1.
Marketing culturale e nuovi
strumenti di comunicazione
L’evoluzione del marketing, l’adozione di
nuovi strumenti e nuove logiche
Claudio Simbula
Blogger e giornalista pubblicista
Dottore in Editoria, Comunicazione multimediale e giornalismo
Interaction designer junior
Slides ispirate alla mia tesi di laurea e
a tesi di laurea e lavoro di Alessio Carciofi

2.
Passaggio d’epoca, transizione d’era, sono queste le
keywords che fanno da introduzione.
Un’epoca sta volgendo al termine, lasciamo alle spalle l’epoca delle
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certezze e delle ideologie e ci inoltriamo nella stagione del frammento,
della pluralità, della volatilità, della molteplicità dei punti di vista.
Secondo i fautori della sociologia postmoderna, si starebbe vivendo un
di Claudio
cambiamento epocale, profondo quanto quello che portò dal Medioevo
al Rinascimento: il passaggio al nuovo millennio avrebbe segnato la fine
dell’Era Moderna e l’inizio di quella Postmoderna.

3.
Ciò a cui assistiamo infatti, in un lasso di tempo estremamente ridotto, è
il mutamento dei modi di produzione, l’irrompere di nuove tecnologie
rivoluzionarie e tecnologiche, condizioni determinanti e qualificanti ai
fini di un passaggio d’epoca.
Il cambiamento investe l’intera società, tutti gli utenti.
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Viene a nascere un nuovo modello di utente e consumatore, con il quale
bisogna imparare ad avere a che fare.
di Claudio
All’interno di questo corso si cercherà di “raffigurare” il consumatore nei
suoi tratti più eloquenti della postmodernità.
Il consumatore è un termine improprio e ideologicamente connotato,
ma per semplicità continuiamo a chiamarlo con tale accezione.

4.
“A revolution doesn't happen when a society adopts
new tools.
It happens when society adopts new behaviours...”
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“Una rivoluzione non accade quando la società adotta nuovi
strumenti.
Accade quando la società adotta nuovi comportamenti..”
di Claudio Clay Shirky

5.
Il consumo è un fenomeno sociale e, quindi, non può essere compreso se
lo si colloca in maniera asettica all'interno di vecchie categorie e della
logica, ormai superata, dei comparti stagni del meccanicismo di natura
economica.
Se cardine della modernità era la produzione, al centro della
postmodernità c'è proprio il consumo, sempre meno di merci e sempre
più di simboli e di segni.
di Claudio
La performance del prodotto è superata dai significati semiotici degli
oggetti; gli oggetti stessi non sono più gli status symbol di una volta, ma
dei mezzi liberamente scelti e combinati per comunicare la propria
identità.

6.
Al marketing tradizionale che lega il consumo al concetto di utilità si
contrappone ora l'idea del consumo come esperienza, che implica
l'inerzia, la fantasia, lo spreco del tempo, il ludico, ma anche l'amore, il
legame affettivo.
di Claudio
L’utente vuole ESPERIENZE!
Esperienze da ricordare, di cui parlare, da portare con sé.
Un elemento da considerare con attenzione
quando si parla di marketing culturale.

7.
L’esperienza acquista valore nel momento in cui chi la vive se la “porta
con se” e se la ricorderà per sempre, in questo caso tale valore diventa
“economico” per cui le persone sono disposte a pagare.
Sono soprattutto le esperienze a dare senso agli acquisti, dato che è
oramai acquisita la fase storica della soddisfazione non solo dei bisogni
ma anche dei desideri.
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Protagoniste sono cioè la ricerca e l’aspettativa di vivere, partecipare a
esperienze che trovano un riscontro nel consumatore ma che non si
esauriscono nelle modalità tradizionali di fruizione.

8.
È l’area del desiderio e non quella del bisogno che bisogna considerare
per dialogare con il consumatore postmoderno.
Le marche, infatti, per competere efficacemente sul mercato, devono
essere in grado di suscitare esperienze altamente emotive perché
l'immagine, la fiducia, l'autorevolezza sono condizioni necessarie ma non
Album foto
sufficienti per promuovere un'immagine di marca seduttiva e
culturalmente attuale.
Tutti elementi che chi lavora nel settore della cultura può utilizzare.

