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SEGMENTACIÓN DEL MERCADOSEGMENTACIÓN DEL MERCADO
CLASIFICACIÓN DE UN MERCADO SEGÚN NECESIDADES,CLASIFICACIÓN DE UN MERCADO...
SELECCIÓN DE MERCADOSSELECCIÓN DE MERCADOS
MERCADO POTENCIAL
MERCADO DISPONIBLE
MERCADO SERVIDO
MERCADO PENETRADO
NICHOS DE MERCADONICHOS DE MERCADO
SEGMENTOS DE MERCADO CONSTITUIDOS PORSEGMENTOS DE MERCADO CONSTITUIDOS POR
GRUPOS PEQUE...
DIFERENCIACIÓN DE PRODUCTOSDIFERENCIACIÓN DE PRODUCTOS
HAY CUATRO ASPECTOS EN LOS QUE SE PUEDE TRABAJARHAY CUATRO ASPECTOS...
DIFERENCIACIÓN VINCULADA CONDIFERENCIACIÓN VINCULADA CON
LO TERRITORIALLO TERRITORIAL
POSICIONAR UN PRODUCTO EN LOS MERCAD...
SELLOS DE CALIDADSELLOS DE CALIDAD
LAS CARACTERÍSTICAS DIFERENCIADORASLAS CARACTERÍSTICAS DIFERENCIADORAS
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consultando dentro de losconsultando dentro de los
materiales del curso el Módu...
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  1. 1. CURSO: GESTIÓN DECURSO: GESTIÓN DE AGRONEGOCIOS EN EMPRESASAGRONEGOCIOS EN EMPRESAS ASOCIATIVAS RURALESASOCIATIVAS RURALES Módulo 3: Planificación aplicada a empresasPlanificación aplicada a empresas asociativas ruralesasociativas rurales Unidad 1: El conocimiento del mercado como base para la planificación
  2. 2. ORDEN DE LA PRESENTACIONORDEN DE LA PRESENTACION TENDENCIAS DEL CONSUMO DETENDENCIAS DEL CONSUMO DE ALIMENTOSALIMENTOS EL CONOCIMIENTO DE LOSEL CONOCIMIENTO DE LOS MERCADOSMERCADOS ENFOQUE DE ORIENTACIÓN ALENFOQUE DE ORIENTACIÓN AL MERCADOMERCADO SELECCIÓN DE MERCADOS METASELECCIÓN DE MERCADOS META
  3. 3. TENDENCIAS SISTEMATENDENCIAS SISTEMA AGROALIMENTARIOAGROALIMENTARIO  CAÍDA DE PRECIOS REALES DE PRODUCTOSCAÍDA DE PRECIOS REALES DE PRODUCTOS BÁSICOSBÁSICOS  MÁS DEL 80% DEL VALOR SE AGREGA FUERA DEMÁS DEL 80% DEL VALOR SE AGREGA FUERA DE LA FINCALA FINCA  CONCENTRACIÓN EN LA PRODUCCIÓN Y LACONCENTRACIÓN EN LA PRODUCCIÓN Y LA COMERCIALIZACIÓN (ECONOMÍAS DE ESCALA YCOMERCIALIZACIÓN (ECONOMÍAS DE ESCALA Y EFICIENCIA)EFICIENCIA)  INTEGRACIÓN VERTICAL Y ALIANZASINTEGRACIÓN VERTICAL Y ALIANZAS
