Demo de informe de un estudio de target de cliente 'tipo', usando datos de la Encuesta de Presupuestos Familiares del INE. Explotación de un estudio de consumos de 22.000 hogares, desglosados en hasta 255 categorías, con técnicas estadísticas multivariantes

1. ESTUDIO DE TARGET DEL CLIENTE DE
BRICOLAJE
CLIENTE: XXXXX
INFORME DE RESULTADOS
13/11/13

2. 1.1. Objetivos del proyecto
1.2. La fuente de datos: Encuesta de Presupuestos Familiares (EPF)
1.3. El análisis de los datos, data mining
1.4. El target de BRICOLAJE. Categorías de gasto analizadas
2.1. Código 0431 - Materiales para el mantenimiento y las reparaciones corrientes
2.2. Código 055 – Herramientas de jardín
2.3. Conclusiones del análisis de perfil
3.1. Análisis multivariante. Segmentación con árboles de decisión
3.2. Los tipos de hogares heavy-users
3.3. Target de cliente. Resumen de resultados
3.4. Los tipos de hogares de gran volumen
Informe de perfil de cliente y segmentos de alto valor de bricolaje
4
5
7
9
16
35
73
77
83
113
115
3

4. OBTENER PERFILES DE TASA DE COMPRA EN LAS
CATEGORÍAS DE BRICOLAJE, Y EL GASTO MEDIO DE LOS
CLIENTES
IDENTIFICAR SEGMENTOS DEFINIDOS POR VARIABLES
MÚLTIPLES, AUTÉNTICOS ‘NICHOS’ DE CLIENTES DE ALTO
VALOR PARA EL BRICOLAJE
APLICAR LO DESCUBIERTO A LOS ESTUDIOS DE
GEOMARKETING VINCULADOS A LA EXPANSIÓN, APERTURA DE
TIENDAS
SEGMENTAR LA COMUNICACIÓN EN OTROS CANALES, A
TRAVÉS DE LOS PERFILES DEL ESTUDIO GENERAL DE MEDIOS
(EGM): BUZONEO, CUÑAS DE RADIO, PRENSA…
Informe de perfil de cliente y segmentos de alto valor de bricolaje
5

5.  El presente proyecto aplica técnicas de data mining a los microdatos de la Encuesta de
Presupuestos Familiares (EPF), elaborada y publicada por el Instituto Nacional de
Estadística (INE).
 La encuesta es un estudio exhaustivo de los gastos de los hogares españoles

Entrevistas a 22.100 hogares, una muestra extraordinariamente grande para los 17 millones de hogares
españoles

Recogiendo todos sus gastos, desglosados en hasta 255 epígrafes de gasto

Los gastos se codifican con el estándar europeo COICOP (Clasificación de Consumo Individual por
Finalidad), que estructura estos 255 epífgrafes en cuatro niveles de agregación (COICOP 2, 3, 4, 5)

Se realiza y publica anualmente. En el presente documento hemos utilizado datos de 2010, pero, de
hacer finalmente el estudio para BRICOLAJE, usaríamos los datos de 2011, recientemente publicados.
Informe de perfil de cliente y segmentos de alto valor de bricolaje
6

6.  Los microdatos de la EPF son los propios datos generados por la encuesta, tabulados
y codificados, pero sin ninguna explotación o agregación. Lógicamente, si están
debidamente anonimizados, de manera que no es posible identificar los hogares
encuestados
 Estos microdatos se plasman en una serie de tablas, de considerable tamaño y
complejidad, sobre:
 los hogares encuestados

Las personas que los componen

Los gastos que realizan
 Hemos generado una base de datos relacional con todos estos datos, cubriendo los
resultados de la EPF desde 2006 (primer año con la metodología actual) hasta 2011
 De este modo, gracias a la EPF contamos con una toma de datos (trabajo de campo)
inmejorable para realizar estudios de perfil, target, segmentación del cliente, volumen y
evolución del mercado, precios medios y su evolución, diferencias regionales,
composición de los hogares… las aplicaciones son amplísimas
Informe de perfil de cliente y segmentos de alto valor de bricolaje
7

7.  La EPF es la encuesta más relevante en relación con el consumo de los hogares
españoles, y la fuente principal para organismos e investigadores sobre este tema
 Es la fuente usada sistemáticamente por el gobierno para analizar estos consumos
 En la explotación básica que de ella hace el INE se basan las noticias que los grandes
medios publican sobre los gastos de los hogares y su evolución.

