Wirtschaft im Lande Digitalien | Gastvortrag FH Münster Fachbereich Wirtschaft

Wirtschaft im Lande Digitalien // Fachschaft Wirtschaft FH Münster // 8. Oktober 2014
Wirtschaft im Lande Digitalien
Die Bedeutung digitaler Kommunikation und Prozesse
für die Wertschöpfung von Unternehmen
#heddergott

Fachschaft Wirtschaft FH Münster
Seien Sie alle willkommen im Studium.
Und viel Erfolg bei Ihrer Expedition im
#heddergott
Fach Wirtschaft.

Das wird Ihnen jetzt jeder Prof. sagen:
„Sie hätten keinen spannenderen
Zeitpunkt für den Beginn Ihres
Wirtschaftsstudiums wählen können.“

Das interessante daran ist:
Die haben recht.
IIM-INDIAN INSTITUTE OF MANAGEMENTCC BY-SA 3.0

Nicht nur, weil wir in diesem und dem
kommenden Jahr viele Jubiläen feiern, die
auch damit zu tun haben, dass vor
25 Jahren zwei deutsche Wirtschaftssysteme
anfingen, zusammenzuwachsen.

Sondern vor allem deswegen, weil wir in einer
Phase eines erheblichen Umbruchs
wirtschaftlicher Rahmenbedingungen stecken.

Sondern vor allem deswegen, weil wir in einer
Phase eines erheblichen Umbruchs
wirtschaftlicher Rahmenbedingungen stecken.
Und die hat mit der Digitalisierung zu tun.

Denn egal, welche Studienrichtung Sie
einschlagen werden: Wirtschaft hat in Zukunft
immer mit digitalen Prozessen und digitaler
Kommunikation zu tun.

#heddergott
Das war nicht immer so. Ein Blick zurück.

#heddergott
Who are the true digital natives?
#generationC64
5.666.600 verkaufte Commodore-
Computer 1982-1993
(zeitweise 5 bis 10 % der
bundesdeutschen Bevölkerung)

#heddergott
Digitales Wirtschaften seit zwanzig Jahren ein
Thema – aber zunächst für eine Teilöffentlichkeit
#digitalervertrieb
#nochamanfang

Wirtschaft im Lande Digitalien Bisherige Kanäle der Kommunikation (=Werbeträger) sterben aus
#heddergott

#beiunswarallesbesser
#heddergott
#opaerzaehltvomkrieg
#printbleibtewig
#ichhabsdochimmergesagt
#warvor20jahrenschonklar
#neuerweinundsoweiter
#allesbleibtanders

#heddergott
Ist natürlich alles Unsinn. Aber es ist schon spannend,
wie lange auf der Hand liegende Erkenntnisse brauchen,
um flächendeckend in der Wirtschaft umgesetzt zu
werden. Common snail CC BY 2.0 | macrophile on Flickr

Die Menschen sind neu sozialisiert
„Sag mal, Papa, wie hat man eigentlich vor dem
Internet bei Wikipedia etwas finden können?
#heddergott

(Mitarbeiter-)Generationen und ihre Wissensquellen
(Zielgruppen-)Generationen des Wissenserwerbs
*1965 – 1979
Generation X
HOME-COMPUTER/
CD-ROM
*1980 – 2000
Generation Y
INTERNET/
WIKIS
*1955 – 1964
Baby
Boomer
BROCKHAUS
#heddergott

Die Dinge ändern sich
Innerhalb von 20 Jahren haben wir uns an die
„Immer–und-überall“-Kommunikation gewöhnt

Nähe Petersplatz, 2005
Foto: Luca Bruno / AP

Petersplatz, 2013
Foto: Michael Sohn / AP

Sucht nach
einem
Autohändler
– sein BMW
ist defekt
Sucht einen
Handwerker
für das neue
Bad
Schaut sich
die
Brautmoden-
Läden der
Stadt an
Überlegt,
wo sie nach
einer neuen
Handtasche
schauen soll
2014ff.: Das Netz ist immer und überall –
und wird von all Ihren Zielgruppen genutzt

Ach so.
Aber war das nicht
immer schon so...? ;-)

Herausforderung Endgerätevielfalt
#heddergott

Stichwort: Responsive-Design
Web-Darstellung (Simulierte) Mobil-Darstellung
#heddergott

