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INTRODUCTION La démarche de marketing quot;
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 Il existe toujours 4 phases essentielles en marketing : 1.Réalisation de l’analyse ou l’étude d’un marché étude des « besoins » des consommateurs (ou «désirs » ou « failles », …) Trois étude de l’offre des entreprises concurrentes volets étude de l’environnement (évolution des lois, des moeurs, …). Principaux 2. Opération des choix Le but est d’élaborer une stratégie,Cette stratégie se définit essentiellement à partir de deux axes: – Quelle est la cible ? – Comment se situe notre offre par rapport à celles de nos concurrents? À la suite de ces décisions prises, des objectifs vont être définis de façon très précise On parle de 3 types d’objectifs: Cognitifs (connaissance) : faire connaître le produit, Conatifs (action) : faire goûter, faire consommer, faire acheter le produit, Affectifs : amener à ce que la cible apprécie le produit. Et à partir de ces choix, des décisions vont être prises conjointement en terme des 4 P. Quel produit va pouvoir répondre aux attentes de cette cible ? Changements nécessaires en terme de produits ? de packaging ? A quel prix ce produit pourra être vendu pour satisfaire la cible ? Par quel moyen distribuer ce produit afin de toucher la cible ? Quel réseau de distribution ? Quel type de communication proposer pour toucher la cible ? Quel média ? … 3. Passage à l’action Une fois les choix opérés, il s’agit de passer à l’actionafin de réaliser les objectifs définis. 4. Le contrôle Enfin, on effectue un contrôle des actions réalisées. On réalise à nouveau des études afin de mesurer le cognitif, l’affectif et le conatif fixés. On fait une comparaison entre les objectifs fixés et les réalisations. La politique de produit La notion de produit Un produit est un ensemble d’éléments matériels et immatériels remplissant des fonctions d’utilisation et des fonctions d’estime que le consommateur désire pour les services qu’il rend et sa capacité à satisfaire un besoin. Les éléments matériels : caractéristiques techniques et physiques du produit. Les éléments immatériels : attributs qualitatifs et symboliques perçus par le consommateur. Les fonctions d’utilisation : usage du produit. Les classifications des produits 1.1. Les biens et les services - Un bien : produit matériel, tangible. - Un service : produit immatériel on distingue les services vendus seuls par les entreprises du secteur tertiaire (assurances, agences de voyages, banques, etc.) des services vendus avec un bien.ces derniers sont rendus avant la vente, pendant, et/ou après la vente. 1.2. La classification des produits selon leur place dans le processus de production - Les biens industriels Ils permettent la fabrication d’autres biens. Ils relèvent de marketing spécifiques : le marketing industriel et le marketing « B to B » ou interentreprises. Ils sont répartis en trois catégories : Les biens d’équipement Les pièces détachées (ex. : les pneumatiques), Les biens fongibles de production (ex. : matières premières). - Les biens de consommation Ils sont destinés aux consommateurs finals.Selon la durée d’utilisation, on distingue : Les biens de grande consommation (ex. : les légumes, le savon), Les biens de consommation durables (ex. : les vêtements, la machine à laver la vaisselle). 1.3. La classification des biens de consommation par nature - Les biens banaux « convenience goods » : des biens de consommation courante détruits à court terme. Leur achat : fréquent, rapide et répétitif. Leur prix : peu élevé. Ils intéressent le grand public. Les facteurs d’achat : la commodité, la proximité du point de vente. - Les biens anomaux « shopping goods » :des biens durables ou de durée de vie relative dont l’achat est peu fréquent. Ex. : vêtements, chaussures, appareils électroménagers. Leur achat : réfléchi et prévu à l’avance. Leur prix : peut être très élevé. Ils sont souvent assortis de services annexes. - Les biens de spécialité Ou biens spécifiques ou « specialty goods » : des biens aux caractéristiques et/ou aux images de marque si spécifiques aux yeux des consommateurs (grâce à une stratégie d’innovation ou de positionnement) que ces derniers sont disposés à faire un effort de recherche exceptionnel. Ex: les B de marques,le B qui bénéficie d’une image de haute technologie chez les cadres d’e/se Le cycle de vie des produits 2.1. Les phases de la vie d’un produit 2.1.1. la phase de lancement Ou phase d’introduction : débute lorsqu’un produit nouveau pénètre sur un marché neuf. Une croissance des ventes lente, Un effort marketing très important pour la faire décoller Les imperfections techniques sont corrigées,Il faut poursuivre les investissements de p°, constituer des stocks, faire de la publicité, mettre en place un réseau de vente et de D° Dépenses supérieures aux recettes. 