1. 3a. Edición
Estudio de Inversión en
Comunicación Mobile en México
Resultados de 2013
Octubre 2014
www.gettyimageslatam.com

2. Contenido
1. Antecedentes del estudio
2. Metodología y participantes
3. Contexto
4. Evolución de la facturación anual 2011-2013 (Pauta Publicitaria y Desarrollo)
5. Inversión en Pauta Publicitaria por tipo de formato
6. Análisis de la inversión (a partir de información de los participantes vía cuestionario):
a) Categoría del anunciante (Pauta Publicitaria y Desarrollo)
b) Pauta Publicitaria
c) Desarrollo
7. Inversión publicitaria en plataformas móviles vs. Inversión en Internet
8. Inversión Publicitaria en Pauta Publicitaria de México 2013 vs. mercados internacionales
9. Conclusiones
PwC
2

3. Antecedentes del estudio
PwC
3
1

4. Antecedentes del estudio
El tercer estudio de la industria de la comunicación
en plataformas móviles en México.
PwC
4
• Continuamos en 2013 el esfuerzo por analizar la inversión en pauta
y desarrollo publicitario en plataformas móviles en México.
• Recopila los datos de facturación real de los principales portales,
sitios, agencias y desarrolladores móviles que operan en
México, así mismo se incluye la estimación proporcionada por el
Subcomité de Estimación Mobile de IAB México.
• Reporte anual que se ha publicado por IAB México desde 2011.
• Es estándar de la industria y es referencia para anunciantes,
medios y agencias.

5. PwC México
PwC
Antecedentes del estudio
Verónica Rivera Padilla
Socia TLS de PwC México
5
“La tecnología está marcando tendencias y gustos.
La comunicación móvil está modificando el escenario y esto
plantea la necesidad de contar con más y mejores
herramientas que contribuyan al crecimiento de todos los
involucrados en el negocio, uno de ellos es la publicidad, que
ha registrado un crecimiento significativo y se espera que
continúe en los próximos años. La tendencia requiere
innovación y creatividad para cambiar constantemente la
forma de hacer y proyectar”.

6. Terra
“Sin duda el móvil se ha convertido en el medio que tiene más
cercanía con las personas, por lo cual es el que tiene mayor influencia
en las decisiones de compra. Nuestro reto como industria es trabajar
con las marcas de una manera creativa y efectiva para darle al usuario
una comunicación relevante y útil de acuerdo al contexto en el que se
encuentren las personas. Nuestra apuesta en Terra es precisamente
trabajar en esa relevancia para nuestros usuarios en cada pantalla y
en los diferentes momentos del día. En ese sentido, este estudio es la
mejor referencia que los diferentes actores de la industria de la
publicidad podemos tener para seguir impulsado nuestros esfuerzos
e inversiones hacia las plataformas móviles”.
PwC
Antecedentes del estudio
Fernando Sánchez
Director de Marketing y Producto de Terra
6

7. Yahoo !
PwC
Antecedentes del estudio
Ania Madrigal
Sr Strategic Manager - Mobile - Hispanic Americas
7
“Sin duda, el ecosistema móvil ha revolucionado la manera en que la
gente descubre, consume y comparte la información, y dentro de todas
estas actividades, Yahoo sabe que la publicidad digital es una parte
integral. Es por ello que nos enorgullece participar por tercer año con
IAB México para lanzar el estudio de inversión publicitaria móvil en
México. En él, se refleja el crecimiento y el dinamismo que ésta
industria ha tenido, ofreciendo resultados de valor, a través de un
marco histórico de cómo ha ido evolucionando con el paso de los años;
así como también presentando los retos y las oportunidades que
tendremos para avanzar en una nueva experiencia en el futuro.”

8. Antecedentes del estudio
Acerca del 3er. Estudio de Inversión
en Comunicación Mobile
PwC
8
El estudio analiza la inversión en
pauta publicitaria y desarrollo
para plataformas móviles.
Recopilación de la facturación
de los principales portales, sitios
móviles y desarrolladores que
operan en nuestro país.
Ofrece información relevante
y estratégica para las empresas del
sector de la publicidad y comunicación
en plataformas móviles.

