1. Ahora, el pulso de las Redes Sociales
Mario E. Moreno Rodríguez i
“El pasado es historia, el futuro es un misterio
y el presente un regalo, por eso se llama presente”
(Kung Fu Panda)
El pasado es historia. Años 90, década de emprendedores y soñadores.
Florecimiento de los e-business, la época del B2C. Las empresas, con visión o no,
debían estar en Internet: “Si no estás en internet, no existes”, pregonábamos los
desarrolladores y daba resultado, aunque la mayoría de las veces, guiados sólo por
la “dirección estratégica” del cliente (que no era otra más que marcar presencia), lo
que subíamos al ciberespacio terminaba siendo el equivalente a un folleto o
catálogo impreso, tan inútil como desechable. Avanzaba la década y algunas
empresas estatales y otras transnacionales se aventuraban a brindar sus servicios
cotidianos mediante la web. De este modo, sus clientes podían realizar operaciones
remotamente, sin necesidad de ir a la sucursal. Fue una época de servicios y
negocios orientados a la gente, el boom de los sitios de contenido, del megaportal
de información. Fue un tiempo de elaboración de sendos planes de negocio, de
participación en rondas de financiamiento, de levantamiento de capitales
extranjeros, de entusiastas apostándolo todo a una idea, a un ambicioso y
revolucionario proyecto que tenía como base de financiamiento y sobrevivencia la
inversión publicitaria online… Un error en esa época, inasible visión del futuro,
nuestro actual presente. Fulgor, pasión y muerte de las PUNTOCOM.
El futuro es un misterio, pero puede develarse si sabemos interpretar la
historia que dejamos, día tras día, con cada acción en Internet. Clics, sesiones,
visitantes únicos y páginas representan el pasado que, interpretado en el presente,
ayuda a estimar y/o predecir el éxito o fracaso de la futura inversión online. Son
datos que reducen la incertidumbre y, para algunos, el riesgo de gastar dinero en el
lugar equivocado. En cada plan de medios se intenta predecir el futuro. Cada
agencia de medios usa el sistema predictivo o de estimación que le acomoda, la
“bola de cristal” que interprete de mejor manera las estadísticas, el pasado, la
historia.
Luego, con más pena que gloria (salvo contados casos de éxito), pasó la era
del B2B y sus sendas alianzas estratégicas en pro de dar con el megasitio orientado
a maximizar sus ingresos: se había querido reinventar la rueda cuando sólo se
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2. necesitaba hacerla girar de modo más eficiente. Los intereses individuales fueron
más fuertes y aquello que parecía tan innovador desde el punto de vista del
marketing corporativo y la competencia, resultó apenas una mala y tardía
estrategia para sobrevivir. Mientras aspiraban a desarrollar ese producto o servicio
“integral”, encerrados entre cuatro paredes y basados en estudios estadísticos del
pasado, su audiencia tomaba otro camino, uno sin retorno en beneficio de sí
misma. Un camino autocontrolado, basado en la realidad individual de los sujetos,
en sus gustos y preferencias, en sus necesidades, en su experiencia, en su entorno.
Son ellos, los consumidores de Internet, quienes construyen el futuro sobre su
propio presente, día tras día… Nada que decir, ahora es tiempo de callar. Llegó el
momento de escuchar.
El presente es un regalo. Aprender de la experiencia es una cosa, vivir del
pasado otra muy distinta. Bienvenido a la era de los C2C y los C2B, bienvenido a la
era del consumidor, donde el usuario tiene el control de la información, del
contenido, del éxito o fracaso de cualquier iniciativa. El control total. La alta
penetración y consolidación de las Redes Sociales, a nivel global, es un claro
ejemplo de esta “toma de timón” del consumidor, evento que determina el futuro
de Internet y los nuevos paradigmas del marketing, branding y la publicidad
online.
En Internet, se entiende por Red Social una estructura integrada, de manera
libre y voluntaria, por personas, empresas o marcas, a través de la cual establecen
relaciones sobre la base de gustos y preferencias, intereses, actividades, creencias o
historia en común. En la actualidad, han surgido un sinnúmero de redes sociales.
