Разработка ювелирного бренда класса люкс с социальной функцией

1. Разработка ювелирного
бренда класса люкс
с социальной функцией
Г Р У П П А 0 0 1
Шеин Алексей (Курск) — Руководитель группы
Жилинский Никита (Москва) — Арт-директор
Ким Анастасия (Ташкент) — Дизайнер
Гончарук Евгений (Москва) — Старший стратег
Ичиен (Карапетян Мгер) (Москва) — Стратег-аналитик
Ахунджанова Ширин (Ташкент) — Стратег-аналитик
Лозинская Валерия (Санкт Петербург) — Стратег-аналитик

2. В В Е Д Е Н И Е
1
Введение

3. Цель проекта
В В Е Д Е Н И Е
Разработать новый бренд художественных
ювелирных украшений на основе бивня мамонта
для коллекционеров и ценителей искусства
Задачи
Анализ рынка, конкурентов и потребителей
Стратегия и платформа бренда
Разработка вербальной и визуальной
идентификации
Разработка брендинговых коммуникаций
2

4. История
одного человека
В В Е Д Е Н И Е
В 2009 году один наш соотечественник стал
участником миротворческой миссии ЮНЕСКО
в Африке. Он был консультантом в группе
рейнджеров по борьбе с браконьерами.
После того как он осознал сложившуюся
ситуацию со слонами - его жизнь изменилась.
3

5. В В Е Д Е Н И Е
«В африканском буше, даже самый крутой
айфон не поможет завоевать уважение
товарищей, здесь приходится каждый день
самому себе доказывать, что ты мужчина.
Встать и драться за то, что тебе дорого,
за свои идеи, за принципы, за свою страну,
за свою планету».
4

6. Что происходит
со слонами сейчас?
В В Е Д Е Н И Е
За последние 100 лет
популяция слонов
сократилась с 20 млн
до 0,5 млн
В 2038 году африканские
слоны исчезнут
За последние 40 лет цена
бивня возросла в 500 раз
80% бивней слонов добыто
браконьерами
5
1
2
3
4

7. Бивень мамонта —
альтернатива
слоновой кости
В В Е Д Е Н И Е
Россия располагает непревзойденным
ресурсом - в зоне вечной мерзлоты
находится до 500 000 тонн бивней (2018 г.)*
При разумной и контролируемой добыче этих
залежей хватит, чтобы повлиять на
катастрофическую ситуацию в отношении
браконьерства.
*Источник — http://asiarussia.ru/news/6520/
6

8. Заказчик
В В Е Д Е Н И Е
Сообщество по спасению африканских слонов
“Not Ivory”
Цель
Переориентировать рынок потребления
слоновой кости на бивни мамонта
Задачи
1. Привлечение внимания общественности
к проблеме истребления слонов
2. Регулирование рынка добычи мамонтовых бивней
3. Привлечение сторонних инвестиций
4. Создание ювелирного бренд украшений на основе
бивней мамонта
7

9. Видение собственника
В В Е Д Е Н И Е
Создание ювелирных произведений искусства из бивней мамонтов:
Ювелирные украшения (от $2 000)
Скульптурные композиции из бивней (от $100 000)
Отчисления фонду 10% от объема продаж на защиту слонов
88

10. Видение собственника
В В Е Д Е Н И Е
Каналы продаж
Самостоятельно организованные выставки в Европе
и США —
в private clubs и галереях.
Целевая аудитория
Богатые бизнесмены с высоким доходом
География
США и Европа
9

11. Партнёр бренда
ICHIEN
В В Е Д Е Н И Е
Ювелирный дом ICHIEN - обладатель
наград крупных
российских и международных
конкурсов ювелирного дизайна, в
частности Design Excellence Awards
в Гонконге.
Создатель выставочных украшений
и лимитированных коллекций.
10

12. Партнёр бренда
Олег Лохов
В В Е Д Е Н И Е
Создатель высокохудожественных композиций из бивней мамонтов,
наполненных глубоким философским смыслом.
Часть средств от проданных композиций Олег направляет на
природоохранные проекты.
11

