D Web Consegna Diplomi Report

D-WEB
Destination Websites’ Evaluation Benchmark

REPORT
Valutazione dei portali turistici delle grandi destinazioni italiane:
un confronto internazionale

Ricerca condotta dagli studenti del Master in Tourism Management
sotto la guida delle dott.sse Raffaella Caso e Francesca d’Angella

Master in Tourism Management – V edizione 2008-2009

Cosa è D-WEB?

D-WEB è uno strumento di analisi dei siti web delle destinazioni turistiche
che permette:

la valutazione della qualità e della competitività dei portali di destinazione
(D-WEB SCORE)

l’analisi del posizionamento di un sito rispetto ad un competitive set di
destinazioni

 l’individuazione di best practice e aree di miglioramento

Master in Tourism Management – V edizione 2008-2009 2

La ricerca MTM V

I risultati della ricerca MTM V mettono in evidenza:

 la competitività di 160 portali di destinazione internazionali (D-WEB SCORE)
 la relazione tra performance turistica e D-WEB SCORE
 la competitività dei portali di destinazione italiani
 alcune buone pratiche internazionali


Metodologia [1/3]
QUESTIONARIO ONLINE
L’analisi si sviluppa sulla base di un questionario online, utilizzato a livello internazionale per il
benchmark di destinazione (Morrison, 2004)

INDICATORI
L’analisi si basa su un set di 92 indicatori, organizzati in 23 aree e 4 macroaree di analisi

VALUTAZIONE “SCORE BASED”
Ogni indicatore genera un punteggio (D-WEB SCORE)
minimo = 0
massimo = 96

TRIPLE CHECK
3 diverse analisi del sito da parte di 3 diversi ricercatori

PERIODO DI ANALISI
Giugno 2009

Metodologia [2/3]
4 PROSPETTIVE DI ANALISI
1.Website popularity
Numero di pagine presenti sul web che sono linkate al sito
Rilevate su motori di ricerca Google + Yahoo

2. Customer perspective
Valuta se il portale è user-friendly
Accessibilità del sito, navigazione, attrattività visiva, aggiornamento, facilità di contatto

3. Marketing effectiveness
Valuta l’efficacia del sito nel promuovere la destinazione
Posizionamento e branding, presentazione del prodotto, segmentazione e targeting del mercato, relationship
marketing e database marketing, partnership, globalizzazione

4. Destination information
Valuta la qualità delle informazioni
Risorse, eventi, servizi, trasporti e infrastrutture, informazioni per meeting planners e operatori, informazioni per i
media

Metodologia [3/3]
CAMPIONE
160 PORTALI DI DESTINAZIONE così composti:
53 PAESI
 Top 50 paesi per arrivi internazionali (2007)
 3 paesi UE non inclusi nei top 50
(fonte: Unwto)
49 REGIONI
 22 regioni italiane (amministrative + turistiche)
 27 regione europee selezionate per numero di arrivi
(fonte: siti web nazionali e regionali)
58 CITTÀ
 Top 50 città (worldwide) per arrivi internazionali nel 2007
 Top 8 città italiane *
(fonte: Euromonitor Ranking, 2008)
*Top 10 città italiane, tranne Roma che è già compresa nelle top 50, e Milano che non ha un portale turistico ufficiale al momento dell’analisi
(giugno 2009)

RISULTATI COMPLESSIVI


DESTINAZIONI “TOP 5”
D-WEB D-WEB D-WEB
PAESI REGIONI CITTÀ
SCORE SCORE SCORE
1. TAILANDIA 80,7 1. INGHILTERRA 81,0 1. SINGAPORE 86,3

2. SVIZZERA 78,3 2. SCOZIA 78,0 2. VIENNA 84,3

3. REP. CECA 76,6 3. ANDALUCIA 76,7 3. TORONTO 83,7

4. SUD AFRICA 76,0 4. CORNOVAGLIA 75,3 4. VANCOUVER 82,8

5. DANIMARCA 75,5 5. GALLES 73,7 5. MONTREAL 82,0

D-WEB SCORE D-WEB SCORE D-WEB SCORE
64,2 55,4 59,9
MEDIO MEDIO MEDIO
D-WEB SCORE D-WEB SCORE 96,0 D-WEB SCORE
96,0 96,0
MAX MAX MAX

nessun portale italiano tra le top 5
tra i migliori 5 paesi, 3 sono europei (Svizzera, Repubblica Ceca, Danimarca)
tra le 5 migliori regioni , 4 appartengono all’area della Gran Bretagna
tra le 5 migliori città, 3 sono canadesi

D-WEB SCORE vs. PERFORMANCE TURISTICA
Paesi leader del turismo (top 10 per arrivi internazionali)
POSIZIONE
PRIMI 10 PAESI ARRIVI INTERNAZIONALI
D-WEB
PER ARRIVI INTERNAZIONALI (in milioni, 2007, Unwto)
(SU 53 PAESI)
1. FRANCIA 81,9 40
2. SPAGNA 59,2 21
3. USA 56,0 12
4. CINA 54,7 41
5. ITALIA 43,7 26
6. REGNO UNITO 30,7 7
7. GERMANIA 24,4 11
8. UCRAINA 23,1 42
9. TURCHIA 22,2 34
10. MESSICO 21,4 37

 nei paesi leader “storici” del turismo il web non pare essere prioritario (Francia = 40° posizione)
 l’Italia è tra i leader del turismo, ma nella fascia media del D-WEB (26° posizione su 53) : c’è un potenziale da sfruttare
 fa eccezione il Regno Unito che pare aver colto l’importanza del– V edizione 2008-2009per D-WEB
Master in Tourism Management web: è al settimo posto 9

Scenario complessivo
D-WEB
SCORE

Arrivi
internazionali
(in milioni)

 si rileva una relazione inversa tra arrivi internazionali e D-WEB SCORE: lo score più alto è raggiunto da
paesi con minore performance turistica
10
 ma diversi paesi emergenti, hanno unTourism D-WEB SCORE edizione 2008-2009
Master in
ottimo Management – V

Paesi emergenti
INCREMENTO ARRIVI
D- WEB
PAESI EMERGENTI INTERNAZIONALI
COUNTRY RANK
02-07
1. RUSSIA 382% 44
Metodologia:
2. BULGARIA 287% 38 Paesi emergenti identificati
come quelli che hanno avuto
3. UNGHERIA 163% 27 una maggiore crescita di arrivi
internazionali tra il 2002 e il
4. IRLANDA 159% 35 2007 (tra i primi 50 del Unwto)

5. TURCHIA 146% 34

6. CROAZIA 139% 14

7. REP. CECA 128% 3

8. FINLANDIA 123% 9

9. EGITTO 116% 33

10. INDIA 111% 13

 Alcuni paesi emergenti (Croazia, Repubblica Ceca, Finlandia e India) hanno fatto leva sul web per sostenere
la crescita

FOCUS ITALIA


FOCUS ITALIA
70
63,7 64,2
59,9
60 57,7
55,4
50,9
50
D- WEB SCORE

- 0,5 - 4,5 - 2,2
40

Italia
30
Media del campione
20

10

0

paese regioni città
www.italia.it www.regione.liguria.it www.firenzeturismo.it
26/53 7/49 16/58
 in tutte le categorie, l’Italia