1. Employer brand:
внутренний и внешний образ
Максим Пилипенко
Эксперт по внутренним коммуникациям
Отдел по связям с общественностью МТС-Украина

2.  МТС-Украина, 100% дочерняя компания ОАО «Мобильные ТелеСистемы» (NYSE:
MBT), крупнейшего оператора мобильной связи в России и странах СНГ;
 вместе со своими дочерними предприятиями ОАО «Мобильные ТелеСистемы»
обслуживает около 90 миллионов абонентов;
 население 82 регионов России, а также Армении, Беларуси, Украины, Узбекистана
и Туркменистана, где МТС и ее дочерние предприятия имеют лицензии на оказание услуг
в стандарте GSM, составляет более 230 миллионов человек;
 с июня 2000 года акции МТС котируются на Нью-Йоркской фондовой бирже под кодом
MBT.
 Бренд МТС в апреле 2008 года вошел в ТОП-100
лидирующих брендов мира по рейтингу BRANDZ™,
Беларусь
опубликованному Financial Times и ведущим
международным исследовательским агентством Украина
Millward Brown.
Украина
19,5%
 МТС входит в десятку крупнейших операторов
Россия
Армения
Узбекистан
мира по размеру абонентской базы.
Туркменистан
2

3.  покрытие 97% территории Украины, на которой проживает
99% населения страны
 Обслуживает около 19 млн. абонентов
 7 территориальных управлений
 3 контактных центра по обслуживанию абонентов (call-
centers)
 Более 40 тыс. точек продаж
 Около 4000 сотрудников
3

4. Бренд работодателя не только имеет большое значение для формирования
репутации компании, но и является важной составляющей общей стратеги МТС.
Ценность для
Ценность для
акционеров
Лидерство по доходам
акционеров для
Ценность OIBDA > 50%
Цель
акционеров OIBDA > 50%
Лидерство по доходам
ЛУЧШИЙ БРЕНД
ЛУЧШИЙ БРЕНД
КАЧЕСТВЕННАЯ АБОНЕНТСКАЯ БАЗА
КАЧЕСТВЕННАЯ АБОНЕНТСКАЯ БАЗА
Инструменты ЛУЧШАЯ СЕТЬ И ОБСЛУЖИВАНИЕ
ЛУЧШАЯ СЕТЬ И ОБСЛУЖИВАНИЕ
ЭФФЕКТИВНЫЕ ПРОЦЕСЫ И ОПТИМАЛЬНЫЕ
ЭФФЕКТИВНЫЕ ПРОЦЕСЫ И ОПТИМАЛЬНЫЕ ЗАТРАТЫ
ЗАТРАТЫ
ЛУЧШИЕ СОТРУДНИКИ
ЛУЧШИЕ СОТРУДНИКИ
4

5.  Бренд работодателя складывается из целостного восприятия компании
во всех точках коммуникации с внутренней и внешней аудиторией
Внутренняя аудитория
Внешняя аудитория
 Позиционирование компании на рынке труда добавляет ей конкурентное
преимущество в борьбе за сотрудников.
 Бренд работодателя формирует лояльность сотрудников, обеспечивая
жизнедеятельность компании за счет повышения эффективности
привлечения, адаптации и удержания персонала.
5

6. «Бренд работодателя, это как секс в подростковом возрасте: все об
этом говорят; некоторые им занимаются; мало кто занимается им
правильно.»
Что такое
Это престижное
бренд
НЕТ! Это возможность
для самореализации!
место работы!
работодателя?
Я могу сказать – это
карьерный рост!
Это социальный
пакет!
Это хорошая
зарплата…
6

