La Culture de l'A/B Testing : Conférence Road Show Optimizely Paris 2014

La Culture du Testing
Keynote RoadShow Paris, 19 mars 2014
Par Guillaume Eouzan, CEO Mind Fruits / Oncle Web

Présentation
•  Ancien Professeur d’économie d’entreprise. Il a ensuite enseigné le marketing et la publicité
dans de nombreuses Grandes Ecoles avant de diriger l'Ecole Supérieure de Communication
des Entreprises d'Aix en Provence.
•  En 2008, il fonde le cabinet Mind Fruits Web Academy qui forme et accompagne de
nombreuses entreprises en marketing digital et e-visibilité ;
•  Il reste également professeur de marketing digital Grandes Ecoles et Universités
•  Auteur du livre "Webmarketing - Définir, mettre en pratique et optimiser sa stratégie 2.0,
(Ouvrage webmarketing le mieux noté par les lecteurs sur Amazon et classé dans le top 3 des
ventes en 2013)
•  En février 2012, il a lancé Oncle-web.com, la 1ere plateforme de E-learning dédiée au
webmarketing
•  Vous pouvez le suivre partout …. Sauf sur Facebook car ça c’est sa vie personnelle !
•  www.mindfruits-web-agency.com / www.mindfruits-web-academy.com / www.oncle-web.com
Guillaume Eouzan, CEO Mind Fruits et Oncle Web

Qu’est-ce qui est important pour votre stratégie web ?

Votre nombre de Fans ?
Votre nombre de clics Google Adwords ?
Vos positions sur Google ?

Non…

Vous n’avez qu’un seul et unique objectif:
La conversion !

Au fait, la conversion c’est quoi ?

o  Ce que vous voulez… 1 vente, 1 formulaire etc…
o  Votre taux de conversion (ou de transformation) =
Nombre de transformation / Nombre de visiteurs (et pas des visites)
o  La moyenne entre 2 % et 5 %
o  Dans un magasin physique c’est 50% !
o  Cela vous laisse une bonne marge de progression ;)

Pourquoi seul 1% des boutiques en ligne disposent d’un très
bon volume de conversions ?

Pourquoi seul 1% des boutiques en ligne disposent d’un très
bon volume de conversions ?

o  Les statistiques sont formelles (c’est Data qui le dit ! Et moi qui arrondis…)
o  Sur presque 150 000 sites e-commerce en France
§  1% font du 10 000 transactions par mois
§  9% (ou un peu plus) font de 1000 transactions par mois
§  90% font moins de 100 transactions mensuelles !

La réussite du web est une histoire de détails…de milliers
de détails

o  Des détails… qui n’en sont pas !
o  Parfois perceptibles
o  Souvent imperceptibles en apparence (…limite subliminaux)
Le web est une compétition
Et comme dans toutes compétitions
ce sont les petits détails qui font les grandes différences

La réussite du web est une histoire de détails…de milliers
de détails

o  Clarifions immédiatement
§  Réussir sur le web ce n’est ni de la magie, ni de la voyance…
§  C’est de la Data : la vérité est dans l’analyse du détail
§  Les statistiques nous pouvons leur faire dire ce que nous voulons
§  mais aussi et surtout la vérité !

Et si…

Au lieu de vous focaliser sur votre hausse de trafic
(et donc de Référencement, Google Adwords, Réseaux Sociaux….)
Vous vous plongiez d’abord dans vos statistiques
à la recherche de la conversion…
et de l’optimisation de celle-ci ?

Et si…

Vous vous concentriez sur l’optimisation de votre taux de conversion global ?
Lever les freins globaux à l’évolution de votre taux de conversion global
Grâce à Google Analytics
Vous étudiez votre conversion
Par Source de Trafic, par Attribution Management …
Et si aussi …

Réassurance
Ergonomie
Esthétique Général
Qualité Photos
Pédagogie
Qualité perçue
Moyens de paiement
Délai livraison
Etc…..
Et si simplement…Nous listions ces freins

Réassurance
Ergonomie
Esthétique Général
Qualité Photos
Pédagogie
Qualité perçue
Moyen de paiement
Délai livraison
Etc…..
Et si simplement…Nous listions ces freins
Mais
encore
??

Concrètement…Comment augmenter sa conversion ?
o  En apparence les règles sont simples, voici quelques recommandations:
§  Surprenez votre visiteur
§  Regardez ce que vos concurrents font de mieux
§  Call to action : Vous devez engager l’internaute à passer à l’achat
§  Formulaires : Vous devez les simplifier et les mettre en évidence
§  Page d’Accueil : Sobriété, Clarté, Originalité
§  Fiches Produits : Donnez les bonnes informations aux clients
§  Photos : Mettre en ligne des photos de qualités et attrayantes
§  Nous pouvons nous rendre compte que les règles ne sont pas si simple
§  Dans la majorité des cas …. Il n’y a pas de vraiment de réponse
§  Quant à la Bonne Solution… Et bien Testons !

Testons… Mais qui Teste ? Et quelle Solution ?
•  Comment savoir quelle est la solution la plus efficace ?
•  Votre avis ? …. Oh que non !
•  L’avis de vos collaborateurs ?…. Personne n’est d’accord
•  Que reste t’il ?
•  Et oui chaque internaute a sa propre « vision », son propre ressenti

Testons… Mais qui Teste ? Et quelle Solution ?
•  Point essentiel
•  Ce sont les internautes qui font la conversion
•  Pas vous, ni vos équipes, ni vos collaborateurs, ni vos dirigeants

Le Testing …. Définition
Ou,
comment
comprendre
l’expérience

U"lisateur
et
améliorer
mon
site
web
?

