1. 体育项目推广与商品营销 之间的结合 ---- 浅谈美式橄榄球在中国的发展之路 策划人：陈闯 指导教师：刘东宁

3. Part one ： 美式橄榄球介绍篇 （美式腰旗橄榄球） 一、美式橄榄球 ● 起源时间： 19 世纪的英国，然后传入美国并被改进 ● 人员数量： 场上每队 11 人，但是一支队伍通常由 40 人 以后组成（场上分工明确，进攻、防守、踢球组是三个完全不同的人员组别） ● 美国影响： NFL 是美国排在棒球之后的第二大体育联盟 标准的橄榄球比赛场地： 120 码 *56 码

4. 1. 头盔 (helmet) 由外壳、护面框 (face mask) 及颚带 (chin strap) 等部分组成，以降低面部特别是鼻梁及口部受伤的可能性 2. 肩胸垫 (shoulder pads) 避免肩膀由于冲撞而导致脱臼，以及保护胸部与肋骨。员必须要按照其角色职务，来选择合适的肩胸垫。 3. 护肘 (elbow pads) 特别是在人工草皮 (artificial turf) 的场地上，由于地面较为坚硬，球员必须配备护肘来避免手肘挫伤。 4. 手套 (gloves) 有些球员习惯带手套以利接球，或者是在天气寒冷时保暖用。外接手的手套通常在掌心处有一层粘性橡胶材料，而防守前锋的手套在每个手指外都有一层厚厚的衬垫来保护手指。

5. 5. 腰胯垫 (hip pads) 保护球员的腰、臀及鼠蹊部，抵御推拉、冲撞、拦截和空中摔倒等等。 6. 腿垫 (thigh pads) 保护大腿的肌肉，避免被踩伤或其它的伤害。 7. 护膝 (knee pads) 与护肘一样，在人工草皮上特别需要，多半是由厚而有弹性的海绵所制成。 8. 鞋子 (cleats) 球员需要穿着不同的球鞋来适应场地变化。球鞋底部根据场地情况，可以装上不同类型的硬塑鞋钉。 9. 制服 (uniform) 由球衣 (jets) 和球裤 (pants) 组成，通常是尼龙和弹性物制成的，具有足够的弹性。每位球员的上衣都必须绣上号码，胸前的号码至少要有 8 吋大 (20.3 公分以上 ) ，而背后的号码则要有 10 吋 (25.4 公分 ) 以上，才符合规定。球衣的颜色不得与球的颜色 ( 褐色或棕色 ) 相同。

6. 二、美式腰旗橄榄球 大体来说腰旗橄榄球是美式橄榄球的简化版。之所以在美国兴起，是因为其安全、简便但又不失橄榄球本身之精髓所在，目前腰旗橄榄球大全球 40 多个国家流行。 比赛介绍 : 场地 ： 80 米 *30 米 人员 ：场上比赛每队各 5 人，一支队伍通常 12 人组成 球： 球要比正规的 NFL 比赛用球小 阻止进攻 --- 扯持球人的旗 腰旗橄榄球场地

7. Part Two : 美国国家橄榄球大联盟（ NFL ）的官方推广之系列活动 1 、全国中学生联赛 2 、全国中学生联赛保障基础的建立（大学社团） 3 、全国大学生腰旗橄榄球联赛的兴起 4 、社会成人联赛的辅助举行 5 、 NFL evening 6 、 NFL 嘉年华 7 、 Road Show 8 、 GYM 的宣传 9 、强大的公关能力（校内网，政府，教育局，官方网站，网购，玩网，） 10 、 NFL 名人堂退役球员的中国行 11 、 NFL 专卖店的开设 12 、电视转播 13 、同步游戏的上市发行

8. 一、全国中学生联赛 04-05 ， 05-06 ， 06-07 年度， NFL 官方分别和北京、上海、广洲、青岛、海尔滨教育局进行全作，在中国中学生当中大规模推广美式腰旗橄榄球。以当地的大学生社团为人力基础、以雄厚的公关能力和强大的资金支持为保障，美式腰旗橄榄球迅速在全国中学生当中火热起来。 成就： 04-05 年度，广州四十三中学代表中国参加在泰国举行的 世界中学腰旗橄榄球联赛 ，并取得第六的好成绩； 05-06 年度，广州四十三中学代表中国参加在（国家？）举行的 世界中学腰旗橄榄球联赛 ，并也取得第六的好成绩； 06-07 年度，上海共康中学代表中国参加在中国北京举行的 世界中学腰旗橄榄球联赛 ，并也取得第四的好成绩。

9. 二、全国中学生联赛保障基础的建立及大学范围的发展（大学社团） 为了在全国长时间推广美式橄榄球运动， NFL 在中国大学生当中建立了自己的推广队伍。如广州大学腰旗橄榄球协会，上海体育学院 NFL 美式腰旗橄榄球协会，北京体育大学达阵风暴美式橄榄社。 随着中学生的升学，在全国的其它一些学校也相继建立起自己的美式橄榄球社团，如复旦美式橄榄球社、湛江师范学院美式橄榄球社、北师大美式橄榄球社等等。 大学是一个算得上成熟的个体，思想的进步与技术的稳固成为了一支美式橄榄球在中国推广的最主力源。

