Mixx2016_ Sergey_Onishenko

For info about the proprietary technology used in comScore products, refer to http://comscore.com/About_comScore/Patents
Trust. Transparency.
Решения comScore для прозрачности купли-
продажи рекламы в Programmatic
Сергей Онищенко
Директор по продажам в России
sonishenko@comScore.com

4 Cs: Trust & transparency between price & quality
Colour Clarity
Cut Carat

Доверие через Прозрачность
Показанная
реклама была
валидирована
Таргетируемая
аудитория была
охвачена
Онлайн реклама
работает

Рынку не хватает прозрачности
Источник – Diges.ru

4 ключевых критерия для построения
Доверия/Прозрачности в Digital рекламе
In-view IVT
Brand SafetyTarget Audience

© comScore, Inc. Proprietary. 15Source: comScore Custom Analysis, U.S., Q2 2014
Дает ли высокая цена за CPM высокий
показатель in-view?
$-
$4,00
$8,00
$12,00
$16,00
$20,00
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
ЦенаCPM
Среднее значение показателя In-View
Низкое соответствие показателей In-View относительно CPM

Viewability отличается по площадкам и по
размещениям
Source: comScore vCE, 2012-2013, Global.
Premium is defined by Ad Metrix as having an average CPM above USD $5.00 and an average monthly ad revenue of $100,000.
% видимой рекламы по типу размещения

comScore In-View показатели
Средний показатель по миру – 46%
Source: comScore vCE Benchmarks, Q1 2015.
• The global vCE norms database comprises data from more than 200 billion impressions over the course of a 21-month rolling period.
**Viewability benchmarks include display campaigns only; viewability is defined as 50% of the ad’s pixels in-view for at least one second.
44%
Испания
47%
Италия
42%
Франция
38%
Великобритания

comScore In-Target показатели
Средний показатель по миру – 41%
35%
Франция
48%
Италия
46%
Испания
38%
Великобритания
Source: comScore vCE Benchmarks, Q1 2015.
The global vCE norms database comprises data from more than 200 billion impressions over the course of a 21-month rolling period.

Невалидный (IVT) трафик
Adware
traffic
Bot
nets
Content
scrapers
NHT
Outlier
activity
Spiders
Ad
stacking
Pay per
view
networks
Hijacked
device
Cloud
services
Click
farms
Согласно IAB около 36% онлайн трафика является NHT, это сильный рост с 6% в
2011 г. – глобально это $30 млрд+ расходов на digital в год.

NHT трафик может:
Снижатьпоказатели видимости
Размыватьаудиторию сайта
Увеличивать количество показов
Создавать недоверие в digital
Triple Detection
Technology
Ad Tags
Site Beacons
Human Panel
В рекламе необходим охват реальных людей
Тройная технология определения
comScore определяет NHT как трафик на вебсайт, который сгенерирован – намеренно или не намеренно – из нечеловеческих
источников.

© comScore, Inc. Proprietary. 21© comScore, Inc. Proprietary.
Качество присутствует – но не гарантировано
51% из них имеют секции со
Средним или Высоким NHT
91%
MMX топ 100
properties имеют низкий
NHT
79%
Video Metrix топ 100
properties имеют низкий
NHT
Source: comScore Trust Profiles, US, November 2014
Note: Low NHT is defined as likely to have <5% NHT, Medium NHT as likely to have 5-20% NHT and High NHT as likely to have >20% NHT.
54% из них имеют секции со
Средним или Высоким NHT

What’s truly needed
to create trust?
Показанная
валидирована
Таргетируемая
аудитория была
охвачена
Онлайн реклама
работает
Что же нужно
для создания доверия?

Внедрение доверия в Programmatic

Подтвержденное независимыми,
прозрачными метриками

Достижение потенциала Programmatic
Покупатель Продавец
Ощущает качество
Доверяет продавцам
Ниже цены,
лучше результаты
Демонстрирует
качество
Защищает бренд
Больше маржа, Выше
прибыли

Давайте сделаем это. Вместе.

