4. 4
25 jaar – Master TEW
PhD – Center for
Service Intelligence
Topic: 1) Multichannel
Management
2) Customer
Experience
Management
* pas getrouwd
* geen kinderen
* 1 huisdier
* hobby’s: fietsen
tuinieren
lezen
hiken
* net een huis gekocht
* technologie-minded
* “het mag vooruit gaan!”
PERSONA – Arne de keyser
6. 6
5min: WAT IS “CUSTOMER EXPERIENCE” VOLGENS JULLIE?
7. 7
Customer experience includes every point of contact at which the
customer interacts with the business, product or service.
(Grewal et al., 2009)
Service experience is the total functional and emotional value of a
consumed service. The service experience is unique to every individual
customer and the service consumption situation, and it assumes that
the customer is an active co-creating part of the service consumption
processs.
(Sändstrom et al., 2008)
A customer experience is the personal interpretation of a service
process and the customer's interaction and involvement with it during
his/her journey or flow through a series of touch points, and how those
things make the him/her feel.
(Johnston and Kong, 2011)
8. 8
The customer experience orginates from a set of interactions between a customer and a
product, a company, or part of its organisation, which provoke a reaction. This experiences is
strictly personal and implies the customer's involvement at different levels (rational,
emotional, sensorial, physical, and spiritual). Its evaluation depends on the comparison
between a customer's expectations and the stimuli coming from the interaction with the
company and its offering in correspondence of the different moments of contact or touch
points.
(Gentille et al., 2007)
Customer experience encompasses every aspect of a company's offering - the
quality of customer care, of course, but also advertising, packaging, product and service
features, ease of use, and reliability. It is the internal and subjective response customers
have to any direct or indirect contact with a company.
(Meyer and Schwager, 2007)
12. 12
- Waarde (Value)
- “Customer is always a co-creator of value” (sessie 5)
- Goods-dominant logic -> Service-Dominant Logic
CHANGE IN MINDSET:
PRODUCT EXPERIENCES
FEATURES/ATTRIBUTES SOLUTIONS
VALUE-ADDED CO-CREATION OF VALUE
VALUE-IN-EXCHANGE VALUE-IN-CONTEXT
PRICE VALUE PROPOSITION
13. 13
- Emoties
- Mens > meer dan rationeel wezen
- emoties beslissen VAAK over acties/AANKOPEN!
“EMOTIONS are a major differentiator and are the most underestimated assets
available to business today. They can be used to put color back into our grey
world!” (Shaw and ivens, 2005)
- Emoties: (1) enjoyment: happiness, joy, relief, contentment, delight, amusement, …
(2) Love: acceptance, friendliness, trust, kindness, affinity
(3) surprise: shock, astonishment, amazement, wonder
14. 14
- TOUCHPOINTS
=> contactpunt/interactie tussen klant en bedrijf!
Klant BedrijfKlant Bedrijf
15. 15
- TOUCHPOINTS
⇒ ER ZIJN VEEL TOUCHPOINTS
TUSSEN KLANT EN BEDRIJF!
⇒ KRITIEKE PUNTEN WORDEN VAAK
‘MOMENTS OF TRUTH’ GENOEMD
Klant
Bedrijf
Bedrijf
Bedrijf
Bedrijf
Bedrijf
Bedrijf
Bedrijf
20. 20
- JOURNEY
⇒ KLANTEN KRIJGEN TE MAKEN MET OPEENVOLGING VAN TOUCHPOINTS
⇒ ALLE TOUCHPOINTS SAMEN = CUSTOMER JOURNEY!
Klant
GESLOTEN CIRKEL
=
HERAANKOOPGEDRAG
&
LOYALITEIT
21. 21
- JOURNEY
Bron:
Bodine,
K.
(2013),
“The
Customer
Experience
Ecosystem”,
Forrester
Research.
22. 22
- JOURNEY
Bron:
Bodine,
K.
(2013),
“The
Customer
Experience
Ecosystem”,
Forrester
Research.
23. 23
- JOURNEY
Bron:
Bodine,
K.
(2013),
“The
Customer
Experience
Ecosystem”,
Forrester
Research.
24. 24
- Individuele touchpoints zijn belangrijk!
- MAAR: de end-to-end journey is het belangrijkst!
25. 25
- Individuele touchpoints zijn belangrijk!
- MAAR: de end-to-end journey is het belangrijkst!
- VOORBEELD: PAY-TV IN DE USA
26. 26
- NIEUWE ABONNEE: GEMIDDELD 3 MAAND VOORALEER PROCES IS AFGEHANDELD
- STAPPEN: (1) 6-tal telefoontjes => TEVR.: 8/10
(2) Bezoek technieker => TEVR.: 8/10
(3) Webforms invullen => TEVR.: 8/10
(4) e-mails => TEVR.: 8/10
CONCLUSIE: INDIVIDUELE TOUCHPOINTS = GOEIE SCORE!