9.
Come conseguenza, anche il marketing si evolve su questo solco.
Il marketing offensivo, che ha caratterizzato un’epoca, cede così
gradatamente il passo ad un marketing difensivo: conquistare un nuovo
cliente costa assai di più (dalle quattro alle sette volte, a seconda dei
settori) che conservarne uno già acquisito.
Albumsifotoai suggerimenti, alla
Dalle sollecitazioni continue e pressanti passa
collaborazione.
di Claudio
I mercati diventano conversazioni.
Vince chi sa parlare meglio con l’utente e acquisirne la fiducia, sulla
base dei fatti.

10.
A day in the life of… SOCIAL MEDIA!
http://www.youtube.com/watch?v=iReY3W9ZkLU&feature=rel
ated
Album foto
di Claudio

11.
Il consumatore (utente) è sempre più informato e attivo, resistente alle
vecchie logiche del marketing.
“La resistenza al marketing da parte dei consumatori non è mai stata
forte quanto oggi, tale resistenza non equivale ad un desiderio di frenare
i consumi ma è semplicemente un segnale: i consumatori dimostrano di
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voler scoprire un modo migliore per interagire con le imprese.
Meglio informati e più forte e più forti tecnologicamente, chiedono più
rispetto e attenzione.
di Claudio
Finché le imprese non si dimostreranno capaci di coinvolgere
maggiormente tali consumatori, questi continueranno a resistere rispetto
a ciò che si inventa per loro”.
Yankevolich Partner, Studio Americano (www.yankevolich.com)

12.
“Il nuovo consumatore” – scrive Lipovetscky - non è un individuo che
può essere manipolato o ipnotizzato da chi produce, ma è indipendente
e mobile.
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Nomade, in senso metaforico, nel continuo slalom tra prodotti, stili di
consumo, marche che va divenendo il modus vivendi del consumatore
postmoderno.” di Claudio
G. Lipovetsky, La societè de L’iperconsommation, Le debat, 124, 2003

13.
Il consumatore è diventato più:
- Autonomo: più critico, avverso ed indipendente nei confronti della
produzione: chiede a chi produce la possibilità di instaurare un dialogo,
un'effettiva relazione/sintonia;
Album foto
- Competente: ha acquisito molte più informazioni sulle sue scelte di
consumo, sulla composizione dei prodotti, sulla provenienza delle
materie prime, sul rapporto qualità/prezzo.
di Claudio
- Esigente: richiede sempre di più da chi vende e produce, in termini di
qualità e di attenzione alle sue esigenze.

14.
Il consumatore è diventato più:
- Selettivo e orientato in senso olistico perché ai fini della scelta coinvolge
sia dimensioni tangibili, come i valori d'uso, che quelle intangibili, come i
valori simbolici e i significati sociali delle sue scelte.
Album foto
- Pragmatico: il consumatore è, di fatto, sempre più disincantato e
realistico nei confronti del mercato.
di Claudio

15.
C’è un trend nei consumi che sta imprevedibilmente sviluppandosi :
la richiesta di autenticità.
La globalizzazione dell’economia e dunque della società, che rende
fragili e precari sia gli individui sia le loro identità, può
diventare un acceleratore del movimento inverso, indirizzato alla
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ricerca di radici e stabilità.
E nell’insieme di cose originali che si desidera possedere
di Claudio
nella loro integrità e autenticità, vi sono in primo luogo, oggetti ed
esperienze.
La cultura diventa un desiderio, viene richiesta.

16.
Oggi è necessario che il produttore stesso sia autentico nelle sue
intenzioni e nel suo comportamento.
Egli deve agire più per vocazione che per opportunismo commerciale;
ATTENZIONE: i consumatori/utenti sanno riconoscere la differenza.
È necessario caricare il proprio prodotto (anche culturale) di senso,
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legandolo al passato e al luogo, già nella fase di progettazione e poi lungo
tutto il suo percorso di interazione con l’attore; in altre parole deve
praticare un’azione costruttiva di significati.
di Claudio

17.
Bernard Cova parla di retromarketing, il quale richiede alle imprese un
posizionamento strategico basato su un ri-radicamento del marchio, del
prodotto, de servizio.
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Per fare questo è necessario porre attenzione all’attualità culturale, al
vissuto quotidiano del consumatore, essere in linea con lo spirito del
tempo e perseguire la maggiore coerenza possibile tra questi aspetti ed il
posizionamento aziendale. di Claudio
Puntare su fascino, storie, cose interessanti da proporre e da dire.