Подготовьте себя к Industry Trust
Максимизирует ценность
инвентаря
Анализируя данные по видимости,
аудитории и NHT comScore.com/vME
Валидирует кампанию
Оптимизируя на лету в едином, целостном
инструменте comScore.com/vCE

Подготовьте себя к Industry Trust
Дает возможность таргетировать
аудиторию на площадках по
контенту и интересам аудитории
Анализируя контент в реальном времени,
интересы аудитории в прошлом и
настоящем
Pre-bid решение для повышения ROI
кампании через Programmatic
Дает возможность приобретать качественный
инвентарь с необходимыми параметрами

© comScore, Inc. Proprietary. 29Source: eMarketer, October 2014 and September 2015
Мир покупки медиа рекламы развивается в сторону
увеличения бюджетов в Programmatic
доля Programmatic в России в 2014 г – 13% ($44M), 2015 г – 16,7% ($50M)
2017
$27B
2014
$10B 24% 72%
% of US Display Ad Spending from Programmatic

For info about the proprietary technology used in comScore products, refer to http://comscore.com/About_comScore/PatentsFor info about the proprietary technology used in comScore products, refer to http://comscore.com/About_comScore/Patents
Activation
Правильная реклама, правильный человек,
правильный контекст
Следующий уровень таргетирования по
контенту и аудитории

comScore предлагает два вида таргетирования в
Activation …
Audience
Interest Targeting
Real-Time
Page-Level Targeting
Как я могу размещать
релевантную по контенту
рекламу в реальном
времени?
Как я могу лучше
таргетировать рекламу
моей аудитории на основе
ее предыдущего
потребления контента

Пример работы контентного таргетирования
REAL-TIME CONTENT TARGETING:
AUDIENCE INTERESTS:
…увеличена релевантность = выше CPM
“Пользователь читает статью о
McIlroy – показать рекламу Nike”
“Пользователь ID 123 читает
статью McIlroy, также недавно
смотрел сайты премиум авто–
показать рекламу BMW”

Activation процесс
PAGE-LEVEL
CONTENT
API Request
“О чём эта
страница?”
AUDIENCE
1ST PARTY
CLIENT LOG FILE:
• User ID
• Time-stamp
• Посещенный URL
DMP
AUDIENCE
2ND PARTY
DMP
DMP
“Какой контент
посещает этот
пользователь на моем
сайте?”
“Какой контент
посещает этот
пользователь на
других сайтах?”
comScore поиск +
Context Engine
Segment IDs
соответствуют User
IDs
“Эта статья про
гольф – показать
рекламу Nike”
“Читал нашу статью
о сноуборде
недавно – показать
ski holiday ad”
“Читал много статей про
авто недавно – показать
рекламу BMW”
CENSUS
NETWORK
Segment ID values
Segment ID values
Segment ID values
API Request
Cookie sync
Пользователи смотрят страницы
Context Engine
Segment IDs
соответствуют User
IDs
Context Engine
Real-Time
Track user ~ 6 weeks
Track user ~ 6 weeks

Комбинация категории и ключевого слова для более
релевантного таргетирования
Контекстные категории Ключевые слова
Тематичная
РЕЛЕВАНТНОСТЬ
– не хватает
специфики
Специфическое
слово
СООТВЕТСТВУЕТ
– не хватает
тематической
релевантности
RELEVANT
&
SPECIFIC

ПРИМЕР:
Спорт бренд хочет создать знание о новых беговых кроссовках для марафонцев
Выбираем категорию “Бег”: Используем “Марафон” как ключевое слово:
“Бег” + “Марафон”
Релевантный
интерес о беге, но
необязательно о
марафонцах
Соответствует
контенту про
марафон, но
необязательно
касается бегунов
Идеальный
инвентарь для
рекламы
беговых
кроссовок

