HUGGIES Pañales

INVESTIGACION DE MERCADOS
MARCA HUGGIES
Karol Arroyave Perez Código 1130049
Sharity Ayala Lozano Código 1130762
Aura Cristina Rojas Código 1125239
UNIVERSIDAD DE SAN BUENAVENTURA CALI
FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS
ADMINISTRACION DE NEGOCIOS
2015

MARCA HUGGIES
Karol Arroyave Perez Código 1130049
Sharity Ayala Lozano Código 1130762
Aura Cristina Rojas Código 1125239
DOCENTE: HAIBER GUSTAVO AGUDELO CASANOVA
UNIVERSIDAD DE SAN BUENAVENTURA CALI
FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS
ADMINISTRACION DE NEGOCIOS
2015

3
1. Tabla de contenido
1. Tabla de contenido............................................................................................................. 3
2. CAPITULO 1 ....................................................................................................................... 5
1. INVESTIGACION EXPLORATORIA.......................................................................................... 5
1.1 KIMBERLY-CLARK........................................................................................................ 5
1.2 ANALISIS SITUACIONAL............................................................................................... 7
1.2.1 ANALISIS DE LA DEMANDA................................................................................... 7
1.2.2 COMPETENCIA...................................................................................................18
1.2.3 ENTORNO GENERAL ...........................................................................................23
1.2.4 ENTORNO INTERNO............................................................................................24
1.3 MEZCLA DE MARKETING. ...........................................................................................30
1.3.1 PRODUCTO........................................................................................................30
1.3.2 PLAZA- DISTRIBUCION ........................................................................................32
1.3.3 PRECIO..............................................................................................................33
1.3.4 PROMOCION......................................................................................................36
1.4 MEDIDAS DE DESEMPEÑO..........................................................................................38
1.4.1 Ventas Actuales..................................................................................................38
1.4.2 Participación de Mercado por Línea de Producto .................................................38
1.4.3 Recordación de Marca........................................................................................39
1.4.4 Porcentaje del Mercado en Canales de Distribución .............................................39
1.4.5 Imagen del Producto ..........................................................................................41
3. CAPITULO 2 ......................................................................................................................42
2 INVESTIGACION CUALITATIVA............................................................................................42
4. DISEÑO DE LA INVESTIGACION...........................................................................................42
2.1 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA ..............................................................................42
2.2 FORMULACION DEL PROBLEMA..................................................................................44
2.3 OBJETIVOS DE LA INVESTIGACION ..............................................................................44
2.3.1 OBJETIVO GENERAL............................................................................................44
2.3.2 OBJETIVOS ESPECIFICOS......................................................................................44

4
2.4 INFORME DE LA INVESTIGACION ENTREVISTAS............................................................45
2.4.1 TRANSCRIPCION DE LA ENTREVISTA ....................................................................45
2.4.2 OBJETIVOS DE LA INVESTIGACION.......................................................................47
2.4.3 CODIFICACIÓN ...................................................................................................48
2.4.4 ANALISIS DEL CONTENIDO ..................................................................................49
2.4.5 INTERPRETACION...............................................................................................49
2.4.6 SUGERENCIAS Y RECOMENDACIONES..................................................................50
3 INVESTIGACION CUANTITATIVA .........................................................................................51
3.1 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA ..............................................................................51
3.2 FORMULACION DEL PROBLEMA..................................................................................52
3.3 OBJETIVOS ................................................................................................................52
3.3.1 OBJETIVO GENERAL............................................................................................52
3.3.2 OBJETIVOS ESPECIFICOS......................................................................................52
3.4 CUESTIONARIO..........................................................................................................53
3.5 TAMAÑO DE LA MUESTRA..........................................................................................57
4 ANALISIS DE LOS RESULTADOS...........................................................................................58
5 ESTRATEGIAS – MATRIZ DOFA............................................................................................85
6 CONCLUSIONES.................................................................................................................87
7 WEBGRAFIA......................................................................................................................88

5
2. CAPITULO 1
1. INVESTIGACION EXPLORATORIA
1.1 KIMBERLY-CLARK
.
Es una empresa de consumo masivo que produce y comercializa productos para
el cuidado e higiene personal y familiar. Ofrece productos que han mejorado de
manera significativa la calidad de vida de las personas como son: los pañales para
niños y adultos, papel higiénico, toallas femeninas, toallitas húmedas, pañuelos
faciales, servilletas, entre otros.
Kimberly-Clark Corporación, empresa multinacional con 140 años de vida,
presente en más de 175 países. La organización está presente en los hogares
colombianos con marcas reconocidas por su gran calidad como: Scott, Kotex,
Huggies, Plenitud, Poise, Kleenex, Kleenguard, Jackson Safety y Wypall.
Colombiana Kimberly S.A., se fundó en Barbosa (Antioquia) en 1968 como
compañía productora de papel de cigarrillos y otros usos. En el año 1989 se inició
la fabricación de los productos de la Línea Institucional, productos para aseo y
limpieza.
En Colombia existen cuatro de las cincuenta plantas de producción que Kimberly-
Clark tiene alrededor del mundo, estas son:
 Planta de Tocancipá dedicada a la fabricación de pañales de bebé, toallas
higiénicas y pañales para adulto.
 Planta Papeles del Cauca la planta papelera más moderna de Kimberly-
Clark en América Latina dedicada a la fabricación de papel higiénico,
faciales, servilletas, papel toalla de cocina;

6
 K-C Antioquia Global: Localizada en Barbosa, y donde se fabrica
productos enfocados a satisfacer las demandas del sector institucional con
marcas registradas por la corporación Kimberly-Clark, como Kimberly-Clark
Professional (KCP).Productos elaborados bajo la tecnología Airflex,
caracterizada por su mayor absorción, factor que determina el ahorro en el
uso, estos productos son: toallas de mano, servilletas y papel higiénico
Scott.
 Planta de Barbosa donde se producen dos líneas de papel, una enfocada
hacia productos especiales elaborados bajo la tecnología Hidrotejido, en
esta línea se encuentran las toallas lavables y reusables, orientadas a
atender el sector institucional en sus necesidades de aseo e higiene en
especial en el trabajo pesado y en el sector doméstico orientada al aseo
general del hogar.
La organización cuenta con oficinas y plantas de producción en 36 países más
y la casa matriz se encuentra localizada en Dallas, Texas. La capacidad
productiva de estas plantas permite, no sólo abastecer al mercado local, sino
también exportar a 27 países como: Argentina, Bolivia, Brasil, Chile, Costa
Rica, Dominicana, Ecuador, Gran Bretaña, Guatemala, Honduras, India,
Jamaica, Corea, México, Malasia, Panamá, Perú, Puerto Rico, Paraguay,
Rusia, Salvador, Tailandia, Taiwán, USA, Uruguay, Venezuela y Sudáfrica.

7
1.2 ANALISIS SITUACIONAL
1.2.1 ANALISIS DE LA DEMANDA
1.2.1.1 Características y Comportamiento del comprador.
Cuando se habla de los pañales HUGGIES, no se habla solamente de un tipo de
producto, se hace referencia a un producto comprado con el fin de obtener
comodidad, libertad de movimiento, e higiene para él bebe por otra parte,
practicidad y seguridad para los padres.
La línea de pañales Huggies va dirigida a bebés de 0 a 5 años, lo cual conlleva a
que sus principales clientes sean madres y padres dedicados al cuidado de su
bebe, adquiriéndose en supermercados y farmacias así como en bodegas al por
mayor o tiendas cercanas a sus consumidores reales.
Uno de los principales motivos por el cual los padres y madres prefieren los
pañales Huggies, se encuentran las variadas extensiones de línea que posee la
marca, encontrándose en primer lugar los pañales para recién nacidos, los cuales
poseen características especiales de tamaño y diseño para el cuidado de estos;
luego se presentan los pañales Huggies como tal, Huggies ActiveSec (segmento
Value) y Huggies Natural Care (segmento Premium), los cuales se ofrecen en
diferentes tamaños para que se ajusten a la contextura del bebé a medida que
este crece y en diferentes contextos para satisfacer los hábitos de compra o uso;
posteriormente se ofrecen los Pull-Ups, los cuales son pantaloncitos descartables
de entrenamiento, para los infantes en crecimiento, que les dan confianza en el
proceso de terminar el uso de pañales en la transición al uso único de ropa
interior. Además de estos productos, se dispone de otras líneas complementarias,
como es el caso de los Little Swimmers que son pañales descartables para el uso
en actividades húmedas o acuáticas y que son diseñados para tener un
desempeño adecuado en tales circunstancias.
La demanda de los pañales Huggies se incrementa cada día más, ya que las
madres y padres se han dado cuenta sobre los beneficios que ofrece para su bebé
y también por su variedad de productos para el desarrollo del mismo ,
manteniéndolos siempre cómodos y protegidos. Cada día, cerca de la cuarta parte
de la población mundial confía y utiliza productos de la marca de Kimberly Clark
que brindan salud, la higiene y un mejor vivir.

8
Según el último reporte de Nielsen, en Colombia se vendieron en promedio
142´711.320 unidades de pañal por mes en el último año, donde el segmento
Value con un peso de 84% es el que posee una mayor participación en las ventas,
seguido por el Premium con un 12% y finalizando el Económico con un 4%
(Reporte pañales Nielsen, 2009-2010).
Un informe del Departamento Nacional de Planeación revela preocupantes cifras
sobre el embarazo adolescente y lo que implica que un menor de 14 años esté
esperando su primer hijo.
Entre los departamentos que más preocupan se encuentran Santander, Norte de
Santander, Antioquia y la ciudad de Bogotá. Según el documento el 5% de los
hombres y el 14% de las mujeres entre los 14 y los 19 años ya han tenido su
primer embarazo.
La cifra indica que esta situación está afectando a un gran número de familias de
las regiones Orinoquía, Amazonía y Pacífico. El fenómeno se evidencia en una
mayor pobreza, deserción escolar en edades tempranas y violencia sexual, entre
otros.
Las cifras estudiadas se dieron gracias a un plan piloto implementado en 192
municipios de las regiones mencionadas y de los cuales 53 fueron escogidos para
realizar una muestra representativa.
De acuerdo con el director del Departamento de Planeación Nacional, Simón
Gaviria, “un 12% de hombres y un 6% de mujeres adolescentes tienen su primera
relación sexual antes de los 14 años, y el fenómeno se presenta en todas las
regiones del país”.
En cuanto al tema de la deserción escolar se pudo evaluar que se da por
diferentes aspectos. En este casi se señala que el 28% de las mujeres tienen su
primera relación sexual con hombres mayores de edad.
Gaviria señala que los resultados del estudio indican que un tercio de las mujeres
que no terminaron sus estudios de primaria tuvieron su primera relación sexual
antes de los 15 años. En ese sentido, se concluye que la edad promedio de la
primera relación sexual está entre los 14 y 15 años y es menor en hombres que en
mujeres.
Cifras de la Encuesta Nacional de Demografía y Salud (Ends) de Profamilia
revelan que el 19,5% de las adolescentes entre los 15 y 19 años han sido madres
o se encuentran en estado de embarazo.

