Разработка дизайна молодого сыра со специями (специализация)

1. Молодой сыр
со специями
Проект в рамках специализации Высшей Школы брендинга, 2019 год
Ананьин Максим
Всеправазащищены

2. Задачи:
Анализ корпоративного бренда
Краткий анализ рынка, трендов,
конкурентов, потребителей
Разработка платформы бренда
Создание вербальной
и визуальной идентификации
Проект в рамках специализации Высшей Школы брендинга, 2019 год 2
Всеправазащищены

3. Разработать бренд-комплекс
молодого сыра для продажи ритейл сетях.
Сегмент средний-плюс, масс-маркет.
Цель
Проект в рамках специализации Высшей Школы брендинга, 2019 год 3
Всеправазащищены

4. Анализ
корпоративного
бренда «Молвест»

5. Позиционирование
Компания «Молвест» - российский производитель
и переработчик молока с 50-летней историей.
Мы крупнейший в Черноземье производитель
готовой молочной продукции и третья в России компания
по объему переработки молока со 100% российским капиталом.
1969 Около 250 наименований
молочной продукции
год основания ассортимент
Проект в рамках специализации Высшей Школы брендинга, 2019 год 5

6. Миссия
Производить лучшую по качеству и безопасности
молочную продукцию, которая соответствует
запросам покупателей, законодательным
нормативным актам и стандартам качества компании.
Обеспечивать стабильный рост и устойчивую прибыль
Компании на долгосрочную перспективу, интересную работу,
участие в масштабных проектах сотрудникам.
Инициативность, результативность, готовность получать
новый опыт и знания в нашей команде ЦЕНЯТСЯ ПРЕВЫШЕ ВСЕГО.
Проект в рамках специализации Высшей Школы брендинга, 2019 год 6
Всеправазащищены

7. Основные заявления
Наша главная награда - высокая степень Вашего доверия,
которую мы очень ценим и будем оправдывать и дальше!
Мы знаем, как делать самое вкусное молоко!
Компания «Молвест» одной из приоритетных целей
своей работы считает благополучие и комфорт
наших потребителей и клиентов.
Мы стремимся развивать долгосрочные взаимовыгодные
отношения со всеми нашими партнёрами – как с нашими клиентами,
так и с поставщиками услуг.
Проект в рамках специализации Высшей Школы брендинга, 2019 год 7
Всеправазащищены

8. Безопасность
Качество
Экспертность
Профессионализм
Заботливый
Иновационный
Технологичный
Обещания ХарактерЦенности
Платформа бренда
Проект в рамках специализации Высшей Школы брендинга, 2019 год 8
Всеправазащищены

9. Структура компании
9

10. Продуктовый портфель
10

11. Вкуснотеево
«Вкуснотеево» – это натуральные
и вкусные молочные продукты,
полные заботы и оптимизма!
Позиционирование
Родина вкусного молока
Слоган
11

12. Основные заявления
«Вкуснотеево» – молочные продукты
с веселой историей на упаковке — Коровы и ее хозяина Фермера.
Это вкусные натуральные молочные продукты полные заботы и оптимизма.
В самом названии заложен отменный вкус продукта!
Продукты торговой марки «Вкуснотеево» – знак качества
и натуральности – только честный состав продукта
и гарантированно высокое качество.
Проект в рамках специализации Высшей Школы брендинга, 2019 год 12
Всеправазащищены

13. Коммуникации

17. Натуральность
Качество
Радость жизни
Польза молочных продуктов
Традиции
Размыт
Обещания ХарактерЦенности
Платформа бренда
Проект в рамках специализации Высшей Школы брендинга, 2019 год 17
Всеправазащищены