MAAR… ALG. TEVR. = 6/10
- PROBLEEM LIGT BIJ CUMULATIEVE ERVARINGEN!
(1) Duurtijd = te lang
(2) Veel overbodige stappen
44. 44
The Customer Experience Ecosystem
the complex set of relationships among a company’s employees, partners, and customers
that determines the quality of all customer interactions (Bodine, 2013)
Bron:
Bodine,
K.
(2013),
“The
Customer
Experience
Ecosystem”,
Forrester
Research.
45. 45
The Customer Experience Ecosystem
5 MIN: WIE ZIJN JOUW BELANGRIJKSTE STAKEHOLDERS? WIE MAAKT DEEL UIT VAN HET ECOSYSTEEM?
- wie zoekt?
- wie praat erover?
- Wie koopt?
- WIE HEEFT INVLOED?
- wie gebruikt?
- wie volgt op?
- wie maakt het?
- wie levert?
- wie verkoopt?
- wie is verantwoordelijk?
- wie lost fouten op?
- …
49. 49
Service Delivery Network
two or more entities that, in the eyes of the customer, are responsible for the provision of a
connected, overall service (Tax et al., 2013)
(1) A network = set of actors or nodes along with a set of ties that connect them
(borgatti and halgin, 2011)
(2) belangrijk: “IN THE EYES OF THE CUSTOMER”
(3) kijk naar de volledige customer journey!!
=> Niet enkel DE touchpoints tussen jouw bedrijf en je klant!!
50. 50
Source:
Tax,
S.,
McCutcheon,
D.,
and
Wilkinson,
F.
(2013),
“The
Service
Delivery
Network
(SDN):
A
Customer-‐Centric
Perspec?ve
of
the
Customer
Journey”,
Journal
of
Service
Research,
16,
4,
454-‐470.
51. 51
The SERVICE DELIVERY NETWORK
5 MIN: HOE ZIET JOUW SERVICE DELIVERY NETWORK ERUIT?
5 MIN: HOE ZOU JE HIER OP KUNNEN INSPELEN?
52. 52
Customer
Experience
is
holisRc
in
nature
and
involves
the
customer's
cogniRve,
affecRve,
emoRonal,
social
and
physical
responses
to
the
retailer.
This
is
experience
is
created
not
only
by
those
elements
which
the
retailer
can
control
(e.g.
service
interface,
retail
atmosphere,
assortment,
price),
but
also
by
elements
that
are
outside
of
the
retailer's
control
(e.g.,
influence
of
others,
purpose
of
shopping).
AddiRonally,
the
customer
experience
encompasses
the
total
experience,
including
the
search,
purchase,
consumpRon,
and
aZer-‐sales
phases
of
the
experience,
and
may
involve
mulRple
retail
channels.
(Verhoef
et
al.,
2009)
54. 54
CommodiRes
Goods
Services
Experiences
Differen<ated
Undifferen<ated
Relevant
to
Irrelevant
to
Compe<<ve
Posi<on
Needs
of
customers
Extract
Make
Deliver
Stage
Pricing
In
a
saturated,
undifferen<ated
environment,
value
crea<on
lies
in
the
staging
of
experiences
Source:
Pine,
B.,
and
Gilmore,
J.
H.
(1998),
“The
Experience
Economy”,
Harvard
Business
Review
Press,
Boston,
Massachuseas
55. 55
Source:
Pine,
B.,
and
Gilmore,
J.
H.
(1998),
“The
Experience
Economy”,
Harvard
Business
Review
Press,
Boston,
Massachuseas
59. 59
SERVICE DESIGn
Service Design is all about making the service you deliver
useful, usable, efficient, effective and desirable.
(UK Design Council, 2010)
63. 63
- FICtieve karakters/personages
- Representatief voor een belangrijke klantengroep
- PERSONA
64. 64
- PERSONA
- Wat omvat een persona?
(1) Uiterlijk (realistische foto)
(2) Persoonlijkheid
(3) Achtergrond (opleiding, kennis, ervaring, …)
(4) Dagelijks leven (leefomgeving, werkomgeving, wat pleziert?, wat frustreert?, …)
(5) Rol tov uw bedrijf?
(6) Doel: waarom gebruikt men product/dienst?
(7) Gedrag: wat doen ze met product/dienst?
67. 67
- PERSONA
NUT?
- Geven focus aan het ontwerp van de customer experience
- Zorgt ervoor dat je niet voor jezelf ontwerpt, maar voor je klant!
