Black Hat strategies in PPC

1. Black Hat PPC
Tomáš Hanáček

2. Brandové kampaně
• Společné vyhodnocování brandových a nebrandových kampaní
• Oddělené vyhodnocování brand a non-brand ale „fakování“ výsledků-
-> schovávání brand slov do nebrandových kampaní
• Dejte klientovi možnost si brand vyloučit/zahrnout, např. v Google
Data Studio

3. Fakování UTMek
• Manipulace s utm parametry pro ovlivnění výsledků v GA
• obhajování:
• argumentace algoritmy:
• Důsledky:
• Zkreslení výsledků v GA -> špatná alokace budgetu v rámci mkt mixu
• Nezopakování výsledků (bez opětovného faku)

4. Fakování UTMek – chytřeji
• Schovávání utm parametrů libovolného systému do brandové
kampaně v searchi – např. do jednoho inzerátu v rotaci
• Rovnoměrnější a lépe říditelné (co do počtu) rozvržení konverzí v čase
• Zapnutí v GA v nastavení na úrovni služby:

5. Fakování výsledků
• Počítání tržeb s DPH (někdy i + poštovné), nákladů bez DPH -> uměle
snížené PNO
• Duplicitní objednávky v GA -> uměle snížené PNO
• Duplicity v rámci jednoho systému – konverze + transakce
• Změna délky sessions v GA, změna délky konverzního okna
• Sčítání výsledků last-click a asistovaných konverzí
• Argumentace od accountů/plannerů:
• nešahejme do toho, když to vychází
• klient to tak počítal vždycky, nebudeme to měnit
• Klient, když to zjistí:
• To jste mě x měsíců/roků podváděli na výsledcích?
• Vy jste to jako výkonností agentura nevěděli, že počítáte ze špatných čísel?

6. Fakování výsledků
• GA standardně 5 – 15 % podměřují
• Vytváření fake objednávek
• Posílání chybějících objednávek s fakovým zdrojem (např. FB)
• https://ga-dev-tools.appspot.com/hit-builder/?v=1&t=event&tid=UA-
99329265-
1&cid=1322648951.1498058960&ec=Enhanced%20Ecommerce&ea=Mea
surement%20Protocol%20Purchases&cu=CZK&pa=purchase&ti=1939879
3&tr=520.8696&tt=78.130&ts=45.45&pr1id=PRO015_ban%C3%A1n&pr1n
m=Prom-
IN%20Hydro%20Optimal%20Whey%2030%20g%20ban%C3%A1n&pr1pr
=20.87&pr1ca=Sportovn%C3%AD%20v%C3%BD%C5%BEiva%20%2F%
20Proteiny%20%2F%20Syrov%C3%A1tkov%C3%A9%20%2F%20nad%2
070%25%20b%C3%ADlkovin&pr1qt=1&ni=1&cs=facebook.com&cm=cpc
&cn=RedMedia

7. Inzerce na kw konkurence – pure brand
• Proč to děláme? Přetáhnutí zákazníků od konkurence
• Nejedná se o novinku – řešili jsme cca 6 let zpět v B2BGroup
• Nesmí se používat značka konkurence v inzerátech, ale ani v klíčových slovech!
• Z pohledu PPC systémů povoleno inzerovat na kw, z pohledu zákona nikoliv!
• Soudní spory – vyhrává žalobce; musíte uhradit soudní náklady + ušlý zisk!
• Obvykle dochází k pozastavení inzerce na konkurenci po upozornění nebo
předžalobní výzvě. Pokud toto nepomůže, tak žaloba.
• Materiály:
• https://www.zaklik.cz/zadavatel/ppc-reklama-a-zakony/
• Webinář eLegal

8. Inzerce na kw konkurence
• Reakce od plannerů
• Funguje nám to konverzně, nebudeme zastavovat
• Konkurence na nás inzeruje taky
• Dělali jsme to tak vždycky, tak v tom budeme pokračovat
• Klient, když to zjistí:
• To nevíte, že na konkurenci je zakázáno inzerovat?
• Víme – ale dělali jsme to
• Nevíme – tj. nejsme odborníci
• Pokud klient na tom trvá, nechte si to od něj písemně potvrdit, vyhnete se
pak možným problémům

9. Další levárny
• Na kampaních pracují jiní lidé, než kteří byli klientovi představeni
• Nefér odměňovací modely (hodinovka, paušál, výkonnostní, % z
útrat, …); nadhodnocování hodin.
• Tlačení produktů jen kvůli kickbackům – dvojitá platba (klient vs
mediahouse)
• Změna dodavatele – předání přístupů, vhodná struktura účtů
apod.
• Mikrooptimalizace/skripty kvůli historiím změn v Google Ads
• Velký podíl ručních činností, které by šly automatizovat
• „Audity kampaní zdarma“
• Balíčkování
• Netransparentní systémy, např. CSS s nejasnou slevou

10. Hardcore!

11. Další materiály
• https://twitter.com/HanacekTomas/status/1348367504
331182082
• https://www.optimalizovany-web.cz/nejcastejsi-
levarny-ppc-agentur-a-freelanceru-pri-sprave-ppc-
kampani/

14. Díky za pozornost!