Wenn die Nutzung der heute wichtigsten
Informationsquelle vornehmlich mobil erfolgt,
dann sollten Unternehmen auch bei Ihrer
Online-Präsenz darauf achten.
Tun sie aber oft noch nicht.
#heddergott

Ihr Portfolio
im Web –
gefunden?
News &
Gerüchte
(zu Ihrem
Unternehmen)
Ihre Jobs &
Ihre Mit-arbeiter
Ihr
(Kunden-)
Dialog
Google+-
Kontakte Follower,
Freunde, Fans,
Leser
Business-
Kontakte
Freunde &
Fans
Unternehmen im Netz: 24/7-Reputationsmanagement (aktiv & passiv)
#heddergott

Social Web: Zentrale Anwendungen interagieren
mit der jeweiligen digitalen Gefolgschaft (=Kunden)
Weblogs &
Corporate Blogs
Videoportale
(Imagefilm/Portfolio)
News / Ticker mit
Schneeball-Effekt
Dialogbasierte
Zielgruppenansprache
Leser
Abonnenten
Follower
Fans
#heddergott

Heddergott //
Wesentliches Merkmal
des Social Web
Neue Meinungsführer: Digitale Influencer nehmen
eine gleichberechtigte oder stärker wahrgenommene
Position neben traditionellen Gatekeepern,
Meinungsführern und Berufskommunikatoren ein
Das Social Web
#heddergott

#heddergott
Unternehmen müssen im Social Web präsent sein

#heddergott
Vorbild für die Digitalisierung von Märkten:
iTunes

#heddergott
Gezielte disruptive Innovationen:
Der Versuch, traditionelle Produktgruppen durch integrierte
Digitalisierung zu „erschüttern“ (kann das funktionieren?

#heddergott
Gezielte disruptive Innovationen:
Der Versuch, traditionelle Produktgruppen durch integrierte
Digitalisierung zu „erschüttern“ (kann das funktionieren?
Das Werbeversprechen Die fachliche und ernste
Auseinandersetzung damit

#heddergott
Es ist nicht (allein) die Hardware, die disruptiv wirkt –
die nachhaltigen Veränderungen durch integrierte
Services wiegen schwerer
Positive Disruption:
Software-Branche
Hardware-Branche (Sensoren)
Healthcare-Services
Unabhängigkeit der Nutzer
Negative Disruption:
Klassische med. Versorgung
(Praxen, Krankenhäuser)
Distributionssystem für
Medikamente
(Apotheken)
Funktionale Kompetenz-zuweisung
in medizinischen
Fragen (Ärzte)

#heddergott
Sharing is caring.
Oder: Das neue Wirtschaften (?)

#heddergott
Jeremy Rifkin 2009 by Stephan Röhl CC BY-SA 2.0
Die
Gesellschaft des Teilens
ist
die
erste
echte
wirtscha-liche
Revolu3on
seit
der
Entstehung
des
Kapitalismus.
[...]
Was
völlig
neu
ist:
Viele
Dinge
lassen
sich
heute
zu
Grenzkosten
von
nahezu
null
produzieren.
Das
bedeutet:
Zieht
man
die
festen
Kosten
ab,
kostet
die
Herstellung
der
jeweils
nächsten
Einheit
prak3sch
nichts.
[...]
Natürlich
wollen
die
Menschen
weiter
mobil
sein
–
aber
sie
wollen
kein
Auto
mehr.
Der
Fetisch der zweiten industriellen Revolution
hat ausgedient!
[...]
Das
hat
gewal3ge
Folgen,
denn
das
bedeutet
de
facto,
dass sich der Kapitalismus zu Tode
gesiegt hat
[...]
Jeremy Rifkin
Soziologe, Ökonom und Publizist;
Interview in der Süddeutschen Zeitung, 16. September 2014
Aktuelle Publikation (2014):
Die Null-Grenzkosten-Gesellschaft. Das Internet der Dinge,
kollaboratives Gemeingut und der Rückzug des Kapitalismus
„
“

#heddergott
Interessante Aussage.
Vor allem, wenn man bedenkt,
dass die Automobilindustrie zu 14 %
der Wertschöpfung in Deutschland beiträgt.

#heddergott
Die Automobilindustrie so:
WTF???