2.1.2. la phase de croissance Le produit est connu, apprécié et acheté par de plus en plus de consommateurs. Le nombre des intermédiaires de la distribution tend à augmenter. Les concurrents commencent à entrer sur le marché. La segmentation devient nécessaire. Des investissements sont indispensables pour augmenter la capacité de production. Les ventes augmentent, les entrées de trésorerie se font de plus en plus régulières. Le cash flow (recettes – dépenses) demeure Négatif 2.1.3. la phase de maturité Elle commence lorsque tous les clients potentiels sont acheteurs du produit. Le marché est saturé. Les ventes se stabilisent. Concurrence de plus en plus agressive pour conquérir les parts de marché des autres. Les budgets de communication tendent à augmenter. L’expérience fait que la pleine rentabilité est atteinte. 2.1.4. la phase de déclin C’est la période au cours de laquelle les ventes diminuent sensiblement. Le produit peut être toujours une source de profit. Un contrôle des marges est, cependant, nécessaire. L’abandon de certaines marques et la réduction des gammes conduisent les e/ses restantes à faire supporter les frais fixes aux marques et références qui sont conservées. 2.2. Le cycle de vie du produit et le lancement de produit nouveau Le CVP met l’accent sur la nécessité pour une entreprise de bien gérer son portefeuille de produits et/ou de marques. Le développement d’un produit nouveau, en phase de lancement, nécessite des liquidités qui peuvent être générées par des produits en phase de maturité, voire de début de déclin (des vaches à lait). L’étude des produits existants est primordiale pour élaborer une nouvelle politique. Le diagnostic-produit Les outils de diagnostic-produit Exemples d’études à réaliser dans le cadre du diagnostic-produit : Recensement des gammes et des articles de chaque gamme. Une gamme est un ensemble d’articles différents d’un même bien que présente le producteur. Trois principales dimensions caractérisent la gamme : La largeur : correspond au nombre de modèles, La profondeur : dépend du nombre de modifications possibles par rapport au modèle de base, La longueur de la G est le nombre total d’articles distincts L’analyse des ventes est une étude des documents commerciaux (bons de commande, factures, etc.) permettant de suivre l’évolution des ventes totales d’une gamme, d’un modèle et/ou d’un article et des ventes ventilées par type de clientèle, par canal de distribution, par enseigne de la grande distribution, L’analyse des ventes consiste aussi à comparer les résultats obtenus aux objectifs de vente fixés. L’analyse des 20/80 est une version simplifiée de la loi de Pareto. En gestion des e/ses, il est fréquent que 20 % des clients représentent 80% des ventes, que 20 % des articles génèrent 80 %de la marge totale de la firme. L’analyse de la valeur est une méthode d’analyse fonctionnelle qui consiste à identifier toutes les fonctions que remplit un B ou un service, à les remettre en cause systématiquement, à voir s’il est possible d’en supprimer, d’en ajouter, d’en remplacer par d’autres ou d’améliorer certaines d’entre elles et à rechercher des solutions qui permettent d’abaisser les coûts tout en remplissant les objectifs fixés, notamment ceux relatifs à la qlté et à la satisfaction de la clientèle. L’analyse des agrégats commerciaux et des ratios de marché Des outils de diagnostic particulièrement importants sont :Ceux qui permettent de calculer le poids de chaque article dans le CA et dans la marge globale de l’entreprise,Ceux qui permettent de raisonner en termes de volumes restant à conquérir. left178435 2.1. Les agrégats commerciaux La population totale se compose de quatre catégories d’individus : – Les non-Ceur absolus sont des personnes qui pour des raisons physiques (handicap, âge limite), psychologiques (phobie), sociologiques ou morales (interdit religieux) se trouvent dans l’impossibilité de consommer le produit. – Les non-Ceur relatifs sont des individus qui n’ont pas encore consommé le produit en question mais qui pourraient le consommer à certaines conditions (meilleure information, plus vaste distribution, prix moins élevé,etc.). – Les clients de l’e/se qui composent le marché actuel del’entreprise. – Les clients des e/se concurrentes qui constituent le marché actuel de la concurrence. a. Le marché actuel de la profession Marché actuel de la profession ou du pdt = MA de l’e/se + MA de la concurrence b. Le marché théorique de la profession Marché théorique = Marché actuel