13. Рынок и тренды
И С С Л Е Д О В А Н И Я | Р Ы Н О К И Т Р Е Н Д Ы
12

14. Рынок ювелирных украшений
класса люкс
И С С Л Е Д О В А Н И Я | Р Ы Н О К И Т Р Е Н Д Ы
Объем ювелирного рынка - около
$348.5 млрд.
Доля люкс - $53.5 млрд.
Рост рынка люксовых украшений
2,2% в год
Доминирующий рынок - США
Источники: Сommonobjective.co luxe.digital
Luxury
Сегмент
Остальной
ювелирный
рынок
15.4%
84.6%
13

15. Рынок ювелирных украшений
класса люкс США и Европа
И С С Л Е Д О В А Н И Я | Р Ы Н О К И Т Р Е Н Д Ы
Импорт и купля/продажа слоновой кости запрещена
Большой ценовой разброс в категории люкс
Аукционы являются основными регуляторами цен
Изделия должны отражать ценности
и индивидуальность потребителя
Источники: style.rbc.ru Сommonobjective.co tass.ru ifaw.org
14

16. Барьеры рынка
И С С Л Е Д О В А Н И Я | Р Ы Н О К И Т Р Е Н Д Ы
Неизвестность ювелира/дизайнера
Труднодоступность специализированных аукционов
Низкая ценность бивня мамонта в сегменте люкс
Непрозрачный рынок поставок бивней мамонта
Наличие субститутов бивня мамонта: орех Тагуа,
моржовый клык, зуб бегемота
Источники: McKinsey Globenewswire.com Coherentmarketinsights tass.ru
15

17. Тренды
И С С Л Е Д О В А Н И Я | Р Ы Н О К И Т Р Е Н Д Ы
Повышение интереса к новым
дизайн-решениям и исключительной
оригинальности
Рост коллаборации дизайнеров
Рост требований VIP персон к эксклюзивности процесса покупки
Интерес селебрити к молодым и малоизвестным дизайнерам
Диджитализация маркетинга
85% мирового роста продаж предметов роскоши обеспечивают миллениалы
Источники: Globenewswire.com Coherentmarketinsights Карина Борисёнок, Christies atkearney.at
16

18. И С С Л Е Д О В А Н И Я | Р Ы Н О К И Т Р Е Н Д Ы
Ценность прозрачности цепочки поставок и законной
добычи драгоценных материалов
Предпочтения в пользу социально сознательных брендов
Увеличение благотворительных активностей брендов
Применение экологичных материалов в люксовых
изделиях
Тренд эко-роскоши: этичная
и устойчивая роскошь
Источники: kp.vedomosti.ru, The Protagonist
17
“Я - не то, что имею. Я - то, что переживаю”

19. И С С Л Е Д О В А Н И Я | Р Ы Н О К И Т Р Е Н Д Ы
Эко-роскошь - главный тренд
Потребители хотят обладать настоящим
произведением искусства
Потребители предпочитают изделия,
соответствующие внутренним ценностям
Драйверы рынка - лидеры мнений
и селебрити
Выводы
19

20. Конкуренты
И С С Л Е Д О В А Н И Я | К О Н К У Р Е Н Т Ы
20

21. И С С Л Е Д О В А Н И Я | К О Н К У Р Е Н Т Ы
Позиция: Драгоценности в духе National Geographic
Особенность: использует в своих изделиях древние
окаменелости животных
Цена: 1 000-100 000$
Конкуренты - eco jewelry
21

22. И С С Л Е Д О В А Н И Я | К О Н К У Р Е Н Т Ы
22

23. И С С Л Е Д О В А Н И Я | К О Н К У Р Е Н Т Ы
23

24. И С С Л Е Д О В А Н И Я | К О Н К У Р Е Н Т Ы
Позиция: Драгоценность должна быть экологичной и стать
семейной реликвией
Особенность: использует семена пальмы тагуа
Цена: 3000 - 250 000$
Конкуренты - eco jewelry
24

