#LeLuxeEstVivant - Trendreport #1 juin2015

TRENDREPORT #1 |
Juin 2015
En collaboration avec le

SOMMAIRE
Insights numérique l Quel avenir pour le Luxe ?
Cas l Florilège #Luxe et #Digital
Tendances l What’s hot in luxury ?

Insights numériques |
Quel avenir pour le Luxe ?

Insights | Les nouveaux codes du Luxe par Grazia
Agitateur de talents, catalyseur
d’expressions et générateur d’attitudes,…
Aujourd’hui et pour demain, l’effervescence
de l’univers du luxe a donné naissance à de
nouvelles expériences de consommation.
Grazia éclaire les modes d’adoption du luxe
de demain grâce à son étude « Gang Of
Luxe »
Les femmes réinterprètent le système Luxe.
Leurs usages du luxe gagnent en intimité,
créativité et émotion mais aussi en exigence
et le luxe déploie un nouvel écosystème de
communication, qui redéfinit la fonction des
média comme plateformes d’appropriation.
GANG OF LUXE
#Consommation
Découvrez notre article sur #LeLuxeEstVivant
#Usages #Médias

Insights | L’hôtellerie de luxe, une évolution nécessaire
Les chaînes d’hôtels de luxe
n’incluent pas suffisamment le mobile
dans leurs stratégies. C’est tout du moins
ce qui ressort d’une étude du cabinet
d’expertise L2 du mois de Mai.
 62% des chaînes d’hôtels de luxe
n’ont ni site web mobile ni application
Pourtant, il s’agit là d’un enjeu
majeur pour elles, tant pour la fidélisation
que pour l’expérience client, considérant
les évolutions digitales du secteur du
voyage-tourisme :
 25% des ventes en 2015 vont se
dérouler sur le mobile
 Une croissance de 800% d’ici à 2018
selon WYSE
HÔTELLERIE
#Mobile #BrandContent
#Services

Insights | Le Luxe de plus en plus « Smart »
Objets Connectés, Smartwatch,
réalité virtuelle… le monde se transforme
et devient « Smart ». Les marques de
luxe doivent s’adapter à ce nouveau
paradigme. L’édition 2015 du Sommet
international e-Luxe nous a apporté les
premières tendances du futur du Luxe.
C’est à travers les nouvelles tendances
comme les objets connectés, la vidéo ou
la réalité virtuelle que les marques de
Luxe seront en mesure de recréer le lien
qui les unira plus fortement à leur
clientèle. Deux tendances majeures
émergent : l’hyper-personnalisation du
produit et l’expérience unique au travers
de l’émotion et grâce au storytelling.
SMART LUXURY
#ObjetsConnectés #Innovation
#Storytelling

Insights | Pékin est le nouveau New York
Le dernier classement d’A.T. Kearney,
le « Global retail Development Index »,
place la Chine comme le premier marché
retail pour le Luxe. Ainsi malgré un recul de
croissance en 2014, la Chine et
particulièrement Pékin (1ère ville du
classement) restent de belles opportunités
commerciales pour les grandes marques de
luxe.
• Les consommateurs chinois
recherchent des expériences « rares et
uniques »
• La Mongolie et la Malaisie sont de
nouvelles opportunités pour le Luxe
• La consommation de produits de Luxe
explose en Azerbaïdjan.
• L’Afrique Subsaharienne doit attirer
l’attention des retailers pour les années
à venir.
#Retail #Internationalisation #Expérience
NOUVEAUX MARCHÉS

Insights | Le futur du retail de Luxe – Partie 1
Le panel « Beyond the Shop » du
Financial Times Business of Luxury Summit
s’est penché sur la nouvelle définition de
l’expérience in-store dans les années à
venir. Il apparaît que le digital et surtout
l’expérience de marque deviendront des
leviers majeurs pour solliciter l’engagement
du client in-store. Selon le panel, le Pop-Up
Store constitue l’exemple parfait du
dispositif immersif que pourrait proposer
une marque à ses consommateurs.
• Le Pop-Up Store propose exclusivité et
expérience grâce à son caractère
éphémère
• Le point de vente doit devenir
expérientiel et interactif
FINANCIAL TIMES
#Retail #Digital #Expérience

