Studie mit einem Onlineshop: www.DerGepflegteMann.de. Wirkt sich die Textoptmierung positiv auf den Umsatz aus. Beeinflusst guter Text das Kaufverhalten?
1. ung!
Texte, die zum Kauf bewegen!
Studie: www.DerGepflegteMann.de
www DerGepflegteMann de
mieru
optim
Michael Bröske: www.DerGepflegteMann.de
Heike Häfele: aexea GmbH
die Texto
aexea GmbH
Stuttgart | Leipzig
g p g
Stud T
2. Zu meiner Person
• Online-Redakteurin
ung!
• Beraterin
mieru
• Trainerin
• Workshops, Seminare, Beratung
Workshops Seminare Beratung, Texten
optim
Projekte:
Leica Microsystems, Vattenfall, SCHUFA
Intranet,
Intranet Daimler Intranet
die Texto
Stud T
2
4. D G fl t M
DerGepflegteMann.de – E kl i Mä
d Exklusive Männerpflege-Produkte
fl P d kt
Texto
die T
Stud ung!
mieru
optim
4
5. DerGepflegteMann.de – E kl i Männerpflege-Produkte
D G fl t M d Exklusive Mä fl P d kt
• Gründung 2006 als Einzelunternehmen
ung!
• Start mit 5 Männermarken
mieru
• Umfirmierung 2009 zu GmbH & Co. KG
• Derzeit ca. 30 Marken und über 700 Einzelprodukte
optim
• Teilweise Marken exklusiv in DACH z.B. Easy-Raze
• Beratung per Telefon & E-Mail (Kosmetikerin)
die Texto
• Monatlicher Pflege-Newsletter
• Größter Online-Shop für ganzheitliche Männerpflege in DACH
Stud T
5
6. Der Männerpflege-Markt in DE: Nische oder Boom?
D Mä fl M kt i DE Ni h d B ?
• Umsatzvolumen für Herrenkosmetik in 2008 = 880 Mio. Euro
Mio (lt. IVK)
ung!
(am stärksten wachsender Markt im Bereich Kosmetik)
• 60% rasieren sich nass *
mieru
• 35% benutzen einen Rasierpinsel *
Stud T optim
die Texto
Grafiken „European Grooming Report Gillette“ *Studie H.J. Müller GmbH & Co. KG 6
7. Warum die Zusammenarbeit mit aexea?
W di Z b it it ?
• Viele Marken = viele unterschiedliche Texte und Textstile
• Findung einer Corporate Language für DGM
ung!
• Relaunch des Shop in Q1 inkl. Internationalisierung
mieru
Fragestellung: Auf welche Sprache springt der Mann an?
optim
• Wie sieht die Zielgruppe aus?
• Welche Texte konvertieren am besten?
• Texten aus SEO-Sicht
SEO Sicht
die Texto
Technische Umsetzung
T
• A/B Testing mit Trackingsystem Econda
Stud
7
9. Wir k
Wi kennen das Leseverhalten
d L h lt
Im Durchschnitt
I D h h itt werden nur
d
ung!
28% der Worte gelesen
die Texto
Stud T mieru
optim
Quelle: http://www.useit.com/alertbox/percent-text-read.html
9
10. Wir k
Wi kennen das Leseverhalten
d L h lt
Nur 16% aller Nutzer lesen einen Text am Monitor ganz!
ung!
Was stört beim Lesen?
mieru
1. Blendeffekt
2.
2 Unschärfe
optim
3. Konzentrationsstörung
die Texto
Stud T
10
11. Wir k
Wi kennen das Leseverhalten
d L h lt
Skimmen Scannen Lesen
Was ist das Ziel? Den Text überfliegen. Text bewerten, nach Inhalte vollständig
ung!
relevantem Inhalt aufnehmen.
suchen. Die wichtigsten
g
mieru
Inhalte schnell finden
und aufnehmen.
Wie viel wird < 25% < 50% 100%
optim
aufgenommen?
Wie schnell wird > 1000 > 500 250
aufgenommen?
die Texto
Wörter / Minute Wörter / Minute Wörter / Minute
Was wird Hervorstechende Sehr informative Die gesamte Text-
aufgenommen? Informationen, Elemente wie Listen, und
T
Überschriften, Tabellen, Links, Info- Bildinformation.
prägnante Bilder, Grafiken, Textkästen,
Links, kaum Anfänge von Absätzen,
Stud
Fließtext.