du produit + Non-consommateurs relatifs Ou Marché théorique = Population totale – Non consommateurs absolus c. Le marché potentiel de l’entreprise Le marché potentiel de l’entreprise correspond au nombre de clients que la firme escompte avoir dans un futur donné t+1. Le MP de l’entreprise = MA de l’e/se + Une partie du MA de la concurrence + Une partie des non-consommateurs relatifs + Une partie de l’augmentation de la population sur la zone d. Le marché des prospects Les prospects sont l’ensemble des individus que l’entreprise peut espérer convaincre de devenir de futurs clients. Prospects = Non-consommateurs relatifs + Clients de la concurrence Ou Prospects = Marché théorique – Marché actuel de l’entreprise 2.2. Les ratios de marché a. Les parts de marché Il est possible de calculer la part de marché de l’e/se, celle d’une des marques de l’e/se, voire celle d’un modèle de la gamme. On distingue également la part de marché en volume (unités du produit vendues), en valeur (en dirhams), en nombre de clients. Part de marché d’une entreprise en % = (MA de l’e/se /MA de la profession)x 100 Part de marché en valeur (ou en volume) en % = (Ventes actuelles de l’entreprise / ventes actuelles de toute la profession) x 100 b. La part de marché relative C’est un indicateur de la position concurrentielle de l’entreprise. Premier mode de calcul de la PDM relative, très utilisé en marketing : PDM relative en % = (Ventes de l’entreprise / Ventes du leader de la profession) x 100 Deuxième mode de calcul ; conseillé par le BCG, pour construire sa matrice : PDM relative = Ventes de l’entreprise / Ventes du concurrent le plus fort c. Le taux de pénétration du marché par l’entreprise C’est un indicateur de vitesse de diffusion de l’innovation (introduite par le bien) et un indicateur de succès pour le bien proposé par une entreprise. TPME en % = (Marché actuel de l’entreprise / Marché théorique du produit) x 100 d. Le taux de saturation du marché C’est un indicateur de succès pour un produit. TSM en % = (Marché actuel de la profession / Marché théorique du produit ) x 100 C’est aussi un indicateur de développement futur.– Pour les B durables ,il est préférable de calculer le t° d’équipement des ménages et le t° de renouvellement. e. Le taux d’équipement de la population Très utile lorsque les biens sont durables ou semi durables. TEP = (Parc des biens en état de marche / Population totale en nombre d’unités de C°) x 100 2.3. Les orientations de la politique de produit La matrice du Boston Consulting Group 3810757555Elle propose de juger chaque activité de l’e /se à l’aide de deux critères : le t° de croissance du marché considéré comme le meilleur indicateur d’attrait du marché et la PDM relative qui reflète la position concurrentielle de l’entreprise. -Les activités « poids morts » : ne contribuent ni à la croissance ni au bénéfice. -Les activités « dilemmes » : contribuent à la croissance del’e/se mais pas au bénéfice. -Les activités « vaches à lait » : sont rentables et génèrent des liquidités dont elles n’ont plus besoin. -Les activités « vedettes » : sont à la base de la croissance de l’entreprise. b. Les approches de réflexion stratégique left59690 Une réflexion reposant sur le taux de saturation du marché et la part de marché globale de l’entreprise est également riche d’enseignements. La prévision des ventes La prévision des ventes est une estimation des ventes futures d’un produit dans une zone Géographique et pour une période de temps donnée. 3.1. Les méthodes qualitatives de prévision : reviennent à interroger des personnes ayant un avis sur l’avenir du marché considéré, c’est-à-dire des vendeurs, des experts étrangers à l’entreprise, des consommateurs. Exemples : les méthodes de consultation d’experts, les études des opinions des vendeurs, l’enquête par sondage auprès des consommateurs. 3.2. Les méthodes quantitatives : nécessitent un certain nombre de données historiques (des statistiques du passé) à partir desquelles sont estimées les valeurs futures. 3.3. Comment choisir une méthode de prévision - Plusieurs méthodes valent souvent mieux qu’une pour réduire l’incertitude ; - Il faut trouver un compromis entre la précision et le coût de la méthode. La question fondamentale qui doit être posée est : « Avez-vous des statistiques sur les ventes ou sur le marché du produit ou des données chiffrées, des séries chronologiques le concernant, de sources internes ou documentaires fiables ? » - Si oui : utiliser des méthodes quantitatives et, éventuellement, des méthodes qualitatives. Les stratégies de produit - Si non : utiliser des méthodes qualitatives seulement. L’écart total entre les objectifs et les prévisions dites extrapolées, écart appelé « planning gap », fera apparaître la nécessité et l’importance des modifications à apporter à la gamme de l’entreprise. La stratégie d’adaptation et la stratégie d’abandon Afin de combler le planning gap, le responsable marketing commencera généralement par de simples mesures correctives soit par une stratégie d’adaptation, soit par une stratégie d’abandon. 