  4. 4. TENDENCIAS CONSUMO DE ALIMENTOSTENDENCIAS CONSUMO DE ALIMENTOS PREFERENCIA POR ALIMENTOS DEPREFERENCIA POR ALIMENTOS DE CONVENIENCIA (LISTOS O FÁCILES DECONVENIENCIA (LISTOS O FÁCILES DE PREPARAR)PREPARAR) MAYOR PREOCUPACIÓN POR LA SALUDMAYOR PREOCUPACIÓN POR LA SALUD ( PRODUCTOS NUTRACEÚTICOS, ORGÁNICOS,( PRODUCTOS NUTRACEÚTICOS, ORGÁNICOS, NATURALES, FRESCOS, BAJOS EN CALORÍAS)NATURALES, FRESCOS, BAJOS EN CALORÍAS) INTERÉS POR PRODUCTOS EXÓTICOS Y ÉTNICOSINTERÉS POR PRODUCTOS EXÓTICOS Y ÉTNICOS AUMENTO DE COMIDAS FUERA DEL HOGARAUMENTO DE COMIDAS FUERA DEL HOGAR
  5. 5. CONOCIMIENTO DEL MERCADOCONOCIMIENTO DEL MERCADO LAS EMPRESAS DEBEN PLANIFICAR SULAS EMPRESAS DEBEN PLANIFICAR SU DESARROLLO CON BASE EN ELDESARROLLO CON BASE EN EL CONOCIMIENTO DEL MERCADO AL CUALCONOCIMIENTO DEL MERCADO AL CUAL DIRIGE SUS PRODUCTOSDIRIGE SUS PRODUCTOS LA PRIMERA COSA QUE PODEMOS HACERLA PRIMERA COSA QUE PODEMOS HACER ES PREGUNTARNOS ¿QUÉ ES UNES PREGUNTARNOS ¿QUÉ ES UN MERCADO?MERCADO?
  6. 6. DEFINICIÓN DE MERCADODEFINICIÓN DE MERCADO VISIÓN TRADICIONALVISIÓN TRADICIONAL:: LUGAR FÍSICOLUGAR FÍSICO DONDE SE REÚNEN VENDEDORES, QUEDONDE SE REÚNEN VENDEDORES, QUE OFRECEN SUS PRODUCTOS YOFRECEN SUS PRODUCTOS Y COMPRADORES, QUE NECESITAN LOSCOMPRADORES, QUE NECESITAN LOS PRODUCTOSPRODUCTOS VISIÓN ACTUALVISIÓN ACTUAL: “GRUPO DE: “GRUPO DE COMPRADORES Y VENDEDORES CON LASCOMPRADORES Y VENDEDORES CON LAS FACILIDADES NECESARIAS PARA REALIZARFACILIDADES NECESARIAS PARA REALIZAR TRANSACCIONES”.TRANSACCIONES”.
  7. 7. CLASIFICACION DE LOS MERCADOSCLASIFICACION DE LOS MERCADOS  POR RUBROS: DEL CAFÉ, DE LANA, DE LOSPOR RUBROS: DEL CAFÉ, DE LANA, DE LOS PRODUCTOS ORGÁNICOSPRODUCTOS ORGÁNICOS  POR VOLUMEN: MAYORISTAS Y MINORISTASPOR VOLUMEN: MAYORISTAS Y MINORISTAS  POR FUNCIÓN: DE ACOPIO, O DE ORIGEN Y DEPOR FUNCIÓN: DE ACOPIO, O DE ORIGEN Y DE RECEPCIÓN, O DE DESTINORECEPCIÓN, O DE DESTINO  SEGÚN EL DESTINO: LOCALES, NACIONALES,SEGÚN EL DESTINO: LOCALES, NACIONALES, REGIONALES E INTERNACIONALESREGIONALES E INTERNACIONALES
  8. 8. ESTRATEGIA EMPRESARIAL DEESTRATEGIA EMPRESARIAL DE ORIENTACIÓN AL MERCADOORIENTACIÓN AL MERCADO SE PRODUCE LO QUE SE PREVÉ SE PUEDASE PRODUCE LO QUE SE PREVÉ SE PUEDA VENDERVENDER BUSCA SATISFACER LAS NECESIDADES YBUSCA SATISFACER LAS NECESIDADES Y DESEOS DEL MERCADO METADESEOS DEL MERCADO META APLICA LA INTELIGENCIA DE MERCADOSAPLICA LA INTELIGENCIA DE MERCADOS PARA CONOCER CAMBIOS EN LASPARA CONOCER CAMBIOS EN LAS DEMANDASDEMANDAS OBSERVA A LA COMPETENCIAOBSERVA A LA COMPETENCIA ASUME ALGÚN TIPO DE RIESGOASUME ALGÚN TIPO DE RIESGO
