun diğer önde gelen rakipleriyle karşılaştırıldığında önemli yapı taşlarının hepsine birden başvurusunu ifade eden gelecekteki beklentilerinin algısal temsilidir.
5
Güven
İnanç
İtibar

6. Kurumsal İtibarın Oluşturulması
•İyi bir kurumsal itibar için;
▫iletişim ve kurum kimliği
▫sosyal sorumluluk
▫yönetim kurulu başkanının
(CEO) rolü
6

7. Reputation Institute Kurumsal İtibar Kriterleri
7
•Yüksek Kalite
•Fiyatı
•Yaratıcı ve Yenilikçi
•Arkasında Duran
Ürün & Hizmetler
•Rakiplerinden Üstün Olan
•Karlılığı Kayıtlı Olan
•Düşük Riskli Yatırım Yapan
•Büyüme Potansiyeli Gösteren
Finansal Performans
•Çalışanını Ödüllendiren
•İyi Çalışma Ortamına Sahip
•Nitelikli Çalışanlar
Çalışma Ortamı
•İyi Amaçları Destekleyen
•Çevreye Karşı Sorumluluk
•Topluma Karşı Sorumluluk
Sosyal Sorumluluk
•Pazar Fırsatlarını Değerlendiren
•Mükemmel Liderlikle Yönetilen
•Gelecekle İlgili Net Bir Vizyon Sahibi
Vizyon & Liderlik
•Hayranlık duyulan
•Beğenilen ve Saygın
•Güvenilir
Duygusal Özellikler

8. İtibarın Unsurları
8
Kavram
Açıklama
Soru
Kimlik
Kurumun tanımlanmış niteliklerinden
(ürünleri, hizmetleri gibi) oluşur.
Kimsiniz?
Marka
Marka tüm kurumu temsil eder. Ürün, hizmet ve tüketici deneyimi bağlamında kurumun neyi temsil ettiğini gösterir.
Kim olduğunuzu söylüyorsunuz ve kim olmak istediğinizi söylüyorsunuz?
İmaj
Kurum kimliği ve markasıyla ilgili düşüncelerin bütünüdür. Kurumun müşterilerin bakış açısından nasıl göründüğü. Bu durum müşteriye (tüketiciler, yatırımcılar, çalışanlar vs...) göre değişir ve böylece kurum birçok imaja sahip olabilir.
Tüketiciler sizin hakkınızda ne düşünüyorlar ve siz onlara kim olduğunuz hakkında ne söylüyorsunuz?
İtibar
Kurum kimlik programının, performansının ve davranışlarının müşteriler tarafından nasıl algılandığıyla ilgili zamanla kazanılmış farklı düşünceler.
Kim olduğunuzla ilgili ve ne yaptığınızla ilgili müşteriler ne düşünüyorlar?

9. İtibar Yönetimi
•İtibar yönetimi, kurumların paydaşları tarafından nasıl algılanıp nasıl değerlendirildiklerini şekillendirebilmek amacıyla izledikleri sistematik ve stratejik süreçler bütünüdür.
•İtibar ve yönetimi için dikkat edilmesi gerekenler;
▫Vizyonun net olarak belirlenmek.
▫Etik standartlara önem verip bunu uygulamaya yansıtabilmek.
▫Çalışanların yetenekli insanlardan oluşması.
▫Tüm paydaşların çıkarlarının gözetilmesi.
▫Kurumsal iletişim araçlarının da etkin ve tutarlı olarak kullanılması.
▫İtibar yönetimi için risk yönetimi konusunda da hazırlıklı olmak gerekir.
9

