본 자료는 로아컨설팅이 매년 초 개최하는 Business Platform Day에서 Key Note Session으로 발표한 플랫폼 전략 Framework - 플랫폼 전략과 사례 편입니다. 최근 플랫폼 사업자의 사례를 통해 플랫폼 흡수 전략이 무엇이며, 어떤 의미를 가지고 있는지 살펴봅니다.

1. 플랫폼 전략
프레임워크
플랫폼 흡수(Platform Envelopment)와
양면시장(Two-Sided Market)
: Concept & Cases
ROA컨설팅 / 김진영 대표, 경영학 박사 /
david@roaconsulting.co.kr
ROA컨설팅 기업 워크샵기반 컨설팅/교육담당
business@roaconsulting.co.kr
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플랫폼 전략
프레임워크
플랫폼 흡수(Platform Envelopment)와
양면시장(Two-Sided Market)
: Concept & Cases
ROA컨설팅 / 김진영 대표, 경영학 박사 /
david@roaconsulting.co.kr
ROA컨설팅 기업 워크샵기반 컨설팅/교육담당
business@roaconsulting.co.kr

2. Agenda
I. 플랫폼 흡수전략?
II. 플랫폼 흡수의 대표 사례
III. 시사점
1

3. 1. 플랫폼 전략이론의 巨頭
Thomas R. Eisenmann / Geoffrey Parker / Marshall Van Alstyne
2
Strategies for Two-Sided Market(2006,HBR) Platform Envelopment(2007, Working Paper) Opening Platforms:How, When and Why?
(2008, HBS, Working Paper)

4. 2. Two Sided Market
Strategies for Two-Sided Market(2006,HBR)
Money
Side
Subsidy
Side
Platform
• 두개의 서로 다른 성질을 가진 고객집단을 하나의 네트워크에
연결하여 수익을 얻는 시장
• 플랫폼 사업자는 교차네트워크효과를 증대해 자사이익뿐만
아니라 양면이용자 집단의 효익을 제공
• 특정 이용자그룹에 매우 낮은 대가 설정/비용을 보조하여
직접네트워크효과 발생(subsidy side user의 증가)à이 이용자
수 만큼 비용을 지불하는 이용자(money side user)를
유치하기가 용이à최적가격할당 통해 교차네트워크효과 증대
[Two Sided Market | 양면시장]
보조자 그룹지불그룹
• 양면시장을 획득한 플랫폼
사업자의 전략적 특징은 무엇인가?
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• 두개의 서로 다른 성질을 가진 고객집단을 하나의 네트워크에
연결하여 수익을 얻는 시장
• 플랫폼 사업자는 교차네트워크효과를 증대해 자사이익뿐만
아니라 양면이용자 집단의 효익을 제공
• 특정 이용자그룹에 매우 낮은 대가 설정/비용을 보조하여
직접네트워크효과 발생(subsidy side user의 증가)à이 이용자
수 만큼 비용을 지불하는 이용자(money side user)를
유치하기가 용이à최적가격할당 통해 교차네트워크효과 증대
[Platform mediated Network의 특성]
Network
Effect
Increasing
returns of
scale
Winner-
Takes-
All
네트워크 효과 수확체증의 법칙 승자독식

5. 2. Two Sided Market 계속
Winner-Takes-All : 플랫폼의 승자독식은 어떻게 일어나는 가?
•Network Effect
(Cross Network Effect)
: 거꾸로 양면시장
플랫폼은 Network
Effect가 일어나지 않으면
바로 망하는 것!!!
•Stickiness
: 양면의 고객이 자석처럼
플랫폼에 달라붙기 시작!
1 2
4
Source : 로아컨설팅(ROA Consulting), 김진영
3
• High Switching Cost
: 높은 수준의 전환비용이
양면의 이용자 그룹에
발생하기 시작
à 플랫폼 사업자는 양측
중 어느 한 측에 음의
네트워크효과가 일어나지
않는 수준의 가격설정시작
4
• Lock In
: 특정 한 플랫폼에 Lock
In 되기 시작
: Multi-Homing cost가
낮아지고, Single-Homing
플랫폼으로 독점적 지위를
유지
à 수확체증의 법칙 작용
(앞서가는 자가 더 많은 수확을
거두면서 한번 뒤쳐진 자는 더 큰
곤경에 빠짐)

