Vortrag von Thomas Gronenthal, Geschäftsführer der euro.marcom dripke pr Wiesbaden beim "Social Media Day der IHK Wiesbaden" am 16.11.2010

1. Social Media Guidelines
-
Mitarbeiter in den sozialen
Netzwerken
Thomas Gronenthal
Vorsitzender des „Forum Social Media“ in der SID

2. ÜberschriftRelevanz: Wir haben Unternehmer befragt
Die Software-Initiative Deutschland hat
sich gemeinsam mit dem Fraunhofer-
Institut für Angewandte
Informationstechnik und der Hochschule
Bonn-Rhein-Sieg diesem Thema
gewidmet.
100 Fach- und Führungskräfte wurden
befragt, über 80 Prozent davon
unmittelbar im Mittelstand.
Alle Besucher des Social Media-Day
bekommen die Studie bei Interesse
kostenlos – Visitenkarte / E-Mail genügt!

3. Überschrift
1. Halten Sie Social Media in der Geschäftswelt für relevant?
77%
23%
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
Ja Nein

4. Überschrift
2. Welche Plattformen stufen Sie als wichtig ein? (Wenn unter 1. „Ja“ gewählt, N=77)
Angabe in „Schulnoten“ (1 = sehr wichtig / 6 = unwichtig)
Xing – 1,6
Sonstige Nennungen
Twitter – 1,9 (offene Abfrage, Angabe ohne Benotung)
Facebook – 2,1
Linkedin – 2,7
Wikipedia – 3,1
YouTube – 3,8
myspace
slideshare
flickr
delicious

5. Überschrift
3. Wie nutzen Sie bisher Social Media-Plattformen?
(Nutzung von mindestens einem Portal, Doppelnennung möglich)
91%
58%
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
Privat Geschäftlich

6. Überschrift
4. Wann ist der unternehmerische Social Media-Einstieg geplant?
(Wenn nicht bereits vollzogen, N=42)
14%
48%
26%
8%
4%
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
Innerhalb der
nächsten 6 Monate
Innerhalb der
nächsten 12 Monate
Innerhalb der
nächsten 18 Monate
> 1 1/2 Jahre Vorraussichtlich gar
nicht

7. Überschrift
5. Wo im Unternehmen sollte Social Media strategisch angesiedelt sein?
8%
33%
45%
11%
3%
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
Geschäftsführung Marketing/Vertrieb Pressestelle/PR IT-Abteilung Andere

8. Überschrift
6. Was bremst aus Ihrer Sicht die Nutzung/Anwendung von Social Media-Plattformen?
(Mehrfachnennung möglich)
76%
58%
7%
31%
3%
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
Datensicherheit Mögliche IPR-
Verletzung
Keine Relevanz für
jeweiliges
Unternehmen
Kein
Interesse/Zugang
Freizeit- und nicht
Business-relevant

9. Überschrift
7. Glauben Sie, dass die Bedeutung von Social Media in den nächsten 12 Monaten
zunehmen wird?
89%
11%
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
Ja Nein

10. ÜberschriftFür die Zweifler vorab!
Als Unternehmen nicht Bestandteil eines sozialen
Netzwerks zu sein, bedeutet nicht, dort nicht auch
präsent zu sein!
Die Nutzung von sozialen Netzwerken ist persönliche
Freiheit, ebenso die Tiefe, mit der Informationen über
sich selber preisgegeben werden.
Dazu zählt auch der Arbeitgeber!
Was in Karrierenetzwerken Standard ist (z. B. XING) ist
auch in sozialen Netzen wie Facebook normal, ebenso
bei Maßnahmen wie Twitter oder dem persönlichen Blog,
der möglicherweise ebenso Informationen über den
Mitarbeiter wie über den Arbeitgeber enthält.

11. Überschrift
Letzte Firmenfete bei uns in der Meier KG!!!