  9. 9. MERCADEO O COMERCIALIZACIÓNMERCADEO O COMERCIALIZACIÓN  CONJUNTO DE OPERACIONES QUE PERMITEN LLEVAR UNCONJUNTO DE OPERACIONES QUE PERMITEN LLEVAR UN PRODUCTO HASTA EL CONSUMIDORPRODUCTO HASTA EL CONSUMIDOR  ALGUNAS PUEDEN SER REALIZADAS EN LAS FINCAS DEALGUNAS PUEDEN SER REALIZADAS EN LAS FINCAS DE LOS PRODUCTORES. EJ: PREPARACIÓN DE LOSLOS PRODUCTORES. EJ: PREPARACIÓN DE LOS PRODUCTOS FRESCOS PARA LA VENTAPRODUCTOS FRESCOS PARA LA VENTA  OTRAS EN LAS AGROINDUSTRIAS. EJ: PROCESAMIENTO YOTRAS EN LAS AGROINDUSTRIAS. EJ: PROCESAMIENTO Y EMPAQUEEMPAQUE  OTRAS EN LOS MERCADOS. EJ.: REFRIGERACIÓN YOTRAS EN LOS MERCADOS. EJ.: REFRIGERACIÓN Y EXHIBICIÓN PARA LA VENTAEXHIBICIÓN PARA LA VENTA
  10. 10. FUNCIONES DEL MERCADEOFUNCIONES DEL MERCADEO De intercambio:De intercambio: COMPRACOMPRA VENTAVENTA Físicas:Físicas: ALMACENAMIENTO,ALMACENAMIENTO, TRANSPORTE,TRANSPORTE, PROCESAMIENTOPROCESAMIENTO De facilitación:De facilitación: NORMALIZACIÓN,NORMALIZACIÓN, FINANCIAMIENTO,FINANCIAMIENTO, COBERTURA DE RIESGOS,COBERTURA DE RIESGOS, INTELIGENCIA DE MERCADOINTELIGENCIA DE MERCADO TODAS AGREGAN VALOR AL PRODUCTO Y REQUIEREN DETODAS AGREGAN VALOR AL PRODUCTO Y REQUIEREN DE INSUMOS, POR LO QUE SU APLICACIÓN IMPLICA COSTOSINSUMOS, POR LO QUE SU APLICACIÓN IMPLICA COSTOS
  11. 11. VENTAS VS. MERCADEOVENTAS VS. MERCADEO VENTAS Y MERCADEO (MARKETING) NO SONVENTAS Y MERCADEO (MARKETING) NO SON SINÓNIMOSSINÓNIMOS LAS VENTAS SON LAS ACTIVIDADES ORIENTADAS A LALAS VENTAS SON LAS ACTIVIDADES ORIENTADAS A LA COLOCACIÓN DE LOS PRODUCTOS, SINCOLOCACIÓN DE LOS PRODUCTOS, SIN PREOCUPACIÓN POR LAS PREFERENCIAS DELPREOCUPACIÓN POR LAS PREFERENCIAS DEL CONSUMIDOR.CONSUMIDOR. EL OBJETIVO DEL MERCADEO “ES CONOCER YEL OBJETIVO DEL MERCADEO “ES CONOCER Y ENTENDER TAN BIEN AL CLIENTE, EN FORMA TAL QUEENTENDER TAN BIEN AL CLIENTE, EN FORMA TAL QUE EL PRODUCTO O SERVICIO DEFINIDO Y AJUSTADO AEL PRODUCTO O SERVICIO DEFINIDO Y AJUSTADO A SUS NECESIDADES SE VENDA SOLO”.SUS NECESIDADES SE VENDA SOLO”.
