Digiday 2013 Digistrategia ja ansaintamallit markkinoinnissa CASE City-lehti - Miten digitaalisuudella tienataan? - 10 vinkkiä markkinoinnin ROI-ajattelun edistämiseen Ilkka Lavas, toimitusjohtaja, City-lehti

1. City - Digistrategia
Ilkka O. Lavas
CITY –lehti
W3 Group Finland Oy

2. Digistrategia ja ansaintamallit
13.00 Digistrategia ja ansaintamallit
markkinoinnissa
CASE City-lehti
Ilkka O. Lavas, toimitusjohtaja, City-lehti @CityToimitus

3. Taustaa
• Taustaa
• Ilkka O. Lavas
• City, Suomikauppa, W3 Group Finland
• Markkinointipäällikön haaste
• Median rooli ja miten digitaalisuudella tienataan
• Ratkaisu
• 10 vinkkiä markkinoinnin ROI-ajattelun
edistämiseen

4. Ilkka O. Lavas
• 2 books about Entrepreneurship
• Partner, board member, investor
• Portfolio of 12 businesses
• Founder in 7 businesses
• 10+ aquisitions done
• 3 exits
• Young Entrepreneur of the year
2009 in Southern Finland –area
• 34years, 2 boys, 1 wife, 1153 fb
connections, 1035 linkedin
conns, twitter @lavas

5. Ilkka O. Lavas
• Markkinoijana • Markkinointia myyvänä
• Suomikauppa.fi • Artic.net (90-luku)
• Deitti.net • W3 Group Finland Oy,
markkinointi, mobiili,
• Analytiikkaa, Online web- ja
markkinointia, portaalitoteutuksia
Hakukoneoptimointia • Lehtiyhtymä
, Printtimainontaa,
Suoramainontaa • City –lehti
• CITY & Deitti
• Online kampanjalla Mediamurros. Painettu
kunnallisvaaleissa läpi lehti, vs digitaalisesti
jaeltu artikkelivirta.

6. Ilkka O. Lavas

7. Markkinointipäällikön haaste
• Taustaa
• Ilkka O. Lavas
• City, Suomikauppa, W3 Group Finland
• Markkinointipäällikön haaste
• Median rooli ja miten digitaalisuudella tienataan
• Ratkaisu
• 10 vinkkiä markkinoinnin ROI-ajattelun
edistämiseen

8. Markkinoijan haaste
• Printti ei enää tavoita kaikkia.
Digi tuli jo. Mitä tehdä?
• Resurssit eivät riitä kaikkeen.
Miten saisi hyödynnettyä
budjetit tekokkaimmin?
• Mistä tiedän että olen
onnistunut?

9. Markkinamuutos
• Printtimainonnasta puolet siirtyy
nopealla aikataululla muihin medioihin.
(” Maailman mediamarkkinalla
printtimainontaan käytettyjen rahojen
kutistuvan vuoden 2007 37 prosentista
18 prosenttiin vuoteen 2017
mennessä.”)
• Vuonna 2012 Suomen mediamarkkinan
koko oli 1353 Meur (2011 1395Meur).
Verkkomedian osuus siitä oli 17.8%
(240Meur) (kasvua +10%, TNS Gallup
2012).

10. Median osto €
0,20% 3,20%
4,10% Sanomalehdet
Kaupunki- ja noutopisteet
17,80% 34,10% Aikakauslehdet
Painetut hakemistot
Televisio
Verkkomedia
Radio
20,70%
5,60% Elokuva
3,60% 10,80% Ulkomainonta

11. Miten ihmiset kuluttavat aikaansa?
6% Aikakauslehdet
2% 6%
4% 1% Sanomalehdet
6% Kaupunki-,ilmais ja
noutolehdet
19 % Kirjallisuus
Internet
26 % Televisio
Radio
Dvd/video
30 % Äänitallenteet

12. Mainonnan €
TV+Netti=37,8%
Printti= 50,5 %
Ajankäyttö %
TV+Netti = 56%
Printti = 16%

14. Markkinoinnin arvoketju
• Markkinoinnin tehtävä on tuottaa
kuluttajalle enemmän arvoa
• Markkinoinnin tehtävä on kohtauttaa
kuluttaja tuotteen/brändin kanssa
Kohtautusmahdollisuuksia: Mediat,
Kanta-asiakasmarkkinointi,
Sisältömarkkinointi, Retargeting, jne …
• Saada asiakas ostamaan enemmän ja
saamaan enemmän arvoa samalta
toimittajalta tai brändiltä.

