【IMJ】やり尽くし感を打開する新アプローチ『サービスデザイン』を体感ーサービスデザインワークショップ (2015.02.19)

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IMJセミナー「やり尽くし感を打開する新アプローチ『サービスデザイン』を体感」
サービスデザイン体験ワークショップ
株式会社アイ・エム・ジェイ
R&D室 Service Design Unit

サービスデザインのファーストステップ
ユーザーの暗黙知を探索する
定性調査（質的調査）とは？
1

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サービスデザインにおける
暗黙知の調査・分析・理解
そしてユーザーに共感する
目的

サービスデザイン／ UXデザインにおける
「調査し、把握する」ステップについて取り扱います
本日のスコープ
STEP1
調査し、把握する
STEP2
設計し、つくる
STEP3
再評価・
チューニング
3つの
ステップ

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②分析 ③仮説発想①データ収集
4
定性調査の実際
行動観察
エスノグラフィック・リサーチ
デプスインタビュー
無意識インサイト調査™
分析ワークショップ
カスタマージャーニー
マッピング（As-Is）
ペルソナ記述
シナリオ設計
etc ..
定性調査＝３つの作業で１セット

定性調査＝課題を創出するための調査
新しいアイデアを創出していこうとするとき、誰もが理解しているよう
な当たり前の仮説（＝形式知）だけをいくら集めても、誰もが考
えているようなアイデアしか得られないことが・・・
誰も気づいていない課題、顕在化していない暗黙の課題を発見・
想像・創出することが定性調査・デザインリサーチの目的。
定量調査＝課題や仮説が特定されている／WhatとHowを問う
定性調査＝課題や仮説を新たに創出・構築する／Whyを問う
※優劣や良し悪しではなく、目的の違いです
定性調査の目的

定性調査
①データ収集において大切なこと
6

「顧客の声を重視して企画・制作しております」
定性調査 – データ収集
という言葉が出てきたら要注意

伝言ゲームになっていませんか？
プロデューサーの理解顧客の説明ディレクターの設計エンジニアの実装代理店の説明
調査データビジネス効果運用コスト初期バージョン本当に必要だったもの

プロデューサーの理解顧客の説明ディレクターの設計エンジニアの実装代理店の説明
調査データビジネス効果運用コスト初期バージョン本当に必要だったもの
9
そもそも、ここが違っていませんか？
≠

では、シロウト分析がなされていない、
ピュアな事実成分を含んだデータをどのように集めるのか？
1. ネットアンケート（定量調査）
2. フォーカスグループインタビュー（いわゆるグルイン）
3. インタビュー法（半構造化インタビュー法、深層面接法など）
4. 観察法（行動観察、フィールドワーク、エスノグラフィックリサーチなど）
5. ダイアリー法（フォトダイアリー、フォトエッセイなど）
6. IMJ 無意識インサイト調査™
【IMJメソッド】
まずは ”無意識インサイト” で軽くパイロット調査
分析→仮説発想を経て、必要に応じて深堀り調査

無意識インサイト調査は
「定量調査の利点を活かした定性調査」
1. ネットアンケート形式なので、すぐに実施できる。
2. 通常のアンケートでは収集できない『心の声』を聴くことができる
3. デプスインタビューや行動観察と違い、スキル依存度が低い
4. 〃多サンプル数である

「自由回答というものは、
言葉で言うほど自由に答えてはもらえない」
【IMJメソッド】
自由に答えさせるのではなく、
調査テーマに則った暗黙知の成分を含むように
“不自由な” 回答をさせることで「ウソをつかせない」

『○○に関する一番嬉しかった
思い出エピソードを記述してください』
無意識インサイト調査の設問の例（一部簡略化）
『○○ばかり買っている友人のAさんは
○○が買えなくなった時に「△△△」と言いました。
はたして何と言っているでしょうか？』
思い出記述法による
メタ認知（俯瞰視）
投影法による俯瞰視
極端な状況に振ることによる形式知の排除