Comment
?

Test
de
Naviga;on,
de

percep;on,
de
contenus….
sur
un
échan;llon

représenta;f
voir
sur
la
totalité
de
nos

visiteurs

Le Testing simple…
Les Tests mono-variable..

Call to Action
Vous devez engager l’internaute à passer à l’achat
(des histoires de boutons…)

o  Deux mots magiques qui améliorent le taux de conversion de 28%
Le Call to Action : Vous devez engager l’internaute…

o  Deux mots magiques qui améliorent le taux de conversion de 28%
o  Les mots «it’s free» ont amélioré les clics de 28% sur le bouton d'inscription,
illustrant l'importance des tests des boutons "call to action" et comment des
modifications mineures peuvent avoir des résultats étonnamment importants.

o  Changer la couleur du bouton d’inscription

o  Changer la couleur du bouton d’inscription
o  Le site a augmenté ses taux de conversion de 34% en changeant simplement
la couleur du bouton d'inscription du vert au rouge.

o Augmentation de 15% du nombre d’inscriptions
=> Un verbe d’action qui incite au clic.

Un test Mixte => Wording – Typo – Forme du bouton
Alors
la

meilleure

combinaison
?


Un test Wording – Typo – Forme du bouton
Alors
la

meilleure

combinaison
?

La
Combinaison
8
a
permis

d’augmenter
le
CTR
de
4%

Vous
auriez
trouvé
sans
tes;ng
?


La puissance du Wording
« Oui bon c’est pas juste un mot qui va révolutionner mes Kpi ! »

La Puissance du Wording
Etude de cas présentée par http://www.kameleoon.com/

La Puissance du Wording
Augmentation de 24% du nombre de paiements de billets par option Time To Think

Le Testing Multi Variables
c’est
un
peu
comme
le
Jeu
des
7
erreurs
de
notre
enfance…

Fiches Produits : Donnez les bonnes informations aux clients
Oui mais…Comment ??


§ Modification du libellé du bouton de demande de devis (couleur, wording)
§ Simplification et amélioration du visuel général de la page (image, description, calendrier de réservation)
§ Réduction de la quantité d’informations => Meilleure Visibilité Bouton Devis
§ Le wording des boutons « Call to action » => hausse de l’impact non négligeable sur le taux de conversion.


Améliore de 15% son nombre de demandes de devis en modifiant sa fiche produit

Etude de cas présentée par http://www.kameleoon.com/


Le
site
a
augmenté
de
13.5%
son
taux
de
mise

au
panier
et
de
31%
son
nombre
de

commandes

Mettre en ligne des Photos de qualités et attrayantes
« Qu’est-ce qu’elles ont mes photos ? »
« Elles sont bien, non ? »

Etude de cas présentée par
http://www.kameleoon.com/

+10%
Taux
de

mise
au
panier

+
4.6%
Taux
de

conﬁrma;on
de

commande

et
baisse

signiﬁca;ve
du

taux
de
rebond


La Page d’Accueil : Sobriété, Clarté, Originalité
Logique, non ?

C’est cette page qui détermine la poursuite de la navigation
(Petit Rappel quand même : la très grande majorité de votre trafic ne rentre pas par votre page
d’accueil…. Donc pensez aussi et surtout à rendre vos autres pages Accueillantes !)

Hausse du volume de test très important avec la 2nde version
et entre nous la version actuelle a du faire exploser le volume de Test

Un autre test …. ?

Formulaire : Vous devez les Simplifier et les Mettre en évidence
«
Oui
mais
nous
on
a
besoin
de
toutes
les
informa;ons
!
»

Version 1: le formulaire de contact largement mis en avant sur la partie droite de la page.
Formulaire de contact : Vous devez les simplifier et les mettre
en évidence

Version 2 : le formulaire est plus discret, mais peut être plus en évidence …
(dans slide-in qui couvre la partie basse de la page ….. Visible mais moins Intrusif)
en évidence

Hausse de 50% de pages vues en plus et 8% d’inscriptions supplémentaires
en évidence

en évidence

Sur
un
test
équivalent,
nous
avions
eu
+
35
%
de
remplissage
….

en évidence

En Conclusion

Oui vous devez développer un trafic qualifié (1/3 SEO, 1/3 SEA, 1/3 SMO &Co)
Oui il faut analyser ce trafic et vos conversions (Par source, Par attribution)
Et oui …. Pour que tout cela soit vraiment optimum en terme de réussite,
vous devez aussi Tester !
Votre réelle performance web dépend de cela !

La bonne recette de la Performance
est donc la suivante :
Nbre Transformation
Visiteurs (1/3 SEO + 1/3 SEA + 1/3 SMO)

X (T)
T étant mon inconnue Testing !

Merci Pour Votre Ecoute Attentive !
Cf c’est ma vie
personnelle !
Guillaume.eouzan@mindfruits.biz

www.mindfruits-‐web-‐agency.com
/
www.mindfruits-‐web-‐academy.com
/
www.oncle-‐web.com

Webographie
https://www.optimizely.com
http://oseox.fr/blog/index.php/855-ab-testing
http://www.joptimisemonsite.fr/exemples-ab-test-a-b-testing/
http://deeper-webanalytics.com/etude-de-cas-le-bouton-a-12k-euros/
http://www.kameleoon.com/fr/case-study-air-france.html
https://fr.abtasty.com/ressources#school_case
http://www.journaldunet.com/solutions/dsi/ameliorer-les-conversions.shtml
https://visualwebsiteoptimizer.com/ab-testing/
http://www.awe.fr/etudes-de-cas/
http://fr.slideshare.net/vbouton/ab-testing-cas-dtude-afibel-checkout

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