9. Antecedentes del estudio
¿Cómo definimos la Inversión en Pauta
Publicitaria?
PwC
6
Es la inversión destinada a la contratación de espacios
publicitarios, tales como: Display (Banners, Social Media y
Video), Search, envío de mensajes (SMS, MMS), etc.; excluyendo
el importe por desarrollos que la campaña hubiera podido
requerir.
Display Search SMS/MMS

10. Antecedentes del estudio
¿Cómo definimos la Inversión en Desarrollo?
Es la inversión destinada a las actividades de desarrollo, tales
como: creación y adaptación de sitios móviles, desarrollo de
aplicaciones móviles (APPs), advergaming, entre otros.
Aplicación
móvil
PwC 10

11. Metodología y participantes
PwC
11
2

12. La Metodología y participantes
La Metodología
1. Este año contamos con 33 participantes entre agencias,
desarrolladores y medios móviles, basados en su inversión
en Pauta Publicitaria y Desarrollo, que operan y son representativos
de la industria en México.
2. Cada participante respondió a un cuestionario, PwC recopiló
y sumó la información.
3. A los nuevos participantes se solicitó adicionalmente información
sobre 2012, para obtener cifras y porcentajes comparativos.
Por lo tanto se realizó un ajuste en las cifras de 2012.
4. El Subcomité de Estimación Mobile de IAB México efectuó
una estimación de los sitios no participantes, con el
propósito de cuantificar el valor restante de Pauta
Publicitaria y Desarrollo.
5. Se llevó a cabo un profundo análisis para generar el presente
reporte.
PwC 12

13. La Metodología y participantes
Construcción de la cifra total
Cifras PwC México
+
Panel de Expertos Cifras totales del estudio
+
= Estimaciones de sitios y
agencias no participantes
PwC 13

14. La Metodología y participantes*
En 2013, Pauta Publicitaria y Desarrollo contaron
con 29 y 13 cuestionarios respectivamente.
Participante Pauta
Publicitaria Desarrollo
AdsMovil ✔
Autoplaza ✔
Azteca Internet ✔ ✔
BBC ✔
CloudSourceIt ✔
C-Móvil ✔ ✔
Concepto Móvil ✔
Condé Nast ✔
Contacto Interactivo ✔ ✔
Grupo Editorial Notmusa ✔
Grupo Expansión ✔
Grupo Radio Centro ✔
Havas Media ✔ ✔
Hispavista ✔
IASA Comunicaciones ✔
Impaktu ✔
Ingenia Group ✔ ✔
Participante Pauta
Publicitaria Desarrollo
InventMx ✔
iYess! ✔ ✔
Kiip ✔
Latin Web Digital ✔
Matomy Media Group ✔
Medios Masivos OnLine ✔
Prodigy MSN ✔
Publimetro ✔
Sección Amarilla ✔
Sferea ✔
StartMeApp ✔
Televisa Interactive ✔
Terra ✔ ✔
Urban 360 ✔ ✔
Vanguardia ✔ ✔
Yahoo ✔
*Este año Pauta Publicitaria contó con 6 participantes más y Desarrollo
con 4 participantes menos que en 2012.
PwC 14

15. PwC
15
Participantes 2013:
La Metodología y participantes
Pauta Publicitaria
• AdsMovil
• Autoplaza
• Azteca Internet
• BBC
• C-Móvil
• Condé Nast
• Contacto Interactivo
• Grupo Editorial
Notmusa
• Grupo Expansión
• Grupo Radio Centro
• Prodigy MSN
• Publimetro
• Sección Amarilla
• StartMeApp
• Televisa Interactive
• Terra
• Urban 360
• Vanguardia
• Yahoo
• Hispavista
• IASA Comunicación
• Impaktu
• Ingenia Group
• Invent Mx
• iYess!
• Kiip
• Matomy Media Group
• Medios Masivos OnLine
• Havas Media

16. PwC
La Metodología y participantes
16
Desarrollo
• Azteca Internet
• CloudSourceIt
• C-Móvil
• Concepto Móvil
• Contacto Interactivo
• Havas Media
• Ingenia Group
• iYess!
• Latin Web Digital
• Sferea
• Terra
• Urban 360
• Vanguardia
Participantes 2013:

