キーワードレス化が進む検索連動型広告のこれからと必要とされる発想の転換

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キーワードレス化が進む
検索連動型広告のこれからと
必要とされる発想の転換

まずは自己紹介

プロフィール
学名：田中広樹
（たなかひろき）
 国立高専でロボコンと電波工学に没頭する
 元々はN○Kでセールスエンジニア
 前職の代理店でリスティング広告に出会う
 現在はアナグラム株式会社でテクノロジーエ
キスパートとして在席
 データフィードとタグマネが好き
 SEM Insight(sem-insight.com)の中の人
 Twitter：@hyroki1980
1980年6月30日生まれ35歳

突然ですが…

今年は Back to the Future part Ⅱ の世界と同じ年

自動で靴ひもを締める
NIKEのスニーカー
宙に浮く
ホバーボード

今年はバック・トゥ・ザ・フューチャー part 2 の世界と同じ年
これでした

Doc :
No wonder this circuit failed.
It says ’Made in Japan’.
（どうりで壊れるはずだ。日本製って書いてある）
Marty :
All the best stuff is made in Japan.
（何でも日本製が最高さ）
(Back to the Future Part Ⅲより)

テクノロジーの進化は
誰も想像できないくらい速い

そしてその流れは不可逆

有名な話

GPSは軍事用途に
開発された

テクノロジーは
活かすも殺すも
人間しだい

本日はそんなお話をします

本日はそんなお話をします
本日の内容は大局的な話が多いです。
が、
皆さまの未来を左右する話なので、
１つでも心に響いたら嬉しいです。

“これから”の話をする前に
“これまで”の歴史を
振り返ってみましょう

リスティング広告におけるテクノロジーの進化
2000年 Google AdWords 350の広告主で開始
Google AdSense2003年
2005年 GCNでサイトターゲット(CPM課金)
プレースメントターゲット2007年
2006年 Click-to-Play動画広告
Google AdWords プロダクトの歴史を振り返ってみましょう
2009年 YouTubeプロモート動画
2010年
GDN リマーケティング
GDN インタレストカテゴリ
2011年 GDN トピックターゲット

リスティング広告におけるテクノロジーの進化
2012年
商品リスト広告
YouTube TrueView動画広告
Google アナリティクスリマーケティング
GDN デモグラフィックターゲティング
動的検索広告
Google AdWords プロダクトの歴史を振り返ってみましょう
2015年業種別広告提供予定
2013年
検索広告向けリマーケティングリスト(RLSA)
動的リマーケティング(小売向け)
類似ユーザー
入札戦略
商品リスト広告ショッピングキャンペーン
広告カスタマイザ
動的リマーケティング(小売以外)
2014年

ここ数年で急激な変化

特に近年は…

キーワードレス

とあるECサイトのプロダクト別データ
2012年～2014年までの変化
Cost(2012)
DSA
PLA
RM
検索連動型広告
Cost(2013)
DSA
PLA
RM
Cost(2014)
DSA
PLA
RM
RLSA
DRM
CV数(2012)
DSA
PLA
RM
CV数(2013)
DSA
PLA
RM
CV数(2014)
DSA
PLA
RM
RLSA
DRM

これは無視できない…

テクノロジーと
寄り添うことが大切

スタートにつく準備は
できているか？

ちょこっとだけ
おさらいしてみましょう

動的検索広告

動的検索広告
検索のトリビア（2013年、Grow Business with Google & Google Partnersでの発表より。）
3語以上の検索クエリ
54%
完全に一致するキーワー
ドの無い検索クエリ
70%
過去6ヶ月に検索されたこ
とのない新規検索クエリ
20%
人間技でカバー出来ない部分をテクノロジーに委託する

動的検索広告
お知らせ
ブログ
採用情報
etc…
対象サイト：anagrams.jp
クローリングデータ
LP
LP
LP
検索語句
• リスティング広告
• リピート通販
• CPA高騰など
キーワード入札なしで、検索語句に最も関連したページに誘導
Dynamic Search Ads(DSA)

動的検索広告のメリット

動的検索広告のメリット
アカウントにおけるキーワードの網羅性が高ま
る（サイトのコンテンツに依存）
クリック単価の安い検索語句で多くのクリック
が獲得できる
キーワードの入札不要なので時間が節約

動的検索広告が最も有効なケース
商品やサービスページ数が膨大

動的検索広告のデメリット

動的検索広告のデメリット
インデックスされたページが少ないと効果を発揮
しにくい
意図しない広告タイトルになる可能性がある
ターゲットするページよっては即時のコンバー
ジョンに繋がりにくい
インデックスページ内容が最新とは限らないた
め、古い情報が広告に使われる可能性

動的検索広告が適さないケース
情報の鮮度が重要なビジネス

動的検索広告の注意点

動的検索広告の注意点
動的に生成される広告は、検索語句とページ内
容・関連性に依存する
対象としたいページは明確にする
除外キーワード設定はこまめに行う

動的検索広告のおすすめセグメント設定
タイトルに含まれる語句でセグメント
ページに含まれる語句で除外セグメント

Product Listing Ads(PLA)
①検索語句を送信
③商品情報の
問い合わせ
④商品情報の
送信
②検索語句を解析
⑤広告の
オークション
⑥広告表示
キーワード入札なしで、検索語句に最も関連した商品ページに誘導