9
Las cifras de 2010 indican que este indicador es superado por el 30% en cuatro
departamentos del país: Vichada, Putumayo, Guainía y Amazonas, en los dos
últimos se alcanza un 33,8% y un 35,4% respectivamente.
Las cifras que preocupan a las autoridades de cada departamento permiten
observar que el embarazo adolescente, más allá de las cifras, rompen con el
proceso de movilidad social generando vinculación temprana al mercado laboral
como consecuencia de la deserción escolar; y riesgos para las salud de las
madres gestantes, por no estar preparadas física ni mentalmente para tener un
hijo. 1
Edad al primer nacimiento por edad actual de la mujer y características socioeconómicas-
www.encolombia.com.co
1 http://www.elpais.com.co/elpais/colombia/noticias/preocupan-alarmantes-cifras-embarazo-adolescente-
colombia

10
Edad al primer nacimiento por edad actual de la mujer, características socioeconómicas y ubicación
geográfica- www.encolombia.com.co

11
1.2.1.2 Características del Mercado
En el mercado de los pañales existen tres principales fuentes o grandes
empresas, dueñas de las marcas más importantes de pañales en Colombia. Entre
estas se encuentra: Grupo familia (Pequeñín), Tecnoquímicas (Winny) y Kimberly-
Clark (Huggies).
 Grupo Familia
En 1958 fue fundada en Medellín una empresa llamada URIGO, por los
señores Jhon Gómez Restrepo y Mario Uribe, dedicada a la importación de
papel higiénico, Scott Paper Co. se ubicó en las instalaciones de URIGO y
allí trabajó en la conversión de los rollos hasta 1965, año en que se
iniciaron las actividades de producción de papel suave, con la construcción
de la primera planta productora en las instalaciones actuales.
A partir de ese momento, se inició un proceso de crecimiento y desarrollo
de nuevos productos, comenzando con papel higiénico para luego
diversificarse así:
 En 1970, Servilletas Familia.
 En 1970, Toallas de mano Pétalo y Familia.
 En 1970, Pañuelos faciales Pétalo y Familia.
 En 1975, Toallas femeninas Nosotras.
 En 1978, Toallas de cocina Scott Cocina, Pétalo Cocina y Familia Cocina.
 En 1982, Paños humedecidos Pequeñín.
 En 1992, Pañales desechables Pequeñín.
Poco después de la retirada de Scott Paper Co. del capital accionario de la
compañía. Familia decidió dar comienzo a la nueva compañía cuyo nombre fue
Productos Sancela, encargada de elaborar y comercializar la marca Nosotras, la
cual a su vez trabaja en “Joint venture” con la corporación SCA. Con el nacimiento
de esta nueva compañía se dio origen a la Planta de Rionegro.
Con el crecimiento de Productos Sancela se abrió una nueva planta en Caloto en
el Departamento de Cauca, para la elaboración de la línea de pañales Pequeñín.
Para continuar su proceso de decisiones estratégicas de diversificación y de
independizarse, la campaña dio origen en 1997 a, Familia del Pacifico S.A.2
2 http://familiapequenin.blogspot.com/2006/11/familia-sancela-s.html

12
 Tecnoquímicas
Es la primera compañía farmacéutica colombiana y una de las más importantes en
el área del cuidado personal, comprometida con la investigación médica y la
educación, entrega a la sociedad la obra Historia de la Medicina en Colombia, que
ilustra los procesos de esta valiosa profesión desde 1492 hasta nuestros días.
Este laboratorio colombiano empezará un plan de expansión internacional que
cubrirá Centro y Sur América. Inversiones por más US$100 millones.
Quizás su nombre de ‘pila’ no le diga nada: Tecnoquímicas. Sin embargo, ¿qué
colombiano no ha usado en su hogar alguno de sus productos?: Colbón, Límpido,
Sal de Frutas Lúa, Yodora, Noraver, Crema N° 4, Yodosalil, vitamina C (MK),
Winny y Mertiolate, entre muchos otros. Su unidad farmacéutica factura al año
más de $200.000 millones, lo que lo convierte en el segundo laboratorio más
grande del país después de Bayer Shering Pharma. Se trata de una tradicional
empresa familiar, cuyas plantas de producción están en el Valle, que por primera
vez desde que se fundó, en 1934, le abre las puertas a un socio estratégico para
iniciar un ambicioso plan de expansión internacional.
La meta que se busca con este ensanche es clara. Hoy día, con sus divisiones de
medicamentos, aseo del hogar, adhesivos, dulces y agroveterinaria, vende al año
US$400 millones. En cinco años, esa cifra debe ascender a US$1.000 millones. Y
el primer paso para emprender esta campaña fue buscar la participación de la
Corporación Financiera Internacional (IFC, por sus siglas en inglés), adscrita al
Banco Mundial, que adquirió el 10% de Tecnoquímicas en una operación que
ascendió a US$25 millones. El mismo Banco Mundial le otorgó un crédito por otros
US$20 millones, y con recursos propios se reunirán en total unos US$100
millones, con los cuales se iniciará la compra de varias compañías farmacéuticas
en países que van desde Guatemala a Perú. Argentina y México quedan por ahora
en ‘remojo’ para un eventual segundo proceso de expansión.
Un estudio realizado por LoEncontraste.com, (comparador de precios y productos)
dio como resultado que, en efecto, los precios de este producto de higiene para
los recién nacidos y los niños menores de dos años y medio de edad llegan a ser
hasta un 20 % más costosos que en otros países de América.
Chile, México, Estados Unidos y Colombia fueron los países analizados en dos
variables, tanto en términos de precios brutos como de precios equivalentes, para
demostrar que en el país se superan por mucho los

13
 Precio en Colombia
En términos brutos, es decir sin tener en cuenta el poder adquisitivo de los
consumidores y el costo de vida en cada país, el precio de un pañal desechable
en Colombia ($590) y Chile ($592) es casi igual, con una diferencia de dos pesos
colombianos ($ 2).
El mismo pañal para los mexicanos baja hasta los $545 y la suerte para las
familias con bebé a bordo en Estados Unidos es aún mejor porque lo pueden
comprar por $490.
Pero según los precios equivalentes, es decir conjugando índice de precios de
cada país y el precio bruto, se observa que los nacionales llegan a pagar hasta el
30 % más que en los demás países de la muestra.
 Particularidad: por etapas
En cuanto a las etapas o tallas el estudio arroja una particularidad para el caso
colombiano: en el país los precios de los pañales para recién nacido y de etapa 1
son un 20 % más baratos en promedio, mientras que los de las siguientes etapas
(2, 3, 4 y 5) son en promedio un 27 % más caros.
En términos equivalentes, un pañal etapa 1 apenas supera los $320 en Colombia,
mientras que en Chile hay que pagar $200 pesos más (hasta $521).

14
Lo contrario ocurre con las tallas/etapas grandes, el precio del producto para etapa
5 se duplica para Colombia con respecto de EE. UU.: $916 contra $424,
respectivamente.
 El poder de la comparación
Se espera que una de las principales consecuencias a raíz del descubrimiento del
cartel de los pañales sea una disminución del precio de estos artículos para bebés
o, al menos, un congelamiento del mismo durante un tiempo prolongado. Analistas
consultados por medios de comunicación opinan que en especial el consumidor se
ha visto afectado por la cartelización en el tema de las promociones, ya que estas
han sido frenadas por la actividad ilegal en la que incurrieron los fabricantes.
Todavía están por verse los efectos reales causados por el cartel de los pañales,
sin embargo, el beneficio final debe ser para los consumidores colombianos
gracias a la investigación de la SIC.
El objetivo principal del portal LoEncontraste.com es ser una herramienta que
compara características, precios y beneficios de productos para ayudar a las
personas a tomar mejores decisiones de compra.

15
Los precios equivalentes fueron calculados de acuerdo al Price Level Index (PLI)
Estudio del Banco Mundial: Purchasing Power Parities and Real Expenditures of
World Economies Summary of Results and Findings, International Comparison
Program.3
Para el año 2013 Kimberly-Clark realizo una investigación acerca de cuánto dinero
gastan en promedio los padres en pañales para sus hijos al año, esto arrojo
resultados alentadores para las empresas productoras de pañales en Colombia.
El 35% de los hogares colombianos gastan en promedio entre 300 mil y un millón
de pesos en pañales al año, como lo reveló un estudio para la empresa Kimberly-
Clark.
Las ciudades de mayor consumo son Bogotá, Bucaramanga y el departamento del
Atlántico, y las de menor gasto en pañales son Cali, Ibagué y Medellín.
Francisco Restrepo, gerente general de Kimberly-Clark Colombia anunció que a
esto se dirige la nueva línea que no espera afectar la canasta familiar de los
estratos más bajos.
“Cuando se piensa en innovación se piensa que es para aquellos consumidores
que tienen un poder adquisitivo alto. Estas, son propuestas diferenciadas que
responden a necesidades específicas, planteadas por los mismos consumidores
pero con precios asequibles”, indicó Restrepo.
Un bebé de estratos uno, dos y tres consume en promedio tres pañales al día,
gastando dos mil 400 pesos. El objetivo de la campaña es reducir el número de
pañales para de esta manera, también, contribuir con el cuidado del medio
ambiente. 4
Durante las décadas pasadas a los bebés se les cambiaba pañales de tela,
normalmente con una combinación de franela y gasa, era lo más común, además,
la compra de jabón para hervir los pañales y dejarlos limpios para volver a usarlos.
Los tiempos y costumbres cambiaron y el número de mujeres que incursionaron
en el mundo laboral aumentó, las oportunidades para madres jóvenes creció y
podían hacer carrera en algunas empresas, esto obligó a tener mayor disposición
de tiempo y menos preocupación por el estado en que se podían encontrar los
3 http://www.eltiempo.com/economia/sectores/precios-de-los-panales-en-colombia/14384257
4 http://www.caracol.com.co/noticias/economia/los-colombianos-gastan-60-mil-pesos-mensuales-en-panales-
para-un-bebe/20130314/nota/1858770.aspx

16
pañales de tela, ya que usando estos últimos debían comprobar constantemente si
la criatura se encontraba limpia o había que realizarle cambio de pañal.
Definitivamente el factor tiempo contaba demasiado y la imagen que debían
proyectar las mujeres que trabajaban era de personas dinámicas, que podían
manejar su tiempo, por este motivo fundamental es que las grandes compañías
intensificaron su marketing hacia el uso de los pañales desechables.
La cultura cambió, ya no era concebible “perder el tiempo” para cambiar a una
criatura con pañales de tela, a su vez las grandes inversiones en publicidad de
importantes transnacionales que fabricaban y comercializaban los desechables
ponían en un lugar preferencial a la “madre práctica”, moderna y esta comprendió
y aplicó el mensaje. Son todas estas consideraciones las que hicieron que en
estos últimos años el uso de pañales desechables se haya convertido en la opción
predilecta de las madres.
Hoy en día mercado de pañales desechables está en su etapa de madurez, la
mayoría de personas lo utilizan sin importar que en el balance final sean más
caros que los de tela, es el producto que en todos los niveles socio-económicos,
satisface la necesidad de mantener limpio al bebé y contar con mayor tiempo
disponible, sin embargo la posibilidad que exista un traspié en la economía del
país podría influir en el poder adquisitivo de las personas de los estratos socio-
económicos más golpeados.
Los ojos de todos los fabricantes están puestos ahora en el segmento medio del
mercado, un nicho que hoy representa el 71% del volumen vendido por esta
industria en el país, y que hace apenas 3 años representaba el 51%. El
incremento no es producto de una mayor penetración de la categoría de pañales,
teniendo en cuenta que esta movía en ese entonces volúmenes muy similares a
los de ahora (pasó de 1.100 millones de unidades/año a 1.200 millones/año en
ese lapso), sino que ha estado determinado principalmente por la migración de un
gran porcentaje de los tradicionales usuarios de las referencias altas del mercado
hacia los productos de precios medios, los cuales cuestan en promedio un 25%
menos
Las cifras de ACNielsen confirman esta tendencia e incluso revelan que hasta un
porcentaje de los compradores de estratos bajos ha subido al medio, pues en ese

17
caso la diferencia es muy notoria para el bebé y toda mamá en la medida de sus
posibilidades hace el esfuerzo y trata de darle lo mejor a su hijo.5
El uso primordialmente de este producto está dado a nivel de amas de casa,
madres jóvenes de cualquier región del país, mujeres trabajadoras que necesitan
ahorrar tiempo, todos estos segmentos bien definidos están convencidos del uso
de los desechables y determinan la demanda sostenida del producto.
Por cada niño que usa pañales desechables se talan alrededor de 05 árboles y se
consumen unas 10 veces más de agua que si se utilizara pañales de tela, es por
este motivo que se visualizan tendencias a futuro de incursionar en el mercado de
pañales desechables ecológicos, los cuales son lavables perfectamente a la
lavadora, que sustituyen a los "tradicionales" pañales de plástico que se compran
en tiendas y supermercados, esto debido a que son elaborados con telas
biodegradables y son estas las telas que se desechan al baño, igual como si
fuese papel higiénico. De esta manera, sólo queda la tela del pañal por lavar.
5 Duelo de Gigantes- 2006 http://www.dinero.com/edicion-impresa/negocios/articulo/duelo-
gigantes/36965