18.
Marketing tradizionale addio?!
Il marketing è morto in quanto sono esaurite le due
condizioni che lo nutrivano:
primo, che le persone non potessero parlare facilmente e
direttamente tra loro;
secondo, che il canale di trasmissione fosse concentrato,
semplice e direttamente controllabile.
(Gianluca Diegoli)

19.
SOCIAL MEDIA!
http://www.youtube.com/watch?v=cgP8WuCXIOQ
Album foto
di Claudio

20.
Marketing tradizionale vs Web marketing
http://www.youtube.com/watch?v=d4aijRJFOq4&feature=related

21.
Il marketing non è una classica disciplina scientifica e accademica,
esso nasce e si sviluppa soprattutto come
disciplina aziendale, trovando la sua ragion d’essere nell’utilità, nel
profitto che reca all’impresa.
Il marketing ricopre il compito di soddisfare i bisogni del
consumatore mediante un’adeguata offerta di beni, facendo da
“raccordo” tra domanda e offerta.
In un mondo dove sempre più ciò che si vende e si scambia non
sono le merci, ma un articolato sistema di
segni e di simboli, anche il marketing è destinato a cambiare.
O scomparire.

22.
Occorre che ci diventi familiare “l’idea che il marketing non debba
occuparsi tanto dei bisogni del consumatore, ma della strutture
semantiche, sintattiche e pragmatiche della comunicazione operata
tramite il consumo.”
G.P. Fabris, Societing. Il marketing nella società postmoderna.
Anche perché, accanto al consumatore, anche le imprese sono cambiate.
Il particolare, bisogna considerare il nuovo ruolo dell’impresa nella
società.
L’impresa culturale non fa eccezione, anzi.

23.
Il marketing deve prendere rapidamente consapevolezza che la sua
vecchia epoca dell’oro si è oramai conclusa.
Prenderne atto significa reinventare il marketing, adottare nuove regole,
affinare la capacità di ascolto del nuovo che emerge, ripensare quelle che
parevano prassi consolidate e
collaudate, altrimenti si corre il rischio di combattere la battaglia con le
armi del conflitto precedente.

24.
Badot, Bucci e Cova propongono il termine Societing, come più adatto a
descrivere il nuovo statuto del marketing: “un neologismo usato come
ponte tra il marketing e la sociologia“.
Un termine che esprime un passaggio dalla transazione alla relazione, dal
prodotto al servizio, dal prodotto/servizio all’esperienza, dalla creazione
alla co-creazione, dall’individuo alla “tribù”, dal mercato al network, dal
consumatore al network.
“Societing – osserva Visconti - promuove l’idea di impresa non solo come
attore economico, ma anche cittadino di comunità.
In tale prospettiva i prodotti non sono esclusivamente posti sul mercato
ma, prima ancora, collocati all’interno di un sistema sociale che
l’impresa contribuisce a costruire e, possibilmente, ad arricchire”.
Visconti L.M., Identità e mediterraneità, Marketing Mediterraneo

25.
Le tribù
“ Tutto ha inizio con e nella comunità per poi tornare indietro, dopo un
lungo periodo storico, ancora alla comunità, sia pure rivisitata da essere
difficilmente distinguibile.”
Le tribù costituiscono gruppi di utenti non necessariamente
omogenei tra loro ( in termini di caratteristiche sociali oggettive) ma
interrelati mediante un’identica soggettività, affettività o etica, e capaci di
svolgere azioni micro sociali vissute intensamente benché effimere.
Entrare in contatto e sviluppare le relazioni con le tribù può portare
ottimi risultati per la propria attività.
Si possono tessere accordi e attivare contatti cordiali e innovativi, capaci
di dare vita a conseguenze positive per la tribù e per l’impresa culturale.