1.1. La stratégie d’adaptation – Elle se fait à la suite d’une étude d’image et d’une analyse de la valeur et permet de moderniser et de repositionner les articles de la gamme. – Elle peut être à l’origine d’un nouveau segment de marché (les non-consommateurs relatifs). 1.2. La stratégie d’abandon – Elle conduit à élaguer certains articles (poids morts et budgétivores) pour financer des actions de soutien aux articles restants de la gamme.Le responsable marketing rectifiera alors ses prévisions des ventes, des marges, des parts de marché, etc. S’il existe toujours un écart, il devra engager une nouvelle stratégie : soit dans le marché par une extension de gamme, soit sur un marché nouveau par une stratégie de développement d’un produit nouveau. La stratégie d’extension de la gamme Il s’agit de proposer un ou plusieurs nouveaux articles pour répondre aux attentes d’une partie du marché qui n’était pas encore couverte. Elle peut se faire vers le haut ou le bas de gamme. Avant de se lancer dans une stratégie d’extension de gamme, le responsable marketing doit en estimer les conséquences : Le lancement d’un produit Il intervient lorsque les stratégies de repositionnement, de modernisation d’anciens articles de la gamme et la stratégie d’extension de la gamme ne permettent pas d’atteindre les objectifs fixés et ne garantissent plus le développement et la survie de l’entreprise. 3.1. Les stratégies alternatives L’entreprise a intérêt à étudier les autres stratégies d’accès à l’innovation que sont : - Les accords de coopération avec d’autres entreprises (alliances, partenariats),- La croissance externe, - La sous-traitance de la recherche à des organismes de recherche privés ou publics, - L’achat de brevet 3.2. La stratégie d’imitation Elle consiste à « copier » un produit nouveau lancé par une entreprise innovante. Dans ce cas : - Pas de rente de monopole provisoire des innovateurs, -L’entreprise évitera les risques du décollage d’un produit nouveau, -Elle pourra, grâce à une stratégie de positionnement judicieuse, rattraper le leader innovateur. 3.3. Les stratégies d’innovation Ne pas confondre invention et innovation. – Une invention : est une découverte scientifique qui permet d’accroître le savoir humain sans pour autant déboucher obligatoirement sur une application pratique. – La stratégie d’innovation : est l’introduction d’une nouveauté dans l’offre faite aux Ceurs, que cette nouveauté relève des domaines de la technique, de l’usage et de l’utilisation, des services associés au bien, de la présentation du produit, etc. Selon l’importance de la nouveauté, on distingue deux stratégies d’innovation : La stratégie d’innovation incrémentale : n’aboutit pas à la création de véritables produits et marchés nouveaux. Il s’agit d’améliorations apportées à des produits existants. b. La stratégie d’innovation de rupture : est à l’origine des vrais produits nouveaux. Elle est, généralement, la conséquence d’une recherche-développement. Le produit nouveau remplit : – Soit une fonction assurée jusque-là par un autre produit,Exemple : le DVD par rapport à la cassette vidéo ou au Cédérom. – Soit une fonction entièrement nouvelle. La procédure de développement d’un produit nouveau Plus le degré de nouveauté du produit est grand, plus la stratégie d’innovation est une stratégie risquée, plus il est indispensable de procéder avec rigueur et imagination. Aussi, huit étapes s’imposent : 1. 1ère étape : La recherche des idées 1.1. Les sources d’idées - L’innovation incrémentale : analyse des suggestions, des réclamations, des insatisfactions post-achat des consommateurs, d’un sondage permettant une analyse des perceptions et des préférences ou des remontées d’informations des vendeurs et des distributeurs. - L’innovation de rupture : est la conséquence d’une recherche scientifique (département de R&D). 