17. La Metodología y participantes
Empresas que no participaron en el estudio pero
fueron valoradas por el Subcomité de Estimación
Mobile de IAB México.
Pauta
Publicitaria
• El Universal
• Reforma
• Google
• Social Media (Facebook,Twitter,Waze y otros)
PwC 17

18. La Metodología y participantes
Empresas participantes en 2012 que fueron
estimados para este estudio, debido a que no
reportaron información en 2013.
P auta Publicitaria
• AdFi
• Clicker 360
• Huntmads
• Media Science
• Naranya
• Ybrandt Digital
Desarrollo
• AdFi
• Clicker 360
• Media Science
• Mescalina
• Ironbit
• KTC
• Republica Mobile
• Yamblet
PwC 18

19. La Metodología y participantes
El Subcomité de Estimación Mobile de IAB México
Complementó los resultados de la inversión publicitaria y desarrollo
Mobile recopilada por PwC, con datos de estimación de sitios, agencias,
desarrolladores y otras empresas de la industria que no participaron en
el estudio, a través de un grupo de expertos, que se reunieron para
compartir información y obtener conclusiones consensuadas.
PwC
19

20. La Metodología y participantes
Subcomité de Estimación Mobile
de IAB México
Anaid Moncada – Grupo Editorial Notmusa
Ania Madrigal – Yahoo
Bruno Herrera – ADFi
Clara Méndez – Televisa Interactive
Daniel Getzel - Diambo
Diana Milla – Terra
Jorge Victoria – Efficient Mobile
Joyce Sosa – C-Móvil
PwC 20

21. Contexto
PwC
21
3

22. IFT indica que en 2013, se alcanzó un total de 103.6
millones de líneas móviles en México.
PwC
66.5
75.3
83.2
91.3 94.6
Contexto*
100.7 103.6
120
100
80
60
40
20
0
2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013
22
Líneas móviles (000’s)
*Dirección de Información Estadística de Mercados, IFT.
+2.9%

23. Contexto*
La penetración móvil en México alcanzó en 2013
un 87%.
24.9%
28.6%
36.1%
43.7%
50.8%
2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013
*Dirección de Información Estadística de Mercados, IFT.
60.2%
67.2%
73.3%
79.5% 81.3%
85.6% 87.1%
PwC 23

24. En 2013, se registró una caída considerable en el
envío de SMS (p2p), reflejando una disminución
del 21% con respecto a 2012.
PwC
50.4
62.7
83.2
95.7
75.7
100
80
60
40
20
0
2009 2010 2011 2012 2013
Contexto*
24
Miles de millones
-21%
*Dirección de Información Estadística de Mercados. IFT.

25. Contexto*
Telcel predomina en el mercado de operadores en
México con 70% de las líneas móviles.
2011 2012
Telcel Movistar Iusacell Nextel
*Fuente: The Competitive Intelligence Unit.
3%
70%
2013
8%
PwC 25

26. Contexto*
A pesar del predominio del segmento de Prepago en
México, el segmento de Postpago ha duplicado su
participación en los últimos 5 años.
8% 12% 13% 15% 16% 15%
92% 88% 87% 85% 84% 85%
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
2008 2009 2010 2011 2012 2013
Prepago Pospago
*Dirección de Información Estadística de Mercados. IFT.
PwC 26

27. Contexto*
La penetración de smartphones alcanzó 39%
en 2013 de los usuarios de telefonía, lo cual
equivale a 27.8 millones de usuarios.
*Fuente: eMarketer Mobile Metrics Report.2013-2018
PwC 27

28. Actividades por tipo de dispositivo conectado
a internet o sin conexión.
PwC
28
Con Conexión
a Internet
Promedio de
Actividades 10
Sin Conexión
a Internet
Promedio de
Actividades 4
*Fuente: Estudio de Consumo de Medios, 2013. Havas Group /
Terra / IAB México / Millward Brown.
Contexto*

29. Evolución de la facturación anual
2011-2013
4 Incluye a los participantes del
estudio y la estimación por el
Subcomité de Estimación
Mobile de IAB México.
PwC 29

30. PwC
$1,800
$1,600
$1,400
$1,200
$1,000
$800
$600
$400
$200
$0
Evolución de la facturación anual 2011-2013*
2011 2012 2013
Total de ingresos
Pauta Publicitaria y
Desarrollo
30
La inversión en Comunicación en plataformas
móviles crece a triple dígito durante 2013.
98%
114%
794
402
1,698
Millones de pesos
*Estas cifras incluyen a los participantes del estudio y la estimación por Subcomité de Estimación Mobile de IAB México.