Мощное pre-bid решение для улучшения
ROI кампании в Programmatic

Полагают, что существует
существенная или очень
существенная потеря
контроля качества при
покупке рекламы через
Programmatic
считают
неудовлетворительной
прозрачность размещения
как барьер к увеличению
бюджетов в Programmatic
Source: eMarketer, March 2015
Programmatic дает много преимуществ покупателям, но
создает также новые проблемы
В соответствии с опросом eMarketer в 2015:
40.7% 61.4%

• Предоставление качественного инвентаря для
programmatic покупателей
• Использование критериев comScore – таких
как видимость, IVT, безопасность бренда,
контекстные категории и ключевые слова
• Интегрировано с DSP: AppNexus, Turn и
TubeMogul, Adform, с другими в процессе
Pre-bid решение comScore для медиа покупателей

Медиа покупатели могут выбрать из набора критериев
качества
Заказывайте инвентарь, который
отвечает вашим критериям качества
comScore > Invalid Traffic > Likely to have <5% IVT
q Viewability
q Invalid Traffic
q Brand Protection
q Content Language
q Contextual Categories
q Custom Keywords
q Page Quality
q Noticeability
q Above the Fold
q MMX Rankings
q VMX Rankings
Выбор критериев
comScore в вашей DSP
ü Отсутствие
нерелевантного
инвентаря
ü Улучшение качества
проведения кампании
ü Определение
безопасного для бренда
контекста
ü Размещение рекламы в
высококачественной
структуре страницы
Как результат, меньше
потерь при покупке
качественного инвентаря

• Предположения, где реклама может оказать
влияние
• Использование всесторонней технологии
vCE viewability --
• Расчет на самые глубокие уровни IVT
• Обновляется ежедневно для наиболее
свежего анализа
• Обеспечивает соответствие между
инструментами pre-bid покупки и
оптимизации кампании на лету
Рейтинги по видимости
▼ comScore
► MMX Rankings
► VMX Rankings
► Content Language
► Brand Protection
► Page Quality
► Contextual Categories
▼ Viewability
Tier 1 (Top 20%)
Tier 2 (Top 40%)
Tier 3 (Top 60%)
Tier 4 (Top 80%)
Tier 5 (All)
► Invalid Traffic
► Above the Fold
► Noticeability
Я хочу, чтобы моя
размещена в вероятной
зоне видимости

• Таргетирование человеческого трафика для
получения наибольшего эффекта от вашей
рекламной кампании
• Используется продвинутая технология vCE
• Идет дальше обычной фильтрации для
измерения сложного IVT
• Основана на тройной технологии определения
которая использует данные из:
• Глобальной человеческой панели
• Данных с сайтов с кодами comScore
• Данные кампании на уровне показов
• Обновляется ежедневно для наиболее свежего
анализа
IVT рейтинги
▼ comScore
► MMX Rankings
► VMX Rankings
► Page Quality
► Viewability
▼ Invalid Traffic
Likely to have <5% IVT
Likely to have 5-20% IVT
Likely to have >20% IVT
► Above the Fold
► Noticeability
Я хочу показывать
рекламу людям, а
не машинам

Безопасность для бренда
▼ comScore
► MMX Rankings
► VMX Rankings
▼ Brand Protection
Rating G (Kids)
Rating PG13 (Teens)
Rating R (Mature)
Safe from Accidents
Safe from Alcohol
Safe from Click-Baiting
Safe from Crime and Violence
Safe from Gambling
► Page Quality
Я не хочу размещать
рекламу на страницах с
игорными темами, т.к.
не хочу, чтобы мой
бренд ассоциировался с
азартными играми.
• Убедитесь, что ваша реклама показывается
на безопасных и соответствующих для
бренда страницах
• Избегайте тем, которые могут навредить
вашему бренду
• Таргетируйте на основе:
• 3-х рейтингов зрелости: G, PG-13, R
• 17 параметров Brand Safety включая
проблемы здоровья, негативные новости,
порнография