10. İtibar Yönetiminde “Kriz Yönetimi ve Halkla İlişkiler”
10
Kriz Öncesi Dönem
•Hazırlık Aşaması
•Örgütte Olabilecek Kriz Çeşitlerinin Ortaya Çıkarılması
•Kriz Öncesi Çevre İle İlişkiler
•Kriz Yönetim Odası
•Mesajların İletileceği İletişim Kanalları
•Kriz Sözcüsünün Belirlenmesi
•Planlama Aşaması
•Kriz Planının Belirlenmesi
•Örgüt Bilgi Dosyasının Hazırlanması
•Hazırlanan Kriz Planlarının Provası
Kriz Dönemi
•İlk Dönem Halkla İlişkiler Faaliyetleri
•Krizin Varlığını Kabul Etme
•Krizle İlgili Bilgilere Ulaşma
•Görevli Personelin Harekete Geçirmesi
•İkinci Dönem Halkla İlişkiler Faaliyetleri
•Örgüt Çevresinin Kriz Hakkında Bilgilendirilmesi
•İşgörenlerin Bilgilendirilmesi
•Hedef Kitlenin Bilgilendirilmesi
•Medyanın Bilgilendirilmesi
Kriz Sonrası Dönem
•Kriz Durumunun ve Yeni Hedeflerin Belirlenmesi
•Örgüt İmajının Belirlenmesi
•Krizin Olumlu Etkilerinin Belirlenmesi
•Krizin Olumsuz Etkilerinin Belirlenmesi

11. Soma Kazası ve Kriz Yönetimi
•13 Mayıs 2014 Salı günü Manisa’nın Soma İlçesi’ndeki kömür madeninde saat 15.10 sıralarında elektrik panosundan kaynaklandığı düşünülen bir yangın nedeniyle 301 işçi hayatını kaybetti.
•Bu kaza, Türkiye madencilik tarihine en çok can kaybı yaşanan iş ve madencilik kazası olarak geçmiştir.
11

12. Soma Holding ve Soma Kömür İşletmeleri A.Ş.
•Soma Holding, 1984’te Soma Kömür A.Ş. adıyla kurulup kömür madenciliğine başlamıştır.
•Türkiye’de faaliyet gösteren bir holding kuruluşudur.
•Başta kömür madenciliği olmak üzere, inşaat, gayrimenkul ve maden ekipmanları sanayisi gibi alanlarında faaliyet göstermektedir.
•Holdingin Kurucusu ve Yönetim Kurulu Başkanı Alp Gürkan’dır. Yönetim Kurulu Başkan Vekili, CEO’su oğlu Can Gürkan’dır.
•Soma Holding, Türkiye Kömür İşletmeleri Kurumu’ndan sonra Türkiye’nin en büyük kömür üreticisidir.
12

13. Soma Holding ve Soma Kazası “Kriz İletişimi”
Kriz İletişiminin
Temel Koşulları
13
Hazırlıklı Olunması
Geçmiş Bilgilerin Toplanması
Bilgi Akışının Kontrol Edilmesi
Temel Kurallar Üzerinde Fikir Birliğine Varılması
Yetki Sahibi ve Otoriter Olunması
Medya ve Diğer İlgili Gruplarla Konuşmaya İstekli Gözükme
Bilgilerin Doğruluğunun Kontrol Edilmesi
Duyarlı Olunması
Hatanın Kabul Edilip Gerekirse Özür Dilenmesi

14. “Kriz Öncesi Evre” ve Soma Holding
•Soma Holding ilk faaliyetine 1984 yılında başlamış, asıl büyümesi ise 2005 yılından sonra olmuştur.
•2005 yılında TKİ (Türkiye Kömür İşletmeleri) ile yapılan sözleşmeyle faaliyet gösterdiği alanlar birleştirilmiştir.
•Kazanın yaşandığı maden için önce 2006 yılında Park Teknik’le sözleşme imzalanmış ancak Park Holding 3 yıl sonra madeni devretmeye karar vermiştir.
•Şirket, Soma Kömür İşletmeleri’ne devretmek üzere TKİ’ye başvurmuş ve Soma Kömür İşletmeleri 20 Ekim 2009 tarihinde madeni devralmıştır.
•8 Kasım 2012 tarihinde TKİ Işıklar yer altı ocağında bulunan yaklaşık 6 milyon ton rezervin üretilmesini ek iş olarak Soma Kömürleri AŞ.’ye vermiştir.
14