  12. 12. VENTAS VS. MERCADOVENTAS VS. MERCADO Punto de partida Enfoque Medios Fines Agroindustria Producción Ventas y Ganancias Promoción porvolumen Mercado Necesidades Mercado Ganancia por de los clientes integrado satisfacción cliente Concepto de VentasConcepto de Ventas Concepto de MercadoConcepto de Mercado Fuente: Ostertag, C.
  13. 13. HERRAMIENTAS PARA ELHERRAMIENTAS PARA EL CONOCIMIENTO DE LOS MERCADOSCONOCIMIENTO DE LOS MERCADOS –INTELIGENCIA DE MERCADOSINTELIGENCIA DE MERCADOS –INVESTIGACIÓN DE MERCADOSINVESTIGACIÓN DE MERCADOS
  14. 14. INTELIGENCIA DE MERCADOSINTELIGENCIA DE MERCADOS ES LA RECOPILACIÓN, EVALUACIÓN,ES LA RECOPILACIÓN, EVALUACIÓN, ALMACENAJE Y ANÁLISIS CONTINUADO DEALMACENAJE Y ANÁLISIS CONTINUADO DE INFORMACIÓN SOBRE LOS MERCADOSINFORMACIÓN SOBRE LOS MERCADOS PROPORCIONA INFORMACIÓNPROPORCIONA INFORMACIÓN PERMANENTE SOBRE EL MERCADO YPERMANENTE SOBRE EL MERCADO Y FACILITA LA TOMA DE DECISIONES A LAFACILITA LA TOMA DE DECISIONES A LA MEDIDA DE LAS NECESIDADES DE LAMEDIDA DE LAS NECESIDADES DE LA EMPRESA.EMPRESA.
  15. 15. INTELIGENCIA DE MERCADOSINTELIGENCIA DE MERCADOS LAS FUENTES DE INFORMACIÓN PUEDEN SER VARIAS:LAS FUENTES DE INFORMACIÓN PUEDEN SER VARIAS: EL MISMO PERSONAL DE LA EMPRESA: EMPLEADOS,EL MISMO PERSONAL DE LA EMPRESA: EMPLEADOS, VENDEDORES, JEFES DE COMPRA, PERSONALVENDEDORES, JEFES DE COMPRA, PERSONAL TÉCNICOTÉCNICO PROVEEDORES, INTERMEDIARIOS Y CLIENTESPROVEEDORES, INTERMEDIARIOS Y CLIENTES MATERIAL DE: PRENSA, REVISTAS ESPECIALIZADAS,MATERIAL DE: PRENSA, REVISTAS ESPECIALIZADAS, PUBLICIDADPUBLICIDAD FERIASFERIAS OBSERVACIÓN DE LA COMPETENCIAOBSERVACIÓN DE LA COMPETENCIA SERVICIOS PAGOS ESPECIALIZADOS DESERVICIOS PAGOS ESPECIALIZADOS DE INFORMACIÓNINFORMACIÓN
  16. 16. INVESTIGACIÓN DE MERCADOSINVESTIGACIÓN DE MERCADOS HERRAMIENTA PARA DEFINIR LA POTENCIALIDADHERRAMIENTA PARA DEFINIR LA POTENCIALIDAD DE UN PRODUCTO DE INGRESAR AL MERCADODE UN PRODUCTO DE INGRESAR AL MERCADO SELECCIONADOSELECCIONADO LA INFORMACIÓN SE UTILIZA EN LA EMPRESALA INFORMACIÓN SE UTILIZA EN LA EMPRESA PARA:PARA: – IDENTIFICAR PROBLEMAS Y OPORTUNIDADESIDENTIFICAR PROBLEMAS Y OPORTUNIDADES – TOMAR DECISIONES SOBRE ACTOS DETOMAR DECISIONES SOBRE ACTOS DE MERCADEOMERCADEO – VIGILAR LA ACTUACIÓN DE ESTA FUNCIÓNVIGILAR LA ACTUACIÓN DE ESTA FUNCIÓN – MEJORAR PERMANENTEMENTE LAMEJORAR PERMANENTEMENTE LA COMPRENSIÓN DEL MERCADOCOMPRENSIÓN DEL MERCADO
  17. 17. DEFINIR EL PROBLEMA Y LOSDEFINIR EL PROBLEMA Y LOS OBJETIVOS DE LA NVESTIGACIÓNOBJETIVOS DE LA NVESTIGACIÓN INTERPRETAR Y PRESENTARLOSINTERPRETAR Y PRESENTARLOS RESULTADOSRESULTADOS DESARROLLAR EL PLAN DE INVESTIGACIÓN PARADESARROLLAR EL PLAN DE INVESTIGACIÓN PARA RECOGER INFORMACIÓNRECOGER INFORMACIÓN APLICAR EL PLAN DE INVESTIGACIÓN,APLICAR EL PLAN DE INVESTIGACIÓN, REUNIR Y ANALIZAR LOS DATOSREUNIR Y ANALIZAR LOS DATOS PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOSPROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Fuente: Ostertag, C.Fuente: Ostertag, C.