学習院大学・学習院マネジメントスクール
http://www-cc.gakushuin.ac.jp/~gms-off/index.html
マーケティング・プロモーションの
オーソリティによる効果検証、
実証実験等を実施しています。
無意識インサイト調査™は産学協同開発のIMJオリジナル手法

定性調査におけるデータ収集工程は
適切な方法で計画・実施しないかぎり
ユーザーによるシロウト分析結果＝ウソを含むデータになります

16
サービスデザインの掟・其の壱
「ユーザーの声、聞くべからず」

定性調査
②分析において大切なこと
17

定性分析において「ワークショップ」が有効である理由
定性調査では、四則演算できない “質的” な成分に着目し、
背景にある文脈や動機、価値などを探索する必要があります。
定性調査 – 分析
とあるECサイト改善プロジェクトにおける定性調査のデータ例
バースデーなど、記
念日のサプライズが
ないのが少し
どんな時も愛想を振
りまき意見を合わせ
てくれる姿
生き方や人を見下し
たところ気配りの無
さ横柄な性格
ちょっと安っぽいとこ
ろや、ありふれた感
じ
みんながよく利用し
ていて信頼感があり、
洋服の品ぞろえが
多いところ
じ
目がきれいで鼻筋
が通ったとてもきれ
いな顔
明るく元気で細かい
ところにこだわらない
自分の世界観にこ
だわりすぎ
価値観やセンスが
洗練されていて、い
つも新しいことにチャ
レンジする姿
若者中心で中年が
着たいと思う商品が
少ない所
常にお金をこちら側
に出せようとするそ
の姿勢
完璧なまでに全身
コーディネートされた
立ち姿
あなた自身の個性
や独自性が感じられ
なかった
方針がコロコロ変わ
るし最近なんとなく
軸がぶれまくってい
るところ
サイト内のお店の数
はずばぬけて良いと
ころ
品物の売り切れの
多さもずばぬけてお
おかったのが
友達が多くて明るく
て大勢で楽しめると
ころ
遊び人で他にもいっ
ぱい男友達がいると
ころ
逆に種類があり迷っ
てしまいしぼりきれな
い所
何が言いたいのか
よく分からないし、
流行りばかり追うと
ころ
みんなに対するやさ
しさきくばりなどあり
きたり
そのみんなに対する
態度が私の時と変
わらないこと
どっちかというとクー
ル系ばっかりなとこ
ろ

定性分析において「ワークショップ」が有効である理由
定性調査では、四則演算できない “質的” な成分に着目し、
背景にある文脈や動機、価値などを探索する必要があります。
この探索作業においてもっとも重要な駆動力は「集団的知性」です。
【ワークショップの効果】
• 個人の認知バイアスの排除
• 集団同調性バイアス＝集団浅慮の排除
• 自発性・主体性のオープン化
• 合意形成プロセスのオープン化＝説明性の向上
• 多角的な視座の獲得
• 集団的「無知の知」の獲得