15. “Kriz Öncesi Evre” ve Soma Holding
•1000’e yakın maden işçisinin çalıştığı Işıklar bölgesinde çok sayıda işçinin toz ve zararlı gazlara maruz kaldığı,
•bir haftalık dönemde yoğun gaza bağlı zehirlenmelerin yaşandığı ve tozdan etkilenen işçilerin işi bırakmak zorunda kaldığı ve maden ocağında yeraltı gaz değerlerinin tutanaklarda yüksek yazıldığı,
•işçilerin kullandığı maskelerin kömür madenlerinde kullanım için uygun olmadığı,
•bu maskelerin de zaten mevcut işçiler için de yetersiz olduğu,
•yaşam odalarının olmadığı,
•bilgi akışını sağlayan megafonların kaldırıldığı,
•gaz ölçüm sensörünün yetersiz olması gibi birçok konu medyada yer aldı.
15

16. “Kriz Öncesi Evre” ve Soma Holding
•2012 yılında Soma Holding’in Başkan Vekili, CEO’su Can Gürkan ile yapılan röportajda Gürkan,
▫“kazı işini artık mekanize panoların yaptığını, işçilerin bu panoları ve yürüyen bantları denetlediğini ve %50 olan bu mekanikleşme oranının 2013 yılında %80 olacağı ve tam mekanikleşmeye gidildiği bu nedenden dolayı da ölüm olaylarının yaşanmayacağını” belirtti.
16

17. “Kriz Öncesi Evre” ve Soma Holding
•Soma Grubu’nun dönüm noktası 2009 yılında TKİ ile yaptığı rödovans anlaşması dönüm noktası oldu.
•1600 civarı olan işçi sayısı 6500 çıkarıldı ve kömür çıkarma maliyeti düşürüldü.
•Soma’daki faciadan önce son iki yılda tüm madenlerde 11 kez kaza yaşandı. Bu kazalarda 12 işçi hayatını kaybetti.
17

18. “Kriz Tepki Evresi”
•Kriz ifadesinin gerekçesi:
▫şirketin almadığı tedbirler,
▫kaza sonrası holding yetkililerin açıklama yapmaktan kaçınması
▫olaydan tam 4 gün sonra gerçekleştirilen basın toplantısındaki iletişim krizi
•Krizin Türü:
▫gaflar, kurban
▫kaza
▫önlenebilir krizler
18

19. “Kriz Tepki Evresi”
•Krizin Paydaşları:
▫Soma Holding çalışanları ve onların aileleri, hissedarları, müşterileri, yatırımcıları, iş ortakları,
▫hükümet (Çalışma ve Sosyal Güvenlik Bakanlığı, Enerji ve Tabi Kaynaklar Bakanlığı, Maden İşleri Genel Müdürlüğü ve madenin üretim yapabilmesi gerekli izinleri veren diğer bakanlık ve müdürlükler),
▫belediye,
▫Türkiye Kömür İşletmeleri, TKİ Ege Linyit İşletmeleri, TKİ ELİ kontrol mühendisleri,
▫taşeron firma,
▫madencilerin üye oldukları sendikalar,
▫üniversitelerin maden mühendislikleri, maden ile ilgili bölümler,
▫ulusal ve uluslararası medya ve halk.
19

20. Soma Olayı: Durumsal Kriz İletişim Kuramı Tehdit Değerlendirmesi ve Kriz Tepki Stratejileri
•Durumsal Kriz İletişim Teorisi’ne göre bir kurumun itibarını tehdit eden üç potansiyel faktör vardır;
▫kurumun kriz için sorumluluğu
▫kriz geçmişi ve
▫bununla bağlantılı ilk itibarı
20