Fließtext nur ein Argument je
Absatz.
11
12. Wir k
Wi kennen das Lernverhalten am Bildschirm
d L h lt Bild hi
Mit der Studie „Eyetrack 07 hat das Poynter Institute untersucht, in welcher
07“
Aufbereitungsform ein Text am eingängigsten ist.
ung!
Im Gegensatz zum vorher ausgeführten Eyetracking wurde in einem weiteren Schritt
mieru
das Verständnis und die Merkbarkeit der Inhalte gemessen.
optim
Die Probanden erhielten dazu verschiedene Textprototypen zum Thema
Vogelgrippe, die die selben Informationen in drei verschiedenen Aufbereitungen
enthielten. Beide Prototypen wurden einer Versuchsgruppe als Print und einer
die Texto
anderen als Bildschirmtext angeboten.
d l Bild hi t t b t
Jeder Proband erhielt einen der Prototypen für fünf Minuten.
T
Nach fünf Minuten wurde unangekündigt der Inhalt abgefragt.
Stud
12
13. Wir k
Wi kennen das Lernverhalten am Bildschirm
d L h lt Bild hi
Der erste Prototyp:
yp
ung!
Alle Informationen
werden in einem
mieru
narrativen
(erzählenden)
Text verarbeitet.
Stud T optim
die Texto
13
14. Wir k
Wi kennen das Lernverhalten am Bildschirm
d L h lt Bild hi
Der zweite Prototyp:
yp
ung!
Ein narrativer Text wird
angeboten.
mieru
Einige Informationen sind
durch eine „Fact Box“ und
optim
eine Karte visualisiert.
die Texto
Stud T
14
15. Wir k
Wi kennen das Lernverhalten am Bildschirm
d L h lt Bild hi
Der dritte Prototyp:
yp
ung!
Ein konventionell
narrativer Text
mieru
existiert nicht mehr.
Informationen
optim
werden in stark
visualisierter Form
angeboten.
die Texto
Der Benutzer kann
einzelne
Unterthemen
T
auswählen. Z.B.
eine Karte oder eine
Liste mit Zahlen zum
Stud
Thema.
Thema
15
16. Wir k
Wi kennen das Lernverhalten am Bildschirm
d L h lt Bild hi
Am besten schnitten die User ab, die den dritten Protoypen gesehen
haben.
ung!
Mindestens 7 von 10 Fragen richtig beantwortet haben:
mieru
Typ 3: 46%
Typ 2: 28%
optim
Typ 1: 26%
Von den 10 Usern, die alle Fragen richtig beantwortet haben, hatten alle – bis auf
Usern haben
die Texto
einen – den 3. Typen gelesen.
Stud T
16
17. Wir k
Wi kennen die Potenziale
di P t i l
Zuwachs Online Einkäufer in Mio
Online‐Einkäufer in Mio
ung!
33
mieru
32
optim
31
die Texto
T
30
2008 2009
Stud
Quelle: http://bvh-versandhandel.de/Pressemitteilung.96+M5f4a8a86c7b.0.html
Allensbacher Computer- und Technik-Analyse (ACTA 2009)
17
18. Wir k
Wi kennen die Potenziale
di P t i l
Zuwachs Online Einkäufe in Mrd €
Online‐Einkäufe in Mrd. €
ung!
22
mieru
21
optim
20
die Texto
19
T
18
2008 2009
Stud
Quelle: http://bvh-versandhandel.de/Pressemitteilung.96+M5f4a8a86c7b.0.html
A„Distanzhandel in Deutschland 2009“ von TNS Infratest
18
19. Wir k
Wi kennen die Bedeutung des Inhalts
di B d t d I h lt
„Welcher Faktor ist für den Erfolg Ihrer Website am wichtigsten?
wichtigsten?“
(Studie von contentmanager.de, Oktober 2009, 283 Stimmen)
ung!