Insights | Le futur du retail de Luxe – Partie 1
Les étudiants de la Fashion Institute
of Technology, en partenariat avec le BCG,
ont dévoilé trois grandes tendances sur le
futur du Business Model du Luxe. Il ressort
de cette étude que face à un
consommateur de plus en plus volatile, les
marques de Luxe vont devoir travailler sur
leurs valeurs de base pour développer une
relation basée sur l’émotion, le partage de
valeurs et la compréhension des
consommateurs. Le point de vente, cnala
incontournable de l’expérience Luxe, devra
également subir une remise à niveau de
ces quatre piliers : assortiment, services,
parcours et produits.
• La créativité, l’émotion seront au centre
du nouveau business model du Luxe
• Déploiement de messages forts et
d’interactions digitales et physiques au
service d’une relation intime avec le
consommateur
• Le cross-canal au cœur des nouvelles
stratégies
BCG x FIT
#Retail #Digital #Expérience

Cas |
Florilège #Luxe et #Digital

Cas | #1. Créativité et Innovation au service du Luxe
En août 2014, naît le premier
modèle de chaussures 3D, Float,
imprimable sur une petite machine.
Depuis l’impression de chaussures 3D a
continué de faire partie des challenges de
l’entreprise. À l’occasion de la Design
Week de Milan, la marque United Nude
s’est associée à cinq architectes et
designers pour concevoir des modèles de
talons utilisant l’impression 3D. Construit
avec du nylon et du polyuréthane, chaque
modèle est limité à 50 paires.
• Créativité et customisation poussées à
leur paroxysme.
• L’impression 3D pousse à repenser le
modèle de vente des produits
manufacturés. Vers la vente de
fichier?
#Impression 3D #Customisation
UNITED NUDE

Cas | #2. Une montre ? Non. Une aventure !
Au cours du dernier salon
International de la Haute Horlogerie, la
marque a associé une vidéo retraçant le
lien entre le temps et l’espace et une
expérience immersive pour les visiteurs. A
l’aide d’un télescope (avec Smartphone et
lentilles convergentes intégrées) et d’une
application, ces derniers ont pu apercevoir
les produits de la marque flotter au cœur
d’un véritable planétarium.
 Une expérience engageante, car
immersive, pour les visiteurs du stand.
 Une expérience qui positionne la
marque à la fois sur le territoire de
l’innovation et de l’intemporalité.
JAEGER-LECOULTRE
#BrandExperience #Immersion

Cas | #3. Un service pertinent grâce au mobile
Lancé le 21 mai 2015 et baptisé
TextStyle, le système de « Text Shopping »
permet la mise en relation du client et de
son vendeur attitré chez Nordstrom, par
échanges de SMS. Ce dernier envoie des
propositions commerciales au client qui
peut décider d’acheter le produit en
envoyant simplement le mot « BUY » suivi
d’un code unique à 10 caractères.
Nordstrom offre ainsi à ses clients un
service mobile adapté à leurs attentes et
simplifiant le parcours d’achat.
• La marque renforce la fidélisation de sa
clientèle avec un service personnalisé.
• Ré-enchantement de l’acte d’achat.
• Le mobile devient l’interface relationnel
entre la marque et le client.
NORDSTROM
#Mobile #Service #Personnalisation

Cas | #4. Du surréalisme en vitrine
Les vitrines des magasins jouent de
plus en plus un rôle primordial dans les
stratégies des grandes marques. Elles
doivent, au même titre que d’autres canaux,
inspirer les passants et les faire voyager
dans l’univers de la marque. Berluti propose
ainsi jusqu’à mi-septembre 2015 la mise en
avant de l’artiste Jorge Lawerta dans ses
vitrines à travers l’utilisation d’un procédé
surréaliste : «le « cadavre exquis ».
 Valorisation du rôle des vitrines dans
l’expérience proposée au client.
 La marque affirme son amour de l’art et
sa créativité.
BERLUTI
#Vitrine #Art #Communication