ワークショップによる集合知駆動
数値で表せること以外の “価値” を探る
（決して定量化しない）

とあるECサイト改善プロジェクトにおける定性調査のデータ例
どんな時も愛想を振
りまき意見を合わせ
てくれる姿
生き方や人を見下し
たところ気配りの無
さ横柄な性格
じみんながよく利用し
ていて信頼感があり、
洋服の品ぞろえが
多いところ
じ
目がきれいで鼻筋
が通ったとてもきれ
いな顔
明るく元気で細かい
ところにこだわらない
自分の世界観にこ
だわりすぎ
価値観やセンスが
洗練されていて、い
つも新しいことにチャ
レンジする姿
若者中心で中年が
着たいと思う商品が
少ない所
常にお金をこちら側
に出せようとするそ
の姿勢
完璧なまでに全身
コーディネートされた
立ち姿
あなた自身の個性
や独自性が感じられ
なかった
方針がコロコロ変わ
るし最近なんとなく
軸がぶれまくってい
るところ
サイト内のお店の数
はずばぬけて良いと
ころ
品物の売り切れの
多さもずばぬけてお
おかったのが
友達が多くて明るく
て大勢で楽しめると
ころ
遊び人で他にもいっ
ぱい男友達がいると
ころ
逆に種類があり迷っ
てしまいしぼりきれな
い所何が言いたいのか
よく分からないし、
流行りばかり追うと
ころ
みんなに対するやさ
しさきくばりなどあり
きたり
そのみんなに対する
態度が私の時と変
わらないこと
どっちかというとクー
ル系ばっかりなとこ
ろ
バースデーなど、記
念日のサプライズが
ないのが少し
圧倒的な
商品点数という
認識
独自性と
一貫性の
なさ
ゴーイング
マイウェイ感
オンリー感が
足らない
顔の広さや
華やかさ
さしこ(指原莉乃)
感が出てる
洗練された
孤高感
なぜ矛盾した
真逆のことを言われる？
モテ男とチャラ男の
違いを探るべきよくも悪くも
何やら空気は出せてる
21
集合知で探りだした「気付き」の例

一見脈絡のないデータに潜む「見えない関係性」を探り
セグメントの違いを越えた「普遍的な問い」を創出する

出典／参考：トム・ケリー「発想する会社! ― 世界最高のデザイン・ファームIDEOに学ぶイノベーションの技法」
http://www.amazon.co.jp/dp/415208426X
① 上司が最初に発言する
② 全員に必ず順番が回ってくる
③ 専門家以外は口を出せないような雰囲気を出す
④ リゾート地などの快適な場所で行なう
⑤ ばかげた意見を否定する
⑥ すべてを書き留める
フラットで創造的な議論の場を壊すパターン

定性調査における分析工程では
個人のひらめきや職人芸に依存しない
「集団による叡智の結集」と「身体性のある議論」が必要です

25
サービスデザインの掟・其の弐
「みんなで手を動かしながら考える」

定性調査
③仮説発想において大切なこと
26

※仮説発想については本セミナーでは扱いません。
定性調査 – 仮説発想
お近くの人間中心設計専門家にご相談ください
• ペルソナ・シナリオ法
• Lean UX 仮説ステートメント記述
• カスタマージャーニーマッピング（As-Is／To-Be）
• ビジネスモデルキャンバス
• エクスペリエンス・フィードバック法
• インプロビゼーションによる行動文脈評価
• サービス受容性評価
• etc ..
この後のプロセス・手技法の一例

サービスデザインでは
時間をかけて正解探しをするのではなく
間違いにすばやく気付いて柔軟に軌道修正することが肝要です
定性調査 – 仮説発想

29
サービスデザインの掟・其の参
「いくつも何度も検証してコンセプトを壊す」

定性調査のポイント
「顧客に価値を提供し対価を支払っていただく」
すなわち “事業のプロフェッショナル” であるならば
このプロセスは決して他人任せにしてはいけないと考えます
サービスデザインの聖域＝定性調査

31
それではワークショップを開始します

32
ワークショップ１
サービスデザイン必携の技「KJ法」

一見無秩序に見える大量の「言葉」や「出来事」から
行間や暗黙知を探りだしていく発想法です
KJ法®とは？
1967年、日本発。
川喜田二郎博士のイニシャルをとって「KJ法」と呼ばれています
（「KJ法」は株式会社川喜田研究所の登録商標です）

このように進めていきます
① データの単位化（切片づくり）
付箋紙にデータを書き出して貼りだす
② グループ化
親近感を覚えるグループを作って寄せる
③ 概念化（ラベリング）
グループの内容をじっくり読んで反問しつつ「表札（ラベル）」をつける
④ 再グループ化（抽象度Up）
③でつけた表札を対象に②と同様のグループ化作業をする
⑤ 図解化（マップ化）
④までの成果を論理的に説明できるよう空間的に再配置＝マッピングする
本日はここからスタート

