1. Pengelolaan produk dan merek sangat penting untuk semua produk terutama FMCG karena harga produk relatif rendah dan konsumen sensitif terhadap perubahan harga. 2. Studi kasus mengenai industri mouthwash di Indonesia didominasi oleh Listerine dengan pangsa pasar 80% berkat inovasi produk dan branding yang kuat. 3. Analisis SWOT menunjukkan keunggulan dan tantangan Listerine sebagai pemimpin pasar dalam mempertahankan dominasinya.

1. PENTINGNYA PENGELOLAAN
PRODUK DAN MEREK
Oleh:
Humannisa Rubina Lestari (55117010003)
Linda Fitria Adi Winata (55117010019)
Theofilus Pirri (55117010006)
Dosen Pembimbing:
Dudi Permana, ST, MM, Ph.D
PRODUCT AND BRAND MANAGEMENT

2. INTRODUCTION
• Menurut Buchari Alma ( 2007 : 147 ) mengemukakan bahwa:
Merek adalah suatu tanda atau simbol yang memberikan
identitas suatu barang atau jasa tertentu yang dapat berupa
kata-kata gambar, atau kombinasi keduanya.
• Pengelolaan produk dan merek sangat penting untuk
semua produk, namun untuk produk FMCG (Fast Moving
Consumer Goods) dimana harga produknya relatif rendah
dan konsumennya pun cenderung sensitif dengan
perubahan harga, pengelolaan produk dan merek yang baik
sangat diperlukan.

3. PRODUK vs MEREK
A Product is something that is made in a factory
A Brand is something that is bought customer
A Product can be copied by competitor
A Brand is unique
A Product can be quickly outdated
A Successful brand is timeless
-Stephen King-

4. LITERATURE REVIEW
• Pengertian produk (product) menurut Kotler
& Armstrong, adalah segala sesuatu yang
dapat ditawarkan ke pasar untuk
mendapatkan perhatian, dibeli, digunakan,
atau dikonsumsi yang dapat memuaskan
keinginan atau kebutuhan.
• Merek (brand) adalah nama, istilah, tanda,
simbol, atau rancangan, atau kombinasi
dari semua ini yang dimaksudkan
untuk mengidentifikasi produk atau jasa dari
satu atau kelompok penjual dan
membedakannya dari produk pesaing. Kotler
& Armstrong (2001:354)

5. Menurut Kotler & Armstrong (2001:354):
1. Merek (Branding)
• nama, istilah, tanda, simbol, atau rancangan, atau
kombinasi dari semua ini yang dimaksudkan untuk
mengidentifikasi produk atau jasa dari satu atau kelompok
penjual dan membedakannya dari produk pesaing.
2. Pengemasan (Packing)
• kegiatan merancang dan membuat wadah atau
pembungkus suatu produk.
3. Kualitas Produk (Product Quality)
• kemampuan suatu produk untuk melaksanakan fungsinya
meliputi, daya tahan keandalan, ketepatan kemudahan
operasi dan perbaikan, serta atribut bernilai lainnya.
ATRIBUT PRODUK

6. TINGKATAN PRODUK

7. • Program pemasaran terdiri dari berbagai keputusan aktivitas pemasaran yang akan
digunakan untuk meningkatkan nilai bagi konsumen.
• Marketing MIX adalah sekumpulan alat pemasaran yang perusahaan gunakan untuk
mencapai tujuan pemasaran.
• Sarana permasaran dibagi menjadi 4 kelompok yang disebut dengan ‘The Four Ps of
Marketing yaitu Product, Price, Place dan Promotion.
PERAN

8. PENTINGNYA PENGELOLAAN
PRODUK & MEREK
1. Kesuksesannya sangat tergantung pada volume
penjualan yang tinggi
2. Tingkat kegagalan produk baru yang tinggi
• Boon, Allen, dan Hamilton menemukan bahwa tingkat
kegagalan produk baru di pasar berkisar 33% sampai
35% antara tahun 1963 dan 1981
• hanya satu dari tujuh ide produk baru yang berhasil
mencapai tahapan komersialisasi.
3. Lingkungan yang dinamis
• Trout mengatakan bahwa munculnya konsep
repositioning adalah karena tiga alasan, yaitu:
Competition (Persaingan), Change (Perubahan), Crisis
(Krisis)
4. Produk adalah elemen kunci dari
keseluruhan penawaran pasar
dapat berupa produk fisik, jasa, orang, tempat,
organisasi, ataupun ide.
5. Sekarang ini produk dan jasa lebih
menjadi suatu komoditas
• konsumen semakin mudah beralih ke merek
pesaing. Oleh karenanya, diperlukan
kemampuan untuk mendiferensiasikan
penawaran dengan cara menciptakan dan
mengelola customer experience dengan
pelanggannya.
6. Semuanya berawal dari produk

9. MENGENAL PROFESI MANAGER
PRODUK• Perbedaan antara Manager Produk dan Manager Pemasaran
dilihat dari tanggung jawabnya, sifat pengambilan keputusan,
dan horizon waktu.
• Berdasarkan tanggung jawabnya, manager pemasaran
bertanggung jawab pada divisi yang berfokus pada pengelolaan
portofolio produk dan arah strategis jangka panjang dari grup
bisnis mereka.
• Berdasarkan sifat pengambilan keputusan, manajer pemasaran
membuat keputusan strategis tentang produk mana yang akan
ditambahkan dan produk mana yang akan dibuang untuk
memenuhi tujuan keuangan divisi.
• Manajer produk terlibat dalam pengembangan tujuan dan
strategi pemasaran untuk produk keputusan bersifat taktis.
• Manajer pemasaran lebih memiliki perspektif jangka panjang, ke
arah mana bisnis akan berjalan, sedangkan manajer produk
lebih pada target pangsa pasar, volume dan keuntungan jangka
pendek.