31. PwC
334
Evolución de la facturación anual 2011-2013*
683
1,539
68
111
159
$1,800
$1,600
$1,400
$1,200
$1,000
$800
$600
$400
$200
$0
2011 2012 2013
Pauta Publicitaria Desarrollo
31
Pauta Publicitaria y Desarrollo móvil siguen
con crecimiento acelerado en 2013.
Millones de pesos
794
63%
104%
43%
125%
402
1,698
*Estas cifras incluyen a los participantes del estudio y la estimación por Subcomité de Estimación Mobile de IAB México.

32. Facturación anual 2013 - Distribución de la inversión*
Proporción de Pauta Publicitaria vs. Desarrollo
2011
Pauta
Desarrollo
17%
Publicitaria
83%
2013
Desarrollo
9%
Pauta
Publicitaria
91%
2012
Pauta
Desarrollo
14%
Publicitaria
86%
*Estos porcentajes incluyen a los participantes del estudio y la estimación por Subcomité de Estimación Mobile de IAB México.
PwC 32

33. Inversión en Pauta Publicitaria
por tipo de formato
5 Incluye a los participantes
del estudio, con un ajuste
en las cifras de 2012 por los
nuevos participantes; así
mismo, se incluye la estimación
por el Subcomité de Estimación
Mobile de IAB México.
PwC 33

34. En 2013, por primera vez el estudio incorporó cifras
de Social Media dentro de las estimaciones.
2012
PwC
Pauta Publicitaria - Inversión por tipo de formato*
25%
1%
21%
21%
9%
13% 9%
9%
7%
7%
2%
2%
1%
3%
2013
46%
26%
Formatos estándares de display en portales móviles Search y Clasificados
Social Media Formatos estándares de display en aplicaciones y juegos
SMS/MMS Video
Formatos Rich Media Otra publicidad móvil
34
*Estos porcentajes incluyen a los participantes del estudio con un ajuste en las cifras de 2012, por los nuevos participantes; así mismo, se incluye la
estimación por el Subcomité de Estimación Mobile de IAB México.

35. PwC
$350
$300
$250
$200
$150
$100
$50
$0
Pauta Publicitaria - Inversión por tipo de formato*
Formatos estándares de
display en portales móviles
Search y Clasificados Social Media
2012
2013
35
En 2013 se detonó la inversión en Social Media
Mobile, debido a la evolución de sus plataformas.
16%
67%
7,819%
Millones de pesos
*Estos porcentajes incluyen a los participantes del estudio con un ajuste en las cifras de 2012, por los nuevos participantes; así mismo, se incluye la
estimación por el Subcomité de Estimación Mobile de IAB México.

36. Los siguientes formatos publicitarios crecen
a triple dígito, destacando Video.
PwC
$350
$300
$250
$200
$150
$100
$50
$0
Pauta Publicitaria - Inversión por tipo de formato*
Formatos estándares de
display en aplicaciones y
juegos
SMS/MMS Video
2012
2013
36
100%
276%
206%
Millones de pesos
*Estos porcentajes incluyen a los participantes del estudio con un ajuste en las cifras de 2012, por los nuevos participantes; así mismo, se incluye la
estimación por el Subcomité de Estimación Mobile de IAB México.

37. Inversión por categoría
del anunciante
Pauta Publicitaria y Desarrollo
6a Incluye únicamente a los
participantes del estudio, con
un ajuste en las cifras de 2012
por los nuevos participantes,
y no incluye la estimación por
el Subcomité de Estimación
Mobile de IAB México.
PwC 37

38. Pauta Publicitaria y Desarrollo - Ingresos por categoría del anunciante*
En 2013, aumentó la confianza de los anunciantes,
reflejándose en la inversión publicitaria en
plataformas móviles.
2012
2013
*Estos porcentajes incluyen a los participantes del estudio, con un ajuste en las cifras de 2012 por los nuevos participantes, y no incluye
el componente de estimación.
2011
PwC 38