Cas | #5. Emergence du « Shoppable Content »
En l’espace de quelques semaines,
Instagram, Pinterest et YouTube ont tous
les trois annoncé le lancement de nouveaux
formats publicitaires. Ils intègrent tous une
logique similaire : favoriser la
transformation. Avec respectivement les
« Buyable Pins » et « Buy Buttons »,
Pinterest et Instagram privilégient les
achats in-app des produits présentés sur
une publicité de marque. Quant à YouTube,
le bouton « Click-to-Shop » permet le
renvoi vers le site e-commerce de la
marque.
• Favorise le passage de l’inspiration à la
transformation.
• Nouvelle opportunité e-commerce pour
les marques.
SOCIAL MEDIA
#SocialMedia #ClickToBuy #Conversion

Cas | #6. Emergence du « Shoppable Content »
La chaîne de grands magasins a
lancé, le 23 juin dernier, son dispositif de
« Shoppable Content » avec la solution
Link2Buy. Elle offre ainsi la possibilité à
ses fans d’acheter directement sur
Instagram (après redirection vers le site e-
commerce) les produits affichés sur son
profil. Pour diffuser ce dispositif, elle s’est
associé avec des designers qui en
assureront la promotion sur leur propre
compte.
• Passer de l’inspiration à l’achat en un
seul clic.
• L’achat intégré aux plateformes
sociales est une nouvelle opportunité
commerciales pour les grandes
marques.
• Ce format s’adapte aux nouvelles
tendances de consommation de
contenu sur mobiles.
BARNEYS NEW YORK
#SocialMedia #E-commerce
#Mobile

Tendances |
What’s hot in Luxury ?

Tendances | S’appuyer sur sa communauté
Les réseaux sociaux font désormais partie intégrante des
stratégies digitales des marques de luxe. Ils offrent
l’opportunité d’engager une base de « fans », mais également
de rassembler de larges communautés au-delà du cœur de
cible. A travers du Brand Content original et créatif (images,
vidéos), les marques de luxe s’humanisent et deviennent
accessibles grâce à ces plateformes. Le rêve n’a jamais été
autant à proximité.
 99% des marques de luxe sont sur Facebook.
 94% sont sur Twitter.
Découvrez notre article sur l’étude de l’institut L2

Tendances | S’appuyer sur sa communauté – Cas #1
Louis Vuitton a choisi le réseau
social éphémère Snapchat pour
communiquer sur le lancement de sa
nouvelle collection Cruise 2016. La
marque a partagé l’événement avec les
membres du réseau social en utilisant le
format « Story » (juxtaposition de photos
et vidéos), ouvert à tous. Les membres de
la plateforme ont pu visionner en live le
défilé, les backstages, les selfies des
invités VIP, la soirée privée… depuis leur
Smartphone.
 Sur Snapchat, 71% des utilisateurs
ont moins de 35 ans.
 La marque s’humanise grâce au
format de Snapchat, « révélateur
d’instants éphémère ».
LOUIS VUITTON
#Snapchat #Mobile #Défilé

Pour lancer sa nouvelle offre de
personnalisation du modèle Pliage, la
marque Longchamp a une fois de plus
misé sur les réseaux sociaux. Après le
succès de sa première campagne sur
TumblR, la marque réitère donc
l’expérience en invitant ses followers à
poster leurs meilleurs clichés avec leur
Pliage sur le site de la marque.
Longchamp a pour l’occasion lancé une
vaste campagne de teasing sur différents
réseaux. Les auteurs des trois photos les
plus populaires se verront récompensés
par un Pliage customisé.
• Longchamp intègre ses followers à
son histoire de marque.
• Le earned-media, le plus difficile à
obtenir va être créé par du contenu
généré par les fans (UGC).
LONGCHAMP
#SocialMedia #UserGeneratedContent

La marque O.P.I. a lancé le 1er Avril
2015 son application ColorChat. Elle
intègre un système de messagerie entre
utilisateurs, leur permettant de s’envoyer
des messages en utilisant des gouttes de
vernis en guise d’alphabet. L’application
permet aux Etats-Unis d’acheter ses
teintes préférées.
• Expérience de marque originale,
ludique et virale.
• Le dispositif fait découvrir la nouvelle
collection de teintes et favorise la
transformation à l’achat.
O.P.I.
#SocialMedia #App #Share

