Presentación de la ponencia "La empresa 2.0 y el diálogo con los grupos de interés - La relación electrónica con los clientes" expuesta por Fernando Maciá Domene, director de Human Level Communications en Walqa, Huesca, el día 17 de septiembre de 2008.
De la captación de tráfico de calidad a la conversión
La empresa 2.0 y el diálogo electrónico con los clientes
1. La empresa 2.0 y el diálogo con los
grupos de interés
La relación electrónica con los clientes
Fernando Maciá Domene - Director de Human Level Communications
Walqa, Huesca - 17 de septiembre de 2008
1
2. Agenda
¡Qué tiempos!
• “Navegamos en aguas no cartografiadas”
Noviazgo
• De la segmentación a la personalización
• Inteligencia de contenidos
• Marketing viral
Matrimonio
• Customización
• Web 2.0
• Redes sociales
• E-mailing/RSS
Divorcio
• RRPP online
• Boca-oreja electrónico
• E-mail marketing personalizado
2
3. El Plan de marketing digital (hasta ahora)
Atraer visitas:
• Posicionamiento Convertir visitas en clientes
natural en • Usabilidad
buscadores
• Pago por click
• Banners
• E-mail marketing
• Publicidad offline
Fidelizar clientes:
Convertir clientes en prescriptores: • Permission marketing
• Marketing viral
• Recomendación (enviar a amigo)
3
4. El Plan de marketing digital (hasta ahora)
Atraer visitas:
• Posicionamiento Convertir visitas en clientes
natural en • Usabilidad
buscadores
• Pago por click
• Banners
• E-mail marketing
• Publicidad offline
Fidelizar clientes:
Convertir clientes en prescriptores: • Permission marketing
• Marketing viral
• Recomendación (enviar a amigo)
3
5. De la web-escaparate a la web-unidad de
negocio: público objetivo
Cliente potencial
4
6. De la web-escaparate a la web-unidad de
negocio: público objetivo
Clientes anteriores
Importadores
Cliente potencial
Bloggers
Distribuidores
Recomendadores Líderes de opinión
4
7. De la web-escaparate a la web-unidad de
negocio: fuentes de tráfico
SEO
Banners
PPC
E-mailing
5
8. De la web-escaparate a la web-unidad de
negocio: fuentes de tráfico
Marcadores sociales
Agregadores de
Comparadores Buscadores verticales Wikis noticias
de precio
Blogs
SEO
Banners
PPC
E-mailing
5
9. De la web-escaparate a la web-unidad de
negocio: gestión de contenidos
Generación centralizada de contenidos
Distribución controlada de contenidos
Notas de prensa Distribuidores de artículos
6
10. De la web-escaparate a la web-unidad de
negocio: gestión de contenidos
Información Generación/integración de contenidos Funcionalidades
generada por los integradas
propios usuarios
Blogs Agregadores
de noticias
Distribución no controlada de contenidos
Notas de prensa RSS Distribuidores de artículos
7
11. De la web-escaparate a la web-unidad de
negocio: evaluación de resultados
Análisis cuantitativo: Páginas vistas, visitas, visitantes únicos…
8
12. De la web-escaparate a la web-unidad de
negocio: evaluación de resultados
Análisis cualitativo: Conversión, Indicadores Clave
de Rendimiento, conversión offline…
9
13. El Plan de marketing digital “para navegar en
aguas no cartografiadas”
Convertir visitas en clientes
Atraer visitas:
• Usabilidad
• Posicionamiento
• Gestión de contenidos:
natural en
• Integración de contenidos
buscadores
de terceros
• Pago por click
• Producción de contenidos
• Banners
para sindicar
• E-mail marketing
• Publicidad offline
• Blogs y otras
redes sociales
• YouTube
• Referrers e
influencers
Fidelizar clientes:
• Permission marketing
Convertir clientes en prescriptores: • Sindicación de
• Marketing viral contenidos
• Recomendación (enviar a amigo) • Estrategias de
• Redes sociales: LinkedIn, Neurona, conversión offline
marcadores sociales, agregadores
de noticias, etc. 10
14. El Plan de marketing digital “para navegar en
aguas no cartografiadas”
Convertir visitas en clientes
Atraer visitas:
• Usabilidad
• Posicionamiento
• Gestión de contenidos:
natural en
• Integración de contenidos
buscadores
de terceros
• Pago por click
• Producción de contenidos
• Banners
para sindicar
• E-mail marketing
• Publicidad offline
• Blogs y otras
redes sociales
• YouTube
• Referrers e
influencers
Fidelizar clientes:
• Permission marketing
Convertir clientes en prescriptores: • Sindicación de
• Marketing viral contenidos
• Recomendación (enviar a amigo) • Estrategias de
• Redes sociales: LinkedIn, Neurona, conversión offline
marcadores sociales, agregadores
de noticias, etc. 10
15. • ¿Cómo preparamos nuestra Web para
competir en este nuevo entorno más…
• Complejo
• Impredecible
• Difuso
• Difícil de controlar?
