Presentación de la ponencia de Fernando Maciá en la jornada sobre SEO y Periodismo organizada por DigiDoc de la Universidad Pompeu Fabra

1. El SEO en la
visibilidad del
contenido de calidad
bajo modelos de
suscripción
Fernando Maciá

2. Fernando Maciá Domene
Fundador y director de Human Level
Director del Máster de SEO SEM
Profesional de KSchool
@fernandomacia
S E A R C H ( R ) E V O L U T I O N

3. Publicaciones3
@fernandomacia
2 0 0 6 2 0 1 12 0 1 02 0 0 9
2 0 1 1
2 0 1 2
2 0 1 4
2 0 1 6
2 0 1 5 2 0 1 8 2 0 2 0
COAUTOR DE
AUTOR DE

4. Participación en eventos4
@fernandomacia

5. Actividad docente5
@fernandomacia

6. La prensa,tal como la conocimos…6
@fernandomacia Imagen: https://antinomiaslibro.wordpress.com/2013/11/21/puntos-de-venta/

7. El quiosco de prensa,hoy,al borde de la extinción7
@fernandomacia Imagen: https://www.lainformacion.com/economia-negocios-y-finanzas/muerte-quiosco-prensa-cerraron-ultimos-crisis_0_1021698469/

8. Evolución de la inversión publicitaria en diarios impresos vs.
Internet de 2000 a 2019
8
@fernandomacia
MM€
0
750
1500
2250
3000
AÑO
2000 2002 2004 2006 2008 2010 2012 2014 2016 2018
Diarios Total Internet
Fuente: Infoadex

9. El País,El Mundo o As ya ingresan más por digital que por
venta de ejemplares impresos (2019
9
@fernandomacia Fuente: Invertia
El País
El Mundo
La Vanguardia
ABC
La Razón
El Periódico
MM €
0 20 40 60 80
7,2
5,9
18,6
18,7
26,5
39,5
19
25,2
19,7
29,2
25,5
33,3
Papel Digital

10. El desigual reparto del pastel publicitario10
@fernandomacia Fuente: eMarketer

11. Casi 70% de la publicidad digital se la llevan Google,
Facebook y Amazon
11
@fernandomacia Fuente: eMarketer

12. La prensa,ante la disyuntiva12
@fernandomacia http://abprefugiados.blogspot.com/p/puentes-no-muros.html
https://www.grupobillingham.com/hucha-forma-de-cerdito

13. La prensa,ante la disyuntiva13
@fernandomacia

14. Integración de contenidos14
@fernandomacia Fuente: Sistrix

15. Integración de contenidos: cuidateplus en marca.com15
@fernandomacia Fuente: Sistrix

16. Integración de contenidos16
@fernandomacia Fuente: Sistrix

17. Integración de contenidos: meristation en as.com17
@fernandomacia Fuente: Sistrix

18. Integración de contenidos: vandal en elespañol.com18
@fernandomacia Fuente: Sistrix

19. Integración de contenidos19
@fernandomacia Fuente: Sistrix

20. La prensa,ante la disyuntiva20
@fernandomacia
https://www.grupobillingham.com/hucha-forma-de-cerdito

21. La prensa,ante la disyuntiva: amarillismo y click-baiting21
@fernandomacia

22. La prensa,ante la disyuntiva: amarillismo y click-baiting22
@fernandomacia

23. Amarillismo: estrategia de corto recorrido23
@fernandomacia Fuente: Sistrix

24. Muros de pago24
@fernandomacia
‣Accesibilidad para los
usuarios
‣Implicaciones para el SEO
‣Impacto sobre la
visibilidad

25. Tipos de muro de pago25
@fernandomacia
‣Rígido
‣ Todo el contenido está cerrado por defecto.
‣ The Times
‣Freemium/Premium
‣ Parte de los contenidos es de libre acceso y parte es solo accesible bajo suscripción
‣ Estrategias de Inversión
‣Poroso o flexible
‣ Se puede acceder a un número máximo de páginas al mes
‣ Washington Post

26. Diferencias entre la navegación de las personas y de los
robots de los buscadores
26
@fernandomacia
IP asociada a la
geolocalización del
usuario
IP (en el caso de
Googlebot, casi siempre
geolocalizado en USA
User-agent asociado al
buscador/tipo de búsqueda
User-agent asociado al
navegador empleado
No cookies: los buscadores no
guardan cookies ni variables de
sesión
Cookies/variables de sesión
permiten identificar visitantes/
usuarios registrados/suscriptores
IP
USERAGENT
COOKIES