10. 三、全国大学生腰旗橄榄球联赛的兴起 09 年，全国大学生腰旗橄榄球联赛终于打响。北京、上海各有 12 支大学生队伍参与到队伍。并且全国冠军将有机会出访美国（目前体院小组第一完胜出线，决赛胜利后将到北京挑战北京区冠军）。大学生联赛的建立将会成为美式橄榄球中国成长之路的又一里程碑。

11. 四、社会成人联赛的辅助举行 随着美式橄榄球的不断深入以及外来人群的不断影响，越来越多的球迷团体建立，其中就包括中国美式橄榄球联合会， www.tdl100.com 达阵联盟，北京达阵风暴俱乐部，其中不乏官方的介入— NFL 新英格兰爱国者队中国市场推广办公室建立。各大团体不定期的举行小型比赛。保持了美式橄榄球在中国的新鲜血液补足。

12. 五、 NFL evening 为了让球迷有一个可以一起看球交流的机会， NFL 官方在上海姚餐厅、浦东马龙酒吧、桃江路 欧特福洒吧、衡山路贝尼酒吧每周都定期举行小型 的球迷晚会 ， 并定期邀请到 NFL 职业啦啦队现场表演。

13. 六、 NFL 嘉年华 08 年 12 月 21 、 22 和 12 月 28 、 29 ， NFL 官方分别在北京 （北京工人文化体育馆）上海（上海体育学院综合馆）举行 大型的球迷嘉年华活动。乞为让更多人了解此项运动。而且 邀请到了目前上海市腰旗橄榄球中学生队伍的绝对实力军参与。

14. 七、 Road Show 08 年 10 月到 12 月份， NFL 官方在北京、上海各大商业区举行了大规模的路演活动，共 6 次。路演活动是整个系列活动最成功的一部份，路演当天每天的人员参与量都达到 5000 之多。 上海 北京

15. 八、 GYM 系列宣传 08 年 10-12 月份，同 Road Show 同时进行的还有上海星之健身 12 家健身房内的橄榄球宣传活动。活动不仅起到了向运动人群宣传橄榄球的目的，同时通过问卷调查还掌握了这类人群对于橄榄球认识度以及一些他们一些意见，为橄榄球向这类人群发展提供的科学参考。

16. 九、强大的公关能力 NFL 官方利用其强大的资金优势，从各个方面宣传其本身。包括： ● 政府、教育局 --- 中学生联赛建立的保证 ● 官方网站 ----www.nflchina.com(NFL 中文官网） ● 校内网 --- 在重要活动前期在通过校内向大学传播信息 ● 玩网 --- 通过线上答题赢取 NFL 比赛装备 ● 地铁站 --- 在地铁站投放视频宣传广告 ● 网购 --- 强大的网络系统可以让你直接从美国量身购买自需物品 NFL 中文官网 超级碗（ NFL 总决赛）前期校内网上的宣传 中国 NFL 第一人李超燃（左） NFL 中国办公室主管（中） 著名电视解说黄健祥（右）

17. 十、 NFL 名人堂退役球员的中国行 作为 NFL 最伟大的球员之一， JIAOJIE LUSI 在美国享有着仅次于 Jordan 一样的名气。 08 年底 , 伴随着 NFL evening ,road show , GYM show 的同时举行。 NFL 官方为 JIAOJIE LUSI 安排了为期半个月的中国行，其自身的形象与职业成就让接触的人又一次被其引发对橄榄球的狂热。 NFL 名人堂颁奖晚会 激情 NFL 冠军奖杯

18. 十一、 NFL 专卖店的开设 07 年， NFL 官方在北京开设了一家专门从事 NFL 专业比赛器材和其相关运动产品的专营店，开业之际并邀请了 NFL 名星参与了剪彩。 牛仔队外套 红雀队文化帽 巨人队球队 橄榄球

19. 十二、电视转播 上海（五星体育）、北京、广州三地都有各自己的电视台在每周一上午和周三晚上转播 NFL 比赛视频。 08-09 年度超级碗总决赛 09 年 2 月 2 日 CCTV-5 对其进行了全程转播。 另外， NFL 和新浪网合作，上班族同时可以用通过新浪观看线上播放。

20. 十三、橄榄球游戏的同步发行 VEDIO GAME 永远是年轻一族的最爱。所以 NFL 官方现时带进中国市场还有他们的电子产品。 不同版本的 MADDEN NFLGAME 精彩的游戏画面

