Quale è il valore economico di un fan Facebook? Ecco un calcolo, fatto attraverso il tool di Social Intelligence (http://www.social-intelligence.it/).

1. Quanto vale (realmente) un fan? 8,33 Euro!
[PARTE 2]

2. 2© 2013 BEWE srl
Fan passivo
€ 8,33
€ 0,02
Utente attivo
e ingaggiato
Quanto vale realmente un fan Facebook? Per rispondere
all’interrogativo abbiamo condotto un’analisi empirica attraverso la
piattaforma di monitoraggio Social Intelligence.
I dati sono il risultato di un ragionamento che pone come variabile
fondamentale proprio il numero di utenti attivi della pagina, quindi la
loro capacità di produrre contenuti attraverso attività di content
creation e content curation.

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Da una prospettiva macro, i brand operativi in settori differenti utilizzano
il social network in maniera diversa, relazionandosi con un pubblico
differente per caratteristiche demografiche, interessi e comportamento. Per
questo motivo l’analisi è stata limitata a un campione omogeneo, quello
della nicchia di mercato delle utilitarie all’interno del cluster settoriale
dell’Automotive.
I brand che compongono il campione sono risultati sette: Fiat, Alfa
Romeo, Lancia, Ford, Citroen, Opel, Volkswagen. Il periodo di
osservazione scelto è quello dei mesi di Marzo e Aprile 2013, mentre le
pagine prese in considerazione sono quelle rivolte al mercato italiano.

4. 4© 2013 BEWE srl
Presentato lo scenario di riferimento procediamo con l’illustrare la
metodologia scelta, partendo da una formula valida ma non aggiornata
alle ultime modifiche apportate al funzionamento di Facebook.

5. impressions per post x n. posts per day x 30 days = X impressions
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1.000
X impressions / 1000 x €Y CPM* = valore della fan page
*CPM = costo per 1.000 visualizzazioni
Il valore Y dipende dal settore considerato
Partiamo dalla valorizzazione delle impressions
su base mensile:

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n. fan medio del settore = 360.000
n. post al giorno = 1,5
valore CPM = €5
Ora elenchiamo i dati reali (arrotondati)
rilevati dal monitoraggio del settore:

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1.000
360.000 x 1,5 x 30 = 16.200.000
16.200.000/1000 x €5 = €81.000,00
Assumendo che potenzialmente un contenuto pubblicato dalla pagina compaia
sulla bacheca di un numero di utenti equivalente al totale dei fan, la
formula ci darebbe il seguente risultato:
81.000 euro
sarebbe il valore
medio mensile
di una fan
page
automotive

8. 8© 2013 BEWE srl
Dividendo il valore totale delle impressioni prodotte in un mese per il totale
dei fan, otteniamo il valore unitario di ogni fan:
€81.000,00 / 360.000 = €0,23
… questo calcolo è piuttosto grossolano e sicuramente inesatto, poiché non
tiene conto della variabile algoritmica data dall’Edgerank, per la quale è
ormai noto che in realtà un contenuto pubblicato da una fanpage Facebook
viene mostrato a un numero di utenti pari circa al 10% dei fan totali.
Un fan varrebbe 0,23 euro, ma...

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Diventa allora necessario riprendere e adattare la formula:
(360.000 x 10%) x 1,5 x 30 = 1.620.000
1.620.000/1000 x € 5 = € 8.100
€ 8.100,00/360.000 = € 0,02
In questo modo un fan varrebbe 0,02 euro!
Possibile?
Le dinamiche dei social network per la loro stessa definizione sfruttano la rete di contatti
che ogni utente crea e alimenta: per questo motivo, un contenuto viene generalmente
veicolato anche sul network di coloro che vengono ingaggiati e compiono un’azione sul
post, generando impressions che vanno oltre il bacino di utenza della fanpage e che
rientrano nel 10% calcolato in precedenza. Ciò significa che questo 10% è raggiunto
anche grazie a una percentuale di utenti attivi che, attraverso il loro
comportamento, si fanno attivi promotori e advocate dei contenuti dei brand.

10. 10© 2013 BEWE srl
Attraverso la metrica degli Utenti Unici Attivi è possibile così identificare la
quantità di soggetti che hanno interagito con i contenuti della fan page.
Per il settore in osservazione tale dato è dello 0,27%, quindi:
360.000 x 0,27%= 972
972 sono i fan che generano il reale valore della pagina, in quanto permettono alla
comunicazione del brand di essere virale e di assumere una maggiore credibilità agli occhi
dei potenziali customers. In altre parole sono proprio questi gli utenti che si fanno in
qualche modo portatori della marca e dei suoi valori, verso un’idea di social brand
equity.
Non ci rimane che riprendere il valore generato dalle impressions e dividerlo per il loro
numero:
€ 8.100 / 972 = € 8,33
972 fan attivi e
ingaggiati...
...ognuno vale 8,33
euro!

11. 11© 2013 BEWE srl
E tutti gli altri utenti che sono fan più passivi? Essi sono sicuramente una
risorsa valida ma potenziale: finché rimangono in una situazione passiva
non genereranno certo valore per il brand e/o l’azienda. Rimangono
un pubblico, e uno dei principali obiettivi delle strategie di social media
marketing aziendale diventa quello di capitalizzare al meglio la
fanbase acquisita attraverso azioni mirate di engagement e
comunicazione.
Il valore dei fan Facebook non risiederebbe dunque tanto nel
numero di utenti generati, ma piuttosto nel loro numero in
termini di coinvolgimento e ingaggio.

12. Blog post: Quanto vale (realmente) un fan? 8,33 Euro! http://goo.gl/oS8bl
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