6. 2. Two Sided Market 계속
양면시장의 Growth Stage Model
5
Source : 로아컨설팅(ROA Consulting), 김진영

7. 3. Platform Envelopment
[Platform Envelopment | 플랫폼 흡수]
Platform Envelopment(2007, Working Paper)
• 한 특정 플랫폼이 영속적으로
플랫폼 리더십을 발휘할 수 있는 가?
• 플랫폼 흡수란 개념적으로 한쪽 플랫폼이 다른 쪽 플랫폼의
기능을 흡수 및 내부화하여 번들링하는 것(플랫폼 리더십 확보의
중요 전략)
• 플랫폼 간 관계유형
보완재
Complements
Platform B(피 흡수자 유형)
흡수자
6
Platform
A
약한
대체재
Weak Substitutes
비관련
기능
Unrelated Function
[흡수자의 기본 전략]
배타적
제휴
인수/합병
직접운영
(유사사업
직접운영)
or or

8. 4. Opening Platform
[Opening Platform]
Opening Platforms:How, When and Why?
(2008, HBS, Working Paper)
• 플랫폼 흡수자의 수직적 전략 측면에서
플랫폼 개방의 중요성 부각
HW, SW,
Service,
Architecture
사업주체자
사업주체자
로서
플랫폼공급
자는
교차네트워
크 효과를
확보하여
보완재/판매
자가 더많이
많아질수록
네트워크의
가치 증대
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-단순 번들링, 가격차별화만으로 플랫폼 경쟁(Platform
Competition)에서 살아남기가 컨버전스 환경에서는 점점 더 힘듦
-플랫폼 간 경쟁이 심화되고 산업간 경계가 허물어지는 시대에서는
오픈 플랫폼이 필요하고, 플랫폼 흡수는 오픈 플랫폼을 통해 플랫폼
리더십을 확보하기 위한 중요한 전략 중 하나
표준,
프로토콜
정책
계약조건
HW, SW,
Service,
Architecture
사업참여자
사업주체자
로서
플랫폼공급
자는
교차네트워
크 효과를
확보하여
보완재/판매
자가 더많이
많아질수록
네트워크의
가치 증대
개방
수준
플랫폼 경쟁

9. 5. 한 마디로 정리하면…
-플랫폼이 양면시장을 획득하면 교차 네트워크 효과에 의해
최적가격 설정 가능 – 수익모델 확보 – 승자독식의 구조 달성
가능
-그러나 단순 번들링/가격차별화 만으로는 강력한 대체
플랫폼 등장 시 경쟁이 쉽지 않음
-따라서 플랫폼 사업자는 한번 교차네트워크효과를 확보하면
보완재(판매자)를 더 흡수하여 플랫폼 리더십을 확보
-보완재 뿐만 아니라, 약한 대체재, 비관련 기능의 확대를
통해 한번 확보된 교차네트워크효과의 영속성 유지
-이를 위해 배타적 제휴/인수합병/직접운영 등의 전략 구사
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-그러나 단순 번들링/가격차별화 만으로는 강력한 대체
플랫폼 등장 시 경쟁이 쉽지 않음
-따라서 플랫폼 사업자는 한번 교차네트워크효과를 확보하면
보완재(판매자)를 더 흡수하여 플랫폼 리더십을 확보
-보완재 뿐만 아니라, 약한 대체재, 비관련 기능의 확대를
통해 한번 확보된 교차네트워크효과의 영속성 유지
-이를 위해 배타적 제휴/인수합병/직접운영 등의 전략 구사
-사업주체자인 플랫폼 공급자(중재자) 입장에서는
사업참여자(플랫폼 스폰서)를 끌어들여 산업생태계를 만드는
것이 플랫폼이 Long-Running 하는 방법
-특히 대체 플랫폼의 위협이 높은 수준인 경우, 플랫폼을
오픈하는 것이 중요하며, 보완재-약한 대체재-비 관련 기능의
흡수 전략이 오픈 플랫폼을 구성하는 데 있어서도 중요