15. Markkinoinnin ROI
• Markkinoinnin vaikuttavuuden mittaaminen on siis
yksinkertaista. On katsottava, mitä lysti maksaa ja mitä
sillä saadaan. Muut mittarit, kuten esim. ”pull” tai
”tunnettuus” ovat sekundaarisia, ellei tarpeettomia. -
Jon Spoelstran kirjasta Ice to The Eskimos

16. Mainostajista sisällöntuottajia
• Ihmiset hakevat netistä tietoa. Luo
mahdollisuuksia kohdata brändisi
sivustoilla, jotka ovat luotettavia ja brändisi
mukaisia. Tarjoa asiantuntijatietoa
medioiden (sponsoroituille) blogipalstoille.
(vrt advertoriaali)
• Jakele omien sivujen lisäksi sisältöä
medioiden sivuilla.
• CASE Kirkko kohtaa asiakkaansa Cityn
sivuilla ja menee sinne missä asiakkaat ovat
• “Mene sinne missä asiakkaasi ovat”, blogaa,
ole interaktiivinen
• Luo pysyvää sisältöä.
• Ole rehellinen.

18. Median rooli ja digitaalisuudella tienaaminen
• Taustaa
• Ilkka O. Lavas
• City, Suomikauppa, W3 Group Finland
• Markkinointipäällikön haaste
• Median rooli ja miten digitaalisuudella tienataan
• Ratkaisu
• 10 vinkkiä markkinoinnin ROI-ajattelun
edistämiseen

19. Median rooli
• Median rooli on olla kuluttajan ja ilmoittajan
välissä, kohtauttamassa ja
uudelleenkohtauttamassa näitä.
• “The role of marketing is to increase the value of
a company’s products and Services” – Christian
Godske MediaCom
• Lehden uusi määritelmä = Artikkeleita ja
relevanttia sisältöä taitettuna nättiin pakettiin ja
toimitettuna kuluttajan valitsemalla välineellä
(paperi, mobiili, app, online)

20. Mediatalolta apua markkinointiin
Median tehtävänä on saada ostaja ja yritys kohtaamaan
Median tehtävä on tarjota yritykselle (2),
mahdollisuuksia kohdata kuluttaja (1).
Yritys voi myös itse luoda sisältöä joko omille verkkosivuilleen tai median sivulle
(uutisina, advertoriaaleina, sponsoroituina asiantuntija blogeina).
Edelläkävijämedioilla konsultatiivinen rooli.

21. Ansaintamallit
• Paperimaailma • Digimaailma
• N € per lehti, jolla on • M € per mainoksen näkijä
levikki X ja lukijoita Y, Z
mainoksen näkee Z % • € per mainokseen
klikkaamalla reagoinut
Y:stä.
• € per myynti tai
• € per tv –ohjelma, % € per myynti
jolla on katsojia ehkä
A, mainoksen näkee B • Kohtaamisten
% A:sta henkilöä. mahdollistaminen, alustan
vuokraus
• Konsultointi/sparraaminen
• (€ per myynnin lisäys ROI:n parantamiseksi,
harvinaista) analysointi
Ansainta tulee siitä arvontuotosta, jonka mediatalo voi asiakkaalleen luoda.