- Zorgen voor empathie bij de werknemer! “wat zou … hiervan denken?”
- Zorgt voor een betere interne communicatie “shared knowledge”
68. 68
- PERSONA
HOE BEGIN JE ERAAN?
- PRAAT MET JE KLANT! -> ZO LEER JE HEM/HAAR KENNEN
- WEET WIE JE VERSCHILLENDE KLANTENGROEPEN ZIJN EN WAT HEN EEN GROEP OP ZICH MAAKT
- VOLG JE KLANT TIJDENS HET GEBRUIK VAN JOUW PRODUCT/DIENST (SHADOWING)
- OBSERVEER JE KLANT
- ORGANISEER FOCUSGESPREK
- BETREK JE FRONT-LINE WERKNEMERS BIJ DE ONTWIKKELING
70. 70
- Customer journey mapping
Customer Journey Mapping is the process of creating a
graphical representation of the steps and stages a customer
goes through to experience a product or service
Source:
Roscam
Abbing,
E.,
“Brand
Driven
InnovaRon:
Strategies
for
Development
and
Design”,
Fairchild
Books
75. 75
- Customer journey mapping
- OBJECTIEVEN:
(1) Hoe ervaren klanten iedere stap (voor, tijdens, na de aankoop)
(2) Hoe linkt onze “brand promise” aan iedere stap?
(3) Wat zijn de journeys van verschillende klantgroepen? Hoe verschillen die?
(4) Waar liggen verbetermogelijkheden? -> innovatie-opportuniteiten
(5) Hoe kan ik de dialoog met mijn klanten verbeteren?
(6) Waar liggen mijn kritieke punten?
(7) Klopt de logica / flow van de journey?
(8) Welke emoties ervaart mijn klant op ieder punt? (positief – negatief)
76. 76
- Customer journey mapping
- Waarom relevant?:
• Mensen denken niet in afzonderlijke ervaringen/touchpoints!
=> alle interacties met het bedrijf worden aanzien als “1”
= totaalervaring
77. 77
CJM kan helpen bij het management van die totaalervaring!
Actie = de manier om het te leren!
78. 78
- Customer journey mapping
- TO do: stel in teams zelf een journey-map op
bedrijf: NMBS
Journey: van thuis tot eindbestemming
(1) identificeer alle touchpoints en ze uit op papier
(2) ieder touchpoint: - wat kan goed gaan? Positieve emoties
- wat kan verkeerd gaan? Negatieve emoties
- wat kan verbeterd worden?
=> uitschrijven!
(3) Wat zijn de moments of truth?
30 MIN TIJD
J
L
93. 93
Service Delivery Network
Ieder netwerk heeft minstens 1 “integrator” -> zorgt dat alles samenkomt!
(1) De klant zelf
(2) Een derde partij
(3) het bedrijf zelf
94. 94
Source:
Tax,
S.,
McCutcheon,
D.,
and
Wilkinson,
F.
(2013),
“The
Service
Delivery
Network
(SDN):
A
Customer-‐Centric
Perspec?ve
of
the
Customer
Journey”,
Journal
of
Service
Research,
16,
4,
454-‐470.
95. 95
Source:
Tax,
S.,
McCutcheon,
D.,
and
Wilkinson,
F.
(2013),
“The
Service
Delivery
Network
(SDN):
A
Customer-‐Centric
Perspec?ve
of
the
Customer
Journey”,
Journal
of
Service
Research,
16,
4,
454-‐470.
96. 96
Source:
Tax,
S.,
McCutcheon,
D.,
and
Wilkinson,
F.
(2013),
“The
Service
Delivery
Network
(SDN):
A
Customer-‐Centric
Perspec?ve
of
the
Customer
Journey”,
Journal
of
Service
Research,
16,
4,
454-‐470.
97. 97
Service Delivery Network
DE invloed van “Environmental CUSTOMER Constraints” kan groot zijn!
-> GROOT: als bedrijf kun je invloed uitoefenen op het netwerk dat de klant gebruikt!
-> klein: de klant bepaalt zelf! Flexibiliteit van het bedrijf nodig!
98. 98
Source:
Tax,
S.,
McCutcheon,
D.,
and
Wilkinson,
F.
(2013),
“The
Service
Delivery
Network
(SDN):
A
Customer-‐Centric
Perspec?ve
of
the
Customer
Journey”,
Journal
of
Service
Research,
16,
4,
454-‐470.
99. 99
Source:
Tax,
S.,
McCutcheon,
D.,
and
Wilkinson,
F.
(2013),
“The
Service
Delivery
Network
(SDN):
A
Customer-‐Centric
Perspec?ve
of
the
Customer
Journey”,
Journal
of
Service
Research,
16,
4,
454-‐470.