商品リスト広告のメリット

商品リスト広告のメリット
従来のテキスト広告と別に”商品画像付き広告”が
同時に出稿できる
アカウントにおけるキーワードの網羅性が高ま
る（データフィードに依存）
キーワードの入札不要なので時間が節約

商品リスト広告のデメリット

商品リスト広告のデメリット
商品フィードの準備
商品フィードのメンテナンス
狙った検索語句で表示されるとは限らない

商品リスト広告の注意点

商品リスト広告の注意点
高頻度のポリシー変更
商品フィードのメンテナンス
商品フィードには利用期限がある

データフィードとは？

特定のルールに従って
構造化された情報

で例えてみます

データフィード
タイトル
本文
カテゴリ著者公開日

記事ID タイトルカテゴリ著者本文
1
Google アドワーズ経
由の電話…
Googleアドワーズ Yuuka Suzuki
Google アドワーズ経由の
電話
2 [発注書付]リステ… リスティング広告運用ノウハウ anagrams crew
この記事は、Webデザイ
ナー出身の…
3 「広告に接触すると… リスティング広告運用ノウハウ Hiroki Tanaka 先日、広告業界に従事…
フィードによって構造化されたブログの記事たち
…
記事の数だけレコードが存在する

以上、おさらいでした。

ここからは
ちょっとだけ
未来のお話

動的検索広告
と

ページのコンテンツ
と

あれ？？
全自動化が
できちゃうんじゃない？

オートメーション？？
ビジネスデータフィード
広告カスタマイザ
・在庫情報
・セール、イベント情報など
・商品情報、サービス情報など
2つのデータを元にして、検索語句と
最も関連の高い商品やサービスを表示
想定される将来のキーワードレス型広告のイメージ
ページコンテンツ
・商品情報、サービス情報など
すべての業種でキーワードレス化が始まる？

そうかもしれないけど
悲観する必要はない
むしろ
僕らの未来は明るい

自動化だけでは
100点は取れない

まだコンピューターでは
検索意図を理解しきれない

「プリンター故障」という
検索の意図は？

“印刷”がしたい！

買い換える？
修理する？
印刷を頼む？

解決手段は様々

ドリルを売るなら
“穴”を売れ！

もうつの理由

欲しいものが見つけられない問題

どれも同じに見えるし、
むしろ32型じゃない商品も
混ざっている

対応する広さやメーカー名まで分かる

商品リスト広告の表示のされ方(極端な例)
ショップ名
価格
商品名
(半角15文字×2)
商品画像
ショップ名
価格
商品名
(半角15文字×2)
商品画像
ショップ名
価格
商品名
(半角15文字×2)
商品画像
ショップ名
価格
商品名
(半角15文字×2)
商品画像
ショップ名
価格
商品名
(半角15文字×2)
商品画像
ショップ名
価格
商品名
(半角50文字×2)
商品画像

商品リスト広告で重要なこと
重要な事はできるだけ前方に
ポリシーの範囲内で商品画像を活用する
商品フィードは毎日更新する

商品リスト広告の
大きな壁

商品リスト広告を実施したいので、商品フィード
をご用意いただくことは可能ですか？
商品フィードってどうやって作ればいいですか？
サンプルがあると分かり易いのでいただけますか？
ぐぬぬ…

誰も対処できない

自分で商品フィードを
実際作ってみることが重要

仕組みとルールを知り
テクノロジーの手綱を取る

自動化だけでは100点は取れない
人のディレクション・オペレーションが
あってはじめて100点を狙える
ただし…

自動化だけでも
70点～80点は取れる時代に

もう1つ考慮すべきは

入札の自動化

コンバージョンオプティマイザー
目標として設定されたCPAで
コンバージョン数を
最大化する機能
Conversion Optimizer(CO)

コンバージョンオプティマイザー
ユーザーの行動
 前回のサイト訪問からの経過時間
 サイト上で閲覧したページ数
 サイト上で閲覧した商品の金額
 過去にアクセスしたサイト
ユーザーの属性
 年齢と性別
 所在地
 デバイスの種類
 興味 / 関心
閲覧されるページのコンテンツと
セッションのコンテキスト
 ウェブサイトのコンテンツ、構成、
キーワード
 時間帯と曜日
広告の特性
 広告のフォーマット
 広告の掲載結果

COの注意点

コンバージョンオプティマイザーの注意点
コンバージョンデータは多いほど良い
大胆な変更は行わない
とにかく待つ

大胆な変更は行わない
 ターゲットの変更
 広告の内容やURLの変更
 ターゲット地域やオーディエンスターゲティングの変更
 目標値の変更
 20%以内に留める

100~150件
50件
15件
デ
ー
タ
収
集
期
間
変
更
対
応
所
要
時
間
速い
遅い

入札戦略ツールを活用する

・コンバージョンデータが
十分蓄積出来るまでは拡張CPC
・変更を行ったら
調整が終わるまで待つ

これからは100点を狙える
プレイヤーが重宝される

まとめます

動的検索広告

“モノ”を売るではなく、
“価値”を売る発想への転換
テクノロジーの手綱を取れる

目指しましょう！

It means your future hasn't written yet.
No one's has.
Your future is... whatever you make it.
君の未来はまだ決まってないということ。
誰のでもそうだ。
未来は自分で切り開くものなんだよ。
だから頑張るんだ。
(Back to the Future Part III)

Thank you for listening!

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