RTVE, Los hogares sustentados por jubilados, los únicos que han aumentado su gasto desde 2007:

El país, Más comidas fuera de casa y ahorro en enseñanza:

El país, El consumo de los hogares se aceleró en el primer trimestre del año:

http://www.heraldo.es/noticias/economia/2013/04/10/mas_los_hogares_aragoneses_sufren_pobreza_e
nergetica_229669_309.html

http://ecodiario.eleconomista.es/espana/noticias/4679263/03/13/Cada-hogar-riojano-gasta-al-anouna-media-de-4300-euros-en-comida-y-bebida.html
Informe de perfil de cliente y segmentos de alto valor de bricolaje
8

8.  Usamos habitualmente técnicas de data mining en nuestros proyectos de
conocimiento de clientes: clustering, inducción de reglas, regresión múltiple, redes
neuronales, árboles de decisión…
 En concreto, en este proyecto trabajaremos con árboles de decisión:

Selección de las variables más relevantes, que mejor explican el gasto en bricolaje

Partición de estas variables de la manera que más capacidad explicativa tienen

Predicción del gato en la categoría para cada segmento multivariante resultante
 No solo conocemos las técnicas estadísticas, sino que somos expertos en el dominio
de negocio:

Trabajamos con información estadística pública y encuestas sistemáticamente: censos de población,
padrón, Encuesta de estilos de vida, Encuesta de población activa (EPA), Encuesta financiera de las
familias (EFF)… nuestro ámbito son las ciencias sociales, la sociodemografía

Tenemos muchos años de experiencia en marketing de retail, distribución comercial, marketing
relacional…
Informe de perfil de cliente y segmentos de alto valor de bricolaje
9

9.  El ejemplo, extremadamente simple, ilustra las aplicaciones de los árboles de decisión:
seleccionar las variables relevantes, generar particiones de éstas más explicativas, e
identificar grupos definidos por n variables, con comportamientos homogéneos
Informe de perfil de cliente y segmentos de alto valor de bricolaje
10

10.  Las categorías analizadas son las acordadas con EL CLIENTE, que se corresponden
con los siguientes COICOP:

0431 - Materiales para el mantenimiento y las reparaciones corrientes de la vivienda cuando la
reparación la realiza el propio hogar.

055 – Herramientas para casa y jardín
Informe de perfil de cliente y segmentos de alto valor de bricolaje
11

11.  0431 - Materiales para el mantenimiento y las reparaciones corrientes de la vivienda
cuando la reparación la realiza el propio hogar:

Pintura, papel pintado y revestimientos de papel análogos, papeles diáfanos para vidrieras…
revestimientos textiles de paredes (entelado).


Pequeños artículos de fontanería (tuberías, cañerías…).



Vidrio, vidrieras, cristales…

Persianas empotradas en la pared.
Revestimientos de suelos (lamas de parquet, baldosas, losas…); baldosas y losas para cubrir
chimeneas y muros…
Yeso, escayola, cal, cemento, argamasa, hormigón, masilla; barnices; cola para papel pintado.
Puertas, contrapuertas, cancelas y ventanas, tanto interiores como exteriores (salvo la puerta del portal
en caso de viviendas colectivas).
Informe de perfil de cliente y segmentos de alto valor de bricolaje
12

