Special Events

1. Партизанский маркетинг,
как часть платформы
интегрированных
коммуникаций
Юлия Польманн
Руководитель отдела BTL и спонсорства
Департамент маркетинговых коммуникаций ОАО «МТС»

2. Содержание
Партизанский ▪ Необходимость использовать
маркетинг, нестандартные решения
как часть платформы ▪ Принципы партизанского
интегрированных маркетинга
коммуникаций ▪ Запуск IPhone с МТС в России
▪ Основные выводы
2

3. Почему все чаще при
использовании традиционных
методов продвижения
формальный контакт с брендом
есть, а восприятия - нет?
3

4. n Традиционные рекламные форматы не
захватывают внимание аудитории
n Современная аудитория стала лучше разбираться
в маркетинговых приемах и стала циничной
n Прямая реклама и навязчивый product placement
зачастую вызывают обратный эффект –
негативную эмоциональную реакцию
4

5. Содержание
Партизанский ▪ Необходимость использовать
маркетинг, нестандартные решения
как часть платформы ▪ Принципы партизанского
интегрированных маркетинга
коммуникаций ▪ Запуск IPhone с МТС в России
▪ Основные выводы
5

6. Принципы партизанского маркетинга
Партизанский маркетинг строится на знании
n
человеческой психологии
Основными инвестициями должны быть не
n
деньги, а время, энергия и воображение
Успешность кампании измеряется не только
n
ростом прибыли, но и любой другой пользой
Задача партизанского маркетинга — добиться
n
большей узнаваемости, большего количества
упоминаний
6

7. Возможности партизанского маркетинга:
n «Носителей» для партизанского маркетинга очень много
Ambient media – «самовольное» размещение рекламы в
n
городской среде (граффити, наклейки, ...)
Размещение рекламы на людях
n
Запуск слухов
n
Флешмобы....
я!
n
ци
ка
во
Однако, гораздо большей распространенностью и
n
о
рфлеш-игры, фотожабы,
эффективностью обладают кампании, использующие
п
а–
средства Интернет (видеоролики,
тесты в ЖЖ...)
ех самую труднодоступную аудиторию –
сп имеющих деньги
Покрытие (проникновение Интернета)
n
гу
Возможность охватить
n
ло
молодых, активных,
заВовлекающий контент
Возможность распространять самими пользователями
n
n
Богатые медийные возможности
n
7

8. Возможности партизанского маркетинга:
Некоторые бренды как будто специально делают рекламу, которую
хочется «отжабить». Плакаты Туборга в период продвижения
Touborg Green Fest не исключение:
8

9. Содержание
Партизанский ▪ Необходимость использовать
маркетинг, нестандартные решения
как часть платформы ▪ Принципы партизанского
интегрированных маркетинга
коммуникаций ▪ Запуск IPhone с МТС в России
▪ Основные выводы
9

10. НАДЕЖНОСТЬ
ДИНАМИЧНОСТЬ
ДИАЛОГ
10

11. Нам необходимо использовать новые
решения для коммуникации
Число наших абонентов постоянно растет
n
Мы выходим на рынки других стран
n
Наши абоненты изменяются
n
Рынок сегментируется
n
Технологии рынка коммуникаций совершенствуются
n
Критерии выбора продуктов изменяются
n
Мы ищем новые пути к потребителю
11

12. Нам необходимо использовать
новые решения для коммуникации
BUZZ, провокация, Life Placement,
Advertgaming - это уже не оружие
партизан-маргиналов, а нормальные
маркетинговые инструменты.
TTL, как новая платформа
интегрированных коммуникаций, стал
реальностью.
12

13. МТС использует нестандартные каналы
коммуникации для запуска проекта iPhone в
России
Viral video – вирусное видео в Интернет
n
WOM – сарафанное радио
n
People ad – размещение рекламного
n
сообщения на людях
Wild posting – стикер-кампания
n
13

14. Почему мы решили использовать вирус?
Одновременный запуск у трех операторов
n
большой тройки
Единые гайдлайны по запуску продукта со
n
стороны Apple
Отсутствие возможности выделиться путем использования
стандартного коммуникационного микса
14

15. Концепция продвижения вирусного ролика
Основные Ожидаемые
Цель механизмы результаты
n Повышение
n Вирусный
лояльности
маркетинг
n Интерактив между
Информирование
продуктом и
пользователей
n Медийное пользователем
о старте продаж
размещение
iPhone 3G в России n Вовлечение
с 3 октября n Контекстная пользователя в
реклама трансляцию рекламного
материала
n Спецразмещение
на тематических n Минимальное
ресурсах количество просмотров
ролика – 50 000
15

16. Механика продвижения вирусного видео
Посев осуществляется в 2 шага:
1. Контекстное размещение материала для охвата целевых
лидеров мнений в том месте, где они общаются: социальные
сети, тематические форумы и коммьюнити.
2. Размещение по сайтам общей направленности
(развлекательные ресурсы, видеохостинги и пр.) - более
широкий посев , где посетители, помимо прочего, с
удовольствием смотрят вирусный контент.
Основные ресурсы продвижения:
n YouTube
n RuTube
n видео@mail.ru
n Smotri.com
16

17. Креативная реализация
Основные критерии:
n Донести до пользователя сообщение о
запуске продаж iPhone 3G в России.
n В кадре не должно быть логотипа МТС в его
полноценном виде, но потребители должны
провести ассоциацию с брендом.
n Спровоцировать интерес и пересылку ролика
(min 50 000 просмотров за рабочую неделю).
17

18. WOM: сарафанное радио
I-эра: iPhone, i-promo, i-маньяки.
18

19. Wild posting: объявления
Объявления в газетах «Из рук в Руки»:
Срочно! Куплю очередь на официальный iPhone 3G
МТС. Дорого. Других операторов не предлагать. Тел
- 8 916*** ** **
Продам очередь на официальный iPhone 3G МТС.
Дорого. Тел - 8 916 *** ** **
19

20. Содержание
Партизанский ▪ Необходимость использовать
маркетинг, нестандартные решения
как часть платформы ▪ Принципы партизанского
интегрированных маркетинга
коммуникаций ▪ Запуск IPhone с МТС в России
▪ Основные выводы
20

21. В итоге «партизанских» акций...
1. Аудитория получает то что хочет – интересный
контент, впечатления и развлечения!
2. Бренд получает возможность обеспечить
длительную, полную и органичную
коммуникацию с ЦА
3. Использование партизанского маркетинга
позволяет максимально оградить бренд от
негативных реакций аудитории на обычные
рекламные форматы
21

22. Послесловие…
Не все вирусы одинаково вредны.
Компьютерные вирусы уничтожают гигабайты нулей
и единиц со всеми вытекающими последствиями.
Биологические вирусы несколько раз в год влияют на
работоспособность населения одной седьмой части
суши.
А маркетинговые вирусы... приносят прибыль. Это -
вирусный маркетинг в действии.
Хотя в неумелых руках quot;опытныхquot; маркетологов могут
принести такой вред, какой не снился ни хакерам, ни
микробиологам. Это - неумелое применение вирусного
маркетинга.
22