11
16. ¿Es la Web (por fin) el marketplace global?
Durante el último año ¿ha tomado una decisión de compra de productos
o servicios orientado, motivado o informado por contenidos de la Web?
Fuente: 10ª Macroencuesta Navegantes en la Red de la AIMC – Febrero de 2008
12
17. Banners: mensajes dirigidos a segmentos
•La publicidad de Internet ha ido copiando los
modelos de la publicidad convencional offline
13
18. Problemas en Internet
Fuente: 10ª Macroencuesta Navegantes en la Red de la AIMC – Febrero de 2008
14
19. Actividades realizadas en Internet
Fuente: 10ª Macroencuesta Navegantes en la Red de la AIMC – Febrero de 2008
15
20. ¿Dónde me encuentro con mis clientes?
(Justo donde me buscan :)
Los buscadores: el comercial que nos lleva potenciales clientes a la tienda
Estudio B2C 2007 red.es Observatorio
16
21. Para ligar, hay que estar donde se busca pareja
Los buscadores: el comercial que nos lleva potenciales clientes a la tienda
Fuente: Estudio EyeTracking en Google
17
23. Aprender el lenguaje que emplean mis clientes
¿Cómo buscan los usuarios mis productos/servicios?
¿Cómo buscaría un comprador
novato o inexperto en su sector?
¿Cómo buscaría un comprador
experto de su sector?
¿Cómo buscaría alguien que tiene
mucha confianza con los
buscadores?
¿Cómo buscaría alguien que es la
primera vez que utiliza un buscador?
¿Cómo buscaría alguien experto en
el uso de los buscadores?
19
37. Palabras clave
Portales con contenidos relacionados con lo que busca el usuario son los que
más tráfico atraen a través de buscadores
31
38. Cómo seducir a los buscadores
• Las arañas de los buscadores crean índices a
partir de las palabras que encuentran en las
páginas Web que rastrean.
• Las arañas de los buscadores emplean los
enlaces para saltar de un contenido a otro, de una
Web a otra.
• Para ordenar los resultados de una búsqueda
en función de su relevancia, los buscadores
tienen en cuenta, entre otros factores:
- la presencia de las palabras que se buscan
en los contenidos de las páginas Web
(factores on page)
- la popularidad de una página Web en
función de los enlaces que apuntan a ella
desde otras páginas Web (factores off
page)
Indexabilidad + Relevancia + Popularidad
32
40. Posicionamiento en buscadores: relevancia
¿Qué partes de la página web considera relevante un buscador?
El título de programación del
artículo
El nombre del archivo
Palabras del texto. Ciertas
palabras en “negritas” o “con
enlaces internos”.
El título del artículo
El contenido de la página
El texto en las etiquetas de las
imágenes
34
41. Posicionamiento en buscadores: popularidad
La Popularidad web es la cantidad de enlaces de calidad
externos que apuntan a nuestro site.
La popularidad web es el equivalente a las relaciones públicas en el
mundo off-line. Debemos demostrarle a los buscadores que
muchas páginas web hablan de nosotros y nos referencian a través
de un enlace a nuestra web.
La construcción de la popularidad se hace a través de la búsqueda
de otras páginas web que nos puedan enlazar.