12. Überschrift

13. Überschrift

14. ÜberschriftMitarbeiter online – vier Wege
Damit ergeben sich vier Daseinsformen, die ein
Mitarbeiter Online einnehmen kann:
Der Mitarbeiter als pers. Mitglied einer Community /
Netzwerkes kann von Kunden und Geschäftspartner
gefunden werden – wenn aktiv gesucht wird!
Der Mitarbeiter gibt offiziell seinen Arbeitgeber an und ist
daher auch auffindbar bzw. direkt identifizierbar als
Mitarbeiter des Unternehmens XYZ.
Der Mitarbeiter nutzt seinen Arbeitgeber bzw. Betrieb
bewusst für Eigenmarketing, zu politischen Zwecken etc.
Der Mitarbeiter taucht in der Online-Welt nicht auf und ist
weder zu finden, noch mit dem Unternehmen zu
verknüpfen.

15. ÜberschriftStichwort: Authentizität!
Ein Unternehmen wird nicht nur durch die Führungsriege
abgebildet oder gar authentisch – oftmals ist es eher der
Teamgedanke, der auch gegenüber Kunden Wirkung entfaltet.
Bedeutet im Klartext: Die Präsenz auf den Social Media-Kanälen
macht ein Unternehmen nicht nur mit der Führungsriege
transparent.
Auch einzelne Mitarbeiter aus dem Vertrieb oder anderen
Bereichen können ein Gesicht erhalten und präsentieren.
Das gesamte Unternehmen wirkt authentischer, als es bisher der
Fall ist – denn so kann bspw. vor einem Gespräch bereits
Informationen über einen Ansprechpartner eingeholt werden
(indem Google oder andere Suchmaschinen genutzt werden, das
XING-Profil oder die Facebook-Profilseite betrachtet werden).
Insgesamt ist das Bild eines Unternehmens und seiner
Belegschaft damit authentischer als bisher.

16. ÜberschriftGrundsatzfrage: Nutzung am Arbeitsplatz
Immer mehr IT-Chefs versperren den Mitarbeitern in ihren
Unternehmen den Zugang zu sozialen Netzwerken
Wie eine aktuelle Untersuchung zeigt, wachsen offenbar die
Bedenken über Nutzung bzw. Missbrauch der Plattformen
und viele CIOs ziehen Konsequenzen. Laut der Befragung
von Robert Half Technology sagen aktuell 38 Prozent der IT-
Chefs, sie hätten strengere Social-Media-Regeln
eingeführt und nur 17 Prozent sagen, die Richtlinien für die
Nutzung von sozialen Netzwerken seien gelockert worden.
Dürfen also Mitarbeiter am Arbeitsplatz solche Mittel
überhaupt nutzen?
Die Entscheidung darüber liegt bei den Unternehmen.
Statistisch (Stand Mitte 2010) haben die Hälfte aller IT-
Chefs den Zugang zu Netzwerken wie Facebook, Twitter
oder Wer-kennt-wen untersagt und blockieren die
betreffenden Websiten.

17. ÜberschriftBlockade ist eine kurzsichtige Methode
Die Blockade löst den Wildwuchs nur während der
Arbeitszeiten – und ist damit kein funktionierendes
Mittel, Missbrauch mit Nutzung des
Unternehmensnamen zu verhindern.
Zudem steigert eine dermaßen geschlossene Social
Media-Einstellung weder die innerbetriebliche
Stimmung, noch verhilft es zu einem sauberen
Erscheinungsbild in der Online-Landschaft.
Eine integrative Struktur mit Social Guidelines hilft
hier mehr und sichert Unternehmen und
Verantwortliche ebenso wie Mitarbeiter ab.

18. ÜberschriftSpätestens das mobile Internet macht die Blockade zunichte!

19. ÜberschriftBest Practice – ein Beispiel vorab
Bevor konkrete Guidelines Ihnen eine Handhabe geben, wie
man auch in Ihrem Unternehmen mit dem Thema agieren und
vor allem erfolgreich agieren kann, ein Best Practice-Beispiel,
das bereits Schule gemacht hat.
Frosta – Mittelständler im Bereich Tiefkühlkost,
1.614 Mitarbeiter,
411 Millionen Euro Umsatz,
Seit Juni 2005 wird bei Frosta gebloggt – ein Vorreiter in
der Industrie, was das Thema Social Media angeht!
Dahinter steht eine sorgfältige Struktur, vielleicht sogar eine
Agentur – das wird in der Branche jedoch nur gemunkelt….

