Marketing Y Comercializacion - Marketing - Instituto ISIV

1. SECCION I EVOLUCIÓN DE LA COMERCIALIZACION EN LA ECONOMÍA ARGENTINA. 2

2. El Comercio en la Economía • Bienes Primarios • Bienes Manufacturados • Bienes Terciarios-Servicios 3 Empleos • Fabricantes - Manufacturas 4 Millones de trabajadores • Comercio Minorista 4 Millones de trabajadores Fuente: INDEC

3. Fase de Vulnerabilidad 4 EL CICLO DEL COMERCIO MINORISTA Fase Inicial Fase de Ascenso Comercial MINORISTA CADUCO Mayor lentitud Conservadurismo Declinación MINORISTA TRADICIONAL Servicio mínimo Precio bajo Instalaciones pobres MINORISTA INNOVADOR Instalaciones elaboradas Servicios exóticos y escenciales Precio más altos. Amplia oferta 1 2 3

4. ANTES • Negocios generalistas, muchos rubros y poca especialidad • Venta personal – mostrador • Negocios standard y con pocos servicios • Personal poco profesionalizado 5 EVOLUCIÓN DE LA COMERCIALIZACION AHORA • Negocios especialistas y por rubros • Venta bajo el sistema de autoservicio • Negocios con buenos diseños y muchos servicios • Personal profesionalizado

5. 6 AVANCE TECNOLÓGICO - UNO SE ADAPTA A LOS CAMBIOS - EL OTRO NO - QUIÉN PERDIÓ? FACTORES QUE MODIFICAN/CAMBIAN EL NEGOCIO PODER ADQUISITIVO DE LOS CLIENTES CLIENTES MÁS EXIGENTES TENDENCIA A LA BAJA DE LA RENTABILIDAD INCREMENTO EN LOS COSTOS MAYOR OFERTA-COMPETENCIA NEGOCIOS TRADICIONALES VS. NEGOCIOS MODERNOS

6. 7 Marketing DÓNDE HACER FOCO BAJO LA ACTUAL COYUNTURA DE MERCADO Comercio Clientes CLIENTE MKT DEL COMERCIANTE/DISTRIBUIDOR MKT DEL FABRICANTE SERVICIO PRODUCTO

7. 8 VISIÓN DE LA OFERTA Y DEMANDA HOY EN LOS MERCADOS OFERTA - Centros Comerciles - Zonas geográficas especializadas - Grandes superficies - Medianas y pequeñas superficies - Tiendas por Departamentos - Tiendas por Descuentos - Convinence Store - Comercio Tradicional Generalistas - Comercio Tradicional por Especialidad TIPOLOGÍA DEL COMERCIO MINORISTA DEMANDA - Nivel Socioeconómico - Nivel Demográfico - Por beneficios buscados - Por estilo de vida - Situación de compra mensual TIPOLOGÍA DEL MERCADO Antes: Monoclientes - Monoservicios • Ahora: Multiservicios

8. 9 ELEMENTOS QUE JUEGAN UN ROL TRANSEDENTAL EN EL COMERCIO - LA OFERTA PRECIO SERVICIO MERCADERÍA UBICACIÓN GEOGRÁFICA DEL LOCAL PERSONAL DE CONTACTO PUBLICIDAD Y PROMOCIÓN DISEÑO DEL NEGOCIO MERCHANDISING • Estos elementos conforman el Mix de la Oferta del Negocio . • Son dinámicos, cambiantes a la coyuntura del mercado (competencia y clientes) como a los factores modales. • Construyen la imagen Corporativa del negocio – Posicionamiento.

9. 10 FUNCIONES DEL COMERCIO ANTES Comprar y vender HOY Dar más Valor Agregado, más Servicio • Variedad de productos-servicios AMPLITUD DE LA OFERTA • Diversidad de productos-servicios PROFUNDIDAD DE LA OFERTA • Trabajar con Stock • Personal de Contacto Profesional en actitudes y aptitudes • Estar constantemente agregando nuevos servicios.