1.2. Les méthodes de créativité Elles sont des méthodes qui ont pour but de stimuler la production d’idées. Selon qu’elles reposent sur l’intuition ou la logique, elles sont dites psychologiques ou rationnelles. Les méthodes rationnelles : Elles nécessitent généralement un travail de décomposition du problème-produit. Exemples : les matrices de découverte, la méthode de la liste des attributs, la méthode des superpositions, etc. Une entreprise de fabrication de fromages fait appel à vous pour imaginer de nouveaux produits. Vous utilisez une matrice de découverte croisant d’une façon systématique tous les « n » laits et tous les « m » ingrédientsque vous pouvez y incorporer. Avec la méthode de la liste des attributs, vous établissez la liste des caractéristiques d’un fromage, puis vous les modifiez systématiquement. Ex. : Un fromage au lait de brebis, en forme cylindrique, protégé dans une feuille de vigne, inséré dans une boule transparente avec un socle. Avec la méthode des superpositions, étudiez l’utilité de deux produits au moins et essayez d’en imaginer un troisième qui aurait les avantages de tous les autres. Ex. : Différents fromages avec des fiches conseils, sur un plateau en bois avec un couteau, des sachets d’épices et de cumin, sous un plastique protecteur transparent. b. Les méthodes psychologiques : Deux méthodes très connues : Le « brainstorming » : une technique de groupe fondée sur la libre association des idées et visant à découvrir des solutions nouvelles à un problème donné. La synectique : une technique de stimulation intellectuelle qui repose, à la fois, sur la recherche d’analogies au problème posé et sur la fatigue qui joue un rôle dans le déblocage des idées. Ex. : Vous proposez, par analogies, au producteur de fromages de créer un fromage en tube pour le pique-nique, une nouvelle confiserie : un fromage de chèvre enrobé de chocolat, etc. 2. 2ème étape : Le filtrage des idées Des personnes spécialisées dans les différentes fonctions de l’entreprise se chargent de sélectionner les idées : un financier, un ingénieur de production, un ingénieur de R-D, un spécialiste du marketing, un contrôleur de gestion. 2.1. Les premiers tris Le groupe de filtrage éliminera les idées farfelues. Puis examinera chaque idée restante en étudiant sa faisabilité technique, sa faisabilité commerciale et sa faisabilité financière. 2.2. Les analyses multicritères et les grilles d’évaluation Les idées restantes font l’objet d’une évaluation à la fois stratégique, technique, commerciale et financière. Note de l’idée I = (T . C . P) / D – T étant la probabilité que l’entreprise puisse développer l’idée sur le plan technique (en %), – C, la probabilité conditionnelle de succès commercial (en %), – P, la rentabilité prévisionnelle en cas de succès (en Kdhs), – D, le coût probable du développement (en Kdhs). 3. 3ème étape : La définition du concept-produit Le concept-produit est une description des caractéristiques objectives et subjectives, physiques et perceptuelles de ce que pourrait être le produit final, si la décision de le produire était prise. 3.1.Le passage de l’idée au concept de produit Se poser des questions relatives aux caractéristiques de la cible à satisfaire : - Pour qui ? Le profil de la cible. Ex. : les enfants de moins de trois ans, les sportifs. - Pourquoi ? Les avantages recherchés, les motivations d’achat. Exemples : pour donner le calciumnécessaire, pour le goût, pour couper la faim. - Où ? Les lieux de consommation et/ou d’achat. Exemples : en pique-nique, dans des distributeurs automatiques, au bord des stades et dans les centres sportifs. Quand ? Les moments d’achat et de consommation. Ex. : au goûter, à chaque petite faim, avant l’effort, etc. - Quoi ? Les caractéristiques techniques et physiques du produit, s’il existait. - Comment ? Le processus d’achat, les modes d’utilisation. En répondant à cette liste d’interrogations, plusieurs concepts apparaissent. La sélection se fait alors : 1. En les soumettant à une analyse multicritères, 2. En organisant un test de concept. Le concept retenu et amélioré fait l’objet d’une analyse économique et financière avant d’être élaboré. 4. 4ème étape Une étude du marché est réalisée, une stratégie de segmentation est choisie, parallèlement à une étude de rentabilité. 5. 5ème étape Un positionnement est adopté et concrétisé par une mise au point technique du produit. 6. 6ème étape Définir le marketing-mix, le détailler dans des plans de marketing et chiffrer les dépenses et les recettes dans des budgets marketing. 7. 7ème étape Tester la marque, le conditionnement, le goût, l’odeur, le prix, le message publicitaire, la promotion de lancement et l’ensemble du plan de lancement. 8. 