20. Überschrift

21. Überschrift

22. ÜberschriftBei Frosta bloggt ein interdisziplinäres Team

23. ÜberschriftWirkung und Bild
Frosta hat mit seinem Blog die Gelegenheit ergriffen, ein
authentisches Unternehmensbild zu schaffen. Dazu gehört
die öffentliche Wirkung, dass Mitarbeiter aus allen
Unternehmensteilen diesen Blog mit Inhalt füllen.
Der Reiz: Ein Einblick in Controlling, Einkauf, Marketing und
Geschäftsführung – mehr als je an der Tiefkühltruhe an
Information über ein Unternehmen gegebenen werden kann.
Die Wirkung vor dem Kunden: Glaubwürdigkeit –
Authentizität.
Dafür steht dieser Blog, der maßgeblich nach der Einführung
neuer Produkte mit deutlich höheren Preisen („Frosta-
Reinheitsgebot“) dazu beigetragen hat, das Gesamtimage
des Unternehmens zu stärken.

24. Social Media im eigenen
Unternehmen – eine Guideline

25. Überschrift1. Kommunikation ist Alles!
Social Media ist kein Thema, das hinter verschlossenen
Türen von zwei Mitarbeitern erledigt werden sollte.
Kommunizieren Sie offen im Unternehmen, dass Sie in
Zukunft Social Media betreiben werden.
Dem vorausgegangen ist sicher eine sorgfältige Analyse,
welche Plattformen für Sie, Ihre Produkte oder
Dienstleistungen Sinn machen.
Richten Sie sich an Endkunden: Facebook und Twitter sind eine
empfehlenswerte Kombination, ebenso ein Unternehmensblog.
Eher im B2B-Geschäft, sind die Plattformen XING und Twitter
passend, ebenso wieder der Blog.
Wer Social Media / Unternehmenskommunikation nicht
outsourcet, tut gut daran, ein internes Redaktionsteam
zusammenzustellen. Nehmen Sie sich ein Beispiel an Frosta:
Unterschiedliche Abteilungen erhöhen auch den öffentlichen
Reiz an Ihrer Unternehmensdarstellung!

26. Überschrift2. Ziele nennen, festlegen und kommunizieren
Machen Sie den Mitarbeitern deutlich, warum sich Ihr
Unternehmen nun im Social Web engagiert und was die Ziele
sein sollen.
Wenn Sie das nicht genau wissen oder festgelegt haben,
woher soll es Ihren Mitarbeitern klar sein?
Zudem geben Sie mit klaren Ansagen den Mitarbeitern die
Chance, sich zu beteiligen, und möglicherweise wichtige
Bausteine in dem Modell Social Media zu sein.
Offene Kommunikation von Absicht und Zielen verhindert
auch Wildwuchs: Dazu zählt ebenso die nicht adäquate
Darstellung von Mitarbeitern im Zusammenhang mit dem
Unternehmen.

27. Überschrift3. Vertraulichkeit wahren!
Vertrauliche Informationen sind ein Problem in der
schnelllebigen Social Media-Welt!
Solche Informationen müssen geheim bleiben – ob zukünftige
Entwicklungen, Finanzen oder einfach schwebende
Kundenverträge: Denken Sie daran, dass auch der
Wettbewerb sich Ihren Social Media-Wettbewerb gut ansehen
wird und im Zweifel auch ein genaues Auge auf Ihre
Mitarbeiter hat!
Oft sind es die kleinen Sachen, die verräterisch sind: Stellen
Sie sicher, dass auch zufällige Veröffentlichungen vermieden
werden, z.B. weil sich ein Mitarbeiter über Foursqare bei
einem Neukunden eincheckt („Max M. checked in @ Google
Headquarter“) – das sieht der Wettbewerb, und das sehen
Ihre potentiellen Kunden ebenso!
Im Zweifel gilt hier zudem das Arbeitsrecht – daher auch an
die Anpassung von Arbeitsverträgen denken!