  18. 18. INFORMACIÓN DE MERCADOSINFORMACIÓN DE MERCADOS (EJ. CORPORACIÓN COLOMBIA INTERNACIONAL)(EJ. CORPORACIÓN COLOMBIA INTERNACIONAL)
  19. 19. SEGMENTACIÓN DEL MERCADOSEGMENTACIÓN DEL MERCADO CLASIFICACIÓN DE UN MERCADO SEGÚN NECESIDADES,CLASIFICACIÓN DE UN MERCADO SEGÚN NECESIDADES, CARACTERÍSTICAS O COMPORTAMIENTOS DE GRUPOS DECARACTERÍSTICAS O COMPORTAMIENTOS DE GRUPOS DE COMPRADORES QUE PODRÍAN REQUERIR PRODUCTOS YCOMPRADORES QUE PODRÍAN REQUERIR PRODUCTOS Y ESTRATEGIAS DE MERCADEO ESPECÍFICASESTRATEGIAS DE MERCADEO ESPECÍFICAS CRITERIOS PARA SEGMENTAR A LOS CONSUMIDORESCRITERIOS PARA SEGMENTAR A LOS CONSUMIDORES:: GEOGRÁFICAGEOGRÁFICA: LUGAR DE RESIDENCIA, TRABAJO Y COMPRAS: LUGAR DE RESIDENCIA, TRABAJO Y COMPRAS DEMOGRÁFICADEMOGRÁFICA: EDAD, SEXO Y TAMAÑO DE LA FAMILIA: EDAD, SEXO Y TAMAÑO DE LA FAMILIA SOCIOCULTURALSOCIOCULTURAL: CULTURA GRUPAL, EDUCACIÓN,: CULTURA GRUPAL, EDUCACIÓN, NACIONALIDAD, RAZA Y RELIGIÓNNACIONALIDAD, RAZA Y RELIGIÓN PSICOGRÁFICA (PSICOSOCIAL):PSICOGRÁFICA (PSICOSOCIAL): CLASE SOCIAL Y ESTILO DECLASE SOCIAL Y ESTILO DE VIDAVIDA ECONÓMICA:ECONÓMICA: OCUPACIÓN, INGRESOS Y PATRÓN DE GASTOSOCUPACIÓN, INGRESOS Y PATRÓN DE GASTOS CONSUMIDORCONSUMIDOR
  20. 20. SELECCIÓN DE MERCADOSSELECCIÓN DE MERCADOS MERCADO POTENCIAL MERCADO DISPONIBLE MERCADO SERVIDO MERCADO PENETRADO
  21. 21. NICHOS DE MERCADONICHOS DE MERCADO SEGMENTOS DE MERCADO CONSTITUIDOS PORSEGMENTOS DE MERCADO CONSTITUIDOS POR GRUPOS PEQUEÑOS DE CONSUMIDORES QUEGRUPOS PEQUEÑOS DE CONSUMIDORES QUE TIENEN INTERÉS Y PREFIEREN ADQUIRIR EN ELTIENEN INTERÉS Y PREFIEREN ADQUIRIR EN EL MOMENTO DE LA COMPRA PRODUCTOS CONMOMENTO DE LA COMPRA PRODUCTOS CON ATRIBUTOS.ATRIBUTOS. EJEMPLO: MERCADO ORGÁNICOEJEMPLO: MERCADO ORGÁNICO  2% DEL MERCADO CONVENCIONAL2% DEL MERCADO CONVENCIONAL  TAMAÑO: US$ 20,000 MILLONES ANUALTAMAÑO: US$ 20,000 MILLONES ANUAL  14% SON FRUTAS Y VEGETALES14% SON FRUTAS Y VEGETALES  CRECE 20% ANUALCRECE 20% ANUAL  PRECIOS PREMIUMPRECIOS PREMIUM