8ème étape Lancement du produit et la mise en place du plan de lancement.Au cours de cette phase, les premiers contrôles des résultats sont effectués et permettent de prendre rapidement des mesures correctives. Le diagnostic préalableLa politique de Prix 1. Les contraintes internes L’analyse des coûts - Il est de bonne gestion de vendre un produit à un prix supérieur à son coût de revient de manière à dégager unemarge unitaire. - La difficulté réside dans le calcul du coût. a. La méthode du « cost plus » Elle consiste à calculer un niveau minimal de prix en ajoutant une marge au coût complet. Prix = coût complet (réel ou prévisionnel) + marge Exemple : Une entreprise prévoit de fabriquer 200 000 pots de yaourt par mois pour un coût prévisionnel total de 200 000 dirhams. Le coût complet, par pot, serait donc de 1 dirham. Le niveau minimal de prix est de 1 dirham auquel on ajoute la marge unitaire minimum souhaitée par l’entreprise de 0,5 dirham. Le prix de vente ne doit pas être inférieur à 1,50 dirham le pot. Cette méthode ne devrait être utilisée que par : les entreprises de monoproduction ou ayant une gamme très limitée L’autre inconvénient de cette méthode est qu’elle ne tient pas compte des aléas de la production. Exemple : Supposons que l’entreprise, à la suite d’une inspection sanitaire, soit contrainte d’arrêter sa production pour désinfecter ses locaux pendant deux semaines et qu’elle ne puisse produire que 100 000 pots au lieu des 200 000 prévus pour un même coût total constaté : le coût unitaire est, alors, de 2 dirhams. Le producteur ne pouvant répercuter cette augmentation de coût sur les grossistes et les centrales d’achat perdra 0,5 dh par pot vendu, en les vendant 1,5 dh l’unité comme prévu. b. La méthode du calcul de la contribution Elle consiste à déterminer le niveau minimal de prix en ajoutant au coût partiel une contribution ou en multipliant le coût partiel par un coefficient multiplicateur. Prix de vente = coût partiel x coefficient multiplicateur Exemple : Un éditeur disposant d’un catalogue de livres important confie l’impression d’un ouvrage à 3 000 exemplaires à un imprimeur pour un montant global de 30 000 dirhams. L’objectif de l’éditeur est d’atteindre, pour chacun de ses ouvrages en catalogue, un taux de marque t d’au moins 75 % ((marge sur coût variable / chiffre d’affaires) x 100). Son coefficient multiplicateur c est donc de c = 1/(1-t), soit 4. Le prix de vente minimum, grand public, sera de 40 dirhams. Les 30 dirhams de marge minimum contribueront aux autres charges de l’éditeur (administration, communication, etc.), à son bénéfice et à la rémunération des intermédiaires (libraires, sociétés de transport), etc. La capacité de production Une entreprise qui sous-utilise sa capacité de production peut paradoxalement décider d’augmenter sa fabrication en commercialisant un nouveau produit à un prix en dessous de son coût de revient. La gamme de l’entreprise Lorsqu’une entreprise commercialise une gamme de produits, elle devra, si possible, éviter une concurrence par les prix entre les articles de sa gamme qui engendrerait une « cannibalisation ». Le portefeuille de produits La stratégie de produits complémentaires ou induits consiste à développer dans un portefeuille un produit d’attraction, à un coût de revient élevé, vendu à un faible prix perçu (exemple : une console de jeux) dont le fonctionnement nécessite l’achat d’un ou plusieurs produits induits vendus avec de fortes marges (exemple : des cassettes de jeux, des manettes, etc.). 2. Les contraintes externes 2.1. L’analyse de la demande En général, la demande est une fonction décroissante du prix. a. L’élasticité-prix Définition : L’élasticité-prix mesure la sensibilité des consommateurs à la variation des prix d’un produit. Le coefficient d’élasticité est égal au rapport entre la variation relative de la quantité demandée d’un bien dq/q et la variation relative du prix de ce bien dp/p. e = (dq/q) / (dp/p) Quande = - 1 : la demande diminue (ou augmente) dans la même proportion que le prix augmente (ou diminue) ; Quande > 1 (en valeur absolue) : la modification de la demande est plus que proportionnelle au changement de prix ; Quande < 1 (en valeur absolue) : la modification de la demande est moins que proportionnelle au changement de prix. Quande est positif : demande atypique. Effet de Veblen : est un effet de snobisme qui touche les dépenses ostentatoires (cas des biens de haut de gamme ou des marques de prestige). Effet de qualité : joue lorsque le consommateur est mal informé ou en difficulté pour faire un choix entre plusieurs articles. b. La recherche documentaire des élasticités-prix • Données collectées par les sociétés gérant des panels. c. Les enquêtes de première main Elles ont pour objectif de déterminer un prix jugé acceptable par les consommateurs eux-mêmes : - Le sondage par questionnement direct sur le prix auquel l’enquêté achèterait le produit qu’on vient de lui présenter. - Le sondage avec des questions d’intention d’achat pour différents niveaux de prix. - Le sondage avec des questions permettant d’identifier l’association entre le prix et la