28. Überschrift3a. Schnaps ist Schnaps, und Dienst ist Dienst!
Der Schnapsparagraph:
Machen Sie Ihren Mitarbeitern deutlich, das jeder einzelne, der sich über
Social Media ebenso wie über andere Wege mit seinem Unternehmen
öffentlich identifiziert, auch ein Repräsentant der Firma ist. Nicht nur ein
Repräsentant, sondern auch ein Botschafter.
Und zu einem Botschafter gehört auch, das Privatleben deutlich zu
trennen.
Wer also im Social Media-Universum unterwegs sein will, um hier
Partygänger kennenzulernen, und auch eindeutige Bilder postet: der möge
seinen Arbeitgeber möglichst heraus lassen.
Monitoring ist auch in diesem Bereich Gold wert: Vernetzen Sie sich mit
Ihren Mitarbeitern (das ist eine freiwillige Leistung), so haben Sie einen
Einblick.
Mit dem Unternehmen verbundene Aussagen dürfen Sie arbeitsrechtlich
behandeln.
Ein klärendes Gespräch ist jedoch oft schon ausreichend, da nicht jedem
klar ist, wie transparent das Internet ist!
Im „Worst Case“ ist der Rat eines Rechtsanwaltes einzubeziehen!

29. Überschrift4. Netiquette!
Mitarbeiter in der offiziellen oder auch privaten, aber
arbeitsbezogenen Kommunikation sollten beim bloggen oder
zwitschern die Netiquette einhalten.
Dazu zählt, das weder über Kollegen, Kunden oder Partner noch
über Wettbewerber schlecht gesprochen wird.
Vor allem bei Nutzern von Foren, oder auf Facebook-Seiten, auf
denen sich eine Diskussion entwickelt, ist die Gefahr groß.
Stellen Sie also ein kurzes Merkblatt vor, das jeder Mitarbeiter mit
den gesamten Regeln und der Netiquette erhält.
Keine Sorge: Eine DIN-A4-Seite reicht völlig!

30. Überschrift5. Trennung, wo Trennung Sinn macht
Wenn eine Verwechslungsgefahr z.B. zwischen offiziellem
Unternehmensblog und privatem Blog besteht, sollte darauf
aufmerksam gemacht werden.
Vor allem Technik-Blogs u.ä. sind hier ein Mittelding, das klar
bezeichnet sein soll.
Wer sich ohne dienstlichen Auftrag in sozialen Medien äußert,
sollte stets deutlich machen, dass es sich nun um persönliche
Meinung handelt.
Dazu sind die Formulierungen entscheidend –
Formulierungen wie „ich“, statt „wir“ machen bereits den
Unterschied.
Eines muss immer klar sein: Wer schreibt, übernimmt
Verantwortung!

31. Überschrift5a. Mitarbeiter als Monitoring-Team
Wenn Mitarbeiter online auf sachliche Kritik am Unternehmen oder
konkrete Probleme von Kunden stoßen – Situation nutzen. Hier kann
authentisch direkt am Kunden gearbeitet werden. Je nach Level der Kritik
ist der Kundendienst / Beschwerdemanagement / das Social Media-
Redaktionsteam oder auch die Rechtsabteilung hinzuzuziehen.
Aufmerksame Mitarbeiter, die diese Tools im Namen der Firma nutzen
dürfen, helfen beim Monitoring: Unterschätzen Sie diese Rolle nicht!
Kleinere und abteilungsspezifisch passende Kundenfragen können auch
direkt beantwortet werden – mit namentlicher Kennzeichnung und auch
genanntem Firmennamen. Zum einen rechtlich wichtig, zum anderen auch
eine gute Visitenkarte.
Solche kleineren Sachen „selber“ beantworten zu dürfen, ist bei
Mitarbeitern erfahrungsgemäß eine motivierende Maßnahme.
Überregulierung ist auch bei Social Media kontraproduktiv.

32. Überschrift6. Social Media ist ein Team-Thema
Social Media ist für das ganze Team, das sollte auch so kommuniziert
werden. Und wer eine gute Idee z. B. für den Firmenblog hat, muss nicht
zwangsläufig auch gleich den fertigen Beitrag mitbringen!
Bieten Sie Hilfestellung über die PR- oder Marketingabteilung, fördern Sie
die Teamarbeit!
Dazu zählt, dass Social Media auch Chefsache ist! Machen Sie als
Geschäftsführer nicht auch mit, wird sich Ihr Team auch schlechter
motivieren lassen.
Auch wenn andere Pflichten wichtig sind: Der Zeitaufwand für einen
Blogbeitrag aus der Feder des Chefs ist geringer als die Zeit, den der
Teamwiderstand in der Überwindung erfordert!
Feste Ansprechpartner wie eine Social Media-Redaktion im Marketing
helfen allen Mitarbeitern und stehen als Ansprechpartner zur Verfügung.
Damit bauen Sie Reaktanzen ab und fördern das abteilungsübergreifende
Zusammenspiel – kommunizieren Sie diese Denke auch bewusst!

