1. El plan de marketing

2. El plan de marketing es un documento donde se definen los
escenarios en el que se va a desarrollar un negocio. Se utiliza
para identificar oportunidades y definir cursos de acción para
cumplir objetivos.
Este plan de marketing no puede considerarse de forma aislada
dentro de la empresa, sino totalmente coordinado con todos
los trabajadores.

3. El plan se realiza en base a las 4 P del marketing: Place
(distribución), Price (precio), Promotion (promoción) y
Product (producto).
Siguiendo estas 4P, un plan de marketing comprende un
análisis de la situación actual de la empresa (estudio del
entorno, estados y evaluaciones internas), datos del
mercado, de la competencia y oportunidades.

4. La consulta del plan de marketing activamente será importante
para seguir la línea marcada y observar si los tiempos previstos se
van cumpliendo. Ello nos hará ver posibles ajustes al plan original.
Desarrollo de las actividades de marketing: definición del público
objetivo, posicionamiento del producto, marketing para poner en
tiempo, manera, forma, lugar y precio del producto en marcha, y
estimular la demanda del público.

5. El plan de marketing digital

6. • Las 4 P del marketing tradicional no son los únicos
conceptos que se consideran para hacer un
marketing efectivo en Internet.
• El marketing digital está guiado por las
conversaciones impulsado por las redes sociales,
habilitado por la tecnología y marcado por una gran
densidad de información.

7. Esto generó la aparición de las 4P del marketing digital (creado
por Idris Mootee):
• Personalisation
• Participation
• Predictive modelling (Predicciones modeladas)
• Peer to peer (de persona a persona). Los que interactúan,
comparten un interés específico y no necesariamente
involucra comercio.

8. • Idris Mootee muestra que la tecnología permite hoy la
personalización masiva, no solo en mensajes de marketing,
sino en generación de contenido, co-creación de producto y
estrategias de venta.
• Las marcas ya no viven exclusivamente de su producto. En la
actualidad, la relación que tengan con sus clientes es de
suma importancia. Las marcas deben procurar a sus clientes
experiencias inolvidables que les hagan unirse a la marca y al
producto.

12. • Para ofrecer esta vivencia a un cliente, las empresas deben
tener contacto con sus clientes a través de todas las
plataformas disponibles.
• Actualmente las marcas ya no pueden controlar su imagen a
través de su estrategia de marca. La facilidad y libertad que la
red ha dado a los usuarios para escribir sus opiniones ha dotado
a los consumidores del poder de dañar o realzar una marca.

13. • Para conseguir una mayor difusión y aceptación, las marcas
deben “tener contentos” a sus clientes.
• Un caso emblemático e histórico es el de Braillard, que en
vez de mantener contento a sus clientes, los alejó.

15. Las 4 P del marketing digital se
basan en dos realidades

16. • Por mucho que tengamos un producto excepcional, unos
precios muy competitivos, que realicemos una publicidad
impactante, con un diseño espectacular, o que tengamos
una logística, si realizamos cualquier acción en nuestra
empresa sin pensar en las Personas (o empresas), las
probabilidades de éxito son muy bajas.
• Las personas son las que van a invertir, disfrutar y valorar el
producto o servicio que les hemos ofrecido y ellas deben
ser el punto clave de cualquier estrategia de marketing.

17. Personalización

18. • La capacidad de rastrear, medir y almacenar datos de los
usuarios web y su comportamiento, permite una experiencia
en línea cada vez más personalizada.
• No todos los clientes son iguales. Las personas desean recibir
información, publicidad y productos que satisfagan sus
necesidades, no las de cientos de usuarios.

19. • Se puede saber cómo se comportan los usuarios, qué están
opinando sobre los productos ¿por qué no lo aprovechamos
para personalizar nuestros mensajes?
• Empresas como Amazon utiliza los datos de los usuarios para
poder ofrecer productos que creen que pueden ser relevantes
en su navegación anterior en la web o por compras anteriores.

20. Participación

21. • La Participación se basa en la creación de comunidades, tanto
online como offline, donde los clientes y/o potenciales clientes
puedan participar, donde colaboren con la marca o empresa,
donde sean los representantes de la misma.
• Harley Davidson tiene miles de clubes de fans en todo el mundo.
Realiza concentraciones para ellos, y ofrece una serie de servicios
e información únicamente para los miembros de su comunidad:
revistas, concursos, asistencia en carretera.