Контекстные категории
▼ comScore
► MMX Rankings
► VMX Rankings
► Page Quality
▼ Contextual Category
Arts & Entertainment
Automotive
Business
Careers
Education
Family & Parenting
Food & Drink
Health & Fitness
Я хочу таргетировать
ориентированный на
бизнес контент в
соответствии с
интересами моего
потребителя
• Размещать рекламу только на тех
страницах, где контент контент
страницы релевантен вашей кампании
• Выберите из широкого набора
категорий, включающих IAB Tier 1 и 2
• Используйте ключевые слова для
таргетирования и защиты бренда,
чтобы кампания отвечала
соответствующим требованиям

Показывайте рекламу на страницах,
отвечающих требованиям по богатству
контента, составу ссылок и с четкой,
профессиональной структурой
Качество страницы
▼ comScore
► MMX Rankings
► VMX Rankings
▼ Page Quality
High
Medium
Low
► Viewability
► Invalid Traffic
► Above the Fold
► Noticeability
Я хочу размещать свою
рекламу на странице,
которая будет
наверняка качественно
структурирована
Низкое качество:
Недостаток контента,беспорядочная
структура
Высокое качество:
Богатый контент, четкое расположение

Язык контента
• Правильное определение языка основано
на контенте страницы
• Размещение рекламы на страницах,
соответствующих языку, понимаемому
вашей таргетируемой аудиторией – это
позволит рекламе оказать влияние
• Поддержка 15 языков, включая:
• Chinese
• Danish
• Dutch
• English
• Finnish
• French
• German
• Italian
• Japanese
• Norwegian
• Polish
• Portuguese
• Русский
• Spanish
• Swedish
▼ comScore
► MMX Rankings
► VMX Rankings
▼ Content Language
English
German
French
Italian
Polish
Spanish
Japanese
Russian
► Page Quality
Я хочу, чтобы моя
кампания в США
проходила на
испаноязычных
страницах, чтобы лучше
таргетировать
испаноязычную
аудиторию

Идите дальше, удаляя плохой инвентарь для
идентификации качественного
Человек
Видимость
Безопасность для бренда
Язык
Категория
Ключевое
слово
Валидация: Удаляйте плохое
Убедитесь, что ваша реклама
имеет возможность быть видимой
без возможности навредить
вашему бренду
Релевантность:
Идентифицируйте хорошее
Выберите идеальный контекст на
основе вашей уникальной
стратегии и личных
предпочтениях
Высокое качество, ценный инвентарь

Непосредственное определение объема показов,
отвечающих выбранным вами критериям
Защита бренда: уровень G
ИЛИ уровень PG-13
И Контекстные категории:
Образование ИЛИ Семья и
воспитание
И Ключевой таргет: Средняя школа
ВЫБРАННЫЕ КРИТЕРИИ
ЕЖЕДНЕВНО
СООТВЕТСТВУЮЩИХ ПОКАЗОВ
34,680,000
СООТВЕТСВУЮЩИХ
ПОКАЗОВ
?
Другие решения
Brand Protection: уровень G
ИЛИ уровень PG-13
И Контекстные категории:
Образование ИЛИ Семья и
воспитание
ВЫБРАННЫЕ КРИТЕРИИ
Знание сколько показов вам необходимо является важным для планирования охвата и частоты и необходимо для
успешной кампании

Основные моменты на заметку
ü Валидация показов – основа прозрачности, показывает, какой инвентарь
действительно работает
ü 4 ключевых критерия для определения качественного инвентаря –
Видимость, IVT, безопасность для бренда, таргетируемая аудитория
ü Возможность купли-продажи инвентаря в Programmatic с заданными
параметрами (% IVT, рейтинг площадок, рейтинг видимости, контентные
категории, контекстное соответствие по содержанию страниц и интересам
аудитории и др.)
ü Прозрачность в Programmatic работает на рост бюджетов и популярность

Спасибо

Mixx2016_ Sergey_Onishenko

Recomendados

Recomendados

Mais conteúdo relacionado

Mais procurados

Mais procurados (20)

Semelhante a Mixx2016_ Sergey_Onishenko

Semelhante a Mixx2016_ Sergey_Onishenko (20)

Mais de iabrussiaprez

Mais de iabrussiaprez (20)

Mixx2016_ Sergey_Onishenko