39. Pauta Publicitaria y Desarrollo - Ingresos por categoría del anunciante*
2012
PwC
27%
9%
23%
14% 14%
12%
9%
12%
9%
7%
6%
11%
6%
4%
6%
2%
5%
7%
5%
2%
4%
7%
2013
Telecomunicaciones Alimentos Finanzas
Automotríz Varios Servicios gobierno y públicos
Bebidas Medios y entretenimiento Transporte, viajes y turismo
Educación Fabricantes de terminales móviles
39
Sin el componente de agregadores, el rubro
de Telecomunicaciones es el principal
con el 23% de inversión en 2013.
*Estos porcentajes incluyen a los participantes del estudio, con un ajuste en las cifras de 2012 por los nuevos participantes, y no incluye el componente de
estimación.

40. Pauta Publicitaria y Desarrollo - Ingresos por categoría del anunciante*
Ranking Industria Participación
PwC
2012
Participación
2013
% Crecimiento de la
Inversión
1 Agregadores de contenido móvil 56% 36% -4%
2 Telecomunicaciones 11% 14% 88%
3 Alimentos 4% 8% 238%
4 Finanzas 5% 8% 151%
5 Automotriz 5% 5% 68%
6 Varios 3% 5% 162%
7 Servicios gobierno y públicos 4% 4% 26%
8 Bebidas 2% 4% 194%
9 Medios y entretenimiento 1% 3% 547%
10 Transporte, viajes y turismo 3% 3% 36%
40
Comparativo 2012 vs. 2013
Porcentajes de participación
*Estos porcentajes incluyen a los participantes del estudio, con un ajuste en las cifras de 2012 por los nuevos participantes, y no incluye el componente de
estimación.

41. Inversión por Pauta Publicitaria
6b Incluye únicamente a los
participantes del estudio, con
un ajuste en las cifras de 2012
por los nuevos participantes,
y no incluye la estimación por
el Subcomité de Estimación
Mobile de IAB México.
PwC 41

42. Pauta Publicitaria - Distribución por modelo de Pricing Móvil*
De acuerdo a los cuestionarios colectados,
Tiempo/Fijo (Patrocinio) continúa predominando
como un modelo de pricing mobile.
3% 1% 4%
6%
33%
9%
13%
2%
14% 62%
2012 2013
53%
Tiempo/Fijo (Patrocinio)
CPM
CPC
CPA, CPL y CPV
Revenue Share
Otros
*Estos porcentajes incluyen a los participantes del estudio de PwC, con un ajuste en las cifras de 2012 por los nuevos participantes, y no incluye el componente de
estimación.
PwC 42

43. Pauta Publicitaria – Clasificación por contratante de publicidad*
Proporción de la inversión
Anunciantes vs. Terceros
78%
22%
60%
40%
Anunciantes
Terceros
2012 2013
(Agencias, Ad
Networks, Otros)
*Estos porcentajes incluyen a los participantes del estudio de PwC, con un ajuste en las cifras de 2012 por los nuevos participantes, y no incluye el componente de
estimación.
PwC 43

44. Inversión por Desarrollo
PwC
44
6c Incluye únicamente a los
participantes del estudio, con
un ajuste en las cifras de 2012
por los nuevos participantes,
y no incluye la estimación por
el Subcomité de Estimación
Mobile de IAB México.

45. Desarrollo - Inversión por tipo de desarrollo*
Las aplicaciones y portales móviles siguen siendo
los tipos de desarrollos más solicitados.
34%
28%
22%
13% 12%
9%
2012 2013
7%
40%
31%
4%
45%
40%
35%
30%
25%
20%
15%
10%
5%
0%
Aplicación Portales móviles Set up, Aplicaciones,
SMS y MMS
Contenido Video juegos
*Estos porcentajes incluyen a los participantes del estudio de PwC, con un ajuste en las cifras de 2012 por los nuevos participantes, y no incluye el componente de
estimación.
PwC 45

46. Contenido
Inversión publicitaria en plataformas
7 Móviles vs. Inversión en Internet
Incluye a los participantes del
estudio y la estimación por el
subcomité de Mobile de IAB
México.
PwC 46