25. И С С Л Е Д О В А Н И Я | К О Н К У Р Е Н Т Ы
25

26. И С С Л Е Д О В А Н И Я | К О Н К У Р Е Н Т Ы
26

27. И С С Л Е Д О В А Н И Я | К О Н К У Р Е Н Т Ы
Позиция: Драгоценности в восточном стиле из
эко-материалов
Особенность: Использует только экологичные материалы в
своих изделиях, в том числе мамонтовую кость, отчисляет
10% в фонд защиты женщин
Цена: 2000 - 40 000$
Конкуренты - eco jewelry
27

28. И С С Л Е Д О В А Н И Я | К О Н К У Р Е Н Т Ы
28

29. И С С Л Е Д О В А Н И Я | К О Н К У Р Е Н Т Ы
29

30. И С С Л Е Д О В А Н И Я | К О Н К У Р Е Н Т Ы
30
Поэтичные, нежные, игривые
C 1896 года
Страстные, вызывающие,
уверенные
С 1847 года
Яркие, чувственные
С 1884 года

31. И С С Л Е Д О В А Н И Я | К О Н К У Р Е Н Т Ы
31
Выводы
Доминирующее позиционирование на рынке конкурентов:
экологичность, романтизм, открытость
В коммуникациях используют чувственный,
благородный женский характер
Бренды конкурентов на первое место ставят собственное имя
Конкуренты практически не используют бивни мамонтов в изделиях

32. Аудитория
И С С Л Е Д О В А Н И Я | А У Д И Т О Р И Я
32

33. Потенциальная
аудитория
Партнеры
B2B
Целевая аудиторя
И С С Л Е Д О В А Н И Я | А У Д И Т О Р И Я
Сегментация целевых аудиторий
Ядро
33

34. И С С Л Е Д О В А Н И Я | А У Д И Т О Р И Я
Ювелирные дизайнеры -
будущие партнёры
Возраст от 30 до 50 лет.
Мотивы для
сотрудничества:
Приобщиться к
сообществу защиты
слонов
Пропиариться на
социальной теме
Получить дополнительную
площадку
для продвижения
собственного искусства
Источник: интервью с экспертом аукционного дома “СОВКОМ” Кариной Борисёнок
и экспертом ювелирного рынка по оценке драгоценных камней и металлов Максимом Гурьевым
34
Мужчина-бизнесмен
Возраст от 40 до 55 лет.
Мотивы потребления:
Коллекционирование
дорогих ювелирных
украшений
и произведений
искусства
Инвестиции в ликвидный
продукт
Дорогой подарок
близкому человеку
Светская львица
Возраст 20-30 лет.
Мотивы потребления:
Любит пополнять свой
гардероб дорогими
красивыми вещами
Хочет удивлять и восхищать
окружающих
Стремится присоединиться
к модной теме защиты
животных
Женщина-лидер
Возраст от 35 до 55 лет.
Мотивы потребления:
Стремится подчеркнуть
свой высокий статус
Демонстрирует
человечность, участвуя в
акциях на тему
благотворительности и
защиты окружающей среды
Использует тему
благотворительности для
решения своих
бизнес-задач

35. И С С Л Е Д О В А Н И Я | А У Д И Т О Р И Я
34
Ядро
Чувственный эстет с ресурсами
Возраст от 25 до 35 лет
Молодая, активная,
жизнерадостная женщина
Ведет гламурный образ жизни
35

36. И С С Л Е Д О В А Н И Я | А У Д И Т О Р И Я
36
Инсайт
Получить индульгенцию
у общества за красивую жизнь

37. И С С Л Е Д О В А Н И Я | А У Д И Т О Р И Я
36
Мотивы и барьеры
Мотивы потребления:
Сделать окружающий мир лучше
Защищать, охранять природу
Использовать имеющиеся ресурсы во
благо
Окружать себя красивыми людьми и
вещами
Возможные барьеры:
Несоответствие идеологии бренда её
убеждениям
Не понравившийся дизайн украшений
37