26.
Video su Social Media Marketing
http://www.youtube.com/watch?v=cgP8WuCXIOQ

27.
I DIECI COMANDAMENTI DEL MARKETING NON CONVENZIONALE
Il marketing è sempre stato in evoluzione sin dalla sua nascita.
Oggi il cambiamento appare rivoluzionario perché rivoluzionari sono i
nuovi mezzi di comunicazione, la creatività a essi associata e le
esigenze delle persone, che per la prima volta vogliono un ruolo attivo
nei processi di comunicazione.
Negli ultimi anni è stata introdotta una nuova terminologia che parla di
guerrilla, viral, ambient, word of mouth, buzz.
Si tratta sempre di marketing, ma con un taglio nuovo, in genere più
creativo, meno costoso rispetto al passato e più incisivo nei confronti dei
suoi destinatari.

28.
La definizione di marketing non convenzionale appare per la prima volta
nella rete nel novembre del 2004, diffondendosi nel giro di pochi mesi.
I principi che caratterizzano il marketing non convenzionale in Italia sono
ripresi dal primo blog/osservatorio di marketing non convenzionale,
NinjaMarketing.it.
Nel giro di poco tempo il sito e il team di NinjaMarketing sono divenuti
leader d’opinione e riferimento riconosciuto su marketing e
comunicazione in tutta Italia, e non solo.

29.
I 10 punti che si andranno a evidenziare non racchiudono altro che i
passaggi epocali che consentiranno meglio di avere una visione più
“ferrata”sul marketing non convenzionale rispetto a quello tradizionale.
1. Dal brand – DNA al viral DNA
2. Dai target alle persone
3. Dagli stili di vita ai momenti di vita
4. Dalla brand-awareness alla brand-affinity
5. Dalla brand- image alla brand- reputation
6. Dall’advertising all’ advertainment
7. Dal media planning al media huting
8. Dal broadcasting al narrowcasting
9. Dal fare comunicazione all’essere comunicazione
10.Dal market position al sense providing

30.
1. Dal brand – DNA al viral DNA
Si passa da una società basata sui mezzi di comunicazione unidirezionali a
una società in cui lo scambio di informazioni fra utenti diviene pratica
dominante grazie alla diffusione di Internet.
Da qui il passaggio dal BRAND DNA al VIRAL DNA
Come rendere la propria attività/offerta virale?
Bisogna lavorare a monte su quelle caratteristiche “genetiche” del
prodotto/brand che lo rendano per natura virale, cool, culturalmente
attuale, rilevante per il sistema culturale in cui viene inserito.

31.
Il marketing virale è finalizzato alla realizzazione di prodotti, servizi, e
comunicazioni commerciali che abbiano in sé la propensione a
diffondersi spontaneamente tra le persone come virus.
L’aspetto relazionale e la condivisione di emozioni sono infatti il
principale incentivo ai comportamenti virali.
AGGIORNARSI COSTANTEMENTE: oggi è necessario entrare in contatto
con la società, viverci dentro, comprenderne il divenire per poterne
cogliere le tendenze.

32.
IMPORTANTE: non si può realizzare un prodotto o uno spot e poi
renderlo “virale”; bisogna operare a monte e non a valle pensando alla
comunicazione già nella fase di progettazione del prodotto.
La moneta oggi sono le idee e la creatività, e se prima era “il mezzo a
determinare l’idea”, oggi sono le idee a trovare i medium attraverso cui
esprimersi, la comunicazione pubblicitaria esce dalla cornice dello
schermo e s’intrufola in spazi nuovi, dove l’affollamento dei messaggi è
basso e dove “il target” non se lo aspetta.
È necessario dunque avere menti brillanti che forniscano sempre idee
fresche, nuovi linguaggi e spunti culturali attraverso cui attivare le
conversazioni intorno al prodotti o al brand.

33.
2. Dai target alle persone
Bisogna abbandonare l’idea militare del target e passare dalla guerra alla
collaborazione.
Prestate attenzione al Cluetrain Manifesto, “95 comandamenti” lanciati
in rete nel 1999 da degli esperti di comunicazione.
I mercati sono conversazioni: è la prima delle 95 tesi del documento ,
che
ridefinisce la natura ed i processi tipici dei mercati nell'era del web in
termini di comunicazioni tra persone, comunicazioni libere, aperte,
dirette, vere, autentiche, in una sola parola: umane.

