Гостьова лекція Глєба Кануннікава (Білорусь) щодо стратегій доставки контенту. Прочитана в Києві 16 і 17 березня 2011 на запрошення MediaNext та Інтерньюз-Україна

1. Контент превыше всего: новые стратегии для медиа в 2011 году Medianext, Kyiv 2011

2. Определение проблемы В 100 раз меньше денег: выручка от рекламы онлайн на порядки ниже, чем от рекламы в печати. Читатель онлайн проводит меньше времени, читает меньше статей из одного конкретного источника. 800 из 100 000: тщательно разработанный и устоявшийся микс контента, который раньше состоял из дорогого, субсидированного контента и всего остального, теперь разбивается и «ремиксуется» каждым читателем отдельно.

3. Определение проблемы Изменение географических ниш: онлайн конкуренция изменила географические ниши для неспециализированных изданий средних масштабов, привела к конкуренции местных и международных изданий.

4. Определение проблемы Меняются ключевые привычки потребления контента: чтение перестало быть отдельным, эксклюзивным занятием. Средний читатель сайта проводит в среднем намного меньше времени за одним источником. Пока нет общепринятой модели интерфейса чтения, который бы позволял читателям сконцентрироваться.

5. Определение проблемы Эффект бесплатности: Читатель воспринимает бесплатный контент онлайн как менее ценный. Конкуренция с непрофессионалами и блоггерами: читатель часто не готов платить за контент, написанный призёрами премии Пулицера, когда можно прочитать практически то же самое бесплатно

6. Определение проблемы Организация оплаты контента тяжела технически: Регистрация и оплата включает в лучшем случае несколько шагов для читателей. Микроплатежи — отдельная головная боль: Я готов заплатить 4 евро за один печатный журнал, но не готов платить 40 раз по 10 центов за 40 статей из разных журналов!

7. Определение проблемы читатели требуют всё более и более интерактивных и качественных и технически сложны решений - бесплатно или за минимальную психологически приемлемую плату

8. Определение проблемы Меньше 15% готовы платить: введение платных моделей почти всегда приводит к падению трафика, и радикальному уменьшению доходов от рекламы; Падение цитируемости: Если контент становится платным, то он “выпадает” из обсуждений в блогосфере и других изданиях, таким образом становясь менее привлекательным для рекламодателей;

9. Определение проблемы Рекламные доходы менее предсказуемы: издания, которые зависят от поискового трафика должны считаться с неопределённостью. Трафик от яндекса и google непредсказуем и может измениться в при смене алгоритмов

10. Подходы к монетизации Подписка и реклама: 50 на 50? Выручка от рекламы традиционно выше, чем подписка для ведущих западных медиа. В связи с кризисом и др. факторами, выручка от рекламы упала даже быстрее, чем подписка Возможность изменения ред. политики изданий в связи с изменением финансовых приоритетов Gordon Crovitz, Journalism online

11. Подходы к монетизации Как выбрать модель оплаты? Только на практике! Оплата за просмотры статей не всегда сработает E-commerce? (Aftonbladet, Sugar Inc) 3000 вувузел продано через сайт AB Членство в тренажёрных залах и т.п. (Aftonbladet, Guardian) Elsa Falk, Aftonbladet (Швеция)

12. Подходы к монетизации Модели платных барьеров: total lockdown (стопроцентная оплата); metered (плата за Х просмотров); freemium (фримиум, плата за бонусы); time limited (платный после триал-периода); site licensing (оплата в пакете); pay-per-view (оплата за прочитанные материалы) shareable paygates (оплата + цитирование) Peter Kirwan, Thomas Baekdal

13. Подходы к монетизации Mary Beth Christie (the Financial Times): “ We’re just selling news and information online and we’re making it sound like there’s a big brick wall only Hercules can take down... online purchases are like buying milk, butter or even a newspaper in a convenience store.”

14. Подходы к монетизации Nick Thomas of Forrester : cinema industry managed to transform its profitability through ancillary sales of popcorn and drink. Publishers must translate this lesson into their own industry by focusing not just on the content itself (i.e. the film) but the entire experience for the end user. It’s not about digitising the content, it’s about monetising the audience.

