2. hbrunetta@nexting.com
Según Forbes y Bussiness Week es líder del
mercado por establecer relaciones duraderas con
sus mejores clientes.
Cuando uno juega en Harrah’s y utiliza la tarjeta
de lealtad, es monitoreado para después recibir
ofertas en cenas, alojamientos gratis, tickets para
shows e incluso dinero en efectivo
4. hbrunetta@nexting.com
En el año 1997 implementa “Total Good” (Sistema
para rastrear, retener y compensar clientes ).
Sólo Entre el año 1997 y el 1999 sus ingresos
aumentaron un 33%.
“Total Good” genera mas de 20 millones de
ofertas al año y analiza a más de 25 millones de
clientes.
5. hbrunetta@nexting.com
Total Good (ahora se llama Total Rewards) ha
entregado mas de un 50% anual de rendimiento sobre
la inversión en las actividades relacionadas al CRM.
Harra´s compró recientemente Caesar´s Entertainment
en U$S 9.400. Juntar las bases de datos de clientes
costará $130 millones!!!
Y un año unir las 15 millones de cuentas Caesar´s con
las 25 millones de Total Rewards
6. hbrunetta@nexting.com
El enfoque de la Estrategia de Harrah´s es el establecimiento de
relaciones con sus clientes, entregarles servicios de gran calidad y
recompensar su lealtad.
Los factores que habilitaron la ejecución de esta estrategia son:
1. La mercadotecnia creativa.
2. Utilización innovadora de las Tecnologías de
Información y Comunicación (TIC)
3. Excelencia Operacional.
7. hbrunetta@nexting.com
La Base de Datos de Patrones recolecta la
información de todas las fuentes de datos
(hoteles, casinos, y sistema de administración de
eventos), la homologa y clasifica utilizando el ID
del cliente como campo clave.
Sin importar a que casino o instalación de Harrah
´s el cliente ha ido, los detalles de cada visita son
capturados y enviados a la Base de Datos de
Patrones.
8. hbrunetta@nexting.com
Segmentación de mercado.
Calificación de clientes
Preferencias de cada cliente.
Predicción de servicios y recompensas requeridos
por cliente.
Generación de listas de clientes para envío de
ofertas personalizadas.
9. hbrunetta@nexting.com
Es un enfoque en el cual se hacen pruebas con
grupos de clientes reales y se aprende a partir del
resultado de las mismas. La meta es aprender
como influir positivamente en el comportamiento
del cliente.
Se diseñan campañas, se prueban y los
resultados se almacenan para su uso posterior.
10. hbrunetta@nexting.com
La selección de los grupos de clientes y su tratamiento se
basa en el Modelo del Ciclo de Vida de la Relación con
el Cliente. A los clientes se les ofrecen incentivos
personalizados diseñados para:
a) Establecer una Relación
b) Fortalecer la Relación
c) Revitalizar la Relación
11. hbrunetta@nexting.com
Si un cliente nuevo presenta características que
sugieren que este tiene un valor potencial alto, Harrah´s
hará una oferta generosa a este cliente con el objetivo
de “Establecer una Relación”.
Pero si un cliente ha dejado de visitar Harrah´s y su
histórico muestra que anteriormente lo hacía
constantemente, este otro tipo de cliente también
recibirá un mensaje personalizado y una oferta a fin de
“Revitalizar la Relación”. La respuesta de cada cliente,
es registrada y analizada en detalle.
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Se miden las tasas de respuesta, métricas como
ingresos generados por el incentivo y si el
incentivo produjo un cambio positivo en el
comportamiento.
13. hbrunetta@nexting.com
Característica de la industria es la concentración del
negocio en pocos clientes (En Harrah´s es 17/80)
Esto significa que se debe segmentar por el valor
futuro de cada cliente (LTV), es decir por las
“pérdidas” que tendrá cada cliente.
Para calcular el LTV se usa la información
proveniente del registro de cada interacción con el
cliente. Con ellos se produce una segmentación que
definirá patrones de comportamiento.
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La segmentación se hace revisando gran número de
variables:
Patrones de juegos (máquinas, mesas, tipos de juegos,
etc.)
Frecuencia, Apuestas y Pérdidas
Promedios y Varianza.
Datos demográficos, sexo, edad, profesión,
propiedades, etc.
Datos de hoteles, restaurantes, largo de las estadías,
días de la semana, etc.
Datos “Emocionales”: Fallas, Reclamos, etc.
15. hbrunetta@nexting.com
Conocido el LTV se puede conocer cuanto se
puede gastar en cada cliente.
También se puede diseñar los mejores beneficios
para cada cliente
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En un inicio la gente cobraba premios en distintos
casinos y no se lograba la lealtad.
Descubrimiento: sus mejores clientes no eran
necesariamente los mas acaudalados
(encontraron profesores, gente jubilada, etc. )
Ellos no se quedaban en el hotel, sólo jugaban.
Una solución fue ofrecerles fichas gratis para
jugar en Harrah´s.
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Harrah´s tomó la delantera al utilizar en su
industria un enfoque que solo se utilizaba en los
servicios financieros o en el retail, lo cual le ha
permitido tener un alto retorno sobre su inversión
en TIC (del orden del 72%.)
El CLM mide los resultados de marketing y las iniciativas de comunicación mediante el seguimiento o monitorización de las respuesta del público objetivo. Respuestas tales como encuestas, fichas promocionales, redenciones de cupones, conductas de compra, etc., son aportadas a una base de datos para su estudio y evaluación, y así mejorar las decisiones de marketing futuras.