24. Peer-to-peer (de persona a persona)

25. • Es la P más comentada, por ser el origen de las redes sociales.
Se confía más en las recomendaciones de amigos que en
cualquier mensaje comercial en cualquier formato.
• Por ello, es necesario que pensar en la socialización de los
productos o servicios; esto no significa únicamente “estar en
las redes sociales”, sino facilitar el compartir información
sobre la empresa/producto y generar confianza en los
usuarios.

26. • Algunos ejemplos son la pulsera para corredores de Nike,
Nike+ fuel band, que motiva al usuario a medida que va
logrando los objetivos, permite compartir los resultados
con amigos y competir con ellos.
• También hay ejemplos de agencias de turismo
internacional.

29. Predicciones modeladas

30. • La naturaleza actual de Internet permite que cada
usuario pueda ser seguido, medido y almacenado
en cuanto a comportamientos se refiere.
• Enormes cantidades de datos, tanto anónimos
como identificables, se almacenan todos los días.
Los análisis de estos datos trazan ya los nuevos
modelos de comercialización online.

31. • La mayoría de las acciones que se realizan en Internet pueden ser
medidas y los datos captados de los clientes deben servir para
comprender y realizar acciones de marketing relevantes en
función de su comportamiento y sus preferencias.
• Las acciones deben variar en función de los clientes.
• Con los datos que se tiene sobre el cliente, su interacción con la
empresa y con una buena gestión de esos datos, se debe intentar
“predecir”, por ejemplo, qué productos pueden interesarle o qué
acciones de marketing pueden ser relevantes para él.

32. ¿Cómo implementar un plan de
marketing digital?

33. • Existen varios métodos o formas de implementar un plan de
marketing digital.
• Algunas empresas utilizan de cinco, siete o hasta nueve pasos
en la implementación de un plan de marketing digital.
• El número de pasos de un plan de marketing digital dependerá
del tamaño y actividad de las empresas. No existe unanimidad
sobre el número de etapas entre los diferentes autores.

34. • No se puede facilitar un programa estándar para la realización del
plan de marketing; ya que las condiciones de elaboración que le
dan validez son variadas y responden a diferentes necesidades y
culturas de la empresa.
• El plan de marketing requiere un trabajo metódico y organizado
para ir avanzando poco a poco en su redacción.

35. • Es conveniente que sea ampliamente discutido con todos
los departamentos implicados durante la fase de su
elaboración.
• De esta forma, todo el equipo humano se sentirá vinculado
a los objetivos fijados por el plan dando como resultado
una mayor eficacia a la hora de su puesta en marcha.
• Todo plan de marketing digital debe de tener lo siguiente:

36. Determinación de los objetivos

37. • Este paso es sumamente importante y es algo clave para que la
estrategia de marketing digital que desarrollemos tenga éxito.
• Sin una buena definición de los objetivos de negocio que
queremos alcanzar con nuestra estrategia de marketing digital
es muy difícil que posteriormente podamos definir estrategias,
tácticas y elementos de medición para mostrar el éxito de la
estrategia y poder justificar la inversión que se realice.

38. • Tener claro el objetivo del negocio se trata de un paso
indispensable a seguir, cuando se efectúa un plan de
marketing, ya sea digital o no.
• Los objetivos deben ser medibles cualitativa o
cuantitativamente y basados en un concepto temporal para
poder comprobar su cumplimiento.
• Se debe tener claro qué busca el cliente o qué resultado
desea obtener la empresa, se trate de ventas o de enfocarse
en la inversión publicitaria en el universo online.

39. Para definir los objetivos tenemos
que siempre tener en la cabeza que
estos tienen que ser SMART:

40. • Specific (Especificos): Han de ser específicos y
concretos, no algo abstracto. Por ejemplo conseguir
aumentar las ventas a través de internet.
• Measurable (Medible): Ha se ser cuantificable, por
ejemplo, siguiendo nuestro ejemplo anterior seria
aumentar las ventas un 20% a través de internet.

41. • Achievable (Alcanzable): Han de ser alcanzables ya que no
sirve de nada incluir objetivos que sean imposibles. Por ello
es importante tener claro nuestro punto de partida.
• Realistic (Realistas): Los objetivos han de ser realistas, siendo
una empresa de nueva creación no podemos aspirar a liderar
el mercado de la tecnología de internet en 6 meses
compitiendo por ejemplo con grandes marcas.

42. • Targeted and Time Bound (Limitados en el tiempo): Los
objetivos tienen que tener un tiempo en el que cumplirse.
Aplicándolo a nuestro ejemplo el objetivo quedaría en
“aumentar las ventas un 20% a través de internet en el año
2013”

43. Investigar la marca y su entorno
(Análisis de la situación)

44. • La investigación no debe limitarse a conocer el trabajo
online de la marca. No es suficiente saber cómo marcha la
administración de la cuenta oficial de Facebook o Twitter.
• Es fundamental observar la presencia de la marca en
general, qué es lo que se está hablando de ella y qué valor
se le está dando.