18
1.2.2 COMPETENCIA
Cuando se habla de la competencia en el mercado de pañales, se está apuntando
hacia grandes competidores, pañales Pequeñín, Winny y Baby Sec .Estas
marcas de pañal poseen una importante participación en ventas y, por ende son
las marcas referenciadas como grandes competidoras. Por décadas, la
competitividad en esta industria había estado determinada única y exclusivamente
por la innovación y la tecnología, factores diferenciadores que hacían felices a los
bebés pero no tanto a sus padres, quienes debían asumir altos e insustituibles
costos por el bienestar de sus hijos.
Sin embargo, en los últimos años en Colombia la categoría fue escenario de una
franca competencia entre 3 gigantes del negocio: Kimberly, Tecnoquímicas (con
su empresa Tecnosur) y Productos Familia Sancela, lo cual terminó por
estandarizar los niveles de calidad de los pañales y en consecuencia, presionar
sus precios a la baja.
Por lo anterior, hoy en día el consumidor se da el lujo de elegir en cada compra el
pañal que le brinde la mejor relación costo/beneficio, y por eso mismo la prioridad
de los fabricantes es ganar eficiencias y economías de escala que compensen,
con mayores volúmenes de venta, la caída que esta tendencia ha generado en
sus márgenes de rentabilidad. El esfuerzo está justificado en la medida en que las
3 compañías líderes de la categoría dominan y disputan el 90% de un mercado
que mueve al año en el país, según estimaciones de analistas del sector,
alrededor de $620.000 millones
Hace apenas 4 años, el negocio de pañales era ampliamente dominado por
Kimberly, con más de 40% del mercado, y le seguían en su orden Tecno químicas
y Familia Sancela, con 33% y 17%, respectivamente. Hoy, según el reporte más
reciente de ACNielsen (Junio-Agosto), el líder es Tecnoquímicas con 39% (Winny
y Velay); y le siguen Familia Sancela, con 27% (Pequeñín), y Kimberly, con 24%
(Huggies y Sequitos de Kimbies).
Las ventajas que tenía Kimberly en materia de innovación y tecnología hicieron de
su producto Huggies el líder absoluto del segmento premium (alto), y como era ahí
donde —hasta hace muy poco— todos los fabricantes querían estar, por sus
atractivos márgenes de rentabilidad, la compañía concentró sus esfuerzos en ese
mercado. Pero sucedió lo impensable. Mientras hace 3 años, el segmento alto
representaba el 26% de la categoría de pañales en Colombia, ahora el mismo solo
representa la mitad (13%)6
6
Duelo de Gigantes- 2006 http://www.dinero.com/edicion-impresa/negocios/articulo/duelo-
gigantes/36965

19
Familia es una empresa que hace presencia con concursos, incentivos, premios y
demás actividades para lograr que los vendedores de todo tipo de establecimiento
sientan que son importantes para ellos. Esto lo hace de forma permanente,
haciendo presencia en cada una de las fechas especiales. Además de esto,
cuando realiza concursos para pagar incentivos, lo hace con cada uno de los
dependientes de los negocios, a diferencia de Huggies que son pocas las
ocasiones en que cubre la totalidad de ellos.
Una de las grandes ventajas que posee Tecnoquímicas es que cuenta con un
sistema de distribución propia en todos los canales, lo que le ha permitido tener
una distribución numérica excelente y Familia, por su parte, también atiende
algunos canales de forma directa como sucede en Pañaleras y Poblaciones,
haciendo presencia en muchos más negocios de los que estaría si atendieran
todos sus canales por medio de distribuidores.
Uno de los factores que facilita la venta hacia los distribuidores y hacia el
consumidor final es la variación mínima en el precio del producto. La razón por la
cual Winny y Pequeñín no tienen casi problemas en la ruta de precios es que sus
productos en el canal Tradicional son líderes y cuando se cuenta con productos
que se venden fácilmente a los negocios y al consumidor final, la inversión que
demandan los distribuidores para hacer rotar el producto no es tan alta, ya que no
tienen la necesidad de solicitar márgenes importantes para lograr las utilidades
esperadas en valor absoluto por la venta del pañal. Por la parte que le
corresponde a los productos cuya rotación no es tan fluida, los distribuidores
continuamente piden descuentos para aplicarle al producto y así lograr que se
venda, lo que en últimas instancias genera una fluctuación en el precio, ya que,
por obvias razones, los proveedores no pueden salir al mercado con los mismos
descuentos permanentemente.

20
Grafico tomado del diario EL ESPECTADOR-El cartel de los Pañales- 4 Agosto 2014
 Pampers: A nivel internacional Pampers es la principal competencia de
Huggies, esta marca se preocupa por la comodidad del bebe, ha sacado al
mercado diferentes diseños de pañales, según las cuatro etapas por las
que pasan los bebes, recién nacido, extra protect, nocturno y fresh confort.
En el mercado nacional Colombiano, Pampers tiene poca participación
debido a sus precios, los cuales no son accesibles para toda la población.
Por otro lado la marca realiza constantes campañas publicitarias que le
permiten mantenerse cerca de su público, por lo que la marca no pierde
contacto con su público y lo mantiene al tanto de las novedades de sus
productos.
 Babysec: Esta marca se posiciona como el pañal que complementa las
necesidades del bebé. Su slogan es: “Mamá lo pensó, Babysec lo hizo”.
Mediante su tono de comunicación busca que la madre del menor se sienta
respaldada por dicha marca y ponga su total confianza en ella para
ayudarla a cuidar de su bebé. Babysec, así mismo, busca mantener a su
público en una constante actualización de sus productos. Cuenta con una
extensión de marca de menor amplitud a comparación de la marca
Huggies; sin embargo, mantiene altos estándares en cuanto a la diversidad
de producción. Esta marca ha desarrollado diseños como Babysec

21
Premium, Babysec ultra y Babysec clásico. Además cuenta con productos
complementarios para el cuidado de la higiene del bebé: Toallitas Húmedas
Babysec y Toallitas Húmedas Babysec Ultra.
 Pequeñín: Esta marca de pañales presenta elementos emocionales y
funcionales que crean una relación con el consumidor y proyecta un
conjunto de valores que son influyentes a la hora de realizar una compra.
Pequeñín implementa el branding emocional junto con el marketing
relacional, a través de sitios interactivos en las páginas web en los cuales
los padres pueden obtener información de gran ayuda para la formación y
crecimiento del bebe, con esto se lograr despertar sentimientos, por lo que
hace generar a los consumidores, un cariño y lealtad al producto.
Otro aspecto relevante con el que esta marca se caracterizó, fue la creación
de espacios tranquilos y adecuados para los niños, hasta el momento
existen 10 de estos espacios que están situados en las principales ciudades
de Colombia. El club pequeñín uso una necesidad que existía en los
compradores y la usaron a su favor, por lo que nace una idea de
fidelización para los padres, creando un contacto directo tanto con él bebe
como con la mama, en estos sitios se realiza el acompañamiento a los
usuarios en el crecimiento y desarrollo de su bebe, adicionalmente, cuenta
con una base de datos que les facilita la realización de envíos de correos
electrónicos con información o regalos, también cuenta con un programa de
cambio de puntos, el cual consiste en dar obsequios que son enfocados en
el aprendizaje y bienestar del bebe, por acumular puntos que vienen en los
empaques de los productos pequeñín.
 Winny: El éxito de esta marca se debe a una combinación entre calidad,
precio y distribución, a esto se le suma una comunicación clara y emocional
que quiere llegar al corazón de las madres colombianas. Para la empresa
Familia, su base es brindar valores adicionales a través de programas de
mercadeo, un claro ejemplo es que se han diseñado sitios en centros
comerciales para la recreación, descanso y comodidad tanto para los bebes
como para las mamas, estos sitios cuentan con personal capacitado en el
cuidado de niños.
Winny se encuentra en el primer lugar en las marcas del país, debido a su
alta calidad, aunque solo se sitúa en Colombia, es muy fuerte
comercialmente ya que ha sido líder en el mercado con una participación

22
del 40% por más de 7 años; desde sus inicios logro una inmediata
aceptación por su calidad y precio.7
7 http://www.elespectador.com/noticias/economia/el-cartel-de-los-panales-articulo-508647

23
1.2.3 ENTORNO GENERAL
El mercado de pañales desechables se encuentra en crecimiento, actualmente la
mayoría de personas han dejado atrás el uso de los de tela sin importar que los
desechables sean más caros. Debido a la nueva tendencia de la conservación del
medio ambiente, muchos países promueven el uso de pañales ecológicos, que así
mismo como ayudan a conservar el planeta, ayuden a la idea de ahorro de tiempo.
Existen muchos estudios que indican la gran cantidad de árboles y agua que se
utilizan para la fabricación de pañales.
Los pañales desechables tienen un alto nivel de contaminación, debido a que su
materia prima es la celulosa, la cual implica la tala de árboles para su obtención,
por otro lado estos pañales también contienen productos derivados del petróleo,
como elásticos, adhesivos, plásticos, entre otras. Además de eso, el tiempo de
descomposición de un pañal desechable esta entre los 100,200 y hasta 300 años.
En cuanto a las tendencias tecnológicas las empresas dedicadas al mercado de
pañales desechables están enfocándose mucho en el desarrollo de mejoras que
sean cada día más amigables con el medio ambiente, y así mismo en el área
informática, estas empresas han optado por enfocarse en redes sociales y el
desarrollo de plataformas con un alto contenido de información didáctica para los
padres.
Adicionalmente la tecnología, ha permitido ampliar eficazmente las nuevas
industrias Huggies, aumentando sus ventas, debido a la implementación de
nuevas tecnologías que le generan una mayor calidad al producto.
Por el lado de las condiciones económicas, En el 2008 el índice de inflación en
Colombia aumento casi que el 3% en comparación a años anteriores, lo que
provoco un alza poco notable en los precios de pañales Huggies, pero su
innovación y realidad, no permitieron la disminución de la demanda del producto.
La crisis económica en la actualidad en Colombia es muy notoria, y es por esto
que a la población no le alcanza para abastecer todas sus necesidades, pero
Huggies ha sabido enfrentar dicha crisis, aunque en ocasiones sus ventas bajen,
se han mantenido estables en el mercado.8
8
http://www.bebesymas.com/compras-para-bebes-y-ninos/sabes-cuanto-contaminan-los-panales-desechables

24
1.2.4 ENTORNO INTERNO
Huggies es una marca reconocida por sus grandes habilidades de marketing,
siempre en búsqueda de unir las familias y hacer que los papás hagan parte de la
experiencia de tener un bebé, pues es claro que las diferentes marcas de la
competencia enfocan su mercadeo a cubrir a la madre, dejando de lado al padre
del bebe, Huggies buscando innovación constante desarrollo una campaña para
que los padres tuvieran una experiencia única y lograran sentir la maravilla de
tener un bebe en el vientre.
Huggies está presente en los momentos importantes de la vida, y para la
celebración del día del Padre del año 2013, sorprendieron con el regalo más
original y emotivo, que todo padre seguramente anhela: por primera vez los papás
podrían sentir los movimientos del bebé en su propio vientre, mediante un
dispositivo creado especialmente para transmitir las sensaciones que vive una
futura mamá en el trascurso de su embarazo.
Esta experiencia única, pudo recrearse a través de sensores especiales que
permiten que la mamá embarazada pueda transmitir los movimientos del bebé a
una faja colocada en la barriga del papá, para que él pueda sentir esa
indescriptible sensación de llevar un bebé en el cuerpo.
“Sabemos que lo que viven las mamás durante el embarazo es una sensación
inigualable que sólo ellas pueden sentir, y creímos que el mejor regalo que
podíamos ofrecerle a los papás en su día, era poder percibir aunque sea por un
instante, aquello que hace que las madres se emocionen, se conecten y vivan la
presencia de una nueva vida en su ser”, señaló Michel Montenegro, gerente de
Marketing de Huggies para América Latina, y agregó “La acción “Embarazados”
busca seguir acompañando a los padres durante el embarazo y ayudarlos a
transitar una vida caóticamente hermosa”.
Huggies cuida al bebé desde la panza, brinda productos especiales para las
mamás, ofrece herramientas y recursos útiles para los primeros cien días de vida
a través de la Escuela para Padres y desarrolla una línea de pañales y toallitas de
suavidad extrema, para cuidar la piel del bebé desde su nacimiento. Con este video,
Huggies les deseo a todos los padres un muy feliz día.9
No solamente se realizó esta maravillosa experiencia con los papás que
participaron en el video, al ver la magnitud y la repercusión de la campaña de
marketing, decidieron lanzar un calendario en Puerto Rico, para que más padres
9 http://www.huggiesla.com/Huggies-celebra-el-Dia-del-padre-con-una-experiencia-unica.aspx