7. В контексте ребрендинга 2007 г. мы проанализировали текущее восприятие
компании как работодателя.
Инструменты
Внутренние каналы
коммуникаций
Действия
на внутреннюю
Работа через opinion leaders
аудиторию
Целевое восприятие
Целевое восприятие
бренда
Мероприятия для
Бренда
сотрудников
=
Внутреннее восприятие
Результат
Соответствие
Внешнее восприятие
Внешнее
Внутреннее
Работа со СМИ
восприятие
восприятие
Действия
Работа с HR аналитиками и
на внешнюю
HR-комьюнити
аудиторию
Проведение мероприятий
 Переход от реагирования к проактивной форме коммуникаций.
Основные принципы  Управление информационными потоками.
работы
 Популяризация и распространение эксклюзивных HR практик и
опыта, накопленных компанией за 15 лет работы на рынке.
7

8.  Для того, чтобы наиболее эффективно строить коммуникационную платформу по
продвижению имиджа работодателя, были определены основные критерии, по которым
внутренние и внешние кандидаты оценивают компанию.
 Эти критерии совпадают с основными ожиданиями сотрудников от своих работодателей.
Цели самореализации:
вклад в достижения
компании
Удовлетворенность
Развитие карьеры
работой
Персональное
Полномочия и
развитие и обучение
индивидуальность
Непосредственное
Взаимодействие и
Высшее руководство
руководство
командность
Материальное
Нематериальное
Условия работы
вознаграждение
вознаграждение
8

9.  Мы определили ключевые коммуникации – основные репутационные
составляющие, важные для создания имиджа компании работодателя как
для внутренней, так и для внешней аудитории.
САМОРЕАЛИЗАЦИЯ В МТС
МТС – МИРОВОЙ БРЕНД
МТС – ШИРОКИЕ ВОЗМОЖНОСТИ
ДЛЯ ПЕРСОНАЛА
МТС – ПРОФЕССИОНАЛЬНАЯ КОМАНДА
МТС – СОЦИАЛЬНО ОТВЕТСТВЕННАЯ КОМПАНИЯ
9

10.  Проведя оценку привлекательности МТС как бренда работодателя, мы
определили следующие проблемные зоны в восприятии целевых аудиторий.
Внутренний образ
 Возможность самореализации и карьерного
роста
Внешний образ
 Престижность работы
10

11. Внутреннее издание «Курьер»
Внутренний форум
Внутренние каналы Информирование: о «Success stories»; программах обучения и развития:
коммуникаций
Корпоративный университет, Кадровый резерв; о группе МТС и АФК
Система; освещение внутренних и внешних мероприятий
Выпуски «Страницы истории» в честь 15-летия компании
Организация прямой линии с директорами на форуме.
Работа через opinion leaders
Привлечение Лидеров мнений к обсуждению важных вопросов,
организации мероприятий и различных программ
Ежегодная корпоративная конференция
Праздничные мероприятия : НГ, ДР, День связи, Пасха, 8 марта
Мероприятия для Проведение спортивных мероприятий в Украине и участие на
сотрудников
спартакиадах ОАО МТС и АФК Система, а также в межкорпоративном
турнире «Бизнес лига».
Проведение обучающих и развивающих программ, мастер-классов
Различные спецпроекты для сотрудников: проведение викторины в
честь 15-летия, розыгрыш путевок на Олимпиаду 2008, конкурс
детских рисунков.
11

12. Медиа-поддержка HR проектов (напр., e-Recruiting)
Практически еженедельные комментарии на HR тематику
Авторские статьи в HR изданиях по наиболее актуальеных
Работа со СМИ
для рынка тем. Предоставление эксклюзивных интервью
Интервью с инсайдером на сайте hh.uа
Проведение совместных конкурсов
Открытость топ-менеджмента и линейных менеджеров к
Работа с HR аналитиками и дискуссиям и обсуждениям. Активное участие в украинских и
HR-комьюнити
международных HR мероприятиях: конференции, круглые столы,
Дни карьеры, Ярмарки вакансий. пр.
Пресс-ланчи HR-команды МТС с отраслевыми изданиями
Уроки мобильной грамотности
Дни открытых дверей
Проведение мероприятий
Программа «Профессионалы будущего», которая включает в
себя конкурс и проведение мастер-классов
Международная конференция ректоров
телекоммуникационных вузов
12

13. 13