10. 11 ESTRATEGIAS EN EL ARMADO DE LA OFERTA COMERCIAL DECISIÓN ESTRATEGICA POCA : CONTAR CON POCAS PRESENTA-CIONES MUCHA: TODOS LOS TIPOS DE PRESENTA-CIONES DIVERSIDAD / PROFUNDIDAD AMPLITUD / VARIEDAD AMPLIA: TRABAJAR CON TODAS LAS MARCAS REDUCIDA: TRABAJAR CON POCAS MARCAS Estrategia de Mucho Servicio al mercado al cual apunto: Trabajar con mucha amplitud y mucha profundidad. (es contar con muchas marcas del mercado y mucha variedad en los tipos) esto da como resultado una imagen de mucho servicio. Estrategia Discount, servicio básico pero buenos precios: Cuenta con baja amplitud y baja profundidad, pero buenos precios, este es su fortaleza. Estrategia Ideal: Muchos servicios y Bajos Precios, este es el desafio y la fórmula ganadora.

11. 12 QUÉ PUEDEN ESPERAR LOS CLIENTES DE LOS PRODUCTOS QUE COMPRAN? Qué funciones CONFIABILIDAD Cubra las expectativas VIDA ÚTIL RAZONABLE Garantía REPARACIÓN Y MANTENIMIENTO No tener sorpresas SEGURIDAD

12. 13 CÍRCULO DE LA MOTIVACIÓN NECESIDAD DESEO MOTIVACIÓN PROBLEMA DE INSATISFACCIÓN SOLUCIÓN Productos/Servicios Satisfacción de Necesidades

13. 14 OBJETIVOS DE UN NEGOCIO “ MAXIMIZAR LAS VENTAS Y LA RENTABILIDAD DEL NEGOCIO” ¿Cómo? Optimizando las oportunidades de venta en el Negocio -las 4 paredes- Optimizando el área de influencia del negocio. Es decir “ Utilizando recursos para Estimular respuestas deseadas por parte de los clientes”

14. 15 CÓMO LOGRAR RESPUESTAS POSITIVAS DE COMPRA POR PARTE DE LOS CLIENTES? • Personas • Herramientas de Merchandising • Herramientas de Promoción • Herramientas de Publicitaria OFERTA NEGOCIO MINORISTA MERCADO ESTÍMULOS

15. 16 QUÉ TIPO DE RESPUESTAS ESPERAMOS OBTENER? • Que visiten el negocio por primera vez. • Que visiten el negocio con más frecuencia. • Incrementar la cantidad de ítems/referencias vendidas. • Incrementar el promedio del ticket - venta promedio. • Incrementar ítems/referencias adicionales.

16. 17 ¿QUÉ SE NECESITA PARA LOGRAR ESTAS RESPUESTAS DE LOS CLIENTES? Proceso disciplinario de planeamiento (a dónde queremos llegar y cómo) Tener una filosofía de orientación hacia las ventas y mucho control en los costos. 3 COSAS DISEÑAR LA ESTRATEGIA GLOBAL DEL NEGOCIO • Qué pretendo ofrecer? • A quién dirigirme, qué mercado? • Cómo posicionarme? NEGOCIO MINORISTA

17. 18 PROCESO DE PLANEAMIENTO DE UN NEGOCIO MINORISTA Proceso de planeamiento Parte 1 DICIDIENDO QUE HACER Parte 2 DICIDIENDO CÓMO HACER Parte 3 MIDIENDO LOS RESULTADOS MODELO DE PLANEAMIENTO Paso I OBTENCIÓN Y ANÁLISIS DE DATOS Paso II IDENTIFICACIÓN DE PROBLEMAS Y OPORTUNIDADES Paso III ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS Paso IV SELECCIÓN DE ESTRATEGIAS Paso V PLAN DE ACCIÓN TÁCTICO Y COSTOS Paso VI EJECUCIÓN DEL PLAN Paso VII EVALUACIÓN

18. 19 OBTENCIÓN Y ANÁLISIS DE DATOS FUENTES INTERNAS • Análisis de las Ventas • Análisis de la oferta • Capacidad y desarrollo del merchandising FUENTES EXTERNAS • Mercado, meta, perfiles de clientes • Frecuencia de visita • De dónde llegan los clientes