25
pudieran sentir esa experiencia, mediante la página (http://papaembarazado.com)
lograron que cientos de padres se inscribieran para participar en el sorteo de esta
experiencia.
Esta campaña de marketing que recibió el nombre de “Embarazados” fue una gran
sorpresa para todas las personas, logro una reacción emotiva por parte de las
personas que vieron el video.
Durante los años 2012 y 2013, la marca Huggies se distinguió en los festivales
locales, regionales y globales más importantes de publicidad. Estos galardones
fueron de la mano de “Mi primer amigo”, la emotiva campaña desarrollada el año
2012 para el Día del Amigo y “Embarazados”, el que se creó para la marca en el
marco del Día del Padre del año 2013, para que ellos también puedan sentir al
bebé como las madres.
“Mi primer amigo” se alzó con: Plata y Bronce en El Ojo de Iberoamérica, Bronce
en El Diente y Oro, Plata y 2 Bronces en el festival Wave. El Ojo es un festival que
se lleva a cabo desde hace 18 años y se destaca en la industria publicitaria por ser
líder en la región iberoamericana. Tiene un criterio y una mirada latina de la
publicidad, la comunicación y el entretenimiento. En cada una de sus ediciones, El
Ojo congrega el talento y el espíritu latino y lo proyecta e integra al mundo. En
cuanto al Diente, se trata del premio anual que entrega el Círculo de Creativos
Argentinos y que distingue la creatividad de las campañas y acciones publicitarias
del año en la industria local.
Y el Wave in Río es un festival Latinoamericano que ya que va por su 6ta. Edición
y está creciendo cada año. Dentro de la región es uno de los más valorados. Por
su parte, la acción “Embarazados” ganó en lo que va de 2013: un Bronce en
Cannes, un Oro y Plata en Antigua, un Oro , tres oros en el Ojo de Iberoamérica y
3 premios en el Diente, un plata y un bronce en Activación y un Oro en campaña
integral.
El Festival Internacional Cannes Lions se celebra anualmente en la ciudad
francesa de Cannes y es el festival de publicad más prestigioso del panorama
internacional. Participan agencias de todo el mundo presentando trabajos
creativos en más de 10 categorías: TV, radio, gráfica, digital, marketing
promocional, etc.
En cuanto al Festival de Antigua, es el evento publicitario del año en Guatemala.
Son dos días de inmersión en temas de publicidad y mercadeo presentado por
conferencistas profesionales extranjeros de la industria, donde se entregan
los Premios Jade.

26
Los Effie Awards son un certamen celebra las grandes ideas capaces de alcanzar
resultados reales y exitosos y constituyen la única instancia profesional de
evaluación de marketing y publicidad en el medio, que centra su preocupación en
el aporte de las campañas de publicidad a los resultados obtenidos por las
estrategias de marketing de las que forman parte.10 Estos son sin duda, los
mejores ejemplos que se puede traer a colación acerca del excelente manejo de
las herramientas de marketing con las que cuenta Huggies
Por otra parte en cuanto a sus habilidades de producción, es necesario resaltar
que la organización ha llevado a cabo un importante estudio en el que se compara
la repercusión medioambiental completa de los pañales desechables, como
Huggies, y la de los pañales reutilizables.
El análisis independiente patrocinado por la Agencia de Medioambiente del
Gobierno del Reino Unido –Evaluación del Ciclo Vital (LCA)2 publicado el 19 de
mayo de 2005- llegó a la conclusión de que en conjunto ninguno de los sistemas
tenía claramente un rendimiento medioambiental mejor o peor.
Lo que hizo este riguroso estudio fue evaluar una amplia variedad de actividades
ligadas a la fabricación, uso y eliminación de los pañales desechables y
reutilizables, todo lo cual puede incidir sobre el medioambiente.
Reveló que el uso de pañales textiles consume agua, energía y detergentes, y que
los pañales desechables aumentan la cantidad de residuos sólidos que terminan
en los vertederos.
Estas conclusiones refuerzan el hecho de que todas las actividades tienen impacto
medioambiental. Algunas de estas actividades tienen una notoriedad inmediata
(los residuos que van a los vertederos), mientras que otras pasan inadvertidas
(energía, agua y productos químicos utilizados al lavar).
Huggies sabe que los pañales desechables ofrecen una manera segura, cómoda e
higiénica de ayudar a los padres a disfrutar de la vida cotidiana con sus bebés, y al
mismo tiempo garantizan que la piel de los bebés recibe un excelente cuidado de
la forma más agradable.
Aunque los pañales reutilizables y los desechables tienen un rendimiento
medioambiental equivalente, es importante señalar que Kimberly-Clark continúa
trabajando para reducir la incidencia de sus productos Huggies sobre el medio
ambiente.
10 http://www.huggiesla.com/Huggies-suma-importantes-premios.aspx

27
Si bien Huggies se dedica a ofrecer a los padres los mejores pañales desechables
posibles para los más pequeños, también nos esforzamos en reducir al mínimo el
impacto de nuestros productos sobre el medioambiente.
El trabajo que está realizando Kimberly-Clark (fabricante de Huggies) en diversas
áreas para reducir su impacto sobre el medioambiente son las siguientes.
 Huella de carbono
 Energía
 Biodegradabilidad
 Recursos naturales

Kimberly-Clark ha sido señalada como empresa líder en sostenibilidad en el sector
de productos de cuidado personal por tres años consecutivos por parte del Índice
de Sostenibilidad Dow Jones.11
En la actualidad, los pañales desechables han pasado a ser mal vistos gracias a
su “alta contaminación”, para Huggies eso no es un secreto y uno de los pilares de
la marca es, buscar la producción de pañales desechables con el mínimo daño al
medio ambiente. Kimberly-Clark está altamente comprometido con la investigación
y la innovación en los diferentes procesos con el fin de lograr preservar y cuidar el
medio ambiente.
Los pañales ecológicos afirman que son mejores para el medioambiente porque
contienen un porcentaje más elevado de materiales naturales. Esto se debe
principalmente a que tienen una mayor cantidad de pulpa de madera en el pañal y
una menor cantidad de material súper absorbentes. No obstante, el hecho de que
los pañales ecológicos contengan mucha más pulpa de madera hace que sean
mucho más pesados y voluminosos, lo cual se traduce en una menor cantidad de
pañales por paquete y, por lo tanto, una mayor cantidad de camiones en la
carretera para transportarlos.
Los modernos pañales desechables, como Huggies, contienen un material súper
absorbente que permite que la orina sea eficazmente absorbida y quede atrapada
en el pañal, manteniendo la humedad lejos de la piel del bebé y ayudando a que
éste se mantenga seco y sano. Por su parte, los pañales ecológicos, que cuentan
con menos material súper absorbentes, pueden dar lugar a que la humedad esté
más cerca de la piel de su bebé.
Además, dependiendo del modo en que los municipios eliminen sus residuos, es
posible que haya escasa diferencia en cuanto al impacto de los pañales que
11 http://www.huggiesclub.es/papas/politica-ecologica/panales-desechables

28
afirman ser biodegradables y el de los que no realizan esta afirmación; por
ejemplo:
 Si el municipio incinera los residuos, ambos tipos de pañales serían
compatibles con el sistema.
 Si el municipio utiliza un estilo moderno de vertedero controlado que
suprime el aporte de oxígeno, sólo se producirá una biodegradación
anaeróbica y ambos tipos de pañales se degradarán muy lentamente a lo
largo de varios años.
Este problema de la lenta degradación en los vertederos se extiende a todos sus
residuos domésticos, y no sólo a los pañales.
Kimberly-Clark, fabricante de Huggies, centra su atención en conseguir su objetivo
de enviar cero residuos de fabricación a los vertederos y reducir el impacto de sus
pañales una vez que los consumidores los han utilizado, puesto que considera que
el desarrollo de métodos alternativos de eliminación de residuos es esencial para
reducir la dependencia que tiene el país de los vertederos y el impacto sobre el
medioambiente de todos los residuos desechables.
La organización está continuamente investigando alternativas a los vertederos
para la eliminación de residuos; sirva de ejemplo nuestra última iniciativa en
Nueva Zelanda, donde se ha creado una instalación pionera de compostaje de
pañales con el apoyo financiero de la marca Huggies y se ha diseñado, y seguirá
diseñando, los productos Huggies para que sean compatibles con todos los
nuevos cauces de eliminación de residuos.
Kimberly-Clark ha centrado su atención en reducir los residuos generados en la
fabricación y uso de sus productos Huggies, a través de la innovación en diseño
de producto, embalaje y procesos de fabricación.
 En la actualidad, una tercera parte de los materiales utilizados en los
pañales Huggies están hechos con materiales naturales.
 Las toallitas Huggies están hechas con dos terceras partes de materiales
naturales.
 Entre 1995 y 2009 el peso del pañal medio de Huggies se ha reducido un
17% gracias a la mejora de la absorción. Unos pañales menos voluminosos
significan más comodidad para su bebé y suponen menos residuos para los
vertederos.
 En Europa, los pañales Huggies se realizan en el Reino Unido, República
Checa y España. Nuestro objetivo es no enviar a los vertederos de residuos
de fabricación de estas fábricas - en 2008 nos encontramos con esta meta.
 Kimberly-Clark, la mayor planta de fabricación en Europa ha sido
reconocida por la excelencia para la gestión sostenible de los residuos.