18. Продукт

19. Молодые сыры
Это сыры отличающиеся высокой влажностью (выше 73%),
что связано с тем, что технология их производства
не предполагает долгого созревания.
Наиболее известные сорта молодых сыров:
брынза, буко, маскарпоне, буррата, рикотта, фета, сулугуни,
моцарелла, чанах, адыгейский
Отличительные особенности:
Ярко-белое тело с мягкой
структурой, без корки
Вкус:
Выраженный молочный,
нежный, слегка кисловатый
19
Всеправазащищены

20. Планируемый
к запуску продукт
Мягкий сыр, обладающий
кисломолочным вкусом
и нежной консистенцией.
Относится к группе мягких сыров
без созревания.
Его вырабатывают
из пастеризованного молока
с использованием кисломолочной
сыворотки для осаждения белков молока.
Проект в рамках специализации Высшей Школы брендинга, 2019 год 20
Всеправазащищены

21. Модель потребления
Сыр в качестве закуски
Проект в рамках специализации Высшей Школы брендинга, 2019 год 21
Всеправазащищены
Для приготовления блюд

22. Конкуренты

24. Избёнка
Вернем деньги если вас
не устроило качество
или вкус продукта
СТМ “Вкусвил”
Сайта нет
Поле Натуральности
261р за 300г
870р за 1кг
24

25. Достоинства
и недостатки
Видно продукт
Натуральный состав
Не крошится
Пластичная консистенция
Неудобная упаковка
25

26. Зелёная линия
Вернем деньги если вас
не устроило качество
или вкус продукта
СТМ “Вкусвил”
Сайта нет
Поле Натуральности
261р за 300г
870р за 1кг
26

27. El’nuar
Национальные продукты
народов мира
Сайта нет
Поле натуральности
деревенская история
271р за 300г
903р за 1кг
27

28. Достоинства
и недостатки
Видно продукт
Натуральный состав
Не крошится
Неудобная упаковка
Очень жесткий и плотный.
Никак не назвать его мягким.
Томат высушили настолько, что от него остались
одни шкурки, которые все время «попадаются на зуб»
28

29. Все это делает
1 завод!
29

31. 31
ООО "Реамол"
На протяжении 5 лет ООО «Реамол» имеет эксклюзивные права на продажу
кисломолочных напитков «Таннор», «Айраннор» и является официальным
дистрибьютором ООО «Эдельвейс» (г. Переславль-Залесский).
Проект в рамках специализации Высшей Школы брендинга, 2019 год

32. Основные заявления
Технологи компании изучали старинные домашние рецепты молочных продуктов
из разных уголков земного шара, особое внимание, обращая на продукты,
которые употребляли люди, отличающиеся долголетием и завидным здоровьем.
Они посетили не одну страну мира в поисках лучших рецептов
для торговой марки eL’NATUR
Мы используем современные технологии обработки для сохранения
полезных свойств нашей продукции, чтобы она всегда была свежей и вкусной.была
свежей и вкусной.
Проект в рамках специализации Высшей Школы брендинга, 2019 год 32
Всеправазащищены

33. Коммуникации

36. Свежая и вкусная
продукция
100% натуральный вкус
Семья и традиции
Добрые дела во благо
Крепкое здоровье -
основа долголетия
Заботливый
Технологичный
Обещания ХарактерЦенности
Платформа бренда
Проект в рамках специализации Высшей Школы брендинга, 2019 год 36
Всеправазащищены

37. 37

38. Позиционирование
Мы – официальный представитель
вологодских молочных комбинатов
Проект в рамках специализации Высшей Школы брендинга, 2019 год 38

39. Основные заявления
Начиная с 1995 года, наша цель проста - Чистое молоко в светлый дом!
Опыт, который мы приобрели, сотрудничая, как с Производителями молочной
продукции, так и нашими покупателями позволяет улучшать качество нашей работы.
На сегодняшний день, благодаря широкому выбору ассортимента, собственному
автопарку, высококвалифицированному персоналу, мы можем по прежнему
достигать нашей цели.
Свежее молоко в каждый дом!
Проект в рамках специализации Высшей Школы брендинга, 2019 год 39
Всеправазащищены