19. 20 ANÁLISIS DE LAS VENTAS VENTAS TICKET PROMEDIO TRANSACCIONES DE CAJA X ANÁLISIS DEL MIX DE LA OFERTA DEL NEGOCIO MINORISTA CANTIDAD DE REFERENCIA VENDIDA DEL PRODUCTO A PARTICIPACIÓN DE LA REFERENCIA EN LA OFERTA = CANTIDAD TOTAL DE REFERENCIAS DE TODOS LOS PRODUCTOS ANÁLISIS DE PRODUCTOS ABC

20. 21 DOS FORMAS DE OPTIMIZAR SUS VENTAS ACCIONES COMERCIALES VENDIENDO MÁS REFERENCIAS EN CADA COMPRA VENDIENDO REFERENCIAS DE MAYOR VALOR • Seleccionando mercado metas específicos. • Diseñando estrategias de comunicación integrales a esos mercados. • Y, desarrollando un efectivo y eficiente Plan de Merchandising.

21. 22 DECIDIENDO QUÉ HACER? PROBLEMAS Y OPORTUNIDADES OPORTUNIDADES PROBLEMAS Deben ser solucionados para aumentar las ventas del negocio Índices, ratiso deficientes Mala percepción de precios Ticket promedio bajo Visualización del material de merchandising deficiente Mix de producto poco atractivo Proporciona maximo retorno Falta de entrenamiento al personal Mejorar la percepción del precio Foco en referencias de mayor valor Mejorar la decoración del local Servicios adicionales perisférico

22. 23 DISEÑANDO ESTRATEGIAS Y TÁCTICAS COMERCIALES PARA EL COMERCIO MINORISTA Primero FIJAR LOS OBJETIVOS CLAROS, CUANTITATIVOS, COMPARTIDOS, MEDIBLES Segundo DEFINIR LA ESTRATEGIA, EL PLAN QUÉ VAMOS A HACER? Tercero PONER EN MARCHA, LA TÁCTICA, EL PROGRAMA CÓMO LO EJECUTAMOS?

23. SECCION II MERCHANDISING. Una herramienta estratégica para competir hoy en los mercados

25. 26 ¿QUÉ ES EL MERCHANDISING? CONCEPTOS - Logística del establecimiento - Displays y mostradores - Degustaciones en el punto de venta - Promociones de venta - Control de ventas - Surtido - Lineal, Lay-out Merchandising: punto de encuentro entre marketing y comercio ACCIÓN CREATIVA EN LA TIENDA ACCIÓN PERMANENTE EN EL LINEAL

26. 27 EL MARKETING MODERNO Y EL MERCHANDISING Cómo se articulan y complementan ambas partes PUNTOS CONCORDANTES PUNTOS DISCORDANTES COLABORACIÓN NECESARIA EL COMERCIANTE PARA VIVIR EL FABRICANTE PARA VENDER HACE MERCHANDISING HACE MARKETING • Idéntico objetivo: la venta • Dos actores ligados • El comprador del producto: acto compra • El consumidor del producto: acto consumo Productor • Aumentar la demanda de su producto • Batalla en el lineal Comerciante • Venta de muchos productos • Rentabilizar al máximo la tienda • Vender los productos más rentables • Esta es la mejor manera de rentabilizar las acciones de ambos • El merchandising se convierte en un método que interesa a ambos: fabricante-comerciante

27. 28 EL MARKETING MODERNO Y EL MERCHANDISING ARBITRO CAMPO DE BATALLA DEFINICIÓN DE LA VENTA MODERNA ESTRATEGIA TÁCTICA EL CONSUMIDOR EL LINEAL MARKETING MERCHAN- DISING “ El productor y el distribuidor se unen para persuadir al cliente con más servicio”

28. 29 EL MARKETING MODERNO Y EL MERCHANDISING MERCHANDISING SEGUNDA ÉPOCA MERCHANDISING TERCERA ÉPOCA MERCHANDISING PRIMERA ÉPOCA DE GESTIÓN DE SEDUCCIÓN DE PRESENTACIÓN • Es el básico: reposición/presentación • Combate lineal • Dominado por el fabricante • M2 y M3 rentabilidad • Marcas propias • Rotación - scanner - curvas ABC - metros • Productos más rentables • Volúmen limitado • Promociones especiales Comerciante y fabricante Merchandising de seducción Fabricante domina Merchandising visual Comercio domina Merchandising gestión