Se trata de un fenómeno expansivo similar al vivido en la era de las PUNTOCOM,
cuando había un sitio web para cualquier cosa. Sin embargo, considerando esa
mala experiencia, y sabiendo ahora que el control lo tiene el usuario, ya no habrán
diferentes redes sociales que se funden en relaciones específicas (por ejemplo una
red social para amantes del vino, otra para amantes de los animales, etc.); sino una
red social única en la que sus miembros se puedan relacionar sólo con quienes
compartan sus gustos. La clave del éxito radica en la “potencialidad de relaciones”
que ofrece la Red, es decir, en los tipos de funcionalidades, herramientas y
mecanismos que entregue al usuario para que éste cree sus propios nexos
interpersonales. Las Redes Sociales que permanecerán en el tiempo serán aquellas
que logren insertarse en el diario vivir del usuario.
Una Red Social requiere del ahora, como cualquier conversación interesante
requiere de la contingencia. Mientras el usuario sienta o perciba la utilidad que le
presta la red social en su vida real, querrá adentrarse y comprometerse cada vez
más a participar en ella. Así como en la publicidad y el marketing, la idea de un
producto o servicio es posicionarse en la mente de los consumidores con una
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3. palabra o una sola idea clave, las redes sociales también pretenden posicionarse a sí
mismas estimulando la penetración de una palabra clave en el público. Esta
estrategia es muy valiosa, pues logra que los usuarios decidan en cuál red
participar. Conocer esta palabra, o mejor dicho este “concepto central”, resulta de
gran utilidad para el planificador de medios a la hora de decidir en cuál Red Social
invertir el presupuesto publicitario de su cliente. El siguiente cuadro muestra una
clasificación propuesta de esta idea o concepto central:
Red Social Concepto Central
Twitter Influir
Fotolog Exhibir
Facebook Reunir
MSN Identificar
MySpace Promover
Blogger Validar
Ning Independizar
LinkedIn Conectar
Foursquare Concentrar
Empire Avenue Expandir
En el cuadro precedente identificamos un concepto central con cada una de
las más populares Redes Sociales en nuestro mercado. Si leemos con atención,
podremos acordar un común denominador: establecer relaciones. Quien participa
de una red social trae consigo la necesidad intrínseca de relacionarse. El tipo de
relación o la intención de ésta, estará determinada por dos factores propios del
usuario. En primer lugar, los llamados factores psicográficos, tales como la visión
que tenga el usuario de sí mismo, su nivel cultural, su sociabilidad, la etapa de
socialización en que se encuentre según su ciclo de vida, intereses personales… En
definitiva, todos los factores que influyen en el comportamiento humano. En
segundo lugar, los factores demográficos, como su ubicación espacial, sexo, edad,
entre otros. Así, por ejemplo, en Facebook (cuyo concepto central es “reunir”), el
usuario ocupará la Red Social como lugar de reunión, establecerá relaciones
basadas en factores de tipo psicográficos y demográficos, intentando reunir amigos,
tanto del pasado como de la actualidad, e incluso conocer a algunos nuevos que
valoren lo mismo que él. Por su parte, Twitter (“influir”) no busca reunirse con
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4. amigos, sino influir en los demás. La relación es de tipo informativa, con un emisor
validado por medio de la calidad de su actividad (real o virtual), donde el alcance
de su influencia se mide en cantidad de seguidores que valoran su aporte,
contribuyendo a la autovalidación de la imagen que el usuario tiene de sí mismo.
De igual modo, el emisor también será receptor o seguidor en aquellos casos que
considere al otro tanto o más influyente que sí mismo.
La estructura y mecanismos de Publicidad Online actual han alcanzado las
Redes Sociales y ya vemos a Ning con sus planes comerciales, a MSN consolidado,
a Google (demasiado tarde a mi parecer) apostando a su tamaño y gran cantidad de
usuarios para introducir clones como Buzz y Orkut, a Facebook llevándose la mayor
parte de la inversión online, a Twitter (un tanto desorientado, todavía sin un plan
de negocios) lanzando sus tweets patrocinados. Buscan consolidarse en el creciente
mercado de la Publicidad Online. Sin embargo, en esta flamante efervescencia, hay
un error. Una grave omisión, quizás involuntaria, producto de la inercia, de cómo
se mueve hoy el mercado y de una lenta capacidad de reacción de las agencias de
medios y de los avisadores, quienes carecen de métodos renovados de medición de
audiencias o de soportes publicitarios contingentes. Un error del presente, fundado
en el pasado y que afectará el futuro de la inversión publicitaria online, estancando
su crecimiento: seguimos planificando el futuro sobre la base del pasado,
ignorando por completo lo que sucede en el presente. Dicho de otro modo: nuestro
plan de medios para mañana está basado en las estadísticas de visitas de los meses
anteriores y no valoramos o desestimamos por completo lo que está sucediendo en
el presente.