12.  055 – Herramientas para casa y jardín :
05.5.1 Grandes herramientas eléctricas y sus reparaciones.
05.5.1.1 GRANDES HERRAMIENTAS ELÉCTRICAS Y SUS REPARACIONES.
Taladradoras, soldadoras, sierras… cizallas eléctricas.
Tractores de jardín, cortacésped a motor, podadoras, bombas de agua, motocultivadoras, troncadoras, aspersores no
manuales y otros aparatos de motor de jardinería.
Incluye la reparación de estas herramientas.
05.5.2 Pequeñas herramientas y accesorios diversos y sus reparaciones.
05.5.2.1 PEQUEÑOS ACCESORIOS ELÉCTRICOS.
Todo tipo de bombillas y tubos fluorescentes para iluminación, incluidos los de luz mixta y halógenos.
Tomas de corriente, interruptores, cables, disyuntores, cortacircuitos.
Timbres, contestadores automáticos de portales, mandos a distancia para puertas de garaje, alarmas.
Casquillos para bombillas, enchufes, cinta aislante, pilas eléctricas para todos los usos.
Estabilizadores y transformadores de tensión y otro pequeño material para usos eléctricos, utilizado en el hogar.
05.5.2.2 PEQUEÑAS HERRAMIENTAS Y ACCESORIOS NO ELÉCTRICOS Y SUS REPARACIONES.
Martillos, alicates, destornilladores, limas, tenazas, serruchos (no eléctricos), punzones, cizallas y taladradores no
eléctricos.
Llaves y llaves inglesas.
Cintas métricas (no de costura), artículos de cerrajería (bisagras, picaportes, manillas, cerraduras…) y otros útiles y
herramientas utilizados en el hogar.
Escaleras de mano de cualquier material.
Cortacésped sin motor; carretillas, layas, palas, rastrillos, hachas, azadas, podadoras no eléctricas, hoces, guadañas,
tijeras de jardín, mangueras, regaderas, aspersores manuales… y todo tipo de artículos o complementos agrícolas y
forestales manuales usados en el jardín.
Extintores de incendios, piezas para radiadores, chimeneas y otros artículos metálicos para la casa (barras y rieles para
cortinas; barras de fijación para alfombras; ganchos…) o para el jardín (cadenas, rejas, estacas… para cercar)…
Se incluyen las reparaciones de estos artículos.
Informe de perfil de cliente y segmentos de alto valor de bricolaje
13

15. Gasto medio por hogar, total de hogares ²
Distribución de hogares en el estudio¹
0%
10%
Vivienda unifamiliar
independiente
20%
30%
50%
60%
0€
50 €
100 €
150 €
111 €
23,4%
con entre 1 y9
viviendas
200 €
185 €
9,5%
Vivienda unifamiliar
adosada o pareada
48 €
18,6%
Con 10 ó más
viviendas
Otros
40%
48,3%
0,1%
49 €
112 €
Media; 75€
(1) Presencia de los tipos de hogares en la muestra de
22.119 hogares
Informe de perfil de cliente y segmentos de alto valor de bricolaje
(2) Media calculada sobre el total de hogares (no solo sobre
los que compran en la categoría)
16

16. Tasa de hogares que compran la categoría
0%
10%
20%
30%
40%
Vivienda unifamiliar
independiente
Con 10 ó más
viviendas
Otros
0€
100 €
200 €
300 €
400 €
500 €
600 €
492 €
35,7%
Vivienda unifamiliar
adosada o pareada
con entre 1 y9
viviendas
50%
Gasto medio por hogar, hogares que compran ²
257 €
40,8%
28,4%
205 €
31,0%
156 €
39,7%
Media; 33,3%
39 €
Media; 227€
(2) Media calculada solo sobre los hogares que compran la
categoría
Informe de perfil de cliente y segmentos de alto valor de bricolaje
17

17. 







Informe de perfil de cliente y segmentos de alto valor de bricolaje
18

19. Gasto medio por hogar, total de hogares ²
Distribución de hogares en el estudio¹
0%
10%
Vivienda unifamiliar
independiente
20%
30%
50%
60%
0€
20 €
40 €
60 €
80 €
100 €
62 €
23,4%
con entre 1 y9
viviendas
120 €
98 €
9,5%
Vivienda unifamiliar
adosada o pareada
46 €
18,6%
Con 10 ó más
viviendas
Otros
40%
48,3%
49 €
0,1%
81 €
Media;:56€
(1) Presencia de los tipos de hogares en la muestra de
22.119 hogares
Informe de perfil de cliente y segmentos de alto valor de bricolaje
(2) Media calculada sobre el total de hogares (no solo sobre
los que compran en la categoría)
20

20. Tasa de hogares que compran la categoría
0%
10%
20%
30%
40%
50%
Vivienda unifamiliar
independiente
43,8%
0€
50 €
100 €
150 €
200 €
43,6%
Vivienda unifamiliar
adosada o pareada
Gasto medio por hogar, hogares que compran ²
con entre 1 y9
viviendas
36,2%
Con 10 ó más
viviendas
42,1%
225 €
143 €
127 €
116 €
40,1%
Otros
Media; 41,6%
250 €
201 €
Media; 135€
(2) Media calculada solo sobre los hogares que compran la
categoría
Informe de perfil de cliente y segmentos de alto valor de bricolaje
21

21. 