29. 30 LOS 6 PILARES FUNDAMENTALES DEL MERCHANDISING Reglas de las 6 A DEL FABRICANTE • El producto adecuado • El lugar adecuado • El tiempo adecuado • La cantidad adecuada • El precio adecuado • En la forma adecuada

30. 31 EL MERCHANDISING DE GESTIÓN DE LINEAL DE STOCK RENTABILIDAD ROTACIÓN GESTIÓN LA SECCIÓN Y SU MERCADO EVOLUCIÓN DEL NEGOCIO CONOCIMIENTO DE LA TIENDA Y SU MERCHANDISING PROMOCIONES JUEGOS COBERTURA DE GÓNDOLAS ANIMACIÓN DE VENTAS MOBILIARIO EL LINEAL EL FACING EL SURTIDO Y SU OPTIMIZACIÓN

32. 33 MERCHANDISING DE SEDUCCIÓN El nuevo consumidor Mayor poder de compras Población con más viejos Está más informado Da más importancia al tiempo Es un consumidor de grandes ciudades Este tipo de consumidor está más influenciado por: La imagen de la tienda (calidad/surtido) Una compra fácil en la tienda La rapidez del personal de la tienda La actitud del personal de la tienda “ El nuevo consumidor es uno de los motores del cambio en el comercio moderno y tiene más intereses de elección cada día mejor definidos”

33. 34 ATRIBUTOS DE LAS TIENDAS VALORADOS POR LOS CONSUMIDORES MUCHA IMPORTANCIA Proximidad Servicio rápido Promociones Calidad Surtido Limpieza Atención personal Precios Delivery 10 15 25 5 10 7 15 10 20 Tendencias El consumidor busca más calidad Mejor relación precio/calidad Más variedad de productos y presentaciones Más información, originalidad, seguridad, rapidez Más fiesta y más alegría

34. MEDIOS/ TECNICAS 35 LAS REGLAS DEL JUEGO PARA OPTIMIZAR LA COMPRA ANIMACIÓN EN LA TIENDA CABECERA DE GÓNDOLA ANIMACIÓN PROMOCIONES VENTA CON REGALO Directo Muestra regalo Envase regalo Regalo de producto Regalo autopagable De masa De sugerencia Combinada Fin de temporada REBAJA PRECIOS CONCURSOS Y SORTEOS PERMANENTE Iluminación ambientación sonora, señalización INTERMITENTE Fiesta navideña, aniversario, fiestas sociales, juegos, etc.

35. AMPLITUD Nº referencias Por categoría ELECCION DE SURTIDO Satisfacer a un segmento en detrimento de otro COHERENCIA Equilibrio entre rotación, margen y sup. lineal IMAGEN 36 EL SURTIDO ACTIVO EL PRODUCTO ADECUADO ES LA VARIEDAD DE REFERENCIAS EN EL PUNTO DE VENTA DE ACUERDO A SU ROTACIÓN, VALOR Y COMPOSICIÓN RENTABILIDAD SURTIDO

36. 37 ALGUNAS INSTRUCCIONES BÁSICAS PARA EL TRATAMIENTO DEL SURTIDO - Determinación de las dimensiones del surtido - Tamaño de la tienda - Superficie - Rentabilidad. Mayor tamaño - menor rotación - Naturaleza de los productos. - Modo de Presentación. - Introducciones de nuevos productos en el surtido - Análisis de rentabilidad - Eliminación de un producto del surtido.