qualité. d. La méthode de détermination du prix psychologique La méthode de Stoetzel-Adam consiste à poser aux consommateurs les deux questions suivantes : Question 1 : Au-dessus de quel prix n’achèteriez-vous pas ce produit parce que vous le jugeriez trop cher ? Question 2 : Au-dessous de quel prix n’achèteriez-vous pas ce produit parce que vous penseriez qu’il n’est pas de bonne qualité ? Calcul du prix psychologique left39370Exemple : Un organe de presse souhaite fixer le prix d’un nouveau mensuel. Avant de prendre en considération le coût de revient, les prix de la concurrence et ses objectifs, il organise un sondage par quota auprès de 1 000 lecteurs potentiels auxquels les enquêteurs présentent le numéro zéro (numéro test) du mensuel. Les réponses aux questions de la méthode du prix psychologique sont les suivantes : Le prix psychologique est de 40 dhs puisqu’à ce prix il n’y a que 28 %(18 %+ 10 %) de consommateurs qui n’achèteraient pas le produit. 2.2. L’analyse des prix de la concurrence Trois comportements sont possibles : – Soit s’aligner sur les prix du marché (stratégie de prix du marché), – Soit les casser (stratégie de conquête), – Soit enfin pratiquer un prix élevé (stratégie d’image). Toutefois, les prix doivent être étudiés sous deux angles : – Les prix réellement pratiqués par la concurrence, – Les prix perçus par les consommateurs. Les outils utilisés pour une analyse des prix pratiqués sont divers : – L’étude documentaire (données des panels, tarifs catalogue, etc.), – Les techniques d’observation(relevéde prix, foires et salons), – Les études internes auprès des vendeurs, Cette étude des prix pratiqués par la concurrence doit être complétée par une étude auprès des consommateurs. 2.3. L’analyse de la distribution À moins que le produit ne soit vendu directement aux consommateurs ultimes par le fabricant, ce dernier doit parfaitement connaître les attentes et les pratiques des intermédiaires de la distribution. 2.4. L’analyse de la réglementation Les prix sont libres et « déterminés librement par le jeu de la concurrence » a. Les prix imposés sont interdits Interdiction « d’imposer directement ou indirectement un caractère minimal au prix de revente d’un produit ou à une marge commerciale ». b. Les prix conseillés sont licites Le prix conseillé est un prix indicatif, recommandé au détaillant par le producteur, l’importateur ou le grossiste. Le détaillant reste libre de vendre à un prix différent de celui qui lui est préconisé. Les stratégies de prix 1. Les objectifs de prix Il existe quatre grandes catégories d’objectifs de prix : - Les objectifs de volume : augmenter le chiffre d’affaires, accroître sa part de marché, etc. ; - Les objectifs de profit : obtenir une marge bénéficiaire satisfaisante, rentabiliser les investissements, etc. ; - Les objectifs de concurrence : stabiliser les prix et les marges, éviter la guerre des prix, etc. ; - Les objectifs d’image : se donner une image de qualité par un prix d’écrémage ou une image de casseur de prix par un prix très bas. 2. Les stratégies de prix de lancement On distingue les stratégies de prix de lancement d’un produit nouveau des stratégies de prix pour de fausses innovations. 2.1. Les stratégies de prix de lancement d’un produit réellement nouveau a. La stratégie de prix de pénétration Elle consiste à vendre un produit à un prix bas dans l’espoir de conquérir la plus grande part de marché possible et de stimuler la demande. b. La stratégie de prix d’écrémage C’est une stratégie de prix de lancement élevé de manière à dégager un profit maximum dans un délai minimum. 2.2. Les stratégies de prix pour des produits d’imitation Trois solutions stratégiques sont envisageables : a. La stratégie de prix du marché Elle revient à fixer le prix du produit à un niveau qui correspond au prix moyen du marché ou à un prix légèrement inférieur au prix des produits-leaders sur le marché. b. La stratégie de conquête Elle ressemble à la stratégie de prix de pénétration et repose sur un prix bas par rapport à ceux des concurrents. c. La stratégie d’image Le prix est un indicateur de qualité voire d’image de prestige, une garantie d’originalité, d’exclusivité, de rareté, de produit réservé à une élite. 3. Les stratégies de prix d’une gamme de produits 3.1. La stratégie de prix de prestige Elle consiste à introduire, en haut de gamme, un article de qualité ou de haute technologie à prix très élevé afin que toute la gamme, y compris les articles de bas de gamme, bénéficie d’un effet de halo positif. 3.2. La stratégie de produits complémentaires Elle consiste à avoir un produit d’attraction à faible prix voire à prix coûtant dont le fonctionnement nécessite l’achat d’un ou de plusieurs produits induits vendus avec des marges élevées. Exemple : une imprimante à jet d’encre + des cartouches d’encre. 