40. Продуктовый портфель
Проект в рамках специализации Высшей Школы брендинга, 2019 год 40
Всеправазащищены

41. Чистое молоко
Качество
Профессионализм –
Обещания ХарактерЦенности
Платформа бренда
Проект в рамках специализации Высшей Школы брендинга, 2019 год 41
Всеправазащищены

42. Сырная
тарелка №5
Модель
потребления:
если резко
нарисовались
гости или ты резко
приглашен.319р за 155г
2 058р за 1кг
Конкурент в сегмете закуска к вину с дополнительными атрибутами
Актуальная сырная тарелка
Say Cheese™ №5 составлена
по мотивам гастрономического
путешествия в горы Кавказа.
Сюда вошли все самые вкусные
и популярные сорта грузинских
сыров, прекрасно сочетающихся
с молодым вином.

43. Сырная
тарелка №7
618р за 185г
3 340р за 1кг
Сырная тарелка Say Cheese™ №7
является идеальным решением
для демократичной молодежной
вечеринки,где каждый волен
выбирать напитки и закуски
по собственному вкусу.
Белое или красное вино, пиво –
в данной сырной тарелке
найдется пара для любого из
напитков 43

44. Комуникации
44

45. Комуникации
45

46. Выводы
Все конкуренты говорят
про натуральность
Упаковка визуально
не соответствует цене
Производители мыслят
производственно не думая
о потребители
Полка выглядит как большая
сырная масса, лишь некоторые
производители уделяют
должное внимание упаковке
46

47. Рынок

48. Потребление сыра в России
https://milknews.ru/analitika-rinka-moloka/rinok-moloka-v-Rossii/potreblenie-syrov-rf.html
632 тыс. т. 696 тыс. т.
2017 2018
В I квартале 2019 года потребление сыров жителями РФ
выросло на 26%. При этом потребление сырных продуктов
в этот же период снизилось на 19,5%
48
Всеправазащищены

49. Производство
472 тыс. т.
2018
Доля чистого
импорта
31,9%
2018
49https://milknews.ru/analitika-rinka-moloka/rinok-moloka-v-Rossii/potreblenie-syrov-rf.html
Всеправазащищены

50. Структура потребления
Источник: Национальный союз производителей молока
Всеправазащищены
50

51. Тренды
Проект в рамках специализации Высшей Школы брендинга, 2019 год 51

52. FMCG Тренды
Рост частоты покупок
снижение размера среднего чека
Рост покупок по промо
Интерес к здоровому образу жизни
58% покупателей в России говорят,
что следуют правилам ЗОЖ при покупке
товаров повседневного спроса
Чем выше материальное положение,
тем чаще граждане стараются покупать
эко‑продукты и готовы за них переплачивать
Большей популярностью стали
пользоваться минимаркеты
и магазины у дома
52Gfk, Delloite
Всеправазащищены

53. Выводы
Рынок растёт
Импорт занимает
существенную долю полок
Программа импортозамещения
не оправдывает ожиданий
Потребители относятся
к выбору продуктов
более тщательно
Средний чек уменьшается
возрастает частота покупок
53

54. Потребитель

55. Потребительские
тренды
Наблюдается тенденция
повышения внимания
к составу продукции и стране
производства по мере
увеличения возраста
Спрос на сырные продукты
упал на 7,4%, на сыры – вырос
на 10,1%, несмотря на рост
цены (+4,9% за год).
Проект в рамках специализации Высшей Школы брендинга, 2019 год 55
Всеправазащищены

56. «Семейные гурманы»
Ядро целевой
аудитории
Демография:
Возраст: 26-35 лет
Семейное положение: замужем
Состав семьи: от 1-2 ребенка
Образование: высшее
Занятость: специалист,
руководитель подразделения
Расходы на продукты:
34% от семейного бюджета
Основные черты:
Брендовые новинки сильно потенцируют
их к возможности попробовать
что-то новенькое
Чаще других сегментов совершают покупки
в супермаркетах, чаще в рамках ежедневных
или больших закупок (на 1-2 недели
или больше)или чтобы закупить
что-то для праздника / вечеринки
56
Всеправазащищены