#heddergott
Wirtschaft 1.0:
Hersteller produzieren Produkte, die Kunden besitzen können

#heddergott
Wirtschaft 2.0 / Sharing Economy:
Die Devise heißt „Benutzen, nicht besitzen“

#heddergott
Wirtschaft 2.0 / Sharing Economy:
Distribution der Ware erfolgt digital/online

#heddergott
Transformation der Wirtschaft: Digitally driven
Unternehmen müssen sich wandeln und die traditionelle Produktpalette in
Richtung Dienstleistung entwickeln, um im Eigeninteresse wirtschaftliche
Nachhaltigkeit zu gewährleisten und um demografisch bedingten
Veränderungen im Konsumentenverhalten entsprechen zu können.
Der Schlüssel: Die digitale Distribution der „neuen Produkte“.

#heddergott
Digitale Informationsquellen haben Einfluss auf Branchen, in denen
der „göttliche“ Kompetenzvorsprung der Marktakteure bislang die
Grundlage bildete

#heddergott
Digitaler Kunden-Dialog mit Leistungsversprechen:
Telekom hilft (#service)

#heddergott
Digitaler Kunden-Dialog (B2C) mit Imageeffekt:
Festool (#markenpräsenz)

#heddergott
Digitaler Content im Business-to-business-Bereich:
MANN+HUMMEL (#expertise)

#heddergott
Die digitale Transformation
Quelle: Vortrag „Profitables Wachstum im digitalen Zeitalter“ von Bogdan Sutter, pwc Basel; 2013

Vier Veränderungswellen auf dem Weg zum digitalen Unternehmen:
‣ Digital Commerce: Einsatz von Online-Kanälen und Online-Werbung
‣ Digital Consumption: Kunde und seine Daten rücken in in den
Mittelpunkt; datenbasierte Verhaltensanalyse erlaubt die Gestaltung
kundenbezogener Prozesse
‣ Digital Identity: Digitale Rückkanäle erlauben die aktive Wortmeldung
des Kunden zu Produkten und Dienstleistungen – personalisierte und
individuelle Angebote sind dadurch möglich
‣ Digital Ecosystem: Nicht mehr (allein) die eigenen Produkte stehen
angebotsgetrieben im Mittelpunkt, sondern die Kunden mit ihren
Anforderungen.
#heddergott
Die digitale Transformation
Quelle: pwc Basel; 2013

#heddergott
Wir haben heute zu viele Effizienzinnovationen und zu
wenig Basisinnovationen – das Internet ist so eine
Basisinnovation. [...]
Tatsächlich erleben wir eine Abwärtsspirale zugunsten
billiger Handelsware, in Amerika „good enough“-Waren
genannt. [...] Man stellt das Gleiche her wie zuvor, nur
billiger. Früher hatten wir häufiger
Verbesserungsinnovationen. [...]
Die heutigen Manager sind zu stark auf Tabellen und
Zahlen fokussiert und denken nicht an Verbesserungen.
[...] Da wird das Wagnis gescheut. [...]
Ich glaube nicht einmal, dass die Kunden wirklich sagen
können, was sie selber wollen. [...] Ich würde eher
sagen, dass man mit den Kunden offen über Ideen
reden muss. [...] Es ist schon eine Kunst, diese
Rückmeldungen einzuordnen und etwas Besseres
daraus zu machen.
Gunter Dueck
ehemaliger Cheftechnologe IBM; Keynote-Speaker & Autor
Interview im Blog „Expedition Wohnungswirtschaft“, 2. September 2014
„
“ Foto: Michael Herdlein

#heddergott
Helden des Silicon Valley in Bedrängnis (1)
#bentgate
#ios8fail
#itunesdesaster
#keynoteinchinese
#nosocialchannels
Und dennoch: Aktuell
von Eurobrand wieder
zur wertvollsten Marke
gekürt

#heddergott
#amazon
#flatrate
#marktakzeptanzfraglich

#heddergott
#rocketinternet
#zalando
#börsengang
#keinwunschstart

#heddergott
Themenfelder, die Ihnen während Ihres Studiums
begegnen werden (naja, zumindest könnten Sie
Ihnen begegnen) – und die alle die Digitalisierung in
ihrer DNS haben
‣ E-Business
‣ M-Business
‣ E-Procurement
‣ Supply Chain Management
‣ Marketing
‣ Customer Relationsship Management
‣ Neu: Social Commerce und Social CRM

#heddergott
Kommen wir noch mal zu Ihnen.
Sind Sie denn fit für diese
„neue Wirtschaft“?
Sie schon. Aber die Wirtschaft
oft noch nicht.
Aber Sie arbeitet daran. Und es muss es auch.

