1. Manuel Angel Alonso Coto
Marketing Manager – Executive Education
Director Académico – Master in Digital Advertising
Marketing Digital
EL PLAN DE MARKETING
DIGITAL COMO ARMA PARA
INTEGRAR EL MARKETING
ONLINE CON EL TRADICIONAL
Alcalá de Henares, 13 de abril de 2010
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2. El Autor
Ante todo me presento…
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Marketing Manager – Executive Education, IE Business School
Director Académico – Master in Digital Marketing

3. Introducción
Algunos ejemplos para centrar el tema…
¿Quién ha visto el último
anuncio del minuto de oro
de la SuperBowl 07?
¿Sabéis que fue hecho por los consumidores y elegido
entre más de 1000 en un concurso a través de Internet?
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4. Introducción
Así que usemos otros nuevos…
Vamos a ver cómo ha evolucionado la comunicación
comercial en los últimos 10 años
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5. Introducción
El nuevo consumo de medios…
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6. Introducción
Inversión en medios digitales con respecto a la publicidad total superior al
10%. Este año 2009 se pronostica en:
• Australia
• Canadá
• Dinamarca
• Israel
• Japón
• Corea del Sur
• Taiwán
• Estados Unidos
Pero la mayor sorpresa ha llegado de UK:
Mayor índice: UK 23,5% en el primer semestre de 2009.
Crece un 4,6% frente a la caída de un 16,1% de la televisión…
… que se queda en un 21,9% siendo ampliamente superada (IAB UK)
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7. Introducción
Tres son las claves de éxito del
Marketing Digital
1. Mayor segmentación al target
2. Mejor ROI de sus campañas
3. Posibilidad de control estricto
de resultados
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8. Campañas Blended
La campaña blended es el icono de la publicidad del
siglo XXI
Según el Integrated Media Mesurement (IMM) Report:
• June 24, 2008
• 3000 participantes en el panel
• Panelistas de todo el mundo
• La publicidad multi-plataforma incrementa el alcance sobre la
uni-plataforma
• Un incremento de frecuencia no hace crecer necesariamente la
efectividad, mientras que la publicidad multi-plataforma multiplica
su efecto por 3
Entendamos el valor de la publicidad multiplataforma…
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9. Campañas Blended
“Las fronteras del marketing entre los
Formatos digitales y lo tradicionales
se difuminarán definitivamente a lo
largo de los próximos 5 años”
Advertising Age. 2007
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10. Campañas Blended
Alcanzado diferentes targets mediante distintos canales…
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11. Campañas Blended
Aunque los canales digitales sean cada vez más importantes…
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12. Campañas Blended
Los tradicionales siguen siendo esenciales...
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13. Campañas Blended
Sobre todo al lanzar nuevos productos…
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14. Campañas Blended
Integración digital del celebrities marketing…

15. Campañas Blended
Los componentes digitales flexibilizan las campañas integradas…
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16. Campañas Blended
Campañas blended premiadas: reconocimiento de la industria tradicional…