38. И С С Л Е Д О В А Н И Я | А У Д И Т О Р И Я
На саммите
по устойчивому
развитию
Позор Дональд
Трамп! История
не забудет
этого!
Пост о плохом
обращении
с животными
Реакция на твиты
о расизме:
“Хватит ненависти.
Американцы лучше
этого.
МЫ лучше этого”
38

39. Выводы
Боится потерять себя в бездушном
мире гламура и роскоши
Стремится к внутренней гармонии
Хочет быть причастной к доброму
глобальному делу
Хочет обладать ценным произведением
ювелирного искусства
И С С Л Е Д О В А Н И Я | А У Д И Т О Р И Я
39

40. Продукт
И С С Л Е Д О В А Н И Я | П Р О Д У К Т
40

41. Ювелирные
украшения
с вставками из
бивней мамонта
И С С Л Е Д О В А Н И Я | П Р О Д У К Т
эксклюзив и лимитированные
коллекции
Браслеты, кольца, серьги, колье,
подвески
Стоимость: от 2 000 до 100 000 $
Скульптурные
композиции
из бивней
мамонта
только эксклюзив
Скульптуры и статуэтки
Стоимость: от 100 000 $
41

42. Ювелирные украшения
на основе бивней мамонта
И С С Л Е Д О В А Н И Я | П Р О Д У К Т
42

43. Скульптурные
композиции
из бивней мамонта
И С С Л Е Д О В А Н И Я | П Р О Д У К Т
43

44. Источник: художники-скульпторы, авторы работ из бивня мамонта Александр и Елена Коптеловы
И С С Л Е Д О В А Н И Я | П Р О Д У К Т
Преимущества
Экологичный материал, заменяющий
слоновую кость
Более богатая палитра оттенков по
сравнению со слоновой костью*
Сакральный образ мамонтов может стать
привлекательным для потребителя
Легальная цепочка поставок бивней мамонта
44

45. И С С Л Е Д О В А Н И Я | П Р О Д У К Т
Факторы покупки
Чувство причастности к доброму делу
Ощущение связи с историей
Эстетическое удовольствие
Увлечение коллекционированием
Рациональные
Высокий уровень изготовления изделий
Выгодная инвестиция
Решение бизнес-задач
PR за счёт участия в решении социальной проблемы 45

46. И С С Л Е Д О В А Н И Я | П Р О Д У К Т
Выводы
Ювелирный бренд от глобального
сообщества по защите слонов “Not Ivory”
Использование легально добытого
материала
Эксклюзивная оригинальность ювелирных
украшений
4546

47. Общие выводы
О Б Щ И Е В Ы В О Д Ы
47

48. Наши возможности
О Б Щ И Е В Ы В О Д Ы
Дать покупателям душевное удовлетворение от
благородного поступка
Объединить других дизайнеров под нашей
идеологией
Представить обществу новую ювелирную
концепцию бренда
Рынок люксовых ювелирных украшений
стабильно растет
Тренд на социальную ответственность и
эко-роскошь
Тренд на благотворительность со стороны
частных лиц и производителей
Возможности рынка
48
Что хотят потребители
Обладать настоящим, редким произведением
ювелирного искусства
Ощущать гармонию с миром и душевную
удовлетворённость
Быть причастными к защите окружающей
среды
Чувство душевного объединения от вступления
в сообщество
Обеспечение легальных прозрачных поставок
бивней мамонта
Изготовление драгоценных скульптур
Коллаборации с другими дизайнерами
Что не могут дать конкуренты

49. О Б Щ И Е В Ы В О Д Ы
49
Гипотеза позиционирования
Произведения ювелирного искусства
на основе бивней мамонта во имя спасения слонов.