データ収集が完了し記録した内容を分解（単位化）します。
黄色い付箋紙にどんどん書きだしてペタペタと貼っていきます。
記録内容をカードに分解するときに
「店員さんから限定メニューをオススメされたけど断った」
「メニューを手にとったり、上を見たり、キョロキョロしていた」
のように、その時起きた事象や発話がイメージしやすいように書きます。
① データの単位化「とにかく書き出す」
※本セミナーでは既に作業完了しています

② グループ化「近づけていく」
親近感を覚えるグループを作って寄せていきます。
言葉や表面的なイメージだけで近づけるのではなく
「これは “やりにくさ” というグループかな？」
「ユーザー自身が工夫しているあれこれ」
のように、行動の中の体験そのものに着目して近づけてください。
まずは小さく、あとで大きく。

③ 概念化「表札をつける」
どのような集まりなのか、そこにラベル（表札）をつけていきます。
このラベルはオレンジ色の付箋紙を使います。
②で “寄せた” 段階では
「なんとなく親近感がある」というレベルでしたが、
ここでは改めて寄せた付箋紙達をじっくり読み込んで
「この親近感はなんだろう？」という “反問” をします。
そして、その反問の結果チーム内で納得できた理由を「表札」にします
かならず全ての集まりを１つずつ議論する

④ 再グループ化「抽象度Up」
今度は、オレンジ色の付箋紙に注目をして
②と同様のグループ化＝親近感寄せ作業をします。
作業の手順は②と同様です。
ただ、一度表札を付けたデータになっているので、
この状態は「抽象度が上がった状態」ということになります。
分析の抽象度（分析深度）が付箋紙の色で段階的に表現されています。
議論の過程を付箋紙の色で共通認識化

軸を創りだしてこその定性分析
グループの関連を空間的に配置・図式化します。
何らかの関連性や、時間の流れなどが見えてきているはずです。
39
⑤ 図解化「表現する」
ここまでの分析内容をある程度論理的に説明できるよう、
関連性・流れなどの “軸作り” をしてマッピングをします。
予め決まった軸があるわけではありません。軸も「創出」します。

40
ワークショップ２
人間のホンネに迫る「上位下位関係分析」

うえした分析とは？
感覚的な理解
客観的・具体的な理解下位
中位
抽象的な価値判断上位
パーソナル・コンストラクト理論に基づく分析方法です
（各人に固有の理解･判断の仕組みを構造化したもの）
出典／参考：アークランプ「環境心理学をシステム開発に応用できるか？」
http://www.arclamp.jp/blog/archives/000581.html

ファッション体験に当てはめてみる
行為的・感覚的な言い方をすると
「オシャレしたい」
価値観的な言い方をすると
「自分を際立たせたい」
具体的にしていること／言っていること
「洋服を買う／買いたい」

ファッション体験に当てはめてみる
「安くて早いECサイト？」
「オシャレ情報ポータル？」
「ファッションカタログアプリ？」
「店舗とECの連携？」
「ライフスタイル提案？」
「おしゃれ共有SNS？」
「ユーザーコミュニティ？」
「ユーザーファッションショー？」
「読者モデル公募？」
コモディティ
（均質）
イノベーション
（革新）
どこのレベルの理解＝価値
判断に対して製品やサービ
スを提案するかによってモノ
がぜんぜん違ってくる