37. 38 ELECCIÓN DEL SURTIDO Qué marcas?, qué referencias tendré?, qué ofrecer a mis clientela? DOS EXTREMOS PROFUNDIDAD MINIMA PROFUNDIDAD MAXIMA 1 referencia 8 referencias Asegura máxima rentabilidad pero ofrece un mínimo de satisfacción al cliente Rentabilidad incierta pero maximiza la satisfacción del cliente OBJETIVO “ Equilibrio entre la rentabilidad de inversión y la satisfacción del cliente”

38. 39 PRINCIPIOS GENERALES Lo que se ve y se puede tocar y comprar… Lo que se ve en masa… Lo que está al alcance de la mano… SE VENDE EN MAYOR CANTIDAD Por ello es necesario: • Visualizar los productos • Facilitar el contacto • Eliminar frenos físicos y psicológicos • Exhibir productos en forma conveniente • Precios claramente indicados con cartelería de la promo • El fondo no se debe ver • Suficientemente llenos • Presentación distinta a la competencia

39. 40 LA TIENDA TEATRO CÓMO ARMAR EL ESPECTÁCULO ZONAS INTERIOR DEL PDV EXTERIOR DEL PDV FACHADA IMPECABLE LIMPIEZA MARQUESINA PERSONALI-ZADA QUE SE VEA DESDE AFUERA ENTRADA DESEO DE ENTRAR FACIL TRANSPA-RENTE CARTELERÍA ESTRUCTURA MOBILIARIO SECCIONES

40. 41 GESTIÓN DEL LINEAL Y RENTABILIDAD “ Lineal es, toda superficie que en el punto de venta, se dedica a la exposición y venta de los productos” Son: estanterías, góndolas, cabeceras, islas, muebles de presentación “ El lineal es sinónimo de ventas. Es el vendedor silencioso”

41. 42 PRINCIPIOS DE UNA BUENA GESTIÓN DEL LINEAL OBJETIVO: OBTENER LA MÁXIMA RENTABILIDAD DEL LINEAL • La pregunta es: Cómo? • Dónde tengo que exponer los productos más rentables • Cómo distribuir la mercadería dentro del lineal • Qué decoración es más efectiva para cada establecimiento • Factores a tener en cuenta • Que los productos sean reconocidos instantáneamente • Saber mezclar productos en oferta con los de menos impacto • Conseguir máxima animación en las góndolas • Rotación de los productos lo más rápido posible • Facilidad de reposición

42. SECCION III PROMOCIÓN DE VENTAS. Una forma efectiva de alcanzar los objetivos.

43. 44 PROMOCIÓN VS. PUBLICIDAD USA Europa Latinoamérica 70 % DECISIÓN POR IMPULSO TRES TIPOS DE CLIENTES EL VISITANTE EL COMPRADOR EL CONSUMIDOR Entra al punto de venta Toma la decisión, acuta Mensaje Publicitario LA PROMOCIÓN EL MERCHANDISING LA PUBLICIDAD Promueve la compra por Impulso Exhibición, decoración, surtido, animación Construye imagen y es costosa

44. 45 EL PUNTO DE VENTA HA CAMBIADO DE SER UN LUGAR DE COMPRA OBLIGADO. HOY ES UN LUGAR DE OCIO, ENTRETENIMIENTO, DE TIEMPO LIBRE “ La tienda, el comercio minorista, el negocio, es un Teatro donde los productos son los Actores y los clientes son los Espectadores”

45. 46 PROMOCIÓN DE VENTA LA ACTIVIDAD PROMOCIONAL ES: “ DAR PARA RECIBIR” • ”ES UN INCENTIVO EXTRA” “ Es un conjunto de actividades de marketing, diferentes a la venta personal y a la publicidad, que Estimula las compras de los clientes en forma directa” 1 • Agilidad y Rapidez: No debe ser larga, debe ser, breve con acción fácil y rápida. 2 • Eficacia en las ventas: Permite un incremento en las ventas. 3 • Rentabilidad: Se autofinancia y libera rentabilidad segura. 4 • Imagen : Bien hecha, desarrolla en el consumidor elementos favorables. 5 • Credibilidad: Comunicar los resultados. Las 5 Notas Claves de la Promoción