Informe de perfil de cliente y segmentos de alto valor de bricolaje

23.  El gasto en la categoría, en definitiva
 es mayor en viviendas unifamiliares (y mayor en chalet que en adosado)
 crece igualmente en función de la renta, la superficie de la vivienda (aunque no en los tramos más
altos)

Xxxxxx xxxxx
 Respecto a tamaño y tipo de familia, las familias XXXXX gastan más, pero observamos
un nicho de xxxx xxxxx
 Está claramente asociado a la CCAA, con gastos más elevados en xxxx xxxx
 Xxxxxx
Informe de perfil de cliente y segmentos de alto valor de bricolaje
24

24.  Conclusiones, resumen de perfil para esta categoría, análogas a las de la categoría
anterior
Informe de perfil de cliente y segmentos de alto valor de bricolaje
25

27.  Como ya hemos descrito, hemos realizado un análisis multivariante basado en árboles
de decisión (también conocido como segmentación jerárquica), para la categoría ‘core’
de EL CLIENTE, el COICOP 0431, Materiales para el mantenimiento y las
reparaciones corrientes de la vivienda cuando la reparación la realiza el propio
hogar . Este método estadístico :




Selecciona las variables más relevantes
Particiona las variables en los grupos más discriminantes
Va realizando particiones, segmentaciones sucesivas (creando una jerarquía) de los nodos resultantes
Usamos siempre un set de datos de validación, para garantizar la robustez del modelo estadístico
resultante
 El resultado de esta segmentación se describe a continuación
Informe de perfil de cliente y segmentos de alto valor de bricolaje
28

28.  En las dos páginas siguientes presentamos el árbol resultante, su gran tamaño impide
reducirlo a una sola diapositiva

En verde, marcamos los segmentos de más alto valor relativo, es decir, que presentan un gasto medio
más elevado. Hemos seleccionado los 4 con índice a partir de 197, es decir, que prácticamente doblan
el gasto medio de los hogares, que como hemos visto es de 75€.

En naranja marcamos los segmentos que aportan más valor absoluto, es decir, mayor volumen de
gasto en la categoría. Hemos señalado los 8 segmentos que superan el 8% de gasto total, dando una
aportación total del 77,5% del gasto de los hogares en la categoría.
 Con esta doble visión de la segmentación damos respuesta a la demanda de EL
CLIENTE, en cuanto que distribuidor de grandes volúmenes de producto y enfocado a
grandes masas, también, de clientes
Informe de perfil de cliente y segmentos de alto valor de bricolaje
29

29. Informe de perfil de cliente y segmentos de alto valor de bricolaje
30

30.  En el cuadro vemos todos los nodos resultantes, con el valor medio de gasto, su
traducción en índice, marcando de nuevo:


En verde, los segmentos de más alto valor relativo
En naranja los que aportan más valor absoluto, con la cobertura de ventas, número de hogares y el %
de hogares que estos representan
Segmto Nodos
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
TOTAL
9
5
84
10
90
58
104
61
155
156
103
89
57
91
137
95
119
114
92
Nodo: n¹
226.331
232.255
1.095.719
768.147
937.324
1.327.232
1.119.548
1.373.617
1.411.835
1.118.550
304.380
299.275
759.215
650.581
785.397
733.537
1.028.116
800.279
2.359.657
17.330.995
Nodo (%)
1,36
1,18
6,45
4,39
5,5
7,52
6,49
7,58
7,95
6,94
1,81
1,56
4,61
3,78
5,05
4,21
5,82
4,39
13,43
Media
523,61
201,14
154,42
148,68
119,31
119,2
113
78,64
73,57
46,4
42,34
41,93
41,3
36,04
27,25
23,77
22,68
21,62
14,52
Informe de perfil de cliente y segmentos de alto valor de bricolaje
Índice (%)
697
268
205
198
159
159
150
105
98
62
56
56
55
48
36
32
30
29
19
100
Aport €
118.509.175 €
46.715.771 €
169.200.928 €
114.208.096 €
111.832.126 €
158.206.054 €
126.508.924 €
108.021.241 €
103.868.701 €
51.900.720 €
12.887.449 €
12.548.601 €
31.355.580 €
23.446.939 €
21.402.068 €
17.436.174 €
23.317.671 €
17.302.032 €
34.262.220 €
1.302.930.470 €
Aport %
9,1%
3,6%
13,0%
8,8%
8,6%
12,1%
9,7%
8,3%
8,0%
4,0%
1,0%
1,0%
2,4%
1,8%
1,6%
1,3%
1,8%
1,3%
2,6%
77,5% de la venta
8.259.753 hogares
47,7% de los hogares
(1) La n del nodo equivale al nº de
hogares que constituyen el segmento en
el total de la población española
31

32. 1. Hogares con características XXXXXX
2. Hogares con características XXXXXX
3. Hogares con características XXXXXX
4. Hogares con características XXXXXX
(1) % de incremento del gasto del segmento sobre el gasto del hogar medio
Informe de perfil de cliente y segmentos de alto valor de bricolaje
(2) Aportación al gasto total de los hogares
33

33. Target 1
1,4%
Informe de perfil de cliente y segmentos de alto valor de bricolaje
Target 1
9,3%
34

34. Tipo de hogar
0%
5%
10%
Otros hogares con hijos dependientes
2 adultos con tres ó más hijos dependientes
20%
25%
1,2%
8,0%
2 adultos con dos hijos dependientes
11,4%
2 adultos con un hijo dependiente
1 adulto con al menos un hijo dependiente
15%
7,3%
1,6%
20,7%
Otros hogares sin hijos dependientes económicamente
2 adultos sin hijos dependientes económicamente, teniendo…
17,2%
2 adultos sin hijos dependientes económicamente, al menos …
17,4%
5,3%
1 persona: mujer de 65 ó más años
1 persona: mujer de menos de 65 años
1,3%
5,4%
1 persona: varón de 65 ó más años
1 persona: varón de menos de 65 años
Target 1
Informe de perfil de cliente y segmentos de alto valor de bricolaje
3,2%
Total hogares
35

35. 



Informe de perfil de cliente y segmentos de alto valor de bricolaje
36

37. 1.
Hogares con vivienda XXXXXXX, en municipios XXXX El sustentador principal es XXXX,
XXXXX otra vivienda, y habitan en zonas XXXX) y, en menor medida, XXXXX.
2.
Hogares con vivienda XXXXXX ( en XXXXX municipios, en CCAA XXXX XXXXX XXXXXX.
Son hogares XXXXX hijos, de renta XXXXX , normalmente vivienda en régimen XXXXXX,
en zonas XXXXXXX.
3.
Hogares con vivienda XXXXXX, en las CCAA XXXXX XXXXXXXX XXXXXXX, con ingresos
superiores a XXXXXX (nodo 84). Con hijos XXXXXX, el sustentador principal casi siempre
XXXXXX, alta presencia de tramos de ingresos XXXXXX, vivienda en régimen
XXXXXXXXX, zona XXXXXXXX.
4.
Hogares con vivienda XXXX XXXX, en municipios entre XXXXXX XXXXX habitantes (nodo
10). El sustentador principal es XXXXXX , XXXX hijos, nivel XXXXX de ingresos, vivienda
en régimen XXXXXXXX, zona XXXXXXX.
Informe de perfil de cliente y segmentos de alto valor de bricolaje
38