35
42. Posicionamiento en buscadores: popularidad
A mayor enlaces recibidos mejor popularidad
www.elpais.es
www.labolsa.com
www.rankia.com
www.finanzas.com
www.abc.es
www.finanzaspersonales.com
www.elblogdepepe.com
36
51. Estrategias de contenido: incorporando el
lenguaje del cliente... por el mismo cliente
Buenas prácticas de Relevancia: Crear una sección de noticias, consejos, un foro,
un blog, preguntas frecuentes para aumentar el número de páginas ricas en
contenido
44
53. ¿Qué es la web 2.0?
Web 1.0 : Un Web 2.0 : los
productor de consumidores
contenidos son los
para muchos productores de
consumidores contenidos
(prosumidores)
46
54. ¿Qué es la web 2.0?
Patrones de la Web 2.0
- El usuario como valor añadido
- Aplicaciones que mejoran mientras más se usan
- Algunos derechos reservados
- Beta Perpetua
- Cooperar con los usuarios y controlar lo mínimo
- Arquitectura de Participación
- La Cola Larga (long tail)
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55. ¿Qué es la web 2.0?
Mapa Visual de la web 2.0
http://internality.com/web20/files/mapa-web-20-medium.png
48
56. Web 2.0: Los blogs
¿Qué son los blogs?
Un blog, también conocido como weblog o cuaderno de
bitácora (listado de sucesos), es un sitio web periódicamente
actualizado que recopila cronológicamente textos o artículos
de uno o varios autores, apareciendo primero el más reciente,
donde el autor conserva siempre la libertad de dejar publicado
lo que crea pertinente.
Habitualmente, en cada artículo, los lectores pueden escribir
sus comentarios y el autor darles respuesta, de forma que es
posible establecer un diálogo. El uso o temática de cada
weblog es particular, los hay de tipo personal,
49
57. Web 2.0: Los blogs
¿Qué son los blogs? Posts o entradas
50
58. Web 2.0: Los blogs
¿Qué son los blogs? Categorías, enlaces, sindicar
51
59. Web 2.0: Los blogs
¿Qué son los blogs? Comentarios
52
60. Web 2.0: Los blogs
Modelos de negocios de blogs: una extensión de mi sitio web
corporativo
www.iabogado.com
53
61. Web 2.0: Los blogs
Modelos de negocios de blogs: patrocinar un blog
www.bebesymas.com
54
62. Web 2.0: Los blogs
Modelos de negocios de blogs: convirtiéndome en un guru
www.enriquedans.com
55
63. Web 2.0: Los blogs
Modelos de negocios de blogs: redes comerciales de blogs
www.weblogssl.com
56
89. Web 2.0: Agregadores de Noticias
Noticias que escalan posiciones en los agregadores de noticias
- Noticias recientes
- Imágenes curiosas e impactantes
- Listas (Top 10, los 10 mejores, los 20 puntos a
tomar en cuenta…)
- Videos curiosos e impactantes
- Estudios, whitepapers, etc.
- Resultados de encuestas (el 10% de los
españoles le gusta)
- Tutoriales (cómo hacer, cómo saber, etc, …)
- Noticias friki
82
91. Web 2.0: Wikipedia y Wikis
La Wikipedia: máximo exponente de colaboración
84
92. Web 2.0: Wikipedia y Wikis
Cómo promocionar nuestro sitio en La Wikipedia
85
93. Web 2.0: Wikipedia y Wikis
Creando Wikis para generar comunidad y tráfico web
86
94. Web 2.0: Marketing Viral
El marketing viral son las técnicas de marketing que intentan explotar
redes sociales preexistentes para producir incrementos exponenciales en
"conocimiento de marca“, mediante procesos de autorreplicación viral
análogos a la expansión de un virus informático.
Se suele basar en el boca a boca mediante medios electrónicos; usa el
efecto de "red social" creado por Internet y los modernos servicios de
telefonía móvil para llegar a una gran cantidad de personas rápidamente.
http://www.pinchalaruedadehamilton.com/
87
100. Email Marketing
¿Qué es hacer mailing o e-mailing?
Un mailing es el envío de cierta
información (promoción, catálogo,
publicidad, etc.) a través de e-mail a un
grupo o grupos de personas
(suscriptores) de una lista de
direcciones seleccionada bajo
determinados parámetros de
segmentación.