21. Part Three : 目前中国美式橄榄球的发展现状 一、中学生基础（田林，共康） 二、大学生基础 三、社会基础 四、外来人群势力的逐渐强大 五、真正愿意参与人群增多（电视欣赏的暴力到实际参与的快乐体验）

24. 三、社会基础 通过长时间的积累，目前美式橄榄球在中国社会人群中已小有影响力。各种橄榄球小团体也相继出现，如上海的 TDL100 达阵联 www.tdl100.com 他们拥有 3000 多个网络注册会员。北京方面则有达阵风暴俱乐部等等。

25. 四、外来人群势力的逐渐强大 作为一个国际化都市，上海无处不展示出国际化的优势。而且作为一个美国盛行，全球正在慢慢变狂热的运动也在被越来越多的外国人带入正常中国人生活视野。 静安工人体育场、徐家汇、长宁区、浦东新区等等很多地方都会出现一群群的外国人定期的玩橄榄球。然后中国人的好奇心也同样出现在了这件事情上，越来越多的中国人被这些老外带入这项运动行列。

26. 五、真正愿意参与人群增多（电视欣赏的暴力到实际参与的快乐体验） 通过 NFL 官方的一系列社会调查显示，越来越多的人对于橄榄球的认识正在一步步的改变。 42% 的人愿意在有机会的情况下亲身参与， 63% 的人很愿意希望有一个机会进一步了解这项运动，只有 21% 的人表示毫无兴趣（来自于星之健身上海 12 家星之健身俱乐部顾客的调查得出）。 同时在户外进行集体活动时，越来越多的人都会主动参与进来。这些人大多数是由海外归来或有前卫精神的大学生。

27. Part Four ：如何在中国市场把橄榄球做成产业 一、推广计划 前期 ● 1 、推广范围 --- 上海大中专院校，并通过 WWW.TDL100.COM 建立网络基础并同时带动社会人群的参与； ● 2 、主要校园推广方案 --- 帮助建立协会、发放训练器材、定期办训练营、提供奖品，帮助建立学校内部小型选拔比赛 ---- 关键寻找到有上进精神的大学生合作，成为社团建立的基础，帮助其建立其大学时期自己的社团 ； ● 3 、建立自己的有一定影响力联赛，包括大学生联赛和社会人群的联赛（赛事的建立有利于寻找到赞助商，有了赞助商活动可以不断的发展壮大下去）。

28. 后期： ● 建立起自己的职业橄榄球商务管理公司—会员制； ● 建立起全国范围内的大学生与社会人群（包括外国人）的联赛制度； ● 将拥有大部份外国员工的外资企业当做自己的另一主要服务与推广对象，帮其建立起属于他们自己的橄榄球生活 ---- 定期的打球、聚会。

29. 二、赞助商选择 放弃 NIKE 、阿迪等一类大品牌，寻找一些适合于自己的品牌。 --- 取向于准备打进中国市场的国外知名品牌或国内准备开发的新品牌保持与该品牌的长期合作。 赞助商类型分析： （大学生消费品） ● 运动服饰 ● 运动饮料 ● 运动营养品 ● 高科技电子产品 ● 电脑游戏开发商 ● 快速消费品—食品 ● 技能培训机构 --- 驾照 , 英语培训

30. 三、赞助方回报 此推广活动将覆盖上海几乎全部高校，具有 起点高、规模大、延续时间长、新鲜度高、号召力强、影响深远 等特点，是广大商家进行企业形象展示、品牌推广、产品宣传的绝好时机；本次大赛的强势出击自然成为广大商家开发、品牌形象建立、争夺高校巨大消费群体不可错过的难得商机。 同时大学生本身将会是一个宣传工具，如此大的规模、时间如此之长以及项目的新鲜度必将引起社会的广泛关注。这是品牌向外宣传的一个决好合作机会。

34. 预算（一年，以 20 所高校为例） 项目 单价 数量 备注 比赛用球 50 30 球衣 30 30 腰旗 20 10 （ 10 单个为一组） 社团组建费用 1500 教练费用 75 10*2 两个教练为一组 场地器材 80 2 宣传费用（海报，单页） 500 赛事组织费 5000 费用为第一期参赛队的鼓励金 总计： 8910 20 所高校总合 17820

35. 最后的经营模式 --- 发展形成专业的橄榄球项目管理公司 1 、寻找长期的赞助商，有计划的更大范围的推广橄榄球； 2 、定期举行一定规模的有影响力的比赛； 3 、通过收取会员费、销售橄榄球器材进行一部份收入； 4 、建立自己的橄榄球器材加工生产线； 5 、将外有一定外国员工、一定橄榄球基础、一定消费能力的外资 企业做为主要服务与推广对象； 6 、建立自己的非实践性活动制度，如聚会、酒会。 ● 优势 ---- 随着 NFL 官方通过其官方能力不断的加大美式橄榄球运动在华的影响力，而同时毕竟官方的活动不能做到尽美。我们的优势就是 以小做起，以小做全，以小做精 的策略兴起可以和 NFL 官方相抗衡的群体组织

36. Thank you everybody !