39. 1. Hogares con vivienda XXXX, en las CCAA XXXX
XXXXX XXXXX , con ingresos superiores a XXXXX€
mensuales (nodo 84)
2. Singles XXXXX, parejas XXXXX, viviendas en
edificios XXXX en las CCAA XXXX XXXXXX XXXX
XXXXX (nodo 58)
3. Hogares con vivienda XXXXX, en las CCAA menos
XXXXX, de XXXXX renta, en municipios XXX XXXXX
hab, con ingresos superiores a XXXXXX€ mensuales
(nodo 104)
4. Hogares con vivienda XXXXX, en municipios entre
XXXX XXXXXX habitantes (nodo 9)
(1) Aportación al gasto total de los hogares
Informe de perfil de cliente y segmentos de alto valor de bricolaje
40

40. 5.
Hogares con vivienda XXXXX, en municipios XXXXX XXXX
habitantes (nodo 10)
6.
Hogares con vivienda XXXXX, en CCAA XXXXXX XXXXXX
XXXXXX XXXXX, municipios XXXXXX XXXXX XXXX habitantes,
con ingresos XXXXX XXXXX mensuales y superficie mayor de
XXXXXXX (nodo 90)
7.
Parejas XXXX hijos, en edificios XXXXXX, en todas CCAA
excepto XXXXXX XXXXXXXXX XXXXXX XXXXXXXX XXXXXXXX
(nodo 61)
8.
Hogares XXXXX o XXXXXXX con XXXXXXX hijos, en edificios
XXXXXXX, en las CCAA XXXXXX XXXXXXX XXXXXX XXXXX,
XXXXX en capital de provincia, con renta menor de XXXXXX€ y
superficie entre XXXXXX y XXXXXXXX (nodo 155)
(1) Aportación al gasto total de los hogares
Informe de perfil de cliente y segmentos de alto valor de bricolaje
41

42.  Segmentación específica usando variables replicables a nivel geográfico (sección
censal), para cargar en sistema de análisis espacial – expansión de la compañía
 No hay una pauta estándar, normalmente se elabora un árbol de decisión con estas
variables, optimizando la segmentación y dando como resultado el gasto medio de
cada nodo-segmento
 Por no ser estándar, se acuerda en cada proyecto con el cliente, no incluyéndose en
los costes aproximados indicados para este tipo de estudo
Informe de perfil de cliente y segmentos de alto valor de bricolaje
43

44.  En definitiva, el proyecto ha servido para:
 Conocer los gastos de los hogares medios en las categorías analizadas
 Identificar las variables que mejor definen el nivel de gasto de los hogares en las categorías
 Segmentar los hogares, identificar aquéllos de más alto valor unitario (mayor gasto medio)
 Identificar los segmentos de hogares que mayor volumen de venta aportan
 EL CLIENTE conoce ahora el comportamiento de los diferentes tipos de hogares, en
las diferentes CCAA y tipos de áreas, en cuanto a su gasto en categorías relacionadas
con su surtido
 Como era de esperar, los tipos de hogares tienen comportamientos muy diferenciados
en su gasto en cada una de las tres categorías
 Debemos recordar que el presente estudio refleja fielmente el comportamiento de los
hogares respecto a las tres categorías, pero no expresamente su comportamiento de
compra en EL CLIENTE, ya que éste depende también del posicionamiento en este
mercado de la enseña
Informe de perfil de cliente y segmentos de alto valor de bricolaje
45

45.  Ahora ya conocemos cómo son nuestros clientes heavy – users, y sabemos también el
gasto en nuestra categoría para las principales variables de clasificación usadas
habitualmente en estudios de mercado. Con este conocimiento podemos:

Optimizar la inversión en medios (cuñas de radio, anuncios e inserciones en prensa, televisión…) en
función de los perfiles de audiencia suministrados por el EGM (por ejemplo)

Adaptar la comunicación, sabiendo a qué tipo de cliente debemos dirigirla. Desde los medios citados,
a los folletos, pasando por la comunicación en punto de venta, pueden beneficiarse de este
conocimiento del cliente, tanto en el surtido expuesto como en la propia comunicación

Buzonear de manera optimizada, tratando de llevar a los estudios de geomarketing lo aprendido. En
este sentido, seguimos en contacto con el área de geomarketing de BRICOLAJE para dar con la
manera óptima de adaptar los modelos a las variables disponibles en el sistema de geomarketing
Informe de perfil de cliente y segmentos de alto valor de bricolaje
46