46. 47 OBJETIVO DE LA PROMOCIÓN “ Es una accion multidimensional,que actúa en forma sincronizada con la venta personal y la publicidad de la tienda, negocio minorista” Es: Acercar el producto al consumidor y potenciar la demanda. TRES ACCIONES PROMOCIONALES ACCIONES DEFENSIVAS ACCIONES DIRIG. AL COMERCIO DESARROLLO NORMAL DEL PRODUCTO • Orientar al ciente en el uso • Fidelizar la marca, sup. Venta • Acelerar el hábito consumidor. Stoc • Incrementar ventas, emp. • Frenar a la competencia • Aumentar la frecuencia de compra • Impedir ingreso nuevas marcas • Equiparar precios. Competencia • Mejorar la exhibición • Aumentar • Mayor rotación • Mejorar imagen

48. 49 CLAVES EN LA ESTRATEGIA PROMOCIONAL EXPOSICIONES FERIAS EN EL PRODUCTO EN VÍA PUBLICA Vehículos ciruculando Stand vía pública Entrega folletos, muestras gratis Descuentos Dos por uno Envase regalo Regalo ACCIONES SOBRE EL CORREO DIRECTO SOBRE EL SOPORTE PUBLICITARIO EN MEDIOS MATERIALES Mailings con ofertas Consursos y premios Muestras gratis Cupón respuesta Invitación Concursos, juegos, sorteos Muestras gratis Cartelería Displays/Exhibidores Degustaciones ACCIONES PROMOCIONALES

49. 50 LAS 10 TÉCNICAS DE OFERTAS DE PRECIOS CONDICIONES DE ÉXITO: La rebaja no debe ser drástica. También debe ser temporal. • Precio de Lanzamiento • Ofertas directas de Precio: - Fin de Temporada, Plan Canje, todo al mismo precio, regalar una parte del producto, todos los días los precios más bajos, etc. • Rebaja por recompensa/rembolso. • Vale cruzado,alianzas. • Sistemas de Puntos. • Técnicas de regalo: - Cantidad adicional gratuita - Producto diferente pero relacionado. • Premio diferido. Varias compras. Ferrari. • Cuponing.

50. 51 LOS SECRETOS DE LA PROMOCIÓN 1- Asegurarse que todas las personas involucradas entiendan por promoción lo mismo que Ud. 2- Establezca Objetivos Claros, antes de crear ideas. 3- Debe cubrir todos los gastos – Autofinanciamiento. 4- Toda promoción debe estar relacionada directamente con la venta de un determinado producto. 5- No Convierta a la promoción como una oferta Permanente. 6- No tenga miedo de hablar del precio. 7- No tenga miedo de la palabra Nuevo. 8- Una promoción debe ser la más completa posible – involucrado: Cliente - personal - agentes - representantes - proveedores. 9- La promoción debe hacerse lo más simple posible. 10- Desconfíe de las empresas de promoción que no conocen el negocio y quieren venderle regalos. 11- Tenga un mínimo de información de mercado. 12- Evalúe la promoción. 13- Planifique la promoción.

51. 52 LOS SECRETOS DE LA PROMOCIÓN HABLE DENUEVO INVESTIGUE EXTENDIBLE EVALUE OBJETIVOS CLAROS AUTOFINANCIACION DESCONFIE HABLE DEL PRECIO DIRECTAMENTE CON LA VENTA PLANIFIQUE INTEGRAL SIMPLE SECRETOS

52. 53 LA TIENDA DEL FUTURO A BASE DE DOS FACTORES CENTRO DE IDEAS PROFUNDIDAD MAXIMA DESARROLLO DE ACTIVIDADES UTILIZACIÓN DE TECNOLOGÍAS COMPRAS POR IMPULSO COPIAS PLANIFICADAS

53. 53 LA TIENDA DEL FUTURO LAS 10 REGLAS PARA QUE EL COMERCIO SEA RENTABLE 5 REGLAS DE TIPO CUANTITATIVO 5 REGLAS DE TIPO ESTRATÉGICO Comprar lo mejor posible A los precios más bajos posibles Conocer el margen bruto global - por secciones - por productos y referencias Conocer las ventas por m2 Conseguir una buena rotación de los stock Conseguir trabajar sin stock Planificar actividades comerciales Vigilar siempre los costos y alternativas de diversificación Posicionar la tienda: Precio o Servicio Evaluar conocer, activar fijar la importancia del cliente -mercado- Motivar al personal