27. Las reglas de Google: no al cloaking27
@fernandomacia
CLOAKING
Del First Click Free a las muestras flexibles

28. Analicemos algunos ejemplos28
@fernandomacia

29. Muros de pago rígidos: ¿es navegable el Times?29
@fernandomacia
Safari Firefox

30. Muros de pago rígidos: ¿es navegable el Times?30
@fernandomacia
Chrome (sin JavaScript)Chrome

31. Muros de pago rígidos: ¿es navegable el Times?
‣El Times NO es navegable:
‣ Desde Safari, Chrome ni Firefox
‣ No es posible acceder a noticias con cookies habilitadas ni en modo incógnito
‣ Tampoco es accesible desactivando JavaScript
31
@fernandomacia

32. ¿Es rastreable el contenido del Times?32
@fernandomacia
La página sí está accesible
para Mobile-friendly Tool
El contenido adicional está
visible y marcado como “paywall”

33. ¿Es rastreable el contenido del Times? Sí.33
@fernandomacia
No existe versión de caché de Google
Incluye meta robots “noarchive”
Incluye IsAccessibleForFree False

34. Muros de pago rígidos: ¿es rastreable el Times?
‣El Times SÍ es rastreable:
‣ El contenido oculto está accesible en la renderización HTML de Mobile-Friendly Tool
‣ El contenido oculto está presente en el marcado de datos estructurados NewsArticle
‣ El contenido oculto está clasificado como IsAccesibleForFree: False.
‣ The Times incluye una meta robots noarchive para impedir la vista de caché de Google
‣ The Times no cuenta con versión AMP
34
@fernandomacia

35. The Times: ¿cómo se posiciona respecto a competidores
abiertos?
35
@fernandomacia
millions of pupils not studying
during lockdown
pupils in uk not studying during
lockdown
No en top10 No en carrusel de news

36. Visibilidad de BBC vs.The Times36
@fernandomacia Fuente: Sistrix

37. Contenido freemium/premium: Estrategias de Inversión37
@fernandomacia

38. Contenido freemium/premium: ¿es navegable EI?38
@fernandomacia
Safari Firefox

39. Contenido freemium/premium: ¿es navegable EI?39
@fernandomacia
Chrome (sin JavaScript)Chrome

40. Contenido freemium/premium: ¿es navegable EI?
‣El contenido Premium de Estrategias de Inversión NO es
navegable:
‣ Desde Safari, Chrome ni Firefox
‣ No es posible acceder a noticias con cookies habilitadas ni en modo incógnito
‣ Tampoco es accesible acceder al contenido premium desactivando JavaScript
40
@fernandomacia

41. ¿Es rastreable el contenido “premium” de EI?41
@fernandomacia
La página no está accesible
para Mobile-friendly Tool
No hay contenido relevante
marcado como NewsArticle
El enlace a la página detalle es nofollow

42. ¿Es rastreable el contenido “premium” de EI?42
@fernandomacia
No existe versión de caché de Google No aparece en los resultados
Incluye meta robots “noindex”

43. ¿Es rastreable el contenido “premium” de EI?
‣El contenido Premium de Estrategias de Inversión NO es
rastreable:
‣ El contenido oculto no está accesible en la renderización HTML de Mobile-Friendly Tool
‣ El contenido oculto no está presente en el marcado de datos estructurados NewsArticle
‣ El contenido premium de EI incluye una meta robots noindex para impedir la indexación
‣ The Times no cuenta con versión AMP
43
@fernandomacia

44. EI Premium: ¿cómo se posiciona respecto a contenidos
abiertos?
44
@fernandomacia
analisis bolsa precio plata vs. oro analisis bursátil cotización plata
Primer resultado: pos. 5No en top 10

45. Visibilidad de Estrategias de Inversión por directorios45
@fernandomacia Fuente: Sistrix
AMP
Premium

46. Muros de pago flexibles: ¿es navegable el Washington Post?46
@fernandomacia
800 × 800
Safari Firefox

47. Muros de pago flexibles: ¿es navegable el Washington Post?47
@fernandomacia
Chrome

48. Con muchas limitaciones,la navegación es posible
desactivando JavaScript
48
@fernandomacia

49. Con limitaciones,la navegación es posible a través de las
versiones AMP
49
@fernandomacia

50. Muros de pago flexibles: ¿es navegable el Washington Post?
‣El Washington Post SÍ es navegable, aunque con limitaciones:
‣ Desde Safari o Firefox no es posible acceder a noticias con cookies habilitadas ni en modo
incógnito
‣ Desde Chrome, es posible acceder a más noticias en modo incógnito
‣ Deshabilitando JavaScript, es posible acceder a la mayoría del contenido bajo suscripción,
aunque con importantes limitaciones de usabilidad
‣ Desde los resultados de una búsqueda móvil, se pueden consultar las versiones AMP de las
páginas en el dominio google.com
50
@fernandomacia