#heddergott
Bewerbungsgespräch
1999
Personalchef:
„In
Ihrer
Bewerbung
schreiben
Sie,
dass
Sie
umfangreiche
PC-‐Kenntnisse
haben.
Welche
Zer@fikate
können
Sie
denn
vorweisen,
wie
sieht
es
z.B.
mit
Excel
aus?“
Genera&on
X
#situa8onen
Bewerbungsgespräch
2014
Bewerber:
„Auf
Ihrer
Website
schreiben
Sie,
dass
eine
offene
Gesprächskultur
Ihr
Unternehmen
prägt
und
Sie
zeitgemäße
Kommunika@onsinstrumente
einsetzen.
Wie
sieht
es
denn
im
Unternehmen
mit
dem
Einsatz
eines
Social
Intranet
aus?“
Genera&on
Y

#heddergott
Bewerbungsgespräch
1999
Die Unternehmen können auf eine große Zahl Bewerber
zurückgreifen, die mehrheitlich nicht zwingend mit dem
PC sozialisiert worden sind – und Bewerber erlangen
geforderte Qualfikationen, um Stellen zu erhalten
Genera&on
X
#hintergrund
Bewerbungsgespräch
2014
Die Zahl der Bewerber nimmt aufgrund der
demographischen Entwicklungen ab, sie weisen aber in
größerer Zahl als zuvor langjährige Erfahrungen und
weitreichende Kompetenzen in PC- und Online-Nutzung
auf und sind in der Regel mit dem Social Web sozialisiert.
Genera&on
Y

#heddergott
Mit seinen
Qualifikationen Mit seinen
Ideen
Mit seiner Fähigkeit
zum Dialog
Mit seiner digitalen
Kompetenz
Im Mittelpunkt:
Der Mitarbeiter

#heddergott
9 Beweggründe = Ziele, das eigene Unternehmen
in Richtung Social Enterprise zu entwickeln
Unternehmen(skultur)
neu ausrichten
(Kommunikations-)
Prozesse optimieren
Expertise
sichtbar machen
Wissensmanagement
optimieren
Mitarbeiter motivieren Innovationen anregen
Mobilität steigern Produktivität verbessern Und schließlich:
Umsätze steigern
Zusammenstellung nach einer Idee von Mathieu Pinauldt / zyncro

#heddergott
Basis-‐Funk8onalitäten
eines
Social
Intranet
Kommunika)on
Kollabora)on
Informa)on

#heddergott
23
%
höher
liegt
die
Zufriedenheit
mit
der
Funk)onalität
des
Intranets
innerhalb
von
Unternehmen,
wenn
Social
Media-‐Anwendungen
vorhanden
sind
SCM-Studie „Social Intranet: Social Media in der internen Kommunikation“, 2012

#heddergott
64
%
der
Unternehmen,
die
noch
keine
Social-‐Media-‐Anwendungen
in
der
internen
Kommunika)on
nutzen,
wollen
diese
innerhalb
der
kommenden
drei
Jahre
einführen.
Dez. 2015

Social Enterprise-Gap:
Potenzial wird gesehen,
Anwendungen finden noch
Wir wenden Social Media in der
internen Kommunikation bereits an. }
29 % nicht (mehrheitlich) statt.
#heddergott
77 %
Social Media-Anwendungen
machen das eigene Unternehmen
für Mitarbeiter attraktiver.

#heddergott
Social Software als Produktivitätsfaktor
Trend-Büro / BSO / orgatec: Trendstudie „New Work Order“ / McKinsey & Company:
The Social Economy. Unlocking Value and Productivity through Social Technologies; Report McKinsey Global Institute (2012)

#heddergott
Benutzen statt besitzen
Das Credo der Shareconomy bezieht sich zunehmend auch auf
Informationen und Wissen: Wissensbestände werden nicht mehr
gehortet und verteidigt, sondern Informationen werden
ausgetauscht – was ohne entsprechende Kommunikationskultur
und dafür nötige Instrumente nicht gelingt.