47. Inversión publicitaria en plataformas Móviles vs. Inversión Publicitaria en Internet *
En 2013, Mobile continúa creciendo su aportación
a la inversión total en Internet.
2011
100%
7%
2012
100%
11%
2013
Internet
Mobile
100%
18%
*Estas cifras incluyen a los participantes de los estudios de Internet y Mobile, así como las estimaciones por el subcomité de Mobile de IAB México,
PwC 47

48. Inversión Publicitaria Mobile
en Pauta Publicitaria de México
en 2013 en contexto internacional
8 Incluye a los participantes
del estudio y la estimación
por el subcomité de Mobile
de IAB México.
PwC
48

49. Contexto Internacional
Inversión Publicitaria Mobile (Pauta Publicitaria)
a nivel internacional en 2013.
Inversión
Publicitaria en
Internet 2013
(USD)
Inversión
Publicitaria
Mobile 2013
(USD)
Inversión
Publicitaria
Mobile 2012
(USD)
Crecimiento
Mobile
vs. 2012
(%)
$ 0.6 B $ 134 M $ 60 M 114%
$ 10.47 B $ 1.71 B $ 845.7 M 93%
$ 42.8 B $ 7.1 B $ 3.4 B 110%
$ 1.15 B $ 52 M $ 35 M 47.4%
$ 2.49 B $ 54.5 M $ 24.2 M 125%
*Fuente: 2013 Full Year Digital Adspend Results, IAB UK
IAB/PwC Internet Ad Revenue Report, 2013, IAB US
Estudio Inversión en Publicidad Digital 2013, IAB Spain
Brazil: Digital Advertising Expenditure 2011-2017, Statista
PwC 49

50. Contexto Internacional
La contribución de la Inversión Publicitaria Mobile
(Pauta Publicitaria) sobre Internet en 2013.
100%
18%
4.5%
100%
*Fuente: 2013 Full Year Digital Adspend Results, IAB UK
IAB/PwC Internet Ad Revenue Report, 2013, IAB US
Estudio Inversión en Publicidad Digital 2013, IAB Spain
Brazil: Digital Advertising Expenditure 2011-2017, Statista
2.1%
100%
100%
16%
100%
17%
Internet
Mobile
PwC 50

51. Conclusiones
9
PwC 51

52. Conclusiones
Conclusiones
• En 2013, Pauta Publicitaria crece de manera importante, detonado por
componentes de Social Media y Video, debido a la evolución de sus plataformas.
• El crecimiento de la Inversión en Comunicación Mobile en México fue del 114%
de 2012 vs. 2013 (125% en pauta publicitaria y 43% en desarrollo), reflejando la
importancia que tienen las plataformas móviles como herramientas para las
estrategias publicitarias de las marcas.
• La participación de Mobile con respecto a la inversión publicitaria en Internet,
incrementó de 11% en 2012 a 18% en 2013 ($683 a $1,539 millones de pesos),
estableciéndose como un fuerte componente del Marketing Interactivo.
• El crecimiento de la inversión proviene por parte de los Anunciantes, que
crecieron un 120%, en comparación con 2012.
• El auge de empresas desarrolladoras está provocando una fragmentación de la
inversión en Desarrollo, incrementando la competitividad en el mercado.
• Dentro de la estimación de inversión en Desarrollo, se consideraron los esfuerzos
de Web responsivos, debido a la necesidad de adaptarse en las plataformas
móviles.
PwC 52

53. ¡Gracias!
PwC 53

54. Agradecimientos especiales a …
PwC
54
• Los 33 participantes del estudio
• A nuestros patrocinadores:

55. PwC IAB México
Contactos:
Verónica Rivera
Socio TLS
veronica.rivera@mx.pwc.com
Teléfono: (55) 5263.6089
Carlos Cano
Gerente Senior TLS
carlos.cano@mx.pwc.com
Teléfono: (55) 5263.5811
Carlos Méndez
Socio Director
carlos.mendez@mx.pwc.com
Teléfono: (55) 5263.6044
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to PricewaterhouseCoopers, S.C. which is a member firm of PricewaterhouseCoopers
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PwC
Contactos:
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Director IAB México
gabriel@iabmexico.com
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