34.
Lo strumento più “utile” in questi tempi, che permette di “ascoltare”,
rendere partecipi e relazionare è: Internet, o meglio quello che
ultimamente prende il nome di Web 2.0: la nuova piattaforma
conversazionale.
Il web 2.0 è la definitiva trasformazione, o forse più propriamente
“metamorfosi”, dello spazio nella rete, da virtuale a reale.
In questo senso il Web 2.0, può essere inteso come una piattaforma
conversazionale, di cui i blog rappresentano uno dei principali nodi di
amplificazione.
Web 2.0 = utente 2.0

35.
3. Dagli stili di vita ai momenti di vita
Il passaggio dagli stili ai momenti di vita apre le porte a quello che viene
definito ambient marketing che consiste nel trasformare l'ambiente, in un
media di comunicazione che veicoli il brand e utilizzi arredi urbani,
iniziative comunali, eventi, mezzi di comunicazione pubblici e privati,
dressing degli spazi urbani, etc.
La comunicazione raggiunge il target al di fuori dei comuni canali di
vendita, cogliendolo appunto quando è più ricettivo al messaggio
pubblicitario: nei luoghi in cui si reca spontaneamente durante la giornata
e nel momento in cui si trova in condizione di apertura “mentale”, perché
rilassato e quindi disponibile all’ascolto

36.
Questa tecnica è di grandissima efficacia se applicata nel momento di vita
in cui nasce il bisogno di un prodotto o servizio.
Es: Ambient Marketing all’aeroporto di Venezia
Le operazioni più riuscite e creative vengono generalmente chiamate
anche Guerrilla Marketing, una tecnica che può applicarsi alla strada ma
anche ad altri spazi di comunicazione, sia online che offline.

37.
4. Dalla Brand awareness alla brand affinity
L’obiettivo di aziende e attività culturali non deve essere semplicemente
quello di lavorare sulla notorietà del proprio prodotto o servizio.
Secondo Gerd Gerken. l’obiettivo delle aziende dovrebbe essere quello di
entrare direttamente nell’ambito degli scenari, partecipando attivamente
alla costruzione delle culture di consumo:
“Non vi è più un consumatore al quale mirare, vi è un flusso di culture di
consumo e di orientamenti contraddittori con i quali si dovrebbe
confluire o dai quali essere trasportati come l’onda trascina con sé il
surfer“.

38.
Il “nuovo” marketing deve rivolgersi ai gruppi sociali, reali, vivendo in
mezzo a quei gruppi, mettendo in atto una sorta di “fusione”, come la
definisce Gerken, ossia rinunciare ad azioni unilaterali per passare ad
autentiche interazioni.
Con il brand affinity, si intende, quindi, la capacita del brand di risuonare
con il sistema simbolico-culturale delle proprie tribù e con i propri
scenari di riferimento, potendo contare sull’entusiasmo dei veri
sostenitori e sui meccanismi di contagio sociale che permettono ad
alcuni fenomeni di costume di diffondersi.

39.
5. Dalla Brand image alla Brand reputation
“non costruirti un’immagine, ma conquistati una buona reputazione”.
Fai in modo che le persone parlino bene di te.
Chi prova/acquista i tuoi servizi e prodotti, deve esserne entusiasta e
avere qualcosa da raccontare, divenire tuo alleato e portavoce.
Il concetto di brand reputation riconosce il crescente potere di accesso
alle informazioni delle persone che catapulta le aziende in una situazione
di “maggior trasparenza”.
Non ci sono più segreti, il mercato on-line conosce i prodotti meglio delle
aziende che li producono, e se una determinata cosa è buona o cattiva,
tutti, prima o poi verranno a saperlo.

40.
STRUMENTI E AZIONI PER FAR PARLARE BENE DI SE
(o COME AVVIARE IL PASSAPAROLA)
Da uno studio della London School of Economics
1 Refferral programs: mettere a punto un programma sconti che
funzioni come una ricompensa per coloro che passano parola ai nuovi
clienti. Ricompensare sia il segnalatore sia il segnalato ha sortito un
effetto psicologico molto forte.
2 Tryvertising: termine di marketing dato dalla combinazione di
try o trial e advertising.
Il presupposto è che, invece di distribuire gratuitamente campioni prova a
chiunque, il tryvertising distribuisce campioni in maniera selettiva agli
utilizzatori leader, con l’obiettivo di rimuovere le barriere di prezzo alla
prova e di utilizzare le “armi” dell’esclusività per trasformare i privilegiati
partecipanti al programma in promotori.