21. Kriz Tepki Stratejileri
Reddetme (İnkar)
(Kriz ile organizasyonun arasındaki bağ kaldırılmaya çalışılır)
Azaltma
(Krizin yaratmış olduğu olumsuzluklar azaltılmaya çalışılır)
Yeniden Yapılandırma
(Bazı sorumluluklar alınarak itibar yeniden güçlendirilmeye çalışılır)
Güçlendirme
(Diğer stratejilerden en az bir tanesi kullanılır)
İnkar etme
(Krizin varlığını reddetme)
Bahane göster
(Krizin olumsuz etkileri hafifletilmeye çalışılır)
Pişmanlık
(Özür dilenerek pişmanlık dile getirilir)
Geçmişi hatırlatma
(Geçmişteki başarılar hatırlatılarak
Suçlayana Saldır
(Kendisini suçlayan kişiyi suçlama yoluna gitme)
Gerekçe Göster
(Krize neden olanlar anlatılmaya çalışılır)
Sorumluluk alma
(Kriz kurbanları maddi olarak desteklenir)
Başkalarını övme (İtibar geliştirilir)
Günah keçisi bulma
(Krizin sorumluluğunu başka aktörlere yükleme)
21

22. Soma Olayı: Kriz Tepki Stratejisi
•“Reddetme (İnkar)”
▫Şirketin internet sayfası kapatıldı ve şirket telefonlarına cevap verilmedi
▫Taziye mesajındaki ifade: “Alınan en yüksek ve sürekli denetim altında olan tedbirlere rağmen yaşanan kaza”
▫Alp Gürkan: “Ben de sizin kadar bilgi sahibiyim”
▫Holding yetkilileri “Yangın sırasında prosedürdeki işlemler gerçekleştirilememiştir. Çünkü madencilik sektöründe ilk kez görülen bir olayla karşı karşıyayız. Madencilik sektöründe madenin yapısı gereği birdenbire yüksek oranlı bir yangın söz konusu olamaz”
▫Başbakan Erdoğan: “Ocaklarda bu tür kazalar sürekli olur, bunlar olağan şeylerdir, bu işin fıtratında vardır”
22

23. 13.05.2014 (Olay Günü)
•Holding yetkililerinden hiç kimse telefonlara cevap vermemiş, kapanan internet sayfası olay ile ilgili çok basit bir dille yazılmış bir taziye mesajı ile tekrar açılmıştır.
•Meclis Araştırması Komisyonu Raporu:“Soma kömür havzasında kaza oranlarının düşük olduğu, işletmelerin henüz düşük kotlarda çalıştığı, ileri tarihlerde derinliklere inilmeye başlayınca metan gazı tehlikelerinin ortaya çıkabileceği görülmüştür” (25 Mart 2010)
•Kazadan sadece 20 gün önce, Soma’da yaşanan maden kazalarının nedenlerinin ve güvenliğinin araştırılmasına yönelik önerge meclis tarafından reddedilmiştir.
23

24. 14.05.2014 (2. Gün)
•Enerji ve Tabii Kaynaklar Bakanı Taner Yıldız, saat 05.00 sıralarında yaptığı açıklama sırasında sorulan soru üzerine “madeni işleten şirketin yetkilileriyle görüştüğünü” belirtmesi dışında Soma Holding yetkililerinden hala herhangi bir açıklama yapılmamıştır.
•Saat 11:20 civarında Alp Gürkan Dünya Gazetesi’nden Önder Barlas’ın telefonuna cevap vermiştir. Gürkan, şu anda maden alanına geldiğini ve kaza ile ilgili detaylı bilgi sahibi olmadığını söylemiş ve “Ben de sizin kadar bilgi sahibiyim” demiştir.
•Sosyal medya özellikle de Twitter’da hem olayın şirketin sorumluluklarını yerine getirmemesinden kaynaklandığına dair haberler hem de yaşanan olaya kayıtsız kalan şirket yetkilileri ile ilgili tweetler hızla yayılmaya başlamıştır.
24