51. ¿Es rastreable el contenido del Washington Post?51
@fernandomacia
La página sí está accesible
para Mobile-friendly Tool
La prueba de datos estructurados
es redireccionada a la pre-home

52. ¿Es rastreable el contenido del Washington Post?52
@fernandomacia
Podemos copiar el código HTML
Y validar los datos estructurados
aunque el contenido íntegro de la
noticia no aparece en el marcado

53. ¿Es rastreable el contenido del Washington Post?53
@fernandomacia
Desde la previsualización podemos
acceder a la versión AMP
Desde la previsualización
podemos acceder a la
versión AMP (capada)

54. ¿Es rastreable el contenido del Washington Post?54
@fernandomacia
No existe versión de caché de Google Sí aparece en los resultados

55. ¿Es rastreable el contenido del Washington Post?
‣El contenido del Washington Post SÍ es rastreable:
‣ El contenido oculto está accesible en la renderización HTML de Mobile-Friendly Tool
‣ El contenido oculto, sin embargo, no parece estar presente en el marcado de datos
estructurados NewsArticle
‣ Probablemente, el Washington Post devuelve cabeceras HTTP personalizadas noarchive
para las peticiones desde Google (por IP o user-agent)
‣ The Washington Post sí cuenta con versión AMP navegable dentro del dominio de
google.com
55
@fernandomacia

56. Washington Post: ¿cómo se posiciona respecto a
contenidos abiertos?
56
@fernandomacia
man shot albuquerque

57. Muros de pago flexibles: ¿es navegable el New York Times?57
@fernandomacia
Safari Firefox

58. Muros de pago flexibles: ¿es navegable el New York Times?58
@fernandomacia
Chrome

59. Con algunas limitaciones,la navegación es posible
desactivando JavaScript
59
@fernandomacia

60. Con limitaciones,la navegación es posible a través de las
versiones AMP
60
@fernandomacia

61. Muros de pago flexibles: ¿es navegable el NY Times?
‣El NY Times SÍ es navegable, aunque con limitaciones:
‣ Desde cualquiera de los navegadores, no es posible acceder a las noticias una vez agotadas
las vistas gratuitas.
‣ Tampoco navegando en incógnito, ni siquiera en Chrome.
‣ Deshabilitando JavaScript, es posible acceder a la mayoría del contenido bajo suscripción,
aunque con limitaciones de usabilidad.
‣ Desde los resultados de una búsqueda móvil, se pueden consultar las versiones AMP de las
páginas en el dominio google.com (al pasar a nytimes.com se activa el paywall)
61
@fernandomacia

62. ¿Es rastreable el contenido del New York Times?62
@fernandomacia
La página sí está accesible
para Mobile-friendly Tool
Incluye el marcado IsAccessibleForFree: False
Todo el contenido de la noticia está presente
en el marcado de datos estructurados.

63. ¿Es rastreable el contenido del New York Times?63
@fernandomacia
No existe versión de caché de Google
Sí aparece en los resultados
Incluye meta robots “noarchive”

64. ¿Es rastreable el contenido del New York Times?
‣El contenido de suscripción del New York Times sí es rastreable:
‣ El contenido oculto está accesible en la renderización HTML de Mobile-Friendly Tool
‣ El contenido oculto está presente en el marcado de datos estructurados NewsArticle
‣ El contenido incluye una meta robots noarchive para impedir la vista en la caché de Google
‣ El New York Times sí ofrece versión AMP
64
@fernandomacia

65. Visibilidad comparativa entre medios más populares en USA65
@fernandomacia Fuente: Sistrix

66. Conclusiones
‣La mera posibilidad de poder descargar contenido gratuitamente no
quiere decir que tus usuarios fieles lo vayan a hacer. ¿Os acordáis de
Napster? Spotify y resto de plataformas han casi acabado con la
piratería musical.
66
@fernandomacia

67. Conclusiones
‣El contenido bajo suscripción podría ser la única vía de salida para
la supervivencia de unos medios de noticias independientes y de
calidad. Y además, otros medios ya lo han hecho con grán éxito.
67
@fernandomacia

68. Conclusiones
‣Al abordar la implementación técnica, es importante tener en
cuenta las directrices de Google sobre muestras flexibles y
señalización del contenido tras el muro de pago
68
@fernandomacia

69. Conclusiones
‣Para lograr la aceptación de un modelo de pago, los medios han
de apostar por la calidad y la diferenciación de contenidos (y
comunicarlo adecuadamente a los lectores)
69
@fernandomacia

70. Conclusiones
‣Aunque la rentabilidad de los medios depende fuertemente de una
base pequeña de lectores asiduos (7-15% según Piano) es
importante seguir cuidando la visibilidad orgánica para seguir
ampliando la audiencia
70
@fernandomacia

71. ¡Muchas
gracias!