洋服を買うこと
この体験におけるユーザーのゴールは
自分が際立つこと／うれしくなること

上位下位関係分析のポイント
オシャレするのフツー嬉しいよね？
オシャレすると何が嬉しいんだっけ？
あたりまえを、疑う。

ユーザー自身もはっきり理解していない
ホンネの部分を探りだす

実は普段から似たようなことを脳内でやってるはず
【上位】抽象的な価値判断
【中位】感覚的な理解
【下位】客観的・具体的な理解
最近なかなか
会ってくれない
電話はいつも
こちらから
服装が
テキトーに
なってきた
いつも
ファミレス
誕生日を
忘れていた
ドタキャンが
増えた
やたらと物を
買ってくれる
「どこに行きた
い？」とか、
よく聞いてくる
気にかけて
くれない
興味が
なさそう
特別な存在
じゃない
他のことに
気を取られてるやや申し訳な
いと思う気持ち
考えるのが
おっくう飽きてる
#$&%!!!!○＄％？
あｑｗせｄｒ
ｆｔｇｙふじこ
既読スルー

自分のこと＝脳内で完結できる
他人のこと＝みんなで知恵を絞って考える

近づいたグループ達を見ながら、
それぞれ「どう考えて行動しているのか」と考えてみます。
49
⑥「感覚的な理解」を探る
例えば具体的な事象が “お店で店員さんと話す” なら
「話すことで何がしたいのか？」を考えてひとつ上のレベルに上げます。
青い付箋紙に「洋服だけ見たのではわからない情報を収集したい」等。
このレベルは、ユーザー自身がおぼろげにでも言語化できる領域です。
ユーザーの「行動の目的」に着目する

青い付箋で書いたことのもう一つ上を “想像＆創造” します。
「そうすることで、そもそも何が嬉しい（辛い）のだろう？」のように。
50
⑦「抽象的な理解（価値判断）」を探る
例えば青い付箋が “店員さんから直接情報収集しないと不安” なら
今度は「不安要素を排除しない限り購買に結びつかない」と考え、
赤い付箋紙に「不安要素を特定して排除したい」のように書き出します。
このレベルになると、ユーザー自身はその欲求を言語化できていません。
ユーザーにとっての「暗黙の価値」に着目する

持たれたかも知れない疑問①
52
恣意的に
データの軽重を
解釈して大丈夫なの？

やろうとしているのは
仮説の「検証・証明」
仮説の「発見・着想」
53
出現頻度重要度≠
でも、どこか
しっくりしない…
直感に反する…

潜在意識
顕在意識
説明できること
知っていること
聞いたこと
口にしたこと
感じていること
分かっていること
心の声的には…
直感的には…
なんとなく…
うすぼんやりと…
「意志決定／行動」に
超多大な影響
95％と
いう人も

潜在意識
顕在意識
説明できること
知っていること
聞いたこと
口にしたこと
感じていること
分かっていること
心の声的には…
直感的には…
なんとなく…
うすぼんやりと…
本人が説明できる
本人でさえ
よく分かっていない
皆が知っている
既に飽和気味
皆は知らない
未開拓地

潜在意識
顕在意識
よく見つかる
＝高頻度
見つかりづらい
＝低頻度
≠重要度
課題・ヒント

これまで見えなかったものが見えるしかけ
意識下からふと水面に顔を出したヒントは
分析者が集団的知性で「恣意的」に拾い上げる
→ ヒントを掴むその瞬間に、同時に証明的である必要はない
57
複数人の
立場・視点当事者
仮説・前提を
含まない
無作為の
数多くの
解釈・分析
複数人の
知識・経験
定性データ
発見・着想
複数人の
知恵
計算式や
定石通りでない
ところが価値

持たれたかも知れない疑問②
58
これって
ジャストアイデアの
集合じゃないの？

……そう映ったとしても…
• データを元に発想されているので、
重要な事実の一端に触れている可能性あり
• 担当者個人の単独思考より、
発想や視点の幅が広範なはず
• 数が多いのでこの中から選択可能
評価は以降フェイズで。
今フェイズでは、まだ拙速な評価は不要
59
ブレストと
同じ
（むしろ有害）