Chaque mois, plus d’un milliard de
recherche Google concernent les
cheveux, pourtant, peu de marques
proposent des tutoriels sur cette
thématique. Unilever a décidé de saisir
l’opportunité en créant une chaine
YouTube, All Things Hair, de conseils et
d’astuces pour les soins capillaires. Afin
de garantir la pertinence du contenu, les
sujets abordés se basent sur l’analyse de
recherches Google. Unilever s’est appuyé
sur ses différentes marques (Dove,
Suave,…) et s’est associé à des
YouTubeuses locales pour animer cette
chaîne.
• Le concept est décliné dans différents
pays.
• Aux Etats-Unis et au Canada,
All Things Hair est la chaîne leader
sur la thématique.
ALL THINGS HAIR
#YouTube #Data #Influenceurs
#BrandContent

Kendall Jenner, petite sœur de Kim
Kardashian, a été désignée comme
ambassadrice de la marque en Novembre
dernier. Kendall Jenner, extrêmement
populaire sur les réseaux sociaux, rajeunit
l’image de la marque et apporte sa large
communauté. Estée Lauder a surfé sur la
vague de la télé-réalité en diffusant une
vidéo des backstages du shooting de leur
dernière campagne « Dare to Wear
Red ». La vidéo a ensuite été diffusée sur
les comptes Facebook et Instagram de la
marque.
 28,3 millions d’abonnés sur le compte
Instagram de Kendall Jenner.
 Capitaliser sur le pouvoir social de ses
égéries.
 La télé-réalité, autrefois méprisée,
peut être intégrée par le luxe.
ESTÉE LAUDER
#SocialMedia #Influence #Egérie

Tendances | Le temps réel
Le temps réel est omniprésent. Qu’il s’agisse de Twitter, de
Periscope ou même des lives de YouTube, tout le monde fait
du temps réel. Les individus sont en constante recherche
d’exclusivité. Les nouveaux réseaux sociaux permettent de
rendre leurs interactions avec les marques plus réelles alors
même qu’elles s’appuient sur des réseaux virtuels. Jamais la
contextualisation n’aura été autant poussée. Avec le temps
réel, les marques donnent l’impression de se livrer. Pour les
clients, le temps réel est un vrai fan service. Et pour les
prospects, un magnifique levier d’activation.

Tendances | Le temps réel – Cas #1
Pour lancer la collection issue de la
collaboration entre NARS et Christopher
Kane l’agence Guild a lancé un dispositif
jamais vu: la Breakthrough Campaign.
Un hashtag Twitter, un livestream
Youtube et surtout une installation composée
de deux sphères creuses contenant la
nouvelle collection (une en Grande-
Bretagne, l’autre aux États-Unis) et de
marteaux. Les marteaux actionnés par les
tweets cassent progressivement la sphère.
Les followers américains et britanniques sont
invités à tweeter à Nars pour révéler et
gagner la nouvelle collection.
• L’engagement des internautes
récompensé.
• Innovation technologique.
• Expérience de marque originale et
interactive.
NARS
#SocialMedia #Innovation #Expériencedigitale

Après un teasing sur Instagram pour
dévoiler sa nouvelle collection Phantom
Limelight, Rolls Royce a continué sur sa
lancée sociale en proposant à ses followers
d’assister en direct au lancement du modèle
Wraith – Inspiration by Fashion. La marque a
proposé ainsi le 8 mai 2015 sur Periscope un
livestream de la cérémonie de révélation de
ce modèle sur mesure.
• En proposant son livestream sur
Periscope, la marque cherche à
atteindre une cible plus jeune, mais
surtout plus connectée.
• Feedback en direct sur le modèle.
#Socialmedia #Periscope #LiveStream
ROLLS ROYCE