45. • Se analiza la situación actual de la empresa frente a las redes
sociales y realizar una evaluación externa, es decir, un estudio
comparativo del desempeño en redes sociales de otras
empresas similares, así como analizar la reputación digital de la
compañía.
• El análisis detrás del tema digital es -de igual maneraindispensable. Es decir, cuál es la participación de la marca en
el mercado, y si dicha marca pertenece a una empresa más
grande, saber qué valor tiene esta última.

46. • Un análisis detallado de la situación inicial de la empresa y de
las necesidades que pueda tener de reorientarla o adaptarla a
la nueva estrategia empresarial.
• Un equipo de consultores realiza entrevistas personalizadas,
tanto con el equipo directivo de su organización como con el
operativo, con el fin de conocer, de primera mano, las fortalezas
y las debilidades de su organización.
• El área de marketing de una compañía no es un departamento
aislado y que opera al margen del resto de la empresa.

47. Definir qué es lo que se comunicará

48. • Se debe definir el posicionamiento o el valor que se
comunicará durante la campaña.
• Es importante dotar a la marca de un valor diferencial que
logre ser ampliamente valorado por la comunidad de
seguidores, al punto de que deseen replicar dicho valor.
• Los seguidores deben sentirse motivados a usar sus propias
redes sociales para hablar de la marca.
• La creatividad juega un rol fundamental.

49. Elegir qué estrategias se utilizarán

50. Las estrategias responden a las 4P del marketing dentro de un
contexto online.
1. Personalización
2. Participación
3. Peer-to-peer (de persona a persona)
4. Predicciones modeladas

51. • Si anteriormente se hablaba de las características de un
producto, ahora es necesario transmitir qué emociones o
sentimientos derivan del consumo de ese producto. Los
beneficios que produce.
• En el mundo online, las redes sociales como Facebook
brindan un espacio dentro una comunidad a sus
usuarios, mientras que los anunciantes dan a conocer
sus marcas, por su parte, los internautas dejan en la red
sus datos personales.

52. • Las marcas ya pueden estar en todas partes,
incluso están presentes a través de un móvil.
• Si una comunidad de seguidores considera
atractiva la propuesta, viraliza sin costo alguno. Por
ello, el mensaje debe ser corto conciso y atractivo.

53. Establecer un plan de acciones

54. • Una vez definidos nuestros objetivos y estrategias, se
deben incluir las principales acciones que
desarrollaremos para llegar a nuestro público objetivo.
•
Algunas de estas acciones pueden ser:
• - Publicidad en buscadores (Search Engine Marketing
SEM)

55. • Posicionamiento en buscadores (Search Engine
Optimization-SEO): Google, Yahoo!, Bing, etc.
• Diseño y programación web (creación de dominio y
correo electrónico)
• Dinamización en redes sociales
• Producción de vídeo corporativo

56. Medición y Control

57. • Una vez puesto en marcha el Plan de Marketing
digital, es recomendable que se evalúen y analicen
los resultados obtenidos, a través de herramientas de
medición, tales como la gratuita Google Analytics.
• Mediante estos sistemas de medición, la empresa
puede conocer los clics realizados, el origen del
tráfico obtenido, o las secciones de las web más
visitadas.

58. • Para nuestra medición tenemos que tener en
cuenta que tendremos diferentes métricas según
el nivel en el que estemos midiendo y a quien
estemos dando el reporte y análisis.
• Se debe conocer cuánto se invertirá en la
selección de los canales donde se promoverá la
marca.

61. Errores habituales en el plan de
marketing digital

62. • Los planes de marketing no solo deben centrarse en
canales tradiciones offline, sino que actualmente la
evolución de los mercados obliga a estar presente en los
canales online más relevantes.
• Hay que apostar por un mix de medios con diferentes
soportes.

63. • Otro factor de riesgo es el hecho de que la campaña
no esté diseñada por un profesional. Es necesario
que el empresario se dedique a su negocio y
delegue en manos de profesionales todo lo relativo a
la estrategia digital.
• Además, la estrategia digital se debe centrar en el
usuario con el que queremos interactuar.

64. • El secreto es no obsesionarse ni en la marca ni
en el posicionamiento, sino comprender y
anticipar como el usuario deseado se va a fijar en
el producto o servicio.
• El usuario es el centro de cualquier estrategia
digital.