持たれたかも知れない疑問③
60
出てきた結果は
ビジネスとしての
実現性・実効性に
繋がっているの？

既定路線を超えるための方法論としては有望。
• チャレンジ成分は一定量含有
• 最終的にはプロトタイピングしないと
実現性・実効性は分からない。
61
ただし……
大きな
リターン獲得
楽して
リターン獲得
→ トライ＆エラーが必要

それでも
まだなんか
スッキリしない
62
どこかに
ダマシ(誤謬)が
隠れている
のでは？
• もし、そうお感じだとすると……

今回のワークショップは
かなり駆け足だったかもしれません
• 時間内に体感してもらうために、
本来の進行をオーバー気味に加速しています
• そもそもサービスデザイン自体を
3時間で理解しきるのは難しい……
63
3 Hours

本日のスコープ
64
しかも
まだ今日は
ココだけ
STEP1
調査し、把握する
STEP2
設計し、つくる
STEP3
再評価・
チューニング
3つの
ステップ

今後、深めていくためのアクション
65

可能性を感じた
可能性を
感じなかった
小さく
試してみる。
継続検討
してみる。
自分で
調べてみる
サヨヲナラ…
IMJと
やってみる
Call Us !!
まだしばらくは
様子見
手をつけてみる

サービスデザインの
継続的な情報収集
自社の実際の課題を
まな板に。（共創）
サービスデザインフォーラム
（仮称）始めます
対象
• マーケティングの企画・戦略、商品サービ
スの企画・戦略などに関わる担当者様、責
任者様。※ただし学生は可

68
サービスデザインフォーラム（仮称）
趣旨
• ビジネスの現場で「サービスデザイン導入」を検討する
企業が増えるなか、「どのようにして
サービスデザインを理解・評価し、ビジネスに活用させ、社内
に普及浸透させるか？」が模索されつつある。
• このような課題意識をお持ちの企業の方々を結び、
ワークショップ等々の実践的活動を通して、
サービスデザインの「共創」や「顧客価値発見」を体感、
知見を深めていく互助会的な場や機会を提供する。

69
主な活動内容（予定）
• セミナー・ワークショップ
• 参加企業様の「現実の課題」を分析し施策立案のヒントを導くセミナー・ワーク
ショップを定期的に開催。具体的なサービスデザイン手法の効果を体験したり、直接
的なアイデアの獲得、相談機会に。
• ※素材提供の際には必要に応じて参加者に制限をお願いすることがあります。
• 事例等の情報共有・交流
• 「サービスデザインの事例」「サービスデザインのお悩み」などの
参加企業様のインタビュー記事や、サービスデザイン関連情報を
メールマガジンで配信（1通／月程度）。
• 特別セミナー
• サービスデザインに関わる著名人をお招きし、スペシャルイベントも開催予定。

70
日程（詳細調整中）
▪ ワークショップ : 4月から偶数月隔月１回程度
▪ 座学・情報交換会： 5月から奇数月隔月１回程度
会場
▪ 都内イベントスペース他
※ゆくゆくは参加企業様のスペースも利用させていただくことも検討

71
さらにその先も……
皆様のオフィスでの
プライベートセミナー
- 「サービスデザインとは何かを社内にまだ上手く伝えられず、
検討すら話が進まない…」を解決します。
- 4,5名～数十人規模以上まで対応可能。1.5～2時間程度。
- 実施無料！
皆様のオフィスでの
プライベートワークショップ
- 御社課題をヒアリングし、それに即した無意識インサイト調査、
その結果を使った分析ワークショップ実施
- 今ならキャンペーン価格でご提供！
フルカスタマイズの「サービスデザイン支援」ももちろん可能です。
資料末尾のご連絡先までお願いします。

本日はご来場いただき
誠にありがとうございました
72

＜ＩＭＪのサービスに関するお問い合わせ＞
株式会社アイ・エム・ジェイ
マーケティング&セールス本部

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