Le 21 Mai, Stella McCartney et la
bloggeuse japonaise Matsuyou se sont
associées pour réaliser un live stream de
la soirée d’ouverture de la nouvelle
boutique d’Aoyama (quartier tendance de
Tokyo) de la marque grâce à l’application
Periscope. Pour l’occasion, la bloggeuse
japonaise a pris les commandes du
compte Periscope de la marque.
L’événement a été accompagné d’une
promotion sur Twitter.
• La marque mise sur la notoriété de la
bloggeuse et la nouveauté du réseau
pour s’adresser à un des publics les
plus technophiles au monde.
• La diffusion du live stream est
planétaire et ne coûte rien à la
marque.
STELLA MCCARTNEY
#Influenceur #Periscope #Collaboration

Pour faire la promotion de son modèle
XC60 sur Youtube, la marque automobile a
développé plusieurs dizaines de spots
publicitaires différents, diffusés en pré-roll et
adaptés à la diversité des vidéos diffusées sur
YouTube : musicales, sportives, scientifiques…
Chaque spot met en avant une fonctionnalité
spécifique de la voiture.
 Grâce au RTB, Volvo adapte la diffusion de
sa publicité en temps réel selon le contenu
que l’internaute souhaite voir pour
maximiser l’impact.
 Créer une cohérence entre le contenu du
spot et celui de la vidéo afin de rendre la
publicité la moins intrusive possible.
VOLVO
#Youtube #RealTimeMarketing #Vidéo
Découvrez le case study

Tendances | La réalité et le virtuel
De plus en plus de marques intègrent aujourd’hui le digital au
réel dans leurs stratégies marketings ou publicitaires. Il s’agit
bien sûr pour elles de se positionner en tant qu’acteurs les plus
innovants technologiquement mais également de proposer une
expérience unique et mémorable. Que ce soit sur un point de
vente physique, sur Internet ou grâce à de nouvelles
technologies comme la réalité virtuelle, il existe aujourd’hui de
nombreux moyens pour créer un pont entre le réel et le nouvel
écosystème virtuel qui ne cesse de se développer.

Tendances | La réalité et le virtuel – Cas #1
La marque de haute couture a
annoncé le 21 mai dernier la sortie de
« Dior Eyes », son casque de réalité
virtuelle. Accessible à partir de juin 2015
dans une sélection de points de vente
dans le monde, il offre aux clients la
possibilité de pénétrer virtuellement dans
les coulisses d’un défilé ou le tournage
d’un film Dior avec une projection vidéo à
360°.
• La technologie permet de créer un
drive-to-store et de ré-enchanter le
point de vente.
• La marque se positionne à la pointe
de l’innovation.
DIOR
#RéalitéVirtuelle #InStore #ExpérienceClient

La marque de bourbon promeut
actuellement le Devil’s Cut Bourbon. En
plus d’une vidéo mettant en scène Mila
Kunis, la marque a prévu une vaste
opération qui s’étalera sur toute l’année.
Au total ce sont 750 évènements qui sont
prévus sur 16 marchés et dans 250 bars.
Chaque emplacement est équipé de
casques de réalité virtuelle, qui diffusent
un film retraçant l’histoire du bourbon
depuis le point de vue d’un shot. Le film
se termine sur l’image du bourbon versé
dans un verre, que le spectateur
retrouvera devant lui en enlevant le
casque.
• Expérience immersive pour le
consommateur
• Redynamise l’achat en point de vente.
JIM BEAM
#RéalitéVirtuelle #InStore #ExpérienceClient
Découvrez l’opération

Pour célébrer Pâques et la
réalisation de son Pearl Egg, Fabergé a
mis en place une chasse à l’œuf dans le
magasin Harrods de Londres. Une pop-up
boutique, le « Egg Bar », a été créée pour
l’occasion. La chasse à l’œuf été
accessible grâce à l’app Egg Hunt du
joaillier. Les gagnants de l’un des six
œufs cachés dans la boutique pouvaient
remporter un œuf personnalisé. Mais le
point d’orgue de l’opération consistait en
l’utilisation des vitrines du magasin pour
diffuser sur un œuf d’1m50 de haut des
projections en réalité virtuelle. Les
visiteurs étaient invités à le décorer en
utilisant une tablette tactile.
• Le digital amplifie l’expérience in-
store.
• Appropriation du contenu de la
marque avec une expérience
interactive.
FABERGÉ
#Phygital #RéalitéVirtuelle
#App