41.
3 Empowered involvement : l’attribuzione di potere ai clienti
perché assumano controllo su packaging, advertising, o addirittura nuovi
prodotti e servizi, è uno strumento di incentivazione del passaparola.
Una sorta di partecipazione “attiva”, che li rende partecipi alla
realizzazione di un determinato prodotto/servizio in cui possano dire:
“l’ho fatto io”.
4 Brand ambassador programs: Questo strumento si basa
sull’idea di invitare i consumatori migliori e più soddisfatti a diventare
ambasciatori del brand., attribuendo particolari privilegi sia per se stessi,
sia da condividere con gli amici, quali inviti speciali, anteprime su
prodotti, anticipazioni, ecc.

42.
5 Causal campaigns: Si tratta di abbracciare una buona causa
come posizionamento, non solo in ottica di aumento vendite, ma fornisce
anche ai consumatori un’ulteriore motivazione per passare parola.
6 Influencer outreach : Invece di rivolgersi direttamente alla
massa, il focus si sposta sugli influencer, che vengono influenzati perché
possano a loro volta influenzare la massa attraverso il passaparola.
Gli “influenzatori” (opinion leader) rappresentano il 10% di qualsiasi
target.
Il programma di influencer outreach consiste nell’individuare gli
influenzatori all’inerno di un target e poi coinvolgerli utilizzando
strumenti per stimolare l’advocacy per trasformarli in promotori.

43.
7 Advocacy tracking: Monitorando i livelli di WOM (Word of
mouth/mouse) positivo, le aziende possono capire cosa stanno facendo
di giusto e di sbagliato e dove andare ad agire per migliorare le cose.
Qui è d’obbligo riportare l’esempio di Apple, che monitorando il buzz
negativo relativo alla batteria dell’iPod, ritenuta troppo costosa e difficile
da riparare, sono intervenuti immediatamente, riuscendo ad evitare un
disastro di immagine senza confini per la casa americana.
8 Innovation: La chiave del successo, e quindi la scintilla che
“avvia” il passaparola è dato dall’innovazione. Questo significa che la
chiave della crescita attraverso il WOM positivo è realizzare qualcosa di
innovativo.

44.
Come affermato da Nichiren, un monaco buddista vissuto nel
XIII secolo in Giappone,
“Una cattiva reputazione si diffonderà
ovunque, ma una buona reputazione
andrà ancora più lontano”.

45.
6. Dall’advertising all’advertainment
La comunicazione pubblicitaria è spesso stata associata all’arte della
persuasione.
Il marketing non convenzionale non punta a “persuadere”, bensì ad
“intrattenere”.
Più che persuadere, oggi, si deve tentare di far divertire le persone per
stimolare la conversazione.
Advertainment è un neologismo, composto dalle parole advertising
(pubblicità) ed entertainment (intrattenimento), indicando la capacità di
“tenere dentro”: ovvero catturare l’attenzione e mantenerla all’interno di
un ambiente o di un’esperienza, proponendola significativa dal punto di
vista emozionale.

46.
Con l’advertainment si possono indicare una serie di promozioni
interattive veicolate sul web sotto forma di intrattenimento, come
videogiochi, cartoni animati, filmati e siti multimediali.
Una delle applicazioni più utilizzate è l’advergame, che unisce
informazione pubblicitaria, aspetto ludico e interattività. Si tratta di giochi
interattivi progettati e distribuiti dalle aziende per intrattenere gli utenti
mentre sono esposti alla pubblicità di brand, prodotti o servizi.
Tra i vantaggi dell’advergame c’è anche la qualità di informazioni che le
aziende riescono ad acquisire sul consumatore, tramite il gioco, per
accedere al quale è solito registrarsi.

47.
7. Dal media planning al media hunting
Il media hunter è il cercatore dei media, un cool hunter della
comunicazione in cui risuona lo spirito della contemporaneità, a
differenza dei “tradizionali media planning” che si dedicano
principalmente a elaborare dati basati su ricerche standard, come del
resto i media che utilizzano, senza sapere cosa succede nella società.
Il media hunter dovrebbe aiutare le aziende a sintonizzarsi sugli scenari
futuri prevedendo quali mezzi, eventi e luoghi andare a sponsorizzare.
Per questo è necessario passare da una logica statistico-matematica di
planning a una socio-culturale rappresentata dal media hunting.