58. ТИПИЧНЫЙ
ПРЕДСТАВИТЕЛЬ
Наталья 28 лет
Люблю кофе, книги, прогулки, ходить в кино.
Люблю жить!
Нравится "Морской волк", "Сердца трех" Джека Лондона.
Занимаюсь спортом, стараюсь правильно питаться.
Обожаю по утрам овсянку с сыром))
Путешествовать часто не удается, но я в процессе.
Пока побывала только в Турции, Италии, Франции, Кипре, Греции.
Мы с мужем постоянно покупаем различные
нарезки, колбасы, мяса, сыры и пробуем,
выбираем из чего-то новенького,
что нам понравится более всего.
Ценности: индивидуальность,
самовыражение, творчество,
открытость новому,
признание окружающих
Сейчас в морозном и заснеженном
городе, так приятно вспомнить
теплое лето и замечательный отдых
на Средиземноморском побережье.
Я большой любитель сыров самых
разнообразных видов и сортов,
в связи с этим санкции тяжело
по мне ударили, так как стало практически
невозможно найти нормальный,
вкусный сыр по нормальным ценам

59. Выводы
Санкции тяжело ударили
по любителям сыров
Программа импортозамещения
на справляется с потребностями
потребителей
Потребители хотят продукт
европейского качества
с натуральным составом
и готовы за него переплачивать
59

60. Общие выводы
Не слышат потребителей
Не работают с дизайном продукта
Не занимаются рекламным
продвижением и поддержкой товаров
Мыслят производственно
Чего хочет потребитель?Что происходит на рынке?
Что делают конкуренты? Что у нас есть?
Рынок растёт
Импорт занимает существенную долю полок
Программа импортозамещения
не оправдывает ожиданий
Потребители стали относятся к выбору
продуктов более тщательно
Продукт европейского качества
и готов за него переплачивать
Удобный формат упаковки
Вкусовых ощущений
Разбираться в сырах
Возможность создать продукт
европейского качества
Оборудование и специалисты
мирового уровня

61. Молодой сыр европейского качества,
позволяющий получать удовольствие от вкуса
и становиться знатаком гурманской культуры
Гипотеза
позиционирования
Проект в рамках специализации Высшей Школы брендинга, 2019 год 61
Всеправазащищены

62. Платформа бренда
Новые ощущения
Наслаждение и удовольствие
Безопасность
Культура потребления сыра
Европейский
Вовлекающий
Дружелюбный
ХарактерЦенности
Проект в рамках специализации Высшей Школы брендинга, 2019 год 62
Всеправазащищены

63. Товар прототип

64. Описание
Состав:
Без красителей консервантов
Приоритетней из живого
нормализованного или цельного
молока
Вес:
200-300 г
Консистенция
Пластичность
Мягкость
Не крошится
Хорошо режется
Вкус специй
выраженный,
но не затмевающий
вкус сыра
Упаковка
вакуум с возможностью
закрыть упаковку
окно для продукта
Внешний вид
сыр с посыпкой
или с небольшими
вкраплениями специй
Дополнительные
атрибуты
шпажки
орехи
сухофрукты
64

65. Внешний вид
Cыр с посыпкой Cыр с вкраплениями
65
Всеправазащищены

66. Форма сыра
66
Всеправазащищены

67. Конструкция
упаковки

68. Метафора

69. Гастрономическое
сырное путешествие

70. Сыр для новых гастрономических открытий
Суть
70

71. Название
71

72. Дюжон

73. Дюжон

74. Визуальная
идентификация

82. В жизни всякое бывает

86. Спасибо
за внимание!