22. Ansaintamallit
• 2000 -luvulla
• Tilaajamaksut
• Digituotteista
• 1900 -luvulla •
•
Printtituotteista
Audio –tuotteet
• Radio
• IP-TV
• Tilaajamaksut •
• Video
Ilmoitustulot
• Low Cost –ilmoittelu itsepalveluna
• Ilmoitustulot •
•
Tapahtumien järjestäminen
Kaupankäynti
• Kumppanuusmarkkinointi
• Omat palvelut
• Kumppanien palvelut
• Sisältömarkkinointi
• Promootiot
• Mainonnan hallinta
• Mainonnan suunnittelu
• Globaaliksi peluriksi muuttuminen

23. Analoginen vs Digimaailma
• Ilman digiä • Digiaikana
• Mittaaminen kallista ja • Mittaaminen on jokaisen
mahdollista vain isoille
tunnetuille brändeille markkinoijan saatavilla
(bränditutkimukset, (GA, Snoobi, Cuutio)
kuluttajatutkimukset) • Mittaus perustuu
analytiikkatietoihin sekä
• Mittaus perustuu paneeleihin, kuluttajilta kerättäviin
haastatteluihin, jotka kerrotaan koodeihin
jollain kertoimella.
• Reaaliaikainen optimointi,
• Ilmoittaja arvioi median remarketing
toimivuutta tutkimusten • Paneeleita ja
perusteella jälkikäteen. haastatteluita tarvitaan
edelleen osaan offlinesta.
• Ilmoittaja arvioi median
toimivuutta analytiikalla jo
kampanjan aikana

24. Miten digitaalisuudella tienataan
• Kohtauttamalla
• Tarjoamalla parhaita tapoja kohdata kuluttaja
• CITY 18-35v nuoret aikuiset
• Mediatilan myynti ja konsultointi
• Sponsoroitujen blogien tarjoaminen, sisältömarkkinointi
• Tuottamalla ilmoittajille lisäarvoa
• Analysoimalla
• Auttamalla parantamaan kampanjoita
• Sparraamalla
• Konsultoimalla
• Räätälöidyt kampanjat
• Käyttämällä budjetit tehokkaammin saadaan parempia
tuloksia
”1€ < hyvin optimoitu 1€”
• Tarjoamalla kuluttajille palveluita
• Tarjoamalla ilmoittajille mahdollisuuden olla läsnä siellä
missä kuluttajat ovat.

25. Ratkaisu
• Taustaa
• Ilkka O. Lavas
• City, Suomikauppa, W3 Group Finland
• Markkinointipäällikön haaste
• Median rooli ja miten digitaalisuudella tienataan
• Ratkaisu
• 10 vinkkiä markkinoinnin ROI-ajattelun
edistämiseen

26. Ratkaisu
• Tiedosta nykytila
• Mittaa jatkuvasti
• Analysoi
• Paranna
”Markkinoinnin työ ei ole valmis, ennen kuin
potentiaalinen asiakas on tehnyt
ostopäätöksensä.”

27. Markkinointi on paras myynnin kaveri
10000 Visitors to Web Site
*0,4% Marketing Other Paid
Organic Traffic SEM
40 lead sources
*50% Raw Leads
Inbound Registered Visitors
20
Qualified Leads
20
*50% Sales Inside Sales
10
Closed
Deal

28. Mistä tiedän onnistuneeni?
• “If you can’t measure it, you can’t manage it.”
– Peter F. Drucker
• Rakenna mittaristo, jonka perusteella kehität
markkinointia
• Hallituksessa mitataan euroja ja tulosta.
Markkinoinnin mittareiden on kohdattava
myynnin ja johdon mittarit, jotta tiedät oletko
onnistunut.
• “...every metric, whether it is used explicitly to
influence behavior, to evaluate future
strategies, or simply to take stock, will affect
actions and decisions.”

29. AIDA
• A - Attention (Awareness): attract the
attention of the customer.
• I - Interest: raise customer interest by
focusing on and demonstrating
advantages and benefits (instead of
focusing on features, as in traditional
advertising).
• D - Desire: convince customers that they
want and desire the product or service
and that it will satisfy their needs.
• A - Action: lead customers towards
taking action and/or purchasing.