  22. 22. DIFERENCIACIÓN DE PRODUCTOSDIFERENCIACIÓN DE PRODUCTOS HAY CUATRO ASPECTOS EN LOS QUE SE PUEDE TRABAJARHAY CUATRO ASPECTOS EN LOS QUE SE PUEDE TRABAJAR PARA DIFERENCIAR LA OFERTA DE UNA AGROEMPRESA ENPARA DIFERENCIAR LA OFERTA DE UNA AGROEMPRESA EN LOS MERCADOS:LOS MERCADOS: PRODUCTO:PRODUCTO: * calidad* calidad * precio* precio SERVICIO:SERVICIO: * entrega* entrega * atención post venta* atención post venta PERSONAL:PERSONAL: * profesionalismo* profesionalismo * cortesía* cortesía IMAGEN:IMAGEN: * identidad* identidad * símbolos* símbolos
  23. 23. DIFERENCIACIÓN VINCULADA CONDIFERENCIACIÓN VINCULADA CON LO TERRITORIALLO TERRITORIAL POSICIONAR UN PRODUCTO EN LOS MERCADOSPOSICIONAR UN PRODUCTO EN LOS MERCADOS VALORIZANDO LOS ATRIBUTOS ASOCIADOS AVALORIZANDO LOS ATRIBUTOS ASOCIADOS A CARACTERÍSTICAS DE LOS TERRITORIOS DE DONDECARACTERÍSTICAS DE LOS TERRITORIOS DE DONDE PROVIENEN, TALES COMO:PROVIENEN, TALES COMO: BIODIVERSIDAD LOCALBIODIVERSIDAD LOCAL CONDICIONES EDAFO-CLIMÁTICASCONDICIONES EDAFO-CLIMÁTICAS SABER - HACER LOCALSABER - HACER LOCAL
  24. 24. SELLOS DE CALIDADSELLOS DE CALIDAD LAS CARACTERÍSTICAS DIFERENCIADORASLAS CARACTERÍSTICAS DIFERENCIADORAS DE UN PRODUCTO DEBEN SERDE UN PRODUCTO DEBEN SER CERTIFICADAS POR UN TERCERO, QUECERTIFICADAS POR UN TERCERO, QUE GARANTIZA AL CONSUMIDOR QUE LOSGARANTIZA AL CONSUMIDOR QUE LOS ATRIBUTOS ESPECIALES SON CIERTOS:ATRIBUTOS ESPECIALES SON CIERTOS: PRODUCTO ORGÁNICO O LIMPIOPRODUCTO ORGÁNICO O LIMPIO PRODUCTO ELABORADO CONSIDERANDO ASPECTOSPRODUCTO ELABORADO CONSIDERANDO ASPECTOS SOCIALESSOCIALES PRODUCTO CON IDENTIDAD GEOGRÁFICAPRODUCTO CON IDENTIDAD GEOGRÁFICA
  25. 25. Amplíe su informaciónAmplíe su información consultando dentro de losconsultando dentro de los materiales del curso el Módulo y lamateriales del curso el Módulo y la Guía Comentada de LecturasGuía Comentada de Lecturas Adelante y buena suerte!Adelante y buena suerte!

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