15. Технологии монетизации: Google OnePass vs Journalism Online PressPlus vs Apple

18. Подходы к монетизации Financial Times Изменение стратегии с полного локдауна на metered approach: 10 статей в месяц бесплатны. Причины: падение количества посетителей, удаление ссылок на ft.com из онлайн-источников и т.п. Неудача привела к переработке подхода к разработке сайта. Сайт как продукт, а не просто "аналог бумажной версии"

19. Подходы к монетизации Financial Times, Результаты 2009-2010: Впервые в истории выручка от продаж (online & offline) превысила выручку от рекламы в 2010 Значительное падение продаж печатной версии (отчасти из-за увеличения цены) Рост онлайн-подписчиков на 30% Общее количество платных подписчиков: 563 000 (544 000) – 2009 (09)

20. Подходы к монетизации Mary Beth Christie (Financial Times): Ваши постоянные подписчики – как постоянные посетители паба. Их ценность – в демографических и поведенческих данных, которые можно о них собрать за долгий период времени, что ценно для рекламодателей и для формулировки коммерческих предложений.

21. Подходы к монетизации The New York Times Планировавшийся запуск платной секции: январь 2011 Стоимость программного решения: 50-60 млн USD Блоги также должны стать платными Felix Salmon / Reuters, Mark Coddington / Nieman journalism lab

22. Подходы к монетизации Boston Globe Планировавшийся запуск платной секции: "начало 2011" Разделение онлайн-версии и оффлайн-интегрированного сайта: boston.com и bostonglobe.com paidcontent.org

23. Подходы к монетизации The Times (Times of London): Первыми из ведущих изданий ввели полную оплату контента в 2010 Падение количества читателей онлайн на 98% Количество читателей, купивших онлайн-подписку (включая однодневный доступ) за 6 месяцев: всего около 100 000. Но это только часть истории – газета принадлежит News Corporation

25. Подходы к монетизации SPARC (content): Social, Participative, Accessible, Relevant and Connected. СИДАС : Социальный, интерактивный, доступный, актуальный и связанный.

27. Подходы к монетизации

28. Подходы к монетизации

30. Как медиа решают проблему падения подписки? The Daily Mail: 72% рост трафика на сайте ежегодно (2006-10) 40.5 миллионов уник. посетителей ежемесячно 25 человек в штате онлайн издания Уравнение выхода на безубыточность: около 20 миллионов фунтов в год, в сравнении с сотнями миллионов фунтов для оффлайн-издания

31. Как медиа решают проблему падения подписки? Контент-микс (тематика и типы контента) в онлайн-издании значительно отличается от оффлайн версии Аудитория читателей онлайн отличается географически и демографически от аудитории издания оффлайн

32. Как медиа решают проблему падения подписки? Integrated newsroom: интегрированная онлайн и оффлайн редакция на примере The Daily Mail – открытый вопрос?

33. Как медиа решают проблему падения подписки? Конкуренты : Guardian, Telegraph (quality papers), The Sun (таблоид): рост онлайн аудитории около 20% в год (около 26 миллионов посетителей в месяц в 2010, хотя были наравне с The Mail в 2009).

34. Как медиа решают проблему падения подписки? Integrated newsroom: интегрированная онлайн и оффлайн редакция в случае The Daily Mail не работает Конкуренты: Guardian, Telegraph (quality papers), The Sun (таблоид): рост онлайн аудитории около 20% в год (около 26 миллионов посетителей в месяц в 2010, хотя были наравне с The Mail в 2009).

35. Как медиа решают проблему падения подписки? The Daily Mail: Контент-микс (тематика и типы контента) в онлайн-издании значительно отличается от оффлайн версии Аудитория читателей онлайн отличается географически и демографически от аудитории издания оффлайн

36. Медиа и базы данных Медиа и базы данных

37. Что можно делать с данными? David McCandless / TED 2010: Billion-o-gram Сезонные колебания количества расставаний Диаграмма политических представлений (либералы против консерваторов) Snake oil (эффективность лекарств)

38. Что можно делать с данными? в интернете, жизнь новостного или аналитического продукта может быть намного дольше, чем 24-168 часов, но мало кто этим пользуется. Politifact.com /Saint Petersburg times: Obameter Republican Pledge-o-meter Truth-o-meter (конгрессмены, сенаторы, др)

39. Медиа и базы данных

40. Что можно делать с данными? http://www.informationisbeautiful.net/2009/mountains-out-of-molehills/

41. Photo credits: Flickr / statusfrustration Flickr / 3265472520 Flickr / rickz Wikimedia commons All photos licensed under Creative Commons attribution/share alike license. Screenshots of the media websites feature logos and other materials that are the intellectual property of the respective organizations.