29
 Los pañales Huggies son compatibles con los nuevos métodos de
eliminación de residuos, como por ejemplo Tratamiento Biológico Mecánico
y Energía procedente de Residuos.12
12 http://www.huggiesclub.es/papas/politica-ecologica/biodegradabilidad

30
1.3 MEZCLA DE MARKETING.
1.3.1 PRODUCTO
Dado que los pañales son productos que están al contacto con los bebes las 24
horas del día, es importante buscar que atributos tiene y como afecta positiva o
negativamente a los que utilizan el producto como tal. En el mercado se
encuentran diferentes alternativas que pueden utilizar los padres para la buena
higiene de los bebes, los pañales de tela son una alternativa supuestamente más
ecológica, pero los pañales desechables son más absorbentes y mantienen al
bebé seco por más tiempo, ayudando a prevenir el “salpullido del pañal” (algunos
doctores lo llaman “dermatitis de pañal”) que es una irritación o erupción en la piel
de tu bebé. Además, los pañales desechables son más prácticos, especialmente
para los padres que trabajan y no tienen tanto tiempo para lavar pañales de tela13
Los productos de Huggies tienen diferentes beneficios en cuanto al producto como
tal que va dirigido al bebe pues es quien lo usa, también trae beneficios para el
padre o la madre que es quien compra o adquiere el producto.
Como beneficio del producto se encuentra:
 Su cubierta interior es de algodón, para proteger la piel del bebé al máximo.
 Tiene una exclusiva cubierta externa, de Winnie Pooh y sus amigos.
 Posee capa de transferencia, lo cual permite mayor nivel de absorción para
que el bebé permanezca seco por más tiempo.
 Con cubierta externa tipo tela respirable, permitiendo circular el aire hacia el
interior del pañal para mantener fresca y seca la piel del bebé.
 Con bandas súper absorbentes, que se ajustan delicadamente a la
entrepierna del bebé para protegerlo contra derrames y cuidarlo al máximo.
 El pañal Huggies tiene cintura y piernas elastizadas, que permiten un ajuste
perfecto.
 Tienen cintas en velcro, que no pierden efectividad con el uso de aceites o
talco. Permiten revisar al bebé cuantas veces sea necesario.
Para las madres o padres que son los que adquieren el producto, también existen
beneficios, que se relacionan directamente con los beneficios del bebe, la
comodidad, la absorción, a facilidad y practicidad de las cintas que dan el ajuste
del pañal al cuerpo del bebe, con materiales que facilitan la revisión por parte de
los padres al bebe.
13 http://www.vidaysalud.com/diario/bebes/panales-de-tela-vs-panales-desechables/

31
Los diferentes componentes de los pañales son también atributos, puesto que son
compuestos químicos que no tienen repercusiones en el cuerpo del bebe, el
revestimiento externo está hecho de una capa de polietileno, el mismo material
que se encuentra en el plástico delgado, diseñado para cubrir alimentos. El forro
interior que toca la piel del bebé es usualmente hecho de polipropileno, un material
común que también se encuentra en la ropa interior térmica, entre otras cosas.
Ambos materiales son considerados completamente seguros para la piel joven.
Algunos productos fortalecen el forro interior con sábila (áloe) y vitamina E,
ingredientes sanos para la piel y que se encuentran con frecuencia en las cremas
para tratar las rozaduras de pañal. El centro absorbente del pañal contiene pulpa
de madera y polímeros (compuesto químico, natural o sintético, formado por
polimerización y que consiste esencialmente en unidades estructurales repetidas)
súper absorbentes, por lo general poli acrilato de sodio.
El poli acrilato de sodio permitió que los pañales fueran más delgados y más
eficaces para mantener al bebé seco. Este compuesto puede absorber hasta 30
veces su peso en orina.14
14 http://espanol.babycenter.com/a15100055/qu%C3%A9-contienen-los-pa%C3%B1ales-
desechables-y-son-estos-seguros-para-tu-beb%C3%A9

32
1.3.2 PLAZA- DISTRIBUCION
Debido a la oferta global que ofrece Huggies, su plaza en el mercado nacional, a
pesar de estar dirigida a todos los sectores que compran este producto, se auto
segmenta (por la variabilidad de precio) a un sector marcado dentro del mercado,
lo cual hace que la marca sea percibida y dirigida hacia un sector
económicamente pudiente.
Huggies a nivel mundial ocupa el 3 puesto en marca de pañal, es por esta
razon que cuenta con amplias disfusiones de canales de distribucion encuantiosos
países y Colombia es uno de ellos, en el siguiente grafica se puede evidenciar
como se desplaza el producto hasta llegar al consumidor:

33
1.3.3 PRECIO
El 96 % del mercado de pañales en Colombia en los últimos 6 años ha tenido
participaciones promedio de 41 % para Tecnosur – Tecnoquímicas con sus productos
Winny, 28% para Productos Familia con Pequeñín, 21% para Kimberly con Huggies y 6%
para Drypers con Baby Sec.
Adicionalmente, en Colombia hay más de 2 millones de bebés en edad para usar pañales
desechables (menores con promedio de 2 años y medio), y en el mercado consume más
de mil ochenta y ocho millones de unidades de pañales al año (1.088 millones de
unidades de pañal) por valor quinientos sesenta mil millones de pesos (560 mil millones
de pesos).
Según el estrato socioeconómico, los colombianos gastan en promedio entre 234 mil
pesos al año y 960 mil pesos al año, mercado en el que los hogares de bajos ingresos
consumen menos unidades que los de ingresos medios y altos.15
En el año 2014 en Colombia, se realizaron diferentes investigaciones acerca del “cartel de
los pañales”, dado que se habían formado problemas de tipo legal en cuanto a los precios
de ventas de los productos.
La superintendencia de industria y comercio, realizo la investigación apropiada, con la
cual lograron concluir diferentes ámbitos, tocados posteriormente y las sanciones
requeridas dada la magnitud del delito.
Se formularon cargos por la presunta cartelización en el mercado de producción,
comercialización y distribución de pañales desechables para bebe contra:
 TECNOSUR - TECNOQUÍMICAS (Winny Ultratim)
 FAMILIA (Pequeñín), KIMBERLY (Huggies)
 DRYPERS (Baby Sec)
Adicionalmente, la Superindustria formuló pliego de cargos contra 44 personas naturales
directivos y empleados de dichas compañías
El pliego de cargos se formula después de que la Superindustria inspeccionara a varias
empresas, y que 2 de ellas, se acogieran al Programa de Beneficios por Colaboración,
confesaran su participación y aportaran las pruebas sobre la existencia, funcionamiento y
seguimiento del cartel empresarial (e mails, documentos, testimonios y declaraciones
juramentadas).
15 http://www.sic.gov.co/drupal/noticias/superindustria-formula-pliego-de-cargos-contra-5-empresas-
por-cartelizacion-empresarial-para-aumentar-los-precios-de-los-panales-desechables-para-bebe

34
 Es la primera vez en la historia de Colombia que la autoridad de competencia
suscribe acuerdos de colaboración con empresas que deciden delatar la existencia
de un acuerdo anticompetitivo.
 El mercado de pañales desechables para bebé en Colombia, en los últimos 15
años, ha tenido ventas por más de siete punto siete billones de pesos (7.7
billones), en la venta de más de once mil trescientos millones de pañales (11.300
millones de pañales).
 En Colombia, más de 2 millones de bebés usan pañales desechables; se venden
más de medio billón de pesos al año (0.5 billones) representados en más de mil
millones de pañales (1.000 millones).
La Delegatura para la Protección de la Competencia de la Superintendencia de Industria y
Comercio, mediante Resolución No. 47965 del 4 de agosto de 2014, formuló PLIEGO
DE CARGOS contra TECNOSUR S.A.S, TECNOQUMICAS S.A., COLOMBIANA
KIMBERLY COLPAPEL S.A., PRODUCTOS FAMILIA S.A. y DRYPERS ANDINA S.A.
por presuntas infracciones al régimen de libre competencia, derivada de su participación
en acuerdos empresariales con el fin de aumentar artificialmente el precio de los pañales
desechables para bebé en Colombia desde el año 2000 y hasta el año 2013, fijar la
calidad de los mismos y forma de comercialización.
El caso
Después de recibir información que daba cuenta de la posible comisión de conductas
anticompetitivas en el mercado de producción, distribución y comercialización de pañales
desechables para bebé en Colombia, la Superindustria efectuó en el mes de noviembre
de 2013, varias visitas administrativas de inspección en las que recaudó importante
material probatorio (documentos, e mails, testimonios, entre otros) que daría cuenta de la
posible existencia de un cartel empresarial para aumentar los precios de los pañales para
bebé y manipular artificialmente otras condiciones en dicho mercado.
Posteriormente, varias empresas participantes en dicho mercado y sus respectivos
directivos y empleados, acudieron a la Superintendencia de Industria y Comercio con el
fin de reconocer su participación en dicho cartel empresarial, aportar las pruebas que
demostraran la existencia del mismo, su funcionamiento y la forma de hacerle
seguimiento a los distintos acuerdos realizados, contactos estos que terminaron con la
efectiva suscripción de 2 acuerdos de colaboración por delación, según los cuales, una de
las empresas delatoras recibirá la exoneración total de las posibles sanciones a imponer y
la otra la exoneración parcial, todo de acuerdo con lo establecido en el artículo 14 de la
Ley 1340 de 2009 y el Decreto 2896 de 2010. Dentro de la negociación se acordó
mantener en reserva la identidad de las empresas delatoras hasta el Informe Motivado,
sin perjuicio de que dicha información sea de libre acceso para las demás empresas no

35
delatoras a las que se les formula Pliego de Cargos, con el fin de garantizar el adecuado
ejercicio del derecho de defensa.
Dentro de las pruebas recaudadas en las visitas a las distintas empresas y aportadas por
las empresas que se acogieron al Programa de Colaboración se encuentran más de 700
correos electrónicos, más de 30 declaraciones y testimonios, pruebas sobre más de 20
reuniones llevadas a cabo en el extranjero y en el territorio colombiano en las que
acordaban las condiciones de implementación del cartel, así como el seguimiento, control
y verificación de los acuerdos previamente celebrados.16
PRECIOS DE LOS PAÑALES HUGGIES EN COLOMBIA
Para el análisis de los precios en los diferentes canales de distribución, se escogió la línea
de producto más vendida:
HUGGIES NATURAL CARE
50 UNIDADES
TALLA GRANDE
 Makro: $ 41,900
 Almacenes La 14 $ 43.650
 Mercado Libre (BOGOTÁ): $ 31.900
 OLX (MEDELLIN):$ 34.000
 Farmacias: $45.000
16 http://www.sic.gov.co/drupal/noticias/superindustria-formula-pliego-de-cargos-contra-5-empresas-
por-cartelizacion-empresarial-para-aumentar-los-precios-de-los-panales-desechables-para-bebe

36
1.3.4 PROMOCION
Actualmente, Huggies viene teniendo campañas publicitarias en televisión de
forma muy parecida a Pequeñín, quienes son demasiado fuertes en este aspecto.
Pequeñín provee información clara de forma permanente acerca de todas las
actividades y beneficios a los que se puede acceder como consumidor de esta
marca en los horarios de máxima audiencia; Huggies, por su parte, la mayoría de
las campañas que hace son en las temporadas que está realizando actividades,
pero no hay una constancia que le esté enviando mensajes continuamente al
consumidor sobre el pañal.
La promoción es usada en una empresa para obtener éxito en el incremento de
las ventas, buscando llamar la atención del cliente, puede ser aplicada ya sea en
un producto nuevo o un producto que se encuentre obsoleto, también puede
usarse en forma de agradecimiento a los clientes por su fidelidad, por medio de
descuentos, rifas, regalos, etc. Es importante que la promoción sea estimulante,
es decir, se debe mostrar algo tentador para el consumidor de tal modo que lo
convenza de adquirir el producto.
La publicidad y la promoción de ventas son dos elementos que por lo general
trabajan en equipo, pero son diferentes. Por un lado la promoción busca encontrar
una reacción inmediata, por lo que ofrece a los clientes métodos más racionales,
es decir, le da un valor agregado tangible al producto que ofrece; la publicidad
agrega un valor intangible, buscando una manera emocional de llegar a los
usuarios. Pero estos dos tienen un objetivo común, que es aumentar las ventas de
un producto.
Huggies cuenta con diferentes estrategias de promoción, entre ellas está la
realización de campañas en las cuales obsequia pañales, adicionalmente da una
orientación adecuada a madres primerizas, o madres que desconocen todavía el
uso y beneficios del pañal desechable, para esto Huggies lanza dichas campañas
gratuitas en farmacias, hospitales, los cuales están ubicados en sitios claves
donde la gente busca asesoramiento sobre su uso, obsequiando muestras de
pañales para que sean considerados como los ideales para los bebes.
Por otro lado en las farmacias y en los supermercados, se puede encontrar en
ocasiones, que los productos de Huggies vienen adjuntos con algún obsequio, o
muestra de pañitos húmedos, pañales adicionales, también se puede encontrar
sorteos o canjes de productos, como por ejemplo por la compra de dos empaques
y un abono mínimo, se da un obsequio para los bebes.

37
Huggies también se promociona comprometiéndose tanto con el medio ambiente
como con la sociedad, teniendo a cargo muchas aldeas infantiles y colaboraciones
con diferentes instituciones.
Esta marca adicionalmente, incluye una sofisticada técnica para promocionar sus
productos, por medio del lanzamiento de nuevos tipos y componentes del pañal,
tales como Huggies Ultratim, Huggies Jeans, Huggies con tela micro filtrada, entre
otros, lo cual hace más atractivo el producto. La publicidad de pañales Huggies
tiene una amplia cobertura que incluye, radio, televisión, carteles, prensa, vallas,
afiches, páginas de internet, las cuales además de promocionar los productos
ofrece una base de información útil para los padres, tales como consejos y
asesoramiento en cada etapa del bebe.