10. STUDI KASUS PRODUK & MEREK:

12. • Industri Mouthwash (penyegar mulut) adalah salah satu contoh industri FMCG. Industri ini di
Indonesia didominasi oleh beberapa merek, yaitu Listerine, Pepsodent, Betadine, Total care,
Formula Task ditunjukkan pada tabel dibawah ini :
• BRAND VALUE Kategori Mouthwash
Merek Tom Ad Tom Brand
Brand
Share
Satisfaction Gain Index
Brand value
2015
Brand value
2014
Brand value
2013
Rata-rata
brand value
2015
Listerine
75,5 55,8 80,1 99 -2,1 24,6 77,6 76,5
42,4
Pepsodent
9,5 4,6 6,3 100 32,9 32,9 44,2 41,9
Betadine
7,3 6,2 7,2 100 -14,6 26,1 44,6 45,4
Total Care
1,4 1,0 3,1 100 4,6 23,5 39,9 41,1
Formula task
0,7 0,5 1,1 100 15,2 22,6 37,3 *
STUDI KASUS PRODUK & MEREK:

13. • Mengutik kembali apa yang dikatakan oleh Trout (2014),
bahwa menjadi yang pertama adalah ide diferensiasi,
ternyata benar terjadi pada merek Listerine.
• Merek pada naungan Johson & Johson ini medorong
penjualan Listerine ke negara-negara Asia setelah
memenangkan pangsa pasar di Amerika dan pasar dunia.
• Secara global, pangsa pasar Listerine mencapai 36.1 %
pada tahun 2013, turun dari 40,2 % pada tahun 2006.
• Di Indonesia, Listerine yang hadir pada tahun 1973 tetap
menjadi juara kategori penyegar mulut. Pangsa pasar
Listerine mencapai 70% dari total pasar.
STUDI KASUS PRODUK & MEREK:

14. • Kesuksesan Listerine dikarenakan oleh langkah-
langkahnya yang proaktif dalam pengembangan produk
langkah proaktifnya diwujudkan dengan kemunculannya
sebagai pelopor dalam kategori mouthwash sehingga
merek ini memiliki Top of Mind (TOM) awareness yang
tinggi
• Inovasi Listerine yang terbaru adalah varian baru Listerine
multi protect yang dipercaya memiliki enam keunggulan
yaitu, membantu mengurangi plak, menjaga kesehatan
gusi, melawan kuman, membantu mencegah karang gigi
dan gigi berlubang, serta memberikan napas segar.
• Listerine meluncurkan varian yang disesuaikan dengan
pasar lokal, seperti Listerine ZERO yang populer di negara
muslim, dan Listerine Green Tea yang diciptakan khusus
untuk pasar asia.
STUDI KASUS PRODUK & MEREK:

15. SWOT ANALYSIS :
LISTERINE
• Listerine memgang 80.1 % market share
• Listerine memiliki Brand awareness yang
kuat di dalam industri mouthwash.
• Listerine merupakan produk tertua dalam
kategori Oral care, hal ini yang membuat
Brand Listerine kuat dan bertahan hingga
saat ini.
• Branding dan Advertising 6x lebih besar
daripada produk kompetitor.
• Memiliki sertifikat dari Asosiasi dokter gigi
Amerika ADA (American Dental
Association).

16. SWOT ANALYSIS
:
LISTERINE
• Memiliki harga yang sedikit mahal daripada
kompetitor.
• Banyak konsumen yang komplain
mengenai rasanya yang seperti cairan
kimia.
• Saat pertama produknya meluncur hanya
memiliki 2 rasa dalam 1 ukuran botol.
• Hanya fokus untuk produk mouthwash, di
Amerika Listerine untuk produk kebersihan
rumah tangga tidak memiliki sales yang
baik.
• Tidak bisa dibeli oleh kalangan Low-
income household.

17. SWOT ANALYSIS
:
LISTERINE
• Fokus pada keluarga muda dan
memasarkannnya di sosial
media.
• Selain berinovasi dengan rasa
tapi beriovasi dengan desain
dan ukuran botol seperti untuk
ukuran anak kecil dan ukuran
untuk traveling.
• Memberikan kupon di website
resmi dan promosi di toko-toko
yang tersedia.

18. SWOT ANALYSIS
:
LISTERINE
• Kompetitor Listerine memiliki target konsumen
yang sama.
• Brand yang lebih kecil tidak membutuhkan cost
yang lebih mahal daripada Listerine.
• Dipasarkannya produk mouthwash terbaru dari
kompetitor dengan harga yang lebih murah.
• Kurangnya produk mouthwash yang ‘Natural’
• Ada claim bahwa Listerine mengakibatkan kanker
karena ada desas-desus tidak boleh lebih dari 2
kali menggunakan mouthwash.
• Pada generasi sekarang, ada sebagian
konsumen yang tidak menggunakan Listerine
karena memiliki keraguan apakah Listerine
adalah benar-benar yang dapat membantu
kesehatan mulut.