50. О Б Щ И Е В Ы В О Д Ы
50
Суть бренда
«Ювелирное искусство во имя жизни слонов»

51. М Е Т А Ф О Р А
51
Лига
реинкарнации слонов
Наш бренд - Совет лиги
Рынок - Общество вокруг
Дизайнеры - Носители схожей идеологии
Ювелирные изделия - Сакральные артефакты
Мамонтовые бивни - Сакральные материалы
Покупка - Душевное обновление

52. Ценности бренда
• Любовь к жизни,
• гармония,
• единство
Возрождение африканских слонов с
помощью ювелирного искусства
Миссия
Характер
• Благородный,
• мудрый,
• сильный,
• чуткий
Бивень мамонта полностью заменит
слоновую кость
Видение будущего
М Е Т А Ф О Р А
52

53. М Е Т А Ф О Р А
Ценности бренда
• Любовь к жизни,
• гармония,
• единство
Возрождение африканских слонов с
помощью ювелирного искусства
Миссия
Характер
• Благородный,
• мудрый,
• сильный,
• чуткий
Бивень мамонта полностью заменит
слоновую кость
Видение будущего
53
Позиционирование
Сакральные артефакты, возрождающие
слонов и тех, кто их спасает

54. Нэйминг
В Е Р Б А Л Ь Н А Я И Д Е Н Т И Ф И К А Ц И Я
54

55. В Е Р Б А Л Ь Н А Я И Д Е Н Т И Ц И К А Ц И Я
55

56. Айдентика
В И З У А Л Ь Н А Я И Д Е Н Т И Ф И К А Ц И Я
56

57. Знак
Уроборос — древнейший символ.
• Вечное перерождение
• Жизнь и смерть
• Созидание и разрушение
• Алхимический символ
трансмутации металла в золото
В И З У А Л Ь Н А Я И Д Е Н Т И Ф И К А Ц И Я
+
Бивень мамонтаУроборос
57

58. Логотип
В И З У А Л Ь Н А Я И Д Е Н Т И Ф И К А Ц И Я
58

59. Система дизайна
В И З У А Л Ь Н А Я И Д Е Н Т И Ф И К А Ц И Я
Text typeface Dala Moa Thin.
There's a saying that Art is life. It helps us express
ourselves, and can represent the essence of our
being, and enhance our understanding of and
connectedness to the natural world.
Headline
typeface:
Dala Moa
Thin
S U B H E A D L I N E
T Y P E FA C E :
E N G R AV E R S
G O T H I C
Т И П О Г Р А Ф И К А
59

60. Система дизайна
В И З У А Л Ь Н А Я И Д Е Н Т И Ф И К А Ц И Я
Ц В Е Т Ф О Н / П А Т Т Е Р Н М А Т Е Р И А Л Ы
60

61. В И З У А Л Ь Н А Я И Д Е Н Т И Ф И К А Ц И Я
68

62. В И З У А Л Ь Н А Я И Д Е Н Т И Ф И К А Ц И Я
61

63. 62
В И З У А Л Ь Н А Я И Д Е Н Т И Ф И К А Ц И Я

64. В И З У А Л Ь Н А Я И Д Е Н Т И Ф И К А Ц И Я
63

65. В И З У А Л Ь Н А Я И Д Е Н Т И Ф И К А Ц И Я
64

66. В И З У А Л Ь Н А Я И Д Е Н Т И Ф И К А Ц И Я
65

67. В И З У А Л Ь Н А Я И Д Е Н Т И Ф И К А Ц И Я
66

68. В И З У А Л Ь Н А Я И Д Е Н Т И Ф И К А Ц И Я
67

69. В И З У А Л Ь Н А Я И Д Е Н Т И Ф И К А Ц И Я
69

70. В И З У А Л Ь Н А Я И Д Е Н Т И Ф И К А Ц И Я
70

71. Рекомендации
по коммуникациям
К О М М У Н И К А Ц И Я
Формирование собственного закрытого ежегодного мероприятия
Коллаборации с другими дизайнерами
Создание значимого ювелирного украшения в единственном экземпляре
Интеграции в luxury fashion выставки
Участие в закрытых аукционах, выставках и private clubs
71

72. Рекомендации
по коммуникациям
К О М М У Н И К А Ц И Я
PR в fashion-СМИ и ювелирных каталогах
Привлечение медийных личностей для рекламы
Разработка имиджевого сайта
SMM – Instagram, Facebook
Использование современных digital-технологий VR/AR на выставках
72

73. Спасибо
за внимание