93
101. Email Marketing
El email marketing ha ido copiando los modelos del
marketing directo convencional
94
102. Email Marketing
Tipos de Campaña de E-Mail Marketing
E Mail Publicitario Específico Boletín o Newsletter
95
103. Email Marketing
¿Qué es necesario para hacer un mailing?
1) Una base de datos
2) Un contenido a enviar
3) Un programa manejador de envío
¿Cuáles son los puntos a tomar en cuenta?
- La base de datos
- El mensaje
- El envío
- Feedback
96
104. Email Marketing: La base de datos
Base de datos propia: recolectando suscriptores
97
105. Email Marketing: La base de datos
Base de datos propia: Segmentando en la suscripción
98
106. Email Marketing: La base de datos
Base de datos propia: No todos quieren dar los mismos datos
99
107. Email Marketing: El mensaje
- El contenido
- La línea de asunto
- La landing page
100
108. Email Marketing: El mensaje
El contenido: puntos a tomar en cuenta
- ¿Se está ajustando a la Ley de Protección de datos
(permite darse de baja, deja claro el reenvío, indica
claramente al inicio si incluye publicidad,…)
- ¿Deja bien clara la procedencia corporativa del e-mail:
branding, logos, marca, colores y fuentes corporativas…?
- ¿Ha calculado bien el peso final del mail?
- ¿Qué nivel de ínter actuación permite al receptor del
mismo?
- Colocar enlaces a la página del anunciante
- Llama la atención
- Creatividad
101
111. Email Marketing: El mensaje
- Elementos de un mailing efectivo
TITULAR
EL GANCHO
102
112. Email Marketing: El mensaje
- Elementos de un mailing efectivo
TITULAR
EL GANCHO
GENERANDO
INTERÉS
102
113. Email Marketing: El mensaje
- Elementos de un mailing efectivo
TITULAR
ELEMENTOS DE
CREDIBILIDAD
EL GANCHO
GENERANDO
INTERÉS
102
114. Email Marketing: El mensaje
- Elementos de un mailing efectivo
TITULAR
ELEMENTOS DE
CREDIBILIDAD
EL GANCHO
GENERANDO
INTERÉS
UNIQUE
SELLING
PROPOSITION
102
115. Email Marketing: El mensaje
- Elementos de un mailing efectivo
TITULAR
ELEMENTOS DE
CREDIBILIDAD
EL GANCHO
GENERANDO
INTERÉS
UNIQUE
SELLING
MECANISMO DE PROPOSITION
RESPUESTA
102
116. Email Marketing: El mensaje
- Elementos de un boletín
• Contenido informativo
y no promocional.
• Textos más largos.
• Diseño permite
navegabilidad dentro
del sitio web.
• Requiere continuidad.
• Presentar información
nueva en cada envío
103
117. Email Marketing: El mensaje
Estrategias que funcionan: Consejos y noticias útiles
104
118. Email Marketing: El mensaje
Estrategias que funcionan: Tocando los sentimientos
105
119. Email Marketing: El mensaje
Estrategias que funcionan: Directo al grano
106
120. Email Marketing: El mensaje
Estrategias que funcionan: Poniendo al día a los suscriptores
107
121. Email Marketing: El mensaje
La línea de asunto del email: el 50% del éxito
108
122. Email Marketing: El mensaje
Colocando líneas de asunto eficaz
- Si el mail es en español, no colocar nombres en inglés. Se asociona con spam.
- La longitud óptima de una línea de asunto no debería ser superior a 50 caracteres
- No escribir en mayúsculas
- No se deben de utilizar signos de exclamación, puntos u otro tipo de signos, porque pueden ser
sometidos a filtros anti-spam
− Si se trata de una newsletter, podemos colocar al principio el nombre de la newsletter seguido de dos
puntos (:) o entre corchetes, dejando el campo ‘De’ para el nombre de la persona o empresa.
− Debemos ser muy constantes en este tema para así incrementar nuestra notoriedad y hacer que a
nuestro público objetivo le resulte cada vez más familiar nuestro nombre.