38
1.4 MEDIDAS DE DESEMPEÑO
Independientemente de qué tan bueno sea un producto, la forma como la
información llega a los consumidores y de qué manera se transmiten sus
características de calidad, beneficio y costo es determinante para obtener buenos
resultados en ventas.
1.4.1 Ventas Actuales
El 96% del mercado de pañales en Colombia en los últimos 6 años ha tenido
participaciones promedio de 41% para Tecnosur – Tecnoquímicas con sus
productos Winny, 28% para Productos Familia con Pequeñín, 21% para Kimberly
con Huggies y 6% para Drypers con Baby Sec.17
1.4.2 Participación de Mercado por Línea de Producto
Según el último reporte de Nielsen, en Colombia se vendieron en promedio
142´711.320 unidades de pañal por mes en el último año, donde el segmento
Value con un peso de 84% es el que posee una mayor participación en las ventas,
seguido por el Premium con un 12% y finalizando el Económico con un 4%
(Reporte pañales Nielsen, 2009-2010).
Se estima que la participación del segmento Económico es más representativa
dentro del total de la categoría, pero debido al tipo de distribución que tiene, la
cobertura de la medición de Nielsen puede permitir que parte de este segmento no
se alcance a medir completamente. Dado que esta es la información disponible de
mayor relevancia para el mercado, se tomará como base para hacer las
apreciaciones correspondientes a este estudio.
Adicionalmente, en Colombia hay más de 2 millones de bebés en edad para usar
pañales desechables (menores con promedio de 2 años y medio), y en el mercado
consume más de 1.088 millones de unidades de pañal por valor de $560 mil
millones 18.
17 Artículo “Precios de pañales bajo investigación” –Revista Dinero
http://www.dinero.com/empresas/articulo/empresas-panales-incrementan-precios/199370
18 Artículo “Precios de pañales bajo investigación” –Revista Dinero
http://www.dinero.com/empresas/articulo/empresas-panales-incrementan-precios/199370

39
1.4.3 Recordación de Marca
En un mercado como el de pañales, donde cada una de las geografías de
Colombiana Kimberly Colpapel S.A ubicadas alrededor de todo el país
comercializan los pañales a través de los mismos canales de distribución. El
departamento de Valle del Cauca, por su parte, se encuentra ubicado entre una de
las tres geografías con mayor peso en ventas del país, pero aun así con la
posibilidad de llegar a aumentar el nivel actual de ventas, ya que generalmente la
marca que los consumidores eligen para sus bebés en toda su etapa continua
siendo la que eligieron en la etapa de recién nacido, es definitivo estar presente
como marca en estos momentos de selección.
Para ello es necesario crear planes de activación y recordación de marca, que no
sólo hagan vincular a los consumidores, sino que también los acompañen en
todas las etapas del pañal, con el propósito de generar una estrecha relación
consumidor-marca que permita un vínculo de fidelidad absoluta, he aquí el motivo
por el cual Huggies trabaja arduamente por realizar distintas actividades que
permiten en los consumidores crear un sentimiento con la marca por los continuos
concursos y consejos para padres, clubes de bebes, prensa para bebes y de más
medios de promoción que llegan a los hogares dando la percepción de que
Huggies es mucho más que una marca de pañales, es una guía y consejero para
los padres y madres durante las etapas más caóticas del crecimiento de sus
bebes.
1.4.4 Porcentaje del Mercado en Canales de Distribución
Siendo el segmento Value el más representativo, el cual a su vez ha venido
mostrando un pequeño crecimiento durante los últimos períodos, vale la pena
analizar con mayor detalle en que partes del mercado está distribuido este 84% de
la venta y así reconocer los canales donde existen mayores oportunidades para
aumentar la participación del pañal Huggies
Aunque desde el año 2007 ha habido variaciones en cuanto a la distribución de la
venta de pañales, los reportes de Nielsen siguen mostrando hasta el presente año
la importancia que tiene el canal Tradicional con un peso sobre las ventas del
61%. Más allá de que el canal Pharma representa el menor peso sobre las ventas
con un 18% desde la medición del último período, es un canal que puede
explotarse mucho más y del cual se pueden obtener resultados más significativos
en el mercado, en parte debido a la oportunidad que existe de realizar un buen
trabajo con las cadenas de droguerías dependientes de algunos depósitos
distribuidores (Reporte pañales Nielsen, 2007-2008,2008-2009, 2009-2010).

40
Acorde con la distribución de la participación en el mercado que tiene cada canal
en Colombia, para Huggies existe una gran oportunidad de ganar más mercado en
el canal Tradicional, ya que estas no son tan representativas como las que tiene la
competencia. Huggies, con un 19% de participación en el canal Tradicional, se
ubica en el tercer lugar a una distancia considerable de Winny que posee un 45%
de participación. Claramente la oportunidad está en este canal junto con el de
Pharma, ya que si Huggies es líder en el canal de Grandes Cadenas con una
participación del 38%, teniendo una ventaja importante sobre su seguidor
Pequeñín que tiene una participación del 26%, se puede realizar un trabajo
igualmente importante en los otros dos canales, que permita que Huggies esté
entre las dos marcas líderes
Es lógico que un aspecto de vital importancia es conocer la participación en ventas
que tiene cada marca en el mercado, pero a su vez es igualmente necesario saber
la forma cómo esta está distribuida dentro de los negocios de cada canal de
distribución. Para ello existe un índice de medición llamado distribución numérica,
el cual consiste en mostrar dentro de un determinado número de negocios, en
cuantos tiene presencia cada marca. Por medio de este índice se puede
comprender de cierta forma la estructura de las ventas y así generar la mayor
presencia posible en todo tipo de establecimiento
Colombiana Kimberly Colpapel S.A, en el negocio de pañales en el canal
Tradicional tiene una presencia tan sólo del 38.46%, lo que indica que es
necesario aumentar el nivel de distribución existente, repartiendo el volumen de
las ventas en un número mayor de negocios (Reporte pañales Nielsen, 2009-
2010).
Estudios de Nielsen muestran que un 50% de los shopper llegan a las tiendas sin
tener clara su decisión de compra, un 53% privilegia el surtido en el punto de
venta, un 43% de los consumidores se interesa por la comunicación que
encuentra en el punto, y un 49% compara los productos que son visibles. Es aquí
donde la visibilidad se convierte en una ventaja competitiva y una gran
oportunidad para que los fabricantes puedan activar sus estrategias de distribución
con mayor efectividad, teniendo mayor influencia en lo que sucede dentro de la
tienda de barrio, gestionándola a través de su fuerza de venta o a través de
compañías de distribución indirecta, convirtiéndolas en socios estratégicos de su
negocio

41
Por su parte, la cobertura en el canal de Grandes Cadenas es total, cubriendo el
100% de los negocios existentes, mientras que en el canal de Pharma se maneja
un porcentaje de distribución adecuado, pero que aun así puede ser mejor
pudiendo igualar o superar algunos de los competidores.
1.4.5 Imagen del Producto
Una de las constantes en cuanto al precio de los pañales Huggies es la
percepción que tienen los consumidores finales de ser el pañal más caro del
mercado. Si bien no son los más baratos, siendo Winny el de menor valor entre las
tres marcas líderes, tampoco son los más caros, ya que manejan un rango de
precios muy similares a los de Pequeñín. Por otro lado, aunque la intención de
Kimberly nunca ha sido reflejar la imagen de Huggies como los pañales de menor
precio, sino mostrar que son la marca que maneja la mejor relación beneficio-
costo, es necesario dar a conocer a los consumidores este mensaje que la
compañía quiere transmitir, haciendo claridad en que se están ofreciendo los
pañales de mejor calidad a un precio adecuado.

42
3. CAPITULO 2
2 INVESTIGACION CUALITATIVA
4. DISEÑO DE LA INVESTIGACION
2.1 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
Los productos de aseo y cuidado personal hacen parte de la canasta familiar, este
importante segmento comprende diferentes productos que mayormente son
fabricados por multinacionales quienes también tienen gran variedad de
presentaciones, diferentes marcas o líneas de productos, estas por ser empresas
de renombre tienen posicionadas las marcas de sus productos y son preferidos
por los consumidores ante otras marcas que no son tan conocidas en el mercado.
lo cual genera un clima favorable para las grandes empresas, puesto que son
productos básicos, que la persona promedio necesita en su hogar.
Según MinComercio, industria y turismo Colombia es el quinto mercado de
cosméticos y artículos de aseo en Latinoamérica. Las ventas del sector crecieron
a una tasa de 7,2% entre 2000 y 2014, y se espera que a 2018 el sector alcance
un crecimiento promedio anual de 5,7% frente a 2014. Euromonitor International,
2015.19
Las empresas que se dedican a la producción y comercialización de estos
productos de aseo, se enfocan en esta línea, es decir, estas multinacionales
tienen un amplio portafolio con diferentes productos con los cuales buscan
satisfacer las necesidades de los clientes finales, abarcando en gran medida el
sector de cuidado e higiene personal, esto con el fin de penetrar el mercado y
posicionar las diferentes marcas, siendo jalonadas por otras marcas
pertenecientes al mismo fabricante, generalmente conocidas como marcas
sombrilla, las cuales son conocidas por su variedad de productos lo cual les facilita
proceso de posicionamiento y recordación de las marcas nuevas o las más débiles
en el mercado.
Entre las empresas dedicadas a este sector del mercado, se encuentran grandes
multinacionales, tales como Grupo Familia, Tecnoquímicas y Kimberly-Clark de la
cual se eligió la marca de pañales Huggies, los cuales están catalogados como
una de las principales y más reconocidas marcas a nivel mundial, dadas las
19 http://inviertaencolombia.com.co/sectores/manufacturas/cosmeticos-y-productos-de-aseo.html

43
excelentes condiciones y características con las que cuentan los diferentes
productos.
Sin embargo, Huggies en Colombia abarca poco mercado en comparación con el
mercado internacional, aun teniendo la capacidad de satisfacer más demanda y
aumentar su participación en el mercado no se ha logrado un aumento sustancial
a lo largo de los años, por el contrario, las ventas han disminuido de forma gradual
año tras año.
Por lo anterior el enfoque que se le está dando a la marca, la forma como se está
transmitiendo la información al consumidor, la publicidad que se está
implementando, las promociones que a la vez se ofrecen, los incentivos que se
entregan y los precios a los que el producto sale al mercado, son variables que se
van a estudiar y analizar para cumplir con el objetivo central, el cual es aumentar
la participación de los pañales Huggies en Colombia.
Actualmente, existen en el país un gran número de empresas fabricantes de
pañales, las cuales debido a las condiciones existentes de alta competitividad, se
han visto en la necesidad de recurrir a diferentes estrategias que les permitan
obtener una importante participación en el mercado, punto al cual Huggies debe
llegar con estrategias de innovación que le permitan fidelizar la mayor cantidad del
mercado existente y conservar el que ya posee, teniendo en cuenta que en la
mayoría de países que se encuentran en vía de desarrollo, el factor precio es una
variable importante en todos los sectores o departamentos de la compañía. Los
estratos más bajos comúnmente buscan precios económicos a cambio de un
producto de gama media, los estratos medios buscan precios económicos a
cambio de productos de gama alta, mientras que los estratos altos buscan
productos Super Premium que satisfagan sus necesidades y muy pocos se
detienen a mirar el precio antes de realizar la compra.
Los diferentes canales de distribución tienen en común que hay varios agentes
que están inmersos en el proceso de venta antes de la compra por parte del
consumidor final del producto, que el número de intermediarios vaya en aumento,
genera mayor sensibilidad con respecto a la variación de precios de una marca a
otra o un distribuidor a otro, puesto que si aumenta o disminuye el número de
intermediarios, así mismo aumenta o disminuye el precio de producto, dado este
fenómeno, es difícil la unificación total de precios en los productos, lo cual podría
conllevar de forma positiva al consumidor y que este realice una compra
satisfactoria del producto con precios aproximados en diferentes establecimientos.
El gran cambio que dan los precios de un establecimiento a otro puede generar en
los consumidores desconfianza, esto al final reduce la venta y puede llegar a