25. 15.05.2014 (3. Gün)
•Medyada Soma Holding’in ihmalkar davranarak tedbir almadığı il ilgili haberler geniş yer almakta ve sosyal medya #işkazasıdegilcinayet hastagiyle atılan tweetler ile de bu tür iddialar yayılmaya başlamıştır.
•Holding yetkilileri hala beklentileri karşılayan bir açıklama yapmamıştır.
•“Yangın sırasında prosedürdeki bu işlemler gerçekleştirilememiştir. Çünkü madencilik sektöründe ilk kez görülen bir olayla karşı karşıyayız, açıklanamayan bir yangın vuku bulmuştur.”
•16. 05. 2014 tarihinde basın toplantısı düzenleneceği söylenmiştir.
25

26. 16.05.2014 (4. Gün)
Kriz İletişimi Yönetimi Açısından Basın Toplantısı
•Seçilen mekan, ses düzeni basın toplantısı için yapmaya elverişli değil, organizasyonla ilgili çok ciddi sıkıntılar var.
•Geç gelen bir kriz iletişimi çabası var.
•Soma Holding’in CEO’su Can Gürkan toplantıda bulunmamaktadır.
•Toplantıda krizden çok, şirket ile ilgili açıklamalar yapılmaktadır.
•Kriz birçok defa, “beklenmeyen, kabul edilemeyen, daha önce hiç yaşanmamış, olması imkansız bir kaza” olarak nitelendiriliyor.
•Sürekli olarak kendi sağlık sorunlarını dile getiren bir yönetici ve üç gündür uykusuz olduklarını söyleyen bir ekip var.
26

27. 16.05.2014 (4. Gün)
•Çok gergin ve heyecanlı bir ekip, açıklamalarda duraksayan, somut olmayan, net cevap verilemeyen, çelişkili açıklamalarla dolu başarısız bir kriz iletişimi tarzı var.
•Hedef kitleyi dinlemeyen, sürekli söz kesen, soru soran gazetecileri azarlayan bir üslupla iyimserlik, anlayış ve karşılıklı iletişimden, anlayıştan uzak bir halkla ilişkiler ajansı yöneticisi.
•Toplantının genelinde bir uğultu ve karmaşa hakim.
•“Olayda bizim hiç ihmalimiz yok” diyerek krizi reddeden bir ekip.
• Var olan bilgi paylaşılmamaktadır.
•Ekip arasında bile bir iletişimsizlik, tutarsızlık vardır.
27

28. Soma Kriz İletişimde Kullanılan Araçlar ve Medya
•SOMERA (Sosyal Medya Rating),
▫14 ve 15 Mayıs’ta atılan toplam tweetlerin % 66’sının içeriğini Soma ile ilgili dualar, haberler, yorumlar ve eleştiriler oluşturmuştur.
•Soma Holding tarafından sosyal medyaya yönelik bir iletim olmamıştır.
28

29. Soma Kriz İletişimde Kullanılan Araçlar ve Medya
•Soma Holding, kriz ile ilgili iletişim araçlarını kamuoyuna kapatmıştır. Olayın ardından internet sitesini kapatmış ve telefonlara cevap vermemiştir.
29

30. Soma Kriz İletişimde Kullanılan Araçlar ve Medya
•Şirketin merkez ofis binasına giden gazeteciler hiçbir yetkiliye ulaşamamışlardır.
•Aynı gün yapılması gereken basın toplantısı 4 gün sonra gerçekleştirilmiştir.
•“Zarakol İletişim” sosyal medya hesabından “Soma Holding ile olan anlaşmalarının geçtiğimiz mart ayı itibariyle sona erdiğini” duyurmuştur.
•Şu an çalıştığı halkla ilişkiler ajansı Accord PR’dır.
30