Umfrageergebnis
U f b i
mieru
• Inhalt 57,60%
optim
• Design 20,85%
• Navigation 12,01%
• Technik 4,59%
die Texto
• Community 4,59%
Stud T
19
20. Wir k
Wi kennen die Bedürfnisse des Menschen und seine Kaufmotive
di B dü f i d M h d i K f ti
Selbst-
ung!
verwirklichung
mieru
Individual-Bedürfnisse
optim
Soziale Bedürfnisse
die Texto
edürfnispyramide
Sicherheit
T
Quelle Maslowsche Bed
Physiologische Bedürfnisse
Stud
e:
20
22. Die Studie
Di St di
ung!
mieru
Methode: A/B Test
Umfang: 8 Produktseiten
optim
Produktauswahl: Mit hohem und niedrigem Traffic
die Texto
Stud T
22
23. Die Studie: V
Di St di Vorgehensweise
h i
• Zielgruppenanalyse
• Copy Strategie
ung!
– Consumer Benefit
– USP (Unique Selling Proposition)
mieru
– Reason Why
– Tonality
Stud T optim
die Texto
23
24. Men-u F
M Feuchtigkeitscreme
hti k it
25%
ung!
21,74%
mieru
20%
optim
15%
%
12,73%
Conversation Rate A
die Texto
10% Conversation Rate B
C i R B
T
5%
Stud
0%
Feuchtigkeitscreme Men‐u
24
25. 1. Kein offensichtlicher
Benefit
2. Sachliche Erläuterung
ung!
mieru
3. Komplizierte Sprache
optim
4. Kein offensichtlicher
die Texto
USP
T
5. Keine implizierten
Codes
Stud
25
26. 1. Das Wichtigste zu Beginn
Consumer Benefit
2. Das Wichtigste zu Beginn
Consumer B
C Benefit +
fit
ung!
Reason Why
mieru
3. Durchweg einfache
Sprache
Verständlichkeit
optim
4.
4 Implizite Codes
die Texto
Kaufmotive
T
5. Kurzer Text
Zeitersparnis
Stud
26
27. Weitere Erfolge
W it Ef l
• Insgesamt 20% mehr Bestellung
ung!
• 53% mehr Bestellungen einer Testvariante
mieru
• 9% höhere Konversion einer Testvariante
Stud T optim
die Texto
27
28. Rasierhobel
R i h b l
25%
ung!
20%
mieru
15%
optim
12,12%
Conversation Rate A
10% Conversation Rate B
die Texto
5%
T
0%
Stud
Rasierhobel
28
29. 1. Das Wichtigste steht
nicht zu Beginn
USP anstatt
Consumer Benefit
2. Das Wichtigste steht
nicht zu Beginn
ung!
Consumer Benefit
mieru
3. Implizite Codes
negativ formulierte
Kaufmotive
optim
4. High Involvement
die Texto
Product
Zu wenig Sicherheit
Stud T
29
30. 1. High Involvement
Produkt
Sicherheit
kommuniziert
die Texto
Stud T ung!
mieru
optim
30
31. Fazit
F it
• Consumer Benefit
• USP
ung!
• Reason Why
• Durchweg einfache Sprache
D h i f h S h
mieru
• Bei High Involvement Produkt mehr Sicherheit vermitteln
optim
Text hat einen Einfluss auf das Kaufverhalten
die Texto
Stud T
31
32. Ausblick
A bli k
• Differenzierung von High- und Low Involvement Produkten
High Low-Involvement-Produkten
• Anpassung bisheriger Produkte an die erfolgreichsten
ung!
• Höheren Traffic generieren
die Texto
Stud T mieru
optim
32
33. Vielen D k
Vi l Dank
Ihre Ansprechpartnerin: DerGepflegteMann.de:
DerGepflegteMann de:
Heike Häfele Michael Bröske
ung!
E-Mail:
E M il heike.haefele@aexea.de
h ik h f l @ d l
E-Mail: M.Broeske@DerGepflegteMann.de
k @ G fl d
mieru
Twitter: @heksch Twitter: @dergepflegteman
g p g
optim
@aexea
www.DerGepflegteMann.de
Blogs: www.text-gold.de
www text gold de www.DerGepflegteMann.de/blog
www DerGepflegteMann de/blog
die Texto
www.seo-gold.de
Stud T
33