Ahora es un adverbio de tiempo y significa “a esta hora”, “en este momento”,
“en el tiempo actual o presente”. El pulso de las Redes Sociales lo produce la
interacción de sus usuarios, y es valioso si consideramos que, generalmente, tras
cada cambio de estado hay una persona o un grupo de ellas en ese mismo instante
gestionándolo. ¿Resultará atractiva la idea de poder generar una acción online con
miles de usuarios concurrentes, una especie de flashmob (multitud instantánea)?
Comercialmente hablando, sí. Además de estar allí, ahora, están relacionadas entre
sí, no son un público disperso, no son masa, porque están unidos por un interés
común y tangible: tiene una relación. Imaginemos ahora lo poderoso que sería
realizar una acción de este tipo en torno a una marca, un producto o servicio. Algo
básico, por ejemplo: estamos presenciando un Webshow emitido a través de
Twitcam, con una audiencia de diez mil usuarios online, ¡justo ahora!, y el
conductor invita a su audiencia a hacer clic en el banner que aparecerá en pantalla
en este mismo momento, porque los primeros cien registrados recibirán un
determinado beneficio. Imaginemos… Supongamos que el 1% de los
webespectadores responde al llamado. Llevado a los parámetros que hoy valoran
las agencias, son 100 clics, 100 usuarios registrados, 100 contactos efectivos e
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5. instantáneos, los mismos que quizás obtendrían de manera tradicional en un
periodo de tiempo más largo. En este ejemplo, el 1% representa el escenario
pesimista. Una experiencia concreta que me permito citar fue Radio Yingo (2 al 6
de noviembre 2009), un Webshow de 96 horas seguidas de transmisión, soportado
sobre la red social MITIU, de Chilevisión. En lo que a audiencia online concurrente
se refiere, generó un record imbatido hasta hoy en Chile: 35.000 webespectadores
simultáneos. A la orden de hacer clic sobre un aviso autopromocional la respuesta
superó el 75% (26.250 clics instantáneos, para los tradicionalistas). Sí, así de
poderoso es el Ahora. Destaco el hecho de que la publicidad fue autopromocional
precisamente porque como ninguna agencia de medios y ninguna marca entendía
lo que estábamos ofreciéndoles, debimos demostrarles el poder del Ahora con
hechos, con historia (la de un día en este caso). Incluso así, cifras en mano, no
tuvieron la capacidad de reaccionar porque en su estructura, en su modus
operandi, cualquier decisión de inversión en Publicidad Online la toman en un
plazo promedio de 30 a 60 días.
Nos queda aprender a tomar el pulso. Desafío transversal que comienza en
las propias Redes Sociales, las que deben valorar y valorizar el Ahora como una
cualidad inherente y diferenciadora, como una ventaja competitiva. Incorporando
herramientas que permitan visualizar lo que está sucediendo en el presente y
habilitar los formatos publicitarios pertinentes (Twitter ha dado pasos tímidos pero
claves en este sentido). Las empresas certificadoras de audiencias online tienen la
misión de implementar esta unidad de medida técnicamente (sugiero sobre las API
de cada Red Social, en un modelo B2B que garantice consultas amplias o
ilimitadas). Las agencias de medios deben apreciar el presente como una
oportunidad, considerarlo en sus estrategias futuras, en las campañas en curso y
sobre todo evangelizar este concepto en sus clientes, para mejorar su capacidad de
reacción a la hora de tomar decisiones de inversión. El usuario es el único que no
tiene obligaciones en este reto, porque en la medida que la Red Social le garantice
su capacidad de relacionarse le estará respondiendo incertidumbres del futuro, se
estará integrando en su presente, garantizando así su permanencia en el tiempo.
Aprender de la experiencia, no quedarse en el pasado. Planificar el futuro
sobre la base del presente, porque es un regalo que hasta ahora nadie, o casi nadie,
ha reclamado como suyo o se ha atrevido a abrir.
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Mario E. Moreno Rodríguez: Publicista, Postítulo en Preparación y Evaluación de Proyectos, Desarrollador e
Investigador Multimedia. Encargado de Crecimiento y Desarrollo Internet de Red de Televisión CHILEVISION,
Miembro de la Comisión de Creatividad de IAB Chile. Twitter: @ciberviviente, Blog: www.ciberviviente.com
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