33. Überschrift7. Recht ist auch in der Online-Welt Recht!
Ob Blog, Facebook-Fanpage oder Twitter-Kanal: Sobald es
öffentlich und in Namen des Unternehmens ist, müssen
verschiedenen rechtliche Rahmenbedingungen eingehalten
werden.
Dazu zählt ein Impressum ebenso wie der Schutz Rechte
dritter.
Urheberrecht wird online mit Abstand am meisten mit Füßen
getreten. Die Google Bildsuche ist bequem – die Bilder
können jedoch nicht genutzt werden, ohne das
Einverständnis des Urhebers.
Das gilt auch für fremde Texte!
Und selbstverständlich für Markenrecht!
Ein Verzicht auf Obszönitäten, Beleidigungen und
Diskriminierungen hinsichtlich Rasse, Religion, Geschlecht
oder Herkunft sollte zudem selbstverständlich sein.

34. Überschrift8. Klare Regeln für Zeit und Ort
Sicher sollte Social Media ein wichtiges und neues Instrument
Ihrer Unternehmensdarstellung sein.
Dennoch ist darin kein Freibrief enthalten, dass engagierte
Mitarbeiter nun regelmäßig posten dürfen UND den Rest der
Zeit mit dem Freundeskreis über Facebook chatten oder
Twitter-Nachrichten der halben Welt zu lesen.
Sofern eine private Nutzung des Internets am Arbeitsplatz
nicht kategorisch ausgeschlossen ist, empfiehlt es sich, Ihren
Mitarbeitern die Nutzung von Social Media in Maßen zu
erlauben. Grundsätzlich darf die private Nutzung von Social
Media keine Auswirkungen auf die Arbeit und Leistung der
Mitarbeiter haben.
Da diese Medien jedoch immer häufiger integrativer
Bestandteil des Lebens sind, und zudem mobiles Internet den
Zugang trotzdem möglich macht, gehen Sie lieber offen auch
mit der Erlaubnis um.

35. Überschrift9. Spaß nicht verderben!
Nutzen Sie die interne Chance, die Social Media bringt.
Mit diesem Thema lassen sich alle Mitarbeiter einbeziehen.
Social Media ist generations-, abteilungs- und
funktionsübergreifend.
Zeigen Sie, wie wichtig Ihnen die Mitarbeit einzelner an dieser
globalen Visitenkarte Ihrer Firma ist.
Sorgen Sie dafür, dass stets Rat und Tat sowie
Ansprechpartner zur Verfügung stehen, Ideen ernst
genommen werden – jedoch nicht überreguliert wird!
Deutlich klar sollte immer sein: das Netz vergisst nie. Einmal
in einer Form getätigte Aussagen bleiben für immer online.
Bedenken Sie: Social Media soll Spaß machen!

36. ÜberschriftEine kleine Zeitreise zum Schluss……
Wissen Sie noch, als das Internet laufen lernte?
Das war 1995!

37. ÜberschriftA Web World!
Der neue Trend damals: Webseiten.
Unternehmen, Unternehmer und Marketingfachleute
stellten sich die Frage: Brauchen wir jetzt alle eine
Website?
Heute gilt: Wer keine hat, wer nicht „googlebar“ ist,
ist kaum existent – und noch viel weniger relevant!
Image – auch in der Wirtschaft – wird heute online
gemacht. Website, Links, Präsenz in Netzwerken und
Interaktionen mit Usern machen das Bild aus und geben
Profil.

38. ÜberschriftZukunftsvision
Facebook ist das bekannteste und spannendste Beispiel
für eine rapide wachsende Plattform zum Austausch
unter Menschen – geschäftlich und privat:
Social Media – die Welt der sozialen Netze
Was ist in Zukunft zu erwarten:
Unternehmen, die sich heute sagen „Social Media
– das brauchen wir nicht!“ werden morgen
weniger Chancen haben!
Glauben Sie nicht?
Was wäre heute, wenn Sie keine Webseite haben?

39. Die Controlling-Frage stellt sich
am Schluss:
Wie kann gemessen werden,
was Social Media bringt?