− Cuando se trata de una newsletter, colocar la palabra ‘newsletter’ seguida del número de edición,
fecha o volumen, es una pérdida valiosísima de espacio en la línea del asunto.
- Fijémonos en los demás
- Hacer test hasta hallar la línea de asunto perfecta
109
123. Email Marketing: El envío
Sugerencias para el “cómo” y “cuando”
- No enviar un email los lunes en la mañana, los viernes ni los fines de
semana
- No enviar a primera hora de la mañana ni en la noche
- Tratar de ser disciplinado con la frecuencia de envío
110
124. Email Marketing: Landing Page
Es la página del sitio web al que llegamos haciendo clic en un link del
mailing. Es importante que:
•Sea una continuación del mensaje del mailing.
•Gráficamente tiene que ser consistente con el mailing
111
130. Email Marketing: Conclusiones
- Buena base de datos segmentada
- Diseñar un mensaje directo que provoque la visita
y/o conversión
- Gestionar eficientemente el envío
- Analizar las estadísticas de respuesta
- Hacer test de envíos, líneas de asunto, mensajes,
formatos, bases de datos, etc.
117
132. Sindicación de Contenidos
¿Qué es la sindicación de contenidos RSS ?
Es una forma de redifusión (distribución) de
información mediante la cual parte de una
página web que se pone a disposición para
su uso desde otras páginas.
En general, la sindicación web se refiere a
ofrecer una fuente web desde una página
web para proporcionar a otras personas una
lista actualizada de su contenido (por
ejemplo, noticias de un periódico, nuevos
artículos en una bitácora, los últimos
comentarios en un foro, etcétera).
119
133. Sindicación de Contenidos
1) Me gusta los contenidos de una página web: veo si se pueden sindicar sus
contenidos
120
138. Sindicación de Contenidos: Promoción
Cómo promocionar los contenidos RSS
1) Crear una página específica con la
información en RSS
2) Coloque instrucciones en su página
de cómo suscribirse vía RSS
3) Suministrar el botón estándar de
RSS en su página
4) Inserte su sitio web en los
directorios de RSS
125
139. Sindicación de Contenidos
¿Para qué sirve la sindicación de contenidos ?
- Sirve para facilitar el acceso a la información Web que se actualiza con
regularidad, logrando que el usuario recupere al momento las novedades
producidas en la información de su interés.
- Cualquier usuario puede suscribirse a un feed y obtener las últimas noticias
enviadas a su agregador o lector RSS, el cual le alertará cuando haya nueva
información para leer.
- Utilizando feeds y agregadores podemos decidir, tras la alerta del lector RSS,
si queremos visitar el sitio en el que se ha originado la información para
ampliarla o no.
- Pero el RSS no sólo le sirve al usuario para recibir la información que otros le
ofrecen, sino que también le es de utilidad para mostrar los contenidos
novedosos de su Web a otros internautas. Para ello se necesita que el usuario
cree su propio feed y lo actualice frecuentemente con noticias novedosas sobre
el tema que haya elegido.
126
140. Sindicación de Contenidos: Conclusiones
- La sindicación es una extensión del email
marketing
- Es una forma de combatir el spam
- Cada vez es mayor el número de lectores que
prefieren los contenidos vía sindicación
- Con el nuevo windows vista se estima que se
conozca el modelo y se incremente de forma
importante su uso
- Es la mejor forma de obtener fuentes de
información para redactar los contenidos de
nuestra web
127
142. 8. Bibliografía
Libros
• Posicionamiento en Buscadores – Fernando Maciá y Javier
Gosende, ed. Anaya Multimedia.
• 101 Técnicas para promover tu web – Susan Sweeny – ed. Anaya
Multimedia
• Usabilidad – Diseño de sitios web, de Jakob Nielsen, ed. Prentice
Hall
• Texto vivo – Escribir para la Web, de Jonathan Price & Lisa Price, ed.
Prentice Hall
• Modelos de Negocios en Internet – Visión postcrisis, de Fernando
Alberto de Núñez y Lugones, ed. McGraw-Hill Profesional
• El marketing viral, de Alba Doral, ed. Pearson – Prentice Hall.
• Marketing en Internet – Enrique de la Rica – ed. Anaya Multimedia
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