48.
8. Dal broadcasting al narrowcasting
I media sono estremamente frammentati, esistono centinaia di mezzi
diversi attraverso cui comunicare.
La nostra economia e la nostra cultura si stanno muovendo dai mercati di
massa, ai milioni di mercati di nicchia che le tecnologie hanno reso più
facile per i consumatori trovare e comprare prodotti di nicchia.
In un’era priva delle costrizioni derivanti dallo spazio fisico
dell’esposizione e della distribuzione, beni e servizi di nicchia possono
essere economicamente attraenti allo stesso modo di quelli di massa.
Anche chi fa qualcosa di piccolo e originale, al dettaglio, può ambire al
pubblico di un grande mercato.

49.
Un esempio di quanto detto è la previsione secondo cui la domanda dei
prodotti non reperibili nei tradizionali negozi è potenzialmente uguale a
quella dei prodotti che lo sono.
La tradizionale economia di vendita al dettaglio impone che i negozi
abbiano solo i prodotti di massa, poiché lo spazio di esposizione è
costoso.
Ma i venditori online, (da Amazon ad iTunes) possono virtualmente
immagazzinare di tutto, e il numero dei prodotti di nicchia reperibili
supera quello dei prodotti di massa.

50.
Questo concetto
può essere applicato anche con i media!
A volte produce performance maggiori investire
su piccoli media di nicchia che sui grandi media,
perché sui più grandi c’è più affollamento
pubblicitario e quindi maggiore resistenza alla
pubblicità.

51.
La grande forza della rete e della possibilità di accesso ad essa sta nel
fatto di riuscire ad aggregare milioni di persone sparse nel mondo
attorno a interessi, gusti, informazioni comuni.
Ognuno di noi è in grado di creare in rete un proprio diario, un proprio
spazio e condividerlo come desidera e con chi desidera: ognuno ha e può
avere un suo pubblico, più o meno allargato.
Questa, è, in sostanza, la morale della Coda Lunga.
Distinzione fondamentale tra il broadcasting e il narrowcasting:
il primo parla ad un pubblica di massa indifferenziato, mentre il secondo
conversa con una massa di nicchie specializzate.

52.
9. Dal fare comunicazione all’essere la
comunicazione
Si deve passare “dalla conoscenza sul consumatore” alla”
conoscenza del consumatore”.
È necessario che le imprese inizino a lasciare che i consumatori
prendano controllo delle variabili di marketing tradizionalmente
predefinite: dalla distribuzione (leggi CONDIVISIONE)
all’informazione sul prodotto, dall’erogazione del servizio alla
comunicazione della marca.

53.
Si “deve” abbandonare il fondamentalismo del marketing tradizionale e
passare alla dimensione dell’ascolto, del pensare comune e della
sponsorizzazione degli scenari.
Parola d’ordine: COLLABORAZIONE.
Co-creare valore con i clienti, loro sono nostri “dipendenti/amici”!
Ricordando che lo fanno per amore, per autenticità, per bisogno di
riconoscersi, e non per soldi.
È necessario anticipare la domanda, mettersi al passo con le tendenze e
dei desideri per poter interagire con la formazione della mentalità del
consumatore per mezzo di una cooperazione.
Così facendo si sui desideri, al punto che produttori e consumatori
sviluppano insieme quelle richieste che possono poi venir soddisfatte
dall’azienda e dai suoi prodotti.

54.
10. Dal market position al sense providing
Dare un senso alla propria marca.
Un senso positivo, slegato dalla negatività che spesso aleggia attorno alla
parola marketing.
Oggi la marca è un “progetto di senso” che assume un ruolo sociale e
politico. I consumatori diventano parte del progetto esprimendo un voto
con l’acquisto dei suoi prodotti.
Una buona marca, che vuole riuscire e farsi apprezzare, deve:
- Portare avanti buoni propositi
- Fornire spunti utili al bene comune
- Soddisfare le aspettative civiche degli utenti

55.
Claudio Simbula
simbula.claudio@gmail.com
in/simbulaclaudio
@claudiosimbula
Skype: claudio.simbula
0039 3403432000