#heddergott
Die Perspektive:
Social Media als Gamechanger und Kulturveränderer
Enterprise 1.0: Hierarchien regeln
Kommunikationsflüsse, wertschöpfende
Wissenströme folgen Strukturen
(„Survival of higher authority)“
Enterprise 2.0/Social Enterprise:
Informationsbedürfnisse und
kommunikative Kompetenzen bestimmen
Ströme des Wissens („Survival of the fittest“)

#heddergott
Und genau hier liegt die Herausforderung...
‣ Kommunikations- und Informationsflüsse sind klar oder
sogar streng geregelt
‣ Eindeutige Freigabeprozesse
‣ Informationsfluss folgt der Hierachie
‣ Wissensströme folgen der Hierachie
‣ „Gute Ideen von unten“ finden nur schwer ihren Weg nach
„oben“ zu den Entscheidern
‣ Flexibilität eher begrenzt
‣ Wissensaustausch wird demokratisiert
‣ Wer Dinge weiß, Ideen hat und Wissen teilt, sticht in dieser
Organisationsform hervor – seine Funktion/sein „Level“
verliert an Relevanz
‣ Entscheider und Ausführende werden prinzipiell auf die
selbe (kommunikative) Ebene gestellt
‣ Instrumentell richtig unterstützt, finden Informationen und
Wissen den Weg schneller durch die Organisation als zuvor

#heddergott
Und genau hier liegt die Herausforderung...
Der Veränderungsprozess, der mit der Einführung
von Social Media einher geht, beginnt idealer Weise
„am Kopf“ der eigenen Unternehmung. Nur dort, wo
authentisch der Wandel auf der Führungsebene
vorgelebt wird, können siuch nachhaltig positive
Veränderungen einstellen.
Die Chefs müssen also auch ‘ran.

#heddergott
Mir ist es vollkommen egal, ob Sie hier in Shorts, Flip-Flops, in Jeans und T-Shirt oder in Anzug und
Krawatte herkommen. All dies spielt keine Rolle. Es ist mir auch egal, wo Sie arbeiten – ob Sie von
morgens neun Uhr bis zehn Uhr abends im Büro arbeiten oder ob Sie im Strandcafé sitzen, tolle
Dinge tun und Präsentationen für potenzielle Anzeigenkunden erstellen. Mit ist es egal, wo Sie
arbeiten. Mir ist es egal, wann Sie arbeiten. Mir ist es egal, wie Sie arbeiten. Mir liegt allein an der
Leistung und an Ihrem Beitrag zum Wert von Axel Springer.
Matthias Döpfner, Vorstand Axel Springer AG
9. September 2014
„
“

#heddergott
Kampagnen-Clip „Media Entrepreneurs“ der Axel Springer AG – auf der Suche nach Talenten
Auf der Suche nach den Talenten muss man so manches aushalten –
aber „Wasch‘ mich und mach‘ mich nicht nass“ geht eben nicht.

#heddergott
#blickindiezukunft1

#heddergott
#blickindiezukunft2

#heddergott
#blickindiezukunft3

#heddergott
Die Digitalisierung...
‣ hat neue Prozesse und Geschäftsmodelle zur Folge
‣ kann disruptive Innovationen mit sich bringen, die Märkte und
Branchen „erschüttert“ oder aber mindestens verändert
‣ führt zu einem neuen Selbstbewußtsein der Kunden
‣ macht neue Formen des Vertriebs, der Zielgruppenansprache,
des Kundendialogs und der Kommunikation mit Abnehmern
von Waren und Dienstleistungen nötig
‣ lässt Produkt und Dienstleistung verschmelzen
‣ führt neue Akteure auf Märkte zu und verändert das Gefüge
‣ verlangt die Weiterentwicklung von Unternehmen hin zum
Social Enterprise
‣ verschiebt wirtschaftstheoretische Gesetzmäßigkeiten und
verlangt neue Lehrinhalte
‣ braucht künftige Entscheider mit breiten Kompetenzen

Heddergott //
gfw - Gesellschaft für Wirtschaftsförderung im Kreis Warendorf
Content, E-Commerce, Multichannel, SEO & Co.
Meine Kernbotschaft(en):
Machen Sie sich schlau in Ihrem Studium...
… und schauen Sie dabei nach links und rechts ...
… nutzen Sie stets den gesunden Menschenverstand …
… damit wir in Zukunft Entscheider in der Wirtschaft
haben, die mit produnden Kompetenzen Ertrag und
Nachhaltigkeit sinnvoll vereinen.

#heddergott
Wirtschaft im Lande Digitalien // Fachschaft Wirtschaft FH Münster // 8. Oktober 2014
Off
Folien-Download:
www.heddergott.de/fh_wirtschaft/folien.pdf
Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!
Fragen an: kai@heddergott.de
Aktuelle Infos: fb.me/heddergott.kommunikationsberatung

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