17. Campañas Blended
Accenture relanza su
recruiting marketing…
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18. Las nuevas 4Ps
De las viejas Ps…
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19. Las nuevas 4Ps
… A las nuevas
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20. Las nuevas 4Ps
Personalization
Productos/servicios a medida que
satisfagan las necesidades de los clientes
CLAVES
• Escuchar a los consumidores
• Darles posibilidad de elegir
• Darle relevancia a su
participación
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21. Las nuevas 4Ps
Participation
Involucración de los clientes en el
marketing mix
CLAVES
• Desarollar entornos adecuados
• Crear comunidades
• Premiar la participación
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22. Las nuevas 4Ps
Peer-to-peer
Se confía más en las recomendaciones de
amigos que en los anuncios comerciales
CLAVES
• Socializar los mensajes de
marketing
• Generar confianza
• Facilitar la compartición de la
información
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23. Las nuevas 4Ps
Predictive Modelling
Marketing relevante para el comportamiento
del cliente
CLAVES
• Nuestro marketing debe ser capaz
de aprender
• Aceptando las preferencias del
consumidor
• Y respetando su privacidad (opt-in)
“In the online world, businesses have the opportunity to develop very deep relationships with
customers,both through accepting preferences of customers and then observing their
purchase behaviour over time.”‐Jeff Bezos, Founder of Amazon.com
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24. ¿Marketing 2.0?
Algunas de las nuevas herramientas de marketing
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25. ¿Marketing 2.0?
Herramientas que junto
con otros acontecimientos
están poniendo en peligro
los viejos formatos…
… que siguen siendo imprescindibles, pero hay que
saber combinar con los nuevos. Veamos cómo…
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26. ¿Marketing 2.0?
Por un lado es cierto que:
• El marketing online ya no es sólo para algunas líneas de productos
• Ya no basta con tener una web de consulta
• Ni se es avanzado por usar banners y e-mails
• Casi ninguna empresa se puede permitir no contemplarlo
Pero por otro:
• No se trata de hacer marketing online por hacerlo
• Marketing Digital no es sólo publicidad
• Ni tampoco sólo Internet
• Hay que usar las nuevas herramientas de la forma adecuada…
• … Para alcanzar los objetivos comerciales de siempre
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27. Blended Marketing
Herramientas e-marketing
La respuesta es el BLENDED MARKETING: la integración
de herramientas on y offline que mejor ayuden a conseguir
los objetivos comerciales de la empresa
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28. Blended Marketing
Los anuncios offline llevan a los usuarios online y al revés
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29. Plan Mkting Digital
¿Cómo usarlo como arma integradora?
• Partiendo de la cifra de que un 40% de los marketers
españoles no hacen un Plan de Marketing, ni digital ni
tradicional, lo primero es contar con uno, por simple y
esquemático que sea
• La primera idea clave es no desarrollarlo de forma aislada
del Plan de Marketing general
• Ni en base a un presupuesto sobrante o porcentual del total
• Debe desarrollarse por área de marketing de manera que
luego se pueda integrar línea a línea con el general
• Así para cada área se analizará:
• Qué herramientas online son adecuadas
• A cuáles tradicionales pueden sustituir
• Con cuáles se integran mejor
• Cuáles son más adecuadas para nuestro sector
• Y para nuestros segmentos sociodemográficos
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30. Plan Mkting Digital
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31. Plan Mkting Digital
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32. Plan Mkting Digital
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33. Plan Mkting Digital
Acciones de Digital Marketing de acuerdo a las estrategias de las 4 Nuevas Ps
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34. Plan Mkting Digital
Selección de Acciones Finales y Escenarios
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35. Plan Mkting Digital
Integración del Plan de Marketing Digital con el General
Seguimiento del Digital Marketing Plan
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36. Principales Formatos
Redes Sociales
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37. Principales Formatos
Redes Sociales
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38. Principales Formatos
Blogs
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39. Principales Formatos
Comunidades Virtuales
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40. Principales Formatos
Wikis
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41. Principales Formatos
Rich Media Ads
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42. Principales Formatos
Podcasts
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43. Principales Formatos
Publicidad en YouTube
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44. Principales Formatos
Publicidad en YouTube
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45. Principales Formatos
SEM/SEO
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46. Principales Formatos
Configuradores / Verificadores de Producto
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47. Principales Formatos
Marketing Viral
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48. Principales Formatos
E-mailing vs. RSS
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49. Principales Formatos
Advergames
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50. Principales Formatos
Marketing Móvil: SMS Marketing
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51. Principales Formatos
Marketing Móvil: Bluecasting
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52. Principales Formatos
Marketing Móvil: Códigos BIDI
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53. Principales Formatos
Online TV
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54. Plan Makting Digital
Herramientas por target sociodemográfico
Messenger es el medio de
comunicación con más penetración
entre menores de 25 años
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55. Plan Makting Digital
Nuevas herramientas
La tecnología saca permanentemente nuevas herramientas de marketing digital. Cualquiera de
ellas puede ser adecuada para nuestro marketing y entrar en nuestro plan mejorando su ROI
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56. Conclusiones
BLENDED MARKETING: NUEVAS HERRAMIENTAS, VIEJOS OBJETIVOS
1. El PODER ESTÁ DE LADO DEL PROSUMER: SOCIAL
Y CROWDSOURCING MARKETING SON
FUNDAMENTALES
• Experience
• Contextuality
• Multidirectionality
• Permission Marketing
2. EL PÚBLICO YA NO SÓLO ACCEDE A LOS MEDIOS
BUSCANDO INFORMACIÓN SINO EXPERIENCIAS
3. EL CONTENIDO ES CLAVE… SI SE INDEXA Y PERSONALIZA
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57. Conclusiones
Una imagen vale más que mil palabras…
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58. Conclusiones
Una vez cada cien años los medios cambian.
El último siglo estuvo definido por los medios masivos.
La forma de hacer marketing era comprar espacio en esos
medios masivos y hacer push de tu mensaje.
Pero eso funcionaba en los últimos cien años.
En los próximos cien años, los mensajes comerciales
serán compartidos vía pull con el público a través de las
múltiples conexiones que cada uno tendrá.
El Marketing ha cambiado…
Y los que nos dedicamos al mismo tenemos que cambiar
también con él!
Manuel Angel Alonso Coto
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59. Conclusiones
Algunos ya se han dado cuenta…
Obama gana las elecciones apoyado en las
microdonaciones en las redes sociales…
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60. Manuel Angel Alonso Coto
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Marketing Digital
EL PLAN DE
MARKETING DIGITAL
Gracias!
Alguna
pregunta?
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