44
degradar la imagen de la marca Huggies, todo como resultado de la mala gestión
y que no se logra acoplar correctamente a las características de cada distribuidor.
Por lo anterior, el presente trabajo de investigación estará enfocado en explorar el
mercado Colombiano, con el fin de proponer nuevas ideas que faciliten la
supervisión y planteen acompañamientos certeros en la gestión comercial de la
marca Huggies hacia el mercado, logrando identificar cada canal de distribución y
las características que los acompaña.
2.2 FORMULACION DEL PROBLEMA
¿Qué estrategias de promoción en el canal de distribución Pharma-Droguerías
deberían ser utilizadas por Huggies para lograr una mayor fidelización de clientes?
2.3 OBJETIVOS DE LA INVESTIGACION
2.3.1 OBJETIVO GENERAL
Determinar estrategias de mercadeo dirigidas a aumentar la participación del
pañal Huggies dentro del mercado del Valle del Cauca, de acuerdo con las
condiciones actuales del entorno y las características del producto, perfeccionando
los métodos de promoción y adaptándolo nuevamente a las condiciones de la
demanda.
2.3.2 OBJETIVOS ESPECIFICOS
 Analizar cómo se está transmitiendo la información al consumidor y la
publicidad que se está implementando.
 Observar las promociones que se ofrecen, los incentivos que se entregan y
los precios a los que el producto sale al mercado.
 Obtener nuevas ideas que faciliten la supervisión y planteen
acompañamientos certeros en la gestión comercial de la marca Huggies
hacia el mercado.
 Determinar planes de activación y recordación de marca, que hagan
vincular a nuevos consumidores y mantener a los actuales.

45
2.4 INFORME DE LA INVESTIGACION ENTREVISTAS
CUESTIONARIO
1. ¿Cuál cree que es la marca de pañales más posicionada en el mercado?
2. ¿Qué marca de pañales desechables usa con frecuencia?
3. ¿Qué características tienen los pañales de esta marca que los hacen ser de
su preferencia?
4. ¿Qué factores tiene en cuenta a la hora de la compra del producto?
5. ¿Es siempre fiel a una marca específica o su decisión de compra varia?
6. ¿Ha utilizado varias marcas de pañales? ¿Cuáles? ¿A qué se ha debido su
cambio?
7. ¿Qué lugares frecuenta para la compra de pañales desechables?
2.4.1 TRANSCRIPCION DE LA ENTREVISTA
1. ¿Cuál cree que es la marca de pañales más posicionada en el mercado?
Se obtuvieron perspectivas distintas, la mayoría tuvo como respuesta la marca
Huggies, de seguido Winny, y como último pequeñín; uno de los entrevistados
tuvo como respuesta Pampers como la marca más posicionada en el mercado de
los pañales desechables
2. ¿Qué marca de pañales desechables usa con frecuencia?
Las respuestas de los usuarios entrevistados variaba entre tres marcas
específicas tales como: Huggies, Winny y Pequeñín, obteniendo que siete de las
10 personas entrevistadas, usa Huggies.
3. ¿Qué características tienen los pañales de esta marca que los hacen ser
de su preferencia?
En cuanto a las personas que escogieron Winny como su marca preferida,
algunas de las características que ellos resaltaron fueron su durabilidad, que es
una marca nacional, que no se deforma el pañal cuando está lleno, tienen un buen
resorte y la comodidad que le brindan al bebe.

46
Dentro de las características más importantes para los usuarios de Huggies está
su buena resistencia, no es tan desechable debido a los materiales que usa, los
cuales son más suaves, él bebe mantiene más seco, el pañal es más
acolchonado, es muy adsorbente, su textura es más delicada y su calidad supera
a los demás pañales desechables
Por el lado de la marca pequeñín, los entrevistados que prefieren esta marca,
resaltan su absorción, se ajustan mejor al bebe y los mantiene secos.
4. ¿Qué factores tiene en cuenta a la hora de la compra del producto?
Los factores que los usuarios de los pañales tienen en cuenta al comprar el pañal
son la calidad, el precio, las promociones y la cantidad. En esta pregunta se puede
ver manifestado por la mayoría de los usuarios, que la calidad es lo primordial a la
hora de la compra, cuando se trata del cuidado de sus bebes, el precio pasa a
segundo plano. También se puede observar que las promociones es un factor
clave que las personas tienen mucho en cuenta, manifestaron que tienen cierta
inclinación por las marcas que los incentivan con premios por la compra de su
producto, así mismo los que dan pañales adicionales por el precio básico. Para
algunos usuarios, el precio es el factor más importante cuando adquieren el
producto, por lo que compran pacas de una cantidad alta, por un precio bajo.
5. ¿Es siempre fiel a una marca específica o su decisión de compra varia?
La mayoría de las personas entrevistadas son usuarios fieles a una marca en
específica, adicionalmente, se pudo observar que hay personas que varían su
compra la mayoría de veces a dos marcas específicas, esta variación se puede
presentar cuando hay promociones más atractivas y que le favorecen al usuario.
Por otro lado, se puede presentar una variación en la decisión de compra,
dependiendo de las circunstancias que se tenga, por ejemplo, que no haya del
producto preferido, por lo que los lleva a tomar como segunda opción, otra marca
de pañales desechables.
6. ¿Ha utilizado varias marcas de pañales? ¿Cuáles? ¿A qué se ha debido su
cambio?
Todos los usuarios entrevistados, han tenido la oportunidad de probar diferentes
marcas de pañales desechables, ya sean por recomendación, o por conocer los
otros productos. Una de las razones más fuertes por las que se han presentado
estos cambios es la alergia que produce como tal el pañal desechable. Otra razón
es la humedad que se presenta, mayormente en las horas de la noche, lo cual le
genera incomodidad al bebe. Adicionalmente los entrevistados manifestaron que

47
ciertos pañales eran poco suaves, por lo que presentaba quemaduras en la cola
del bebe.
7. ¿Qué lugares frecuenta para la compra de pañales desechables?
Los pañales se pueden obtener en diferentes lugares, tales como, almacenes de
cadena, supermercados, droguerías, tiendas y pañaleras. Todos los usuarios que
fueron entrevistados adquieren los pañales desechables en almacenes de cadena,
mencionan algunos como la 14, Jumbo, Comfandi y Olímpica. En esta pregunta
nos pudimos dar cuenta que ningún usuario adquiere este producto en lugares
como droguerías y tiendas, solamente lo adquieren en estos lugares por alguna
urgencia que se presente o cuando necesitan una unidad o una cantidad pequeña
de pañales desechables.
2.4.2 OBJETIVOS DE LA INVESTIGACION
2.4.2.1 Objetivo General
Comprender en profundidad como piensan y sienten los consumidores en relación
a los diversos aspectos investigados sobre el mercado de pañales en Colombia,
focalizándonos en sus necesidades y motivaciones que impulsan determinadas
acciones en los consumidores.
2.4.2.2 Objetivos Específicos
 Recolectar gran cantidad de datos tales como actitudes, intereses,
opiniones, conocimiento, comportamiento, anécdotas del pasado y
percepciones que los consumidores han tenido con la marca.
 Ratificar la existencia de una necesidad insatisfecha en el mercado o la
posibilidad de brindar un mejor producto que el que ofrecen los
competidores existentes.
 Explorar la visión futura que tienen las madres en cuando a los pañales.
 Conocer los factores que motivan a los consumidores a comprar.

48
2.4.3 CODIFICACIÓN
Tipos de Pañales:
Active Sec, Pants Up&Go, Natural Care, Primeros 100 días, Little Swimmers, Pull
Ups, Good Nites
Preferencias:
Active Sec
Hábitos:
Cambio de pañal de 3 a 4 veces al día.
Proceso de compra:
El producto se adquiere principalmente en los grandes supermercados de
cadena. (La 14, Éxito, Jumbo)
Evolución:
Mayor elasticidad, Mejor calidad del algodón.
Recursiones:
Posibles alergias cutáneas.
Visión futura:
Ninguna

49
2.4.4 ANALISIS DEL CONTENIDO
Dimensión verbal
Algunas personas entrevistadas, mostraban un buen manejo del tema, debido a su
constante uso del producto.
También se evidencio que aunque hay padres o madres que se desenvuelven a
diario con el tema, daban respuestas cortantes, y en muchas respuestas se
limitaban hasta a una palabra.
Dimensión no verbal
En la mayoría de las personas entrevistadas se veían gestos de que las personas
estaban interesados en el tema, se sentían cómodos respondiendo a las
preguntas. Pero así mismo se logro evidenciar en algunas personas expresiones
de incomodidad frente a la cámara.
Dimensión paraverbal
En algunas respuestas se presentabas pausas, se manejaban velocidades
diferentes en la emisión de las respuestas, otro aspecto que se puede ver
reflejado en las entrevistas es la entonación de la voz, que muestran seguridad de
la persona, o lo contrario.
2.4.5 INTERPRETACION
Las personas elegidas para las entrevistas se encuentran entre los 21 y 38 años
de edad, de los cuales la mayoría hacen parte de una estratificación media. Dos
de ellas son amas de casa, el resto ocupan diferentes cargos en diversas
empresas. En cuanto a su estado civil, 2 son madres cabezas de hogar, 6 son
casadas y 2 viven en unión libre. Estas personas se caracterizan por buscar de
alguna u otra manera la economía y el ahorro constante sin dejar a un lado la
calidad de vida que merecen sus hijos.
Una de estas mujeres recuerda mucho que el día que tuvo su bebe la clínica le
obsequió pañales marca Winny, lo cual ha sido para ella un gran gesto, y una
forma de fidelizar desde el principio a las madres con un marca en especial.

50
2.4.6 SUGERENCIAS Y RECOMENDACIONES
Es necesario aclarar que el resultado de las 10 entrevistas realizadas, no sería
sufriente para tomar decisiones que influyan en la modificación de alguna de las
estrategias de mercadeo actualmente aplicadas por Huggies.
La información recolectada es útil para obtener un panorama a grandes rasgos de
la percepción actual de los pañales Huggies en el mercado colombiano y permite
ampliar la visión para realizar posibles hipótesis que posteriormente sean apoyo
para establecer nuevas entrevistas a profundidad que conlleven finalmente a
determinar la posible solución para las necesidades encontradas después de un
ardo proceso de investigación.