31. “Kriz Sonrası Evre” ve İtibar Kaybı
•Kazadan sonra, Soma Holding’e ait ilçedeki 3 maden ocağında yapılan incelemeler sonunda, gerekli iş sağlığı ve iş güvenliği şartlarını taşımadığı gerekçesi ile süresiz olarak üretime kapatıldı.
•Soma Holding’in patronları Alp Gürkan ve İsmet Kasapoğlu'nun İTÜ Maden Fakültesi Akademik Danışma Kurulu üyeliklerine son verildi.
•İstanbul’daki bir inşaat projesinin yatırımcıları müteahhitlik hizmeti aldıkları, Soma Holding iştiraki olan Tilaga İnşaat AŞ. ile müteahhitlik anlaşmasını fesh etti.
•Kaza sonrası Soma Holding’e ait maden ocaklarında inceleme yapan
Meclis araştırması komisyonu üyeleri maden ocağına girerken
arkalarında Soma Kömür İşletmeleri A.Ş. yazan kıyafetleri giymeyi
kabul etmediler. Aynı zamanda şirketin sağlayacağı öğle yemeğini de
kabul etmedikleri için yemeği kaymakamlık temin etti.
31

32. Sonuç ve Öneriler
•Soma Holding riskleri iyi yönetemediği gibi yaşanan olay sonrası krizi de iyi bir şekilde yönetememiş ve olası bir kriz anı için bir “kriz yönetim planı” olmadığı açık bir şekilde görülmektedir.
•Soma Olayı’nda yaşanan kriz sonrası şirketin kendini iletişime kapatması yaşanan krizin daha da büyük boyutlara ulaşmasına krizden yeni bir kriz ortaya çıkmasına neden olmuştur.
32

33. Sonuç ve Öneriler
Kriz iletişimi ve yönetimine dair yapılan hatalar;
•Öncelikli olarak olası bir kriz için bir kriz yönetim planı olması gerekliydi.
•Krizin ilk anı atlatıldıktan sonra olayla ilgili net bir bilgi sahibi olunmasa bile mevcut bütün bilgiler tedirginlik içerisinde olan aileler ve medya ile paylaşılmalıydı.
•Şirket telefonlara cevap vermeli, internet sitesini kapatmamalı ve bütün bilgileri buradan da aktarmalıydı.
•Soma Holding CEO’su Can Gürkan olay yerinde ve sonraki bütün aşamalarda hazır bulunmalıydı.
•Kriz anından sonra ilk 2 saat içerisinde yapılması gereken basın toplantısı 3 gün sonra yapılmamalıydı.
•Bu toplantıda yöneticiler “olayda hiç ihmalimiz” “yüksek düzeyde emniyet tedbirlerimiz var” krizi reddeden cümleler kullanmayıp sorumluluğu üstlenip bundan sonra yapılması gerekenler ile ilgili açıklamalar yapmaları gerekliydi.
•Maden ocağı sahibinin “ben 3 yıldır bu ocağa inmedim” dememesi gerekirdi.
•Maden ocağı kazalarında hayati önem taşıyan ve gazetecilerin basın toplantısı boyunca üzerinde önemle durdukları “yaşam odaları” ile ilgili net bir cevap vermeleri gerekliydi.
•Bir kriz iletişim planı olmayan ve basın toplantısında sürekli olarak gazetecileri azarlayan bir iletişim ajansı yöneticisinin zaten acı ve tedirginlik içerisinde olan kamuoyuna karşı bu şekilde davranmaması, ortamı yumuşatıcı bir tavır içerisinde olması gerekirdi.
33

34. “İtibar; telgrafın tellerine konan kuşlar gibidir, ufacık bir gürültüde uçar gider, sonra onları aynı yerlerine koymak zordur”
Dinlediğiniz için teşekkür ederim…
34