30. A - Action:
lead Choose
customers your
towards Target
taking action Audience
and/or (Segment)
purchasing.
D - Desire: convince
customers that they want and A- Attention (Awareness)
desire the product or service Marketing message,
and that it will satisfy their Getting noticed (push)
needs. I - Interest: raise
customer interest
by focusing on
and
demonstrating
advantages and
benefit

31. Inbound marketing
• Attract traffic 1. Get found
• Convert visitors to
leads 2-4. Convert
• Convert leads to sales
• Turn customers into 5. Analyze.
repeat higher margin
customers
• Analyze for continuous
improvement

32. Inbound marketing
A - Action: lead Outbound marketing
customers towards
Target Audience
taking action Inbound marketing
and/or purchasing.
Convert
buyers to Analysis
buy more
Created
and
Audience
create
recurring
sales
Collect Data, Tell your
D - Desire:
convince Convert Analyze, audience
leads Learn and A- Attention
customers that (tweet, (Awareness)
they want and to sales develop facebook, Marketing
desire the product email) message, Getting
or service and that Convert noticed (push)
it will satisfy their visitors
needs. to leads
I - Interest: raise
customer interest by
focusing on and
demonstrating
© Ilkka Lavas 2012 W3 Group Finland Oy advantages and
benefit

33. AIED[A|P]
• Awareness Ads w just logo&name
• Interest Ads w spesific product
• Evaluation Ads that answer
questions
• Decision Ads that show
promos / discounts
• Action Ads that show
/Purchase similar products
or more to buy

34. 10 Vinkkiä markkinoinnin ROI-ajatteluun
• Taustaa
• Ilkka O. Lavas
• City, Suomikauppa, W3 Group Finland
• Markkinointipäällikön haaste
• Median rooli ja miten digitaalisuudella
tienataan
• Ratkaisu
• 10 vinkkiä markkinoinnin ROI-ajattelun
edistämiseen

35. Nykyasiakkaille myynti
• Yksinkertaisin ja tehokkain tapa saada
aikaan kauppaa on tehdä sitä jo nykyisten
asiakkaiden kanssa.
• Pyri jatkuvasti lisäämään asiakkaiden
ostamissykliä. Kehitä uusia tuotteita ja
tarjoomia heille.
• Vähennä uusintaostamisen esteitä.
• Luo vaihtamiskustannuksia.

36. 10 Vinkkiä markkinoinnin ROI-ajatteluun
Roi = € :ssa laskettava. Mitattavien asioiden pitää olla euromääräisiä.
1. Luo konversiopisteet myös offlineen. Erillisdomain, oma ländäri,
kupongit, eri puhelinnumerot, kamppiskoodit.
2. Optimoi mainoskanavien tehoa kampanjan aikana. Osta puolet
kamppiksesta ensin monelta medialta ja laita loput budjetista niihin
mitkä toimivat.
Hyödynnä retargetingia (aka remarketing / käyttäytymispohjainen
mark.)
3. Testaa miten eri mainosmuodot toimivat eri kanavissa.
4. Opettele analysoimaan itse analytiikkatietoja ja käyttämään
analytiikkaa.
5. Seuraa mistä kanavista ostavat asiakkaasi tulevat.
6. Opi tuntemaan miksi jotkut asiakkaat eivät osta.
7. Paranna ländäreitä. A/B testaa.
8. Paranna markkinointia jatkuvasti, älä ainoastaan muuta vaan myös
paranna. A/B testaa ja analysoi.
9. Automatisoi. Rakenna kamppikset ja ländärit monikäyttöisiksi.
10. Automatisoi. Rakenna sisältömarkkinoinnin keinoin pitkäikäistä
sisältöä.

37. Nykäise hihasta, tai kysy heti! ;-)
• Seuraa Twitterissä: @lavas ; @CityToimitus
• ilkka.lavas@city.fi
• Facebook: facebook.com/ilkkaolavas/
• LinkedIn: linkedin.com/in/ilkkaolavas
• Gsm 0400 997969
www.city.fi www.suomikauppa.fi www.w3.fi
www.ilkkaolavas.com