La marque de mode chinoise s’est
associée à Tencent Maps (Google Maps
chinois) pour organiser un défilé 100%
virtuel lors de la Fashion Week de
Shanghai. Les modèles de la marque ont
été digitalisés et replacés virtuellement
dans les rues les plus populaires de la
ville. En plus d’offrir un défilé ouvert à
tous avec une vue à 360°, l’application
permettait aux utilisateurs d’acheter les
vêtements et accessoires présentés, le
tout en un seul clic.
• Le digital descend dans la rue pour
une expérience augmentée.
• La technologie se met au service des
marques de Mode pour capter
l’attention d’une nouvelle génération
de consommateurs.
ME&CITY
#Phygital #App
#RéalitéAugmentée

Le début de Roland Garros a été
choisi pour lancer l’édition limitée de
Lacoste LT12 en Chine. Fred & Farid
Shanghai a créé un lookbook interactif
pour la marque lancé le 3 juin dernier.
Des mannequins portant la collection
suivent le curseur en forme de balle à
chaque mouvement de souris. Le
lookbook est également connecté en
permanence aux stocks physiques des
boutiques. Dès qu’un produit est épuisé, il
disparaît du site, laissant le mannequin à
moitié dénudé.
• Expérience d’achat interactive offerte
aux consommateurs.
• Originalité de la mécanique « Shop-to-
Strip », ludique et décalée.
LACOSTE
#E-commerce #Digital #Interactivité

A l’occasion du grand prix de
Monaco, la marque de champagne
Mumm a lancé son nouveau format de
bouteille connectée, le 25 mai dernier.
Une puce RFID équipée d’un capteur de
géolocalisation est intégrée au cœur de la
collerette de la bouteille. L’ouverture
déclenche un signal qui entraîne un
changement complet de l’ambiance de la
soirée (lumière et musique), braquant les
spots vers la table qui a débouché la
bouteille.
• Les objets connectés font leur
apparition dans le Luxe.
• Connecter le consommateur à son
environnement pour amplifier le réel.
• La marque aborde l’innovation comme
faisant partie de son ADN.
MUMM
#Phygital #ObjetsConnectés
#Amplifier le réel

Le 2 juin 2015, Lamborghini a
annoncé la sortie fin 2015 de son
application orientée gaming « Track and
Play », destinée à ses clients qui aiment
le challenge. Connectée à la voiture et au
GPS, elle permet l’enregistrement du
temps et de la vitesse du pilote, et simule
un concurrent virtuel afin de permettre
aux conducteur de mesurer et d’améliorer
ses performances.
 Le jeu favorise l’engagement des
consommateurs et permet une
expérience de marque exclusive.
 Le digital, via le mobile, vient
améliorer l’expérience du réel avec le
challenge.
LAMBORGHINI
#Gaming #App
#BrandExperience

La chaîne d’hôtels Four Seasons a
lancé le 1er juin 2015 son application.
mobile « haute couture », couvrant
l’ensemble du cycle du consommateur.
Elle offre ainsi la possibilité au client de
gérer l’ensemble de son séjour sur-
mesure : réservation, personnalisation de
la chambre, room service, réservation de
services... Grâce à la géolocalisation,
l’appli propose également du contenu
local additionnel comme des
recommandations d’activités à découvrir,
couplées à un service de conciergerie.
• Application « locale » : qualité de
service cinq étoiles globale, contenu
adapté aux attentes locales des
voyageurs.
• Un service d’excellence pour fidéliser
la clientèle.
#Personnalisation #Service
FOUR SEASONS
#Mobile

Pour le lancement de son parfum
« L’Homme Idéal », Guerlain a mis en
place en juin 2015, une vaste opération
de contenu utilisant l’application Shazam.
La fonctionnalité de reconnaissance
visuelle permet de scanner une publicité
de la marque sur différentes supports
(presse, affichage…) et rediriger le
mobinaute vers le site dédié à l’opération
où il découvre du contenu additionnel.
• Nouvelle dimension de la
communication de contenu.
• Favorise une relation qualifiée avec la
cible.
#Mobile #BrandContent
GUERLAIN
#Médias

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