1. “AZI E PREA DEVREME,
MÂINE E PREA TÂRZIU”
– despre criza eco-sistemului din comunicarea românească –

2. ca în orice catastrofă ecologică, când toți fac
ce e mai bine pentru ei, în final iese mai prost
pentru toată lumea

3. prezentarea de la MKTG 360
de anul trecut din iunie
am vorbit despre viitoarea criză
lumea s-a uitat ca la urs – “idiotul apocaliptic”

4. “gândește-te la o problemă de marketing,
cum a apărut, de ce, cum s-ar putea rezolva”
– Cristi Manafu

5. Am găsit una. Mare.
S-a dus naibii publicitatea românească.
N-are sens să mă gândesc că la apt. 19 e spartă
o țeavă când tot blocul stă să pice la cutremur.

6. Publicitatea românească e cum o vedem
pe TV sau pe stradă.
Cum nu o prea mai vedem în presă.
Cum o gustăm mergând la locul de muncă.
Cum o simțim în întâlniri.
Mai mult, mai repede, mai prost, mai oarecare.
Ceva s-a frânt.

7. În mod fundamental, statura, locul și rolul
agențiilor de publicitate s-a degradat enorm.

8. Dar cum am ajuns aici?

9. “THE BREAKDOWN OF TRUST”

10. 1. multe agenții, otova, lipsa de diferențiere
2. impostura & incompetența la mulți “publicitari”
3. lăcomie + “something to lose”
4. corupție (no upper hand left)

11. 5. nu există infailibilitate în
publicitate/“țapii ispășitori”
(criza, produse, metode, toate
inadecvările sunt plătite
simbolic de agenție)
6. marcom timorat sau complexat
(“întrebatul în jur”)
7. “organizational trespassing”
(ex. power fights cu sales-ii)

12. 8. modificări organizaționale
(legal, procurement, etc.
aberații procedurale:
marcomul sub “produs” la automotive)
9. media scoasă din agenții
10. rate la casă – “the Fear”

13. Consecințe cu consecințe:
Marcomul s-a educat:
cu dus & întors / studiul pe copii din clase primare
Clienții s-au panicat:
și-au luat un consultant / “testing to death”/
“stick to classics”

14. Consecința ultimă:
Brandul, strategia, interpretarea cercetării,
tot, tot, tot a ieșit din agenție.

15. Consecința și mai ultimă:
Agențiile sunt acum lipsite cvasi-total de putere,
de inițiativă, de decizie.
Și asta durează de ceva vreme.

16. În ziua de azi, agențiile sunt folosite ca
generatoare de idei brute și ca executanți.
Adică, “the difficult part & the dirty part”.

17. Însă în jurul epavelor scufundate ale agențiilor
s-a format un întreg eco-sistem comunicațional.
Agenții de media, consultanți de comunicare,
researchers, strategi, branding consultancies etc.

18. Însă, într-un fel sau altul, toți depind în cele din
urmă de calitatea și eficiența muncii “vechilor”
agenții. Toți trăiesc din produsul final ieșit din
agenții.
When we fail, all fail.
And it’s bound to happen.

19. DAR CHIAR E AªA NASOL
ÎN AGEN}II?

20. Cam da. Lipsit de inițiativă, muncești pe canalele alese de
media înainte să știe cum arată creația, pe o strategie făcută
de un consultant care caută să te schimbe cu agenția unde a
lucrat el înainte, folosind layoutul, culorile și fonturile alese
de un brand consultant.
Rezultatul final, cu poze “din conservă”, pentru că nu sunt
bani de shoot va fi arătat tuturor colegilor din companie și
copilului de 12 ani al brand managerului.
După care sales-ul va tăia din cuvinte, legal-ul va adăuga alte
cuvinte iar procurementul va tăia din bani.

21. Muncești la 3 stăpâni. Clientul, consultantul,
și – în viitor – consultantul digital.
Când în cele din urmă, satisfaci unul, nu treci de
al doilea, șamd.

22. There’s no fun left in advertising.
And not much of a future anymore.

23. Cum adică?
În orice industrie, salvarea vine de la noii oameni
și de la noile companii, nu?

24. Dar ultimele valuri de agenții sunt în mare
măsură agenții facute pe un pont sau o prietenie
sau ‘vanity projects’.
Iar schimbul de generații nu prea funcționează.

25. Sunt locuri mai puține și déjà ocupate de oameni
care țin cu dinții de scaun.
Recrutăm dintr-un pool mai mic.
Recruții au - la medie - o calitate mai scăzută.
Mai puțin motivați, vor bani mai mulți și mai repede.
Contra unui efort mai mic și o inițiativă mai redusă.

26. Iar cei care sunt ok, încep să prefere să facă asta
în alte țări.
Sau în altă industrie. “Brain drain” classic.

27. Morala:
Într-un moment de răscruce al publicității
România va intra cu o populație de agenții
demoralizate și semi-castrate.

28. Dar de ce ne-ar trebui nouă agenții puternice
și “cum au fost odată”?

29. Pentru că ele sunt singurul loc de unde poate
veni în mod constant evoluția și schimbarea.

30. Coroborat cu “The Law of Diminishing Returns”…

31. Dacă nu aveți nevoie de skill-urile unei agenții,
în curând n-o să le mai aveți.
Ce nu e dorit, nu e folosit.
Ce nu e folosit, se atrofiază.
Și apoi dispare.

32. Când în sfârșit o să fie nevoie de brațele noastre,
ele vor fi mici și scurte.
Avem exemple locale:
societatea românească & fotbalul nostru

33. Soluții?
- alege agenția mai înțelept
și nu în buza proiectului
- chemistry meetings
- oldie but goldie:
timp destul sau măcar bani destui
- nu mai dați șpagă

34. - alegeți cu atenție eventualii consultanți
- “one client only” procedures
- coordonați toate agențiile dintr-un singur loc
- sprijiniți-vă mai puțin pe meltenii
și pe casnicele de focus grup (”2012”?)

35. - asumați-vă răspunderea
- numiți pe marcom personalități puternice
- tolerați și încurajați experimente
- re-design procedural organizațional

36. Ca și la ecologie, pare evident și de bun simț.
Dar e greu de făcut pentru că toți avem ceva de
pierdut acum pentru un beneficiu viitor.
De aceea, “O să schimbăm, dar nu chiar acum.
Poate de la următoarea campanie”

37. Azi e prea devreme, mâine e prea târziu.