51
CAPITULO 3
3 INVESTIGACION CUANTITATIVA
3.1 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
Por medio de un análisis de la situación del mercado, desglosando lo que pasa en
los canales de distribución, se estudiaron las acciones de la competencia, los
resultados que se han obtenido con cada una de las actividades y los factores
diferenciadores entre sus actividades y las realizadas por Kimberly, pudiéndose
evidenciar falencias en las decisiones que ha tomado Huggies en cuanto a la
distribución, las actividades de recordación de marca, la presencia de publicidad
en los puntos de venta, los medios de comunicación y la presencia de personal en
las calles para prestar un servicio de apoyo con todos los establecimientos que
manejan la marca.
Marcas como Pequeñín y Winny están ubicados en los primeros puestos y
manejan estrategias de mercadeo altamente agresivas, lo que hace que la
competencia cada vez sea más dura para Huggies que aunque está catalogada
como una de las mejores marcas de pañales a nivel mundial, gracias a sus
excelentes características y desempeño, en cuanto a capacidad de absorción y
retención de líquidos, la velocidad en la absorción, la re humectación y la re
adherencia de las cintas y a pesar de que satisface las necesidades que cualquier
madre buscaría para su bebé, no tiene exactamente la participación en el mercado
Colombiano que debería tener; existe demasiado espacio que este producto
puede ganar mayor acogida, para ser consistentes con la fidelidad que buscan en
los consumidores de Colombia. Por lo anterior, Huggies abarca poco mercado en
comparación con el mercado internacional, aun teniendo la capacidad de
satisfacer más demanda, no ha logrado un aumento sustancial en su participación
a los largo de los años. La marca no es considerada como la primera opción de
compra durante la primera etapa de la vida del bebé.
La poca participación de Huggies se le atribuye a su debilidad en cuanto a
campañas de promoción asociadas a sus estrategias de marketing. Se puede
evidenciar que Winny siendo el líder en el mercado ha implementado diferentes
estrategias de penetración en los canales de distribución, los cuales Huggies ha
dejado a un lado, logrando mayor recordación de marca en los clientes al
momento de la primera compra, dado que algunas de estas estrategias son
realizadas por Winny antes del nacimiento del bebe y muchas en el mismo

52
momento del nacimiento, en donde las clínicas obsequian pañales Winny el mismo
día del parto, logrando de esta manera estar como la primera opción de la próxima
compra de las madres primerizas, por haber tenido su primera experiencia desde
el momento del nacimiento con Winny.
Es por ello que el enfoque que se le está dando a la marca, la forma como se está
transmitiendo la información al consumidor, la publicidad que se está
implementando, las promociones que a la vez se ofrecen, los incentivos que se
entregan y los precios a los que el producto sale al mercado, son variables que se
van a estudiar y analizar para cumplir con el objetivo central, el cual es aumentar
la participación de los pañales Huggies.
3.2 FORMULACION DEL PROBLEMA
¿Qué estrategias de mercadeo debería implementar Huggies para obtener una
penetración agresiva en el mercado Colombiano, logrando recordación desde la
primera experiencia de las madres?
3.3 OBJETIVOS
3.3.1 OBJETIVO GENERAL
Determinar las mejores propuestas de estrategias de mercadeo con el fin de
obtener un incremento en la participación de los pañales Huggies en el mercado
Colombiano, de forma agresiva, igual o mayor que la competencia, adaptándose y
sobrepasando las exigencias de la demanda.
3.3.2 OBJETIVOS ESPECIFICOS
 Fortalecer las estrategias de producto de tal forma que quede de manera
permanente en la mente del consumidor.
 Investigar el nivel de satisfacción del cliente con respecto a pañales
Huggies.
 Definir estrategias de penetración de mercado que justifiquen la relación
costo-beneficio.
 Explorar nuevos canales de distribución que posibiliten el ingreso del
producto por medios no tradicionales.
 Analizar el impacto que tiene la información publicada en la página web de
Huggies y la efectividad de los diferentes links interactivos existentes en
esta.

53
 Hallar diferentes técnicas de mercadeo ideales que faciliten la
comunicación directa con cliente final.
 Establecer las posibles soluciones a la problemática en los programas de
marketing para darle cumplimiento a las estrategias que llevaran al objetivo
general.
 Determinar qué tipo de publicidad es la más efectiva para los pañales de la
marca Huggies.
 Establecer si las campañas de publicidad utilizadas por Huggies en redes
sociales tienen impacto para llegar a ser la marca líder de pañales
desechables en Colombia.
3.4 CUESTIONARIO
Se realiza un cuestionario de 10 preguntas dirigidas a mujeres y hombres padres
de familia residentes en la ciudad de Cali, Valle de Cauca en Colombia, en el mes
de septiembre del año 2015, de diferentes estratos socio-económicos y edades,
los cuales han comprado pañales desechables de cualquier marca en el presente
o llegaron a consumirlos en el pasado, con el fin de obtener mayor información
acerca de sus preferencias de compra con respecto al producto mencionado
anteriormente y medir su nivel de satisfacción si son compradores de algún
producto de la marca Huggies®

54
SI NO
GÉNERO ¿Su nivel educativo es?
EDAD Primaria
ESTRATO Secundaria
BARRIO Tecnico
Tecnologico
Estudiante Independiente Universitario
Trabajador Ama de casa
Muy costoso Costoso Razonable
Economico Muy economico Es indiferente
Excelente Muy bueno Bueno
Regular Malo
A diario 1 Vez semana 2 Veces semana
Una al mes Dos al mes Nunca
4. Conoce los diferentes metodos de interaccion de Huggies con los clientes?
SI NO
RADIO
TELEVISION
REVISTAS
REDES SOCIALES
PAGINAS DE
INTERNET
PUNTO DE
VENTA
1. En cuanto a precios, comparación con otras marcas y sus posibilidades
economicas, Huggies es:
OCUPACION
¿Ha comprado durante los ultimos 12 meses pañales desechables Huggies?
INFORMACIÓN SOCIODEMOGRAFICA
N°
ENCUESTA
Codigo:
Nombre del
encuestador:
2. En relación precio-calidad, usted considera que Huggies es:
3. Con que frecuencia utiliza redes sociales para obtener informacion acerca de
pañales Huggies?
5. Califique de 1 a 5, siendo 1 lo mas bajo y 5 lo mas alto, cuanto cree que impacta
la publicidad de Huggies en los diferentes medios de comunicación.

55
PAPAS EMBARAZADOS
PAPA MODERNO
PADRES PRIMERIZOS
MADRE SOLTERA
7. En que momentos de su vida le gustaria que Huggies estuviese presente?
6. Califique de 1 a 5 siendo 1 lo mas bajo y 5 lo mas alto, cuanto le impacta las
siguientes campañas publicitarias de Huggies:
Nacimiento
del bebé
Cumpleaños
Cursos
prenatales
Consultas

56
7. En que momentos de su vida le gustaria que Huggies estuviese presente?
SI NO
9. Cual es su grado de satisfaccion en general con pañales Huggies?
Completamente satisfecho Satisfecho
Completamente insatisfecho Insatisfecho
10. Cree que Huggies es debil en algún factor del producto?
SI NO
Si respondio SI, marque los factores que cree que Huggies deberia reforzar
Producto
Publicidad
8. Le gustaria comprar pañales Huggies de forma virtual, en tiempos especificos y
que el producto sea enviado directamente a su hogar?
Acompañamient
o a los padres
Medios de
distribucion
Nacimiento
del bebé
Cumpleaños
del bebé
Cursos
prenatales
Consultas
pediatricas

57
3.5 TAMAÑO DE LA MUESTRA
Si Huggies tiene el 50% de participación en
el mercado de pañales desechables en
Colombia, y la población de madres con
bebes entre 0 y 3 años de edad es de 4.566
con un nivel de confianza del 95% y un
margen de error del 5%. ¿Cuántas
encuestas se deberían realizar?
Probabilidad de éxito (p) p 0,5 1 90% 1,64
Probabilidad de fracaso (q) q 0,5 2 95% 1,96
Población= (N) N 4566 3 99% 2,57
Nivel de confianza= sigma Z 2 1,96
Margen de Error= e e 7,6% 0,08 95%
sigma2
* N * p * q 4385,1864
n = ----------------------------- = = -------------- = 160 encuestas
e2
* (N-1) + sigma2
* p * q 26,3674 + 0,9604 27,32784
4385,1864
-------------------------------------
SIGMA

58
4 ANALISIS DE LOS RESULTADOS
En la tabla 1 se muestra el género de los encuestados. El género femenino tuvo
mayor participación en las encuestas con 86,9% y el masculino con un porcentaje
de 13,1%, esto se debe a que al momento de realizar las encuestas las madres
fueron las más conocedoras acerca del tema de pañales.
Genero del encuestado-Tabla 1
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Válidos Masculino 21 13.1 13.1 13.1
Femenino 139 86.9 86.9 100.0
Total 160 100.0 100.0

59
En la tabla 2.1 se muestra la media de la edad de los encuestado, siendo esta 25
años de edad, también se conoce que le edad mínima de los encuestados es de
18 años y la máxima de 46 años. La desviación típica de la edad de los
encuestados es de 4,3
Estadísticos descriptivos - Tabla 2,1
N Mínimo Máximo Media Desv. típ.
Edad del encuestado 160 18 46 25.53 4.326
N válido (según lista) 160
En la tabla 2.2 que se muestra a continuación se encuentran las edades de los
encuestados, los cuales oscilan entre 18 y 46 años de edad, por otra parte, se
logra conocer el porcentaje de participación por edades, siendo las más
significativas con 11,2% cada uno, 21 y 28 años de edad, por el contrario, el que
obtuvo menor participación fueron 36 y 46 años de edad con 0,6%.

60
Con esto se puede concluir que la edad promedio de paternidad es de 25 años, y
que el rango de edades aproximadas para ser padres es de 21 a 28 años, puesto
que en este lapso se encuentra el 67,4% de la población encuestada.
Edad del encuestado – Tabla 2.2
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Válidos 18 3 1.9 1.9 1.9
19 5 3.1 3.1 5.0
20 7 4.4 4.4 9.4
21 18 11.2 11.2 20.6
22 15 9.4 9.4 30.0
23 9 5.6 5.6 35.6
24 15 9.4 9.4 45.0
25 12 7.5 7.5 52.5
26 10 6.2 6.2 58.8
27 11 6.9 6.9 65.6
28 18 11.2 11.2 76.9
29 12 7.5 7.5 84.4
30 6 3.8 3.8 88.1
31 5 3.1 3.1 91.2
32 5 3.1 3.1 94.4
33 4 2.5 2.5 96.9
34 3 1.9 1.9 98.8
36 1 .6 .6 99.4
46 1 .6 .6 100.0
Total 160 100.0 100.0

61
En la tabla 3 se muestra el estrato de los encuestados, en la cual el mayor
porcentaje de participación lo lleva el estrato 3 con 43,1%, y el de menor
participación es el estrato 6 con 0,6%. El estrato 4 con 36,2% es el segundo mayor
en participación, con lo cual se puede deducir que pañales Huggies® tiene mayor
cantidad de ventas en estratos medio y medio-alto.
Estrato del encuestado – Tabla 3
Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido
Porcentaje
acumulado
Válidos Estrato 2 4 2.5 2.5 2.5
Estrato 3 69 43.1 43.1 45.6
Estrato 4 58 36.2 36.2 81.9
Estrato 5 28 17.5 17.5 99.4
Estrato 6 1 .6 .6 100.0
Total 60 100.0 100.0

62
En la tabla 4 se encuentra la ocupación de los encuestados, según los datos se
puede deducir que los trabajadores son quienes más compran pañales Huggies®
con una participación de 63.8%, la menor participación la tienen las amas de casa
y los trabajadores independientes con 8,1% cada uno.
Ocupación - Tabla 4
Porcentaje
acumulado
Válidos Estudiante 32 20.0 20.0 20.0
Trabajador 102 63.8 63.8 83.8
Ama de casa 13 8.1 8.1 91.9
Independiente 13 8.1 8.1 100.0
Total 160 100.0 100.0
En la tabla 5 se encuentra el nivel educativo de los encuestados, con esta se logra
conocer que las personas egresadas de universidad o con un nivel educativo

63
universitario son quienes tuvieron el porcentaje de participación más alto con 30%,
en esta tabla los porcentajes son aproximaos unos con otros. El segundo con
mayor participación es las personas bachilleres de secundaria con 28.8%, el
tercero lo ocupa el nivel tecnológico con participación de 28,1%, seguido de los
técnicos con participación del 12,5% y finalizando con participación del 0,6% las
personas con nivel educativo equivalente a la primaria.
Nivel educativo – Tabla 5
Porcentaje
acumulado
Válidos Primaria 1 .6 .6 .6
Secundaria 46 28.8 28.8 29.4
Técnico 20 12.5 12.5 41.9
Tecnológico 45 28.1 28.1 70.0
Universitario 48 30.0 30.0 100.0
Total 160 100.0 100.0

HUGGIES Pañales

Recomendados

Recomendados

Mais conteúdo relacionado

Mais procurados

Mais procurados (20)

Destaque

Destaque (20)

Semelhante a HUGGIES Pañales

Semelhante a HUGGIES Pañales (20)

Mais de Gustavo Agudelo

Mais de Gustavo Agudelo (20)

Último

Último (20)

HUGGIES Pañales