10. Agenda
I. 플랫폼 흡수전략?
II. 플랫폼 흡수의 대표사례
III. 시사점
9

11. 1. 카카오의 플랫폼 흡수
대리
운전
????
Taxi
-Same Demand Side User
-New Supply Side User
비관련 기능흡수
Premium Taxi
-Same Demand Side User
-New Supply Side User
보완재 흡수 약한 대체재 흡수
대리운전
-Same Demand Side User
-New Supply Side User
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MIM
-Free!!!
-One Sided
Market
Game
-Two-Sided Market
-Supply Side User에게
최적가격설정
비관련 기능흡수

12. 2. 아마존의 플랫폼 흡수
• Commerce –
AWS(Cloud) –
Media&
Contents 의
3대 영역 별
보완재 및 약한
대체재 흡수 를
통해 플랫폼
흡수 전략을
꾸준히 전개해
온 대표적인
사업자
Cloud Related
Media&Contents
Related
Retail/Commerce
Related
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• Commerce –
AWS(Cloud) –
Media&
Contents 의
3대 영역 별
보완재 및 약한
대체재 흡수 를
통해 플랫폼
흡수 전략을
꾸준히 전개해
온 대표적인
사업자

13. 3. 우버의 플랫폼 흡수
MS Bing’s
Map Asset
인수
지도 서비스
스타트업
디카르타 인수
Taxi
인수
보완재 흡수
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배송 중개로 확대(Using Uber Driver)
-뉴욕/샌프란시스코에서는 택배배송 시작,
홍콩에서는 대형화물배송서비스 시작
Food Delivery CarPool
비관련기능 흡수 보완재 흡수
자체/독자 운영

14. 4. 국내 O2O/On-Demand 업체간 합종연횡 : Bundling
Bundling에 의한
이중마진의 제거
à 가격차별화 가능
(고객의 효익으로
이어짐 + 수확체증)
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Bundling에 의한
이중마진의 제거
à 가격차별화 가능
(고객의 효익으로
이어짐 + 수확체증)
같은 고객층
+
다른 서비스
=
네트워크 효과의 공유

15. 4. 국내 O2O/On-Demand 업체간 합종연횡 : Bundling
짐카 – 1인 가구 대상 O2O포장이사 서비스
쏘카 – 시간제 자동차 Rental O2O 서비스
Problem
1. 짐카 – 1인가구의 상당수인 대학생들은 여전히
짐카의 포장이사 가격이 부담
2. 쏘카 – 대학생들도 쉽게 자동차 렌탈을 부담없이
즐길 순 없을까?
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Bundling에 의한 이중마진의 제거
(짐카 비용 + 쏘카 비용 분을 제거)
à 가격차별화
(One Price, Two Service)
Problem
1. 짐카 – 1인가구의 상당수인 대학생들은 여전히
짐카의 포장이사 가격이 부담
2. 쏘카 – 대학생들도 쉽게 자동차 렌탈을 부담없이
즐길 순 없을까?
짐카 + 쏘카
= 대학생이 이사갈 때 용달차 안부르고 짐카 부르면
짐박스와 함께 빨리 포장하고, 쏘카로 저렴하게
이동한다

16. 4. 4. 국내 O2O/On-Demand 업체간 합종연횡 : Network is Everything
O2O/On-Demand 스타트업 CEO 연합모임 개최(2016.1.28)
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17. Agenda
I. 플랫폼 흡수전략?
II. 플랫폼 흡수의 대표 사례
III. 시사점
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18. 마무리하며…
• 플랫폼의 네트워크 효과는 빠르게 나타나는 반면, 수성하지 못하면 빠르게 휘발됨
-Long-Running Platform은 반드시 플랫폼 흡수전략을 통해 Leadership 확보
• 플랫폼 흡수전략의 3가지 유형은 보완재 흡수 / 약한 대체재 흡수 / 비관련 기능의 흡수
-이러한 흡수전략을 실행하기 위해 인수합병 / 배타적 제휴 / 직접 운영이 활용됨
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• 전통적으로 보완재를 흡수하여 판매자를 더욱 더 끌어들여 이중마진의 감소,
가격차별화를 통해 교차네트워크 효과를 확대하는 경향이 높음(아마존/구글 등)
- 주로 인수합병이 활용됨
• 향후에는 약한 대체재 / 비관련 기능의 흡수전략을 통해 경쟁 플랫폼과는 완전히
차별적인 비즈니스 모델 혁신을 추구하는 유형도 늘어날 것임
- On-Demand 및 Media/Contents 영역이 향후 이러한 유형의 플랫폼 흡수전략이 나타날 것

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