3.3. La stratégie de différenciation des prix Si le sondage réalisé pour déterminer un prix psychologique met en évidence l’existence de sensibilités différentes aux prix (variable à expliquer) selon le profil des consommateurs (variables explicatives d’identification) ; Il est de bonne stratégie, pour accroître à la fois ses vente et sa rentabilité, de proposer des prix différents selon les segments de marché pris pour cibles. La fixation du prix de base Le prix de base est le prix brut auquel on facturera le produit. Il sera fixé en fonction : des objectifs de prix, des contraintes externes et internes de l’entreprise, et des stratégies de prix retenues. Il est donc, généralement, le résultat de plusieurs approches (demande, concurrence, coûts, gamme de prix). Toutefois, une analyse des coûts et le calcul du seuil de rentabilité sont généralement effectués avant d’adopter un prix psychologique ou un prix en fonction de la concurrence. Exemple : Une entreprise produit un bien A pour 100 000 dirhams de coûts fixes et 30 dirhams de coût variable par unité. Elle prévoit de vendre 5 000 unités. Elle espère dégager un bénéfice de 50 000 dirhams. Prix plancher = 50 dirhams. Prix cible = 60 dirhams L’établissement d’un barème d’écarts La réglementation contraint les professionnels à communiquer aux autres professionnels leur barème de prix. Établir un écrit en cas de coopération commerciale entre un distributeur et un fournisseur. Ces deux dispositions ont pour objectif d’éviter les pratiques discriminatoires. 1. Le contenu réglementaire d’un barème et des conditions de vente L’obligation de communication concerne le barème de prix et les conditions de vente. 1.1. Les réductions de prix à caractère commercial - Les remises quantitatives (variables selon l’importance de la commande), - Les remises qualitatives (accordées pour fonctions matérielles et commerciales remplies par le distributeur, par exemple le service après-vente, le marquage des produits), - Les rabais (réductions exceptionnelles pour tenir compte d’un défaut de produit ou de sa non-conformité avec la commande), - Les ristournes (dont le montant est calculé sur un ensemble d’opérations réalisées pendant une période donnée). 1.2. Les conditions de règlement Elles comprennent : - Les délais de paiement, - Les pénalités applicables quand « les sommes dues sont versées après la date de paiement figurant sur la facture », - Les conditions d’escompte applicables en cas de paiement anticipé. 1.3. Les accords de coopération Selon que ces accords concernent des services qui rentrent ou non dans les obligations contractées normalement entre fournisseurs et distributeurs, ils apparaissent dans les conditions de vente ou dans un contrat écrit de coopération commerciale. La coopération commerciale est un contrat de prestation de services spécifiques. - Exemples de services spécifiques : la mise en place des produits en rayon, la communication sur le lieu de vente, etc. - Exemples de services non spécifiques : les commandes en morte saison, celles de toute la gamme du producteur, etc. 2. Le calcul des incidences financières d’un barème - Toutes les réductions accordées aux acheteurs auront des incidences sur les marges bénéficiaires. - Il est donc essentiel d’effectuer une simulation avant d’adopter un barème de prix. Exemple : Note de service après-vente de 10 %. Un escompte de 10 % est prévu si le paiement a lieu avant 30 jour barème de prix prévoit une remise de gros de 20 %pour un grossiste, puis une remise quantitative de 3 % pour une commande de moins de 10 000 dirhams, de 5 % pour une commande d’un montant brut de 10 000 à moins de 50 000 dirhams et de 10 % au-delà. À celas’ajoutent une remise d’enlèvement de la marchandise de 5 %, une remise de morte saison de 10 %, une remise rs fin de mois. Le prix de base est de 1 000 dirhams et le prix plancher calculé à partir des coûts est de 500 dirhams.Supposons qu’un grossiste nous commande pour 60 000 dirhams de marchandises (soit 60 unités) dont il prendra en charge l’enlèvement et le service après-vente et qu’il paye sa facture de façon à bénéficier de l’escompte de 10 %. Montant brut : 60 000 dirhamsRemise de gros : 12 000 dirhamsRemise quantitative : 4 800 dirhamsRemise d’enlèvement : 2 160 dirhamsRemise de morte saison : 4 104 dirhamsRemise de SAV : 3 693 dirhamsNet commercial = 33 243 dirhamsEscompte : 3 324 dirhamsNet financier = 29 919 dirhamsAutrement dit, le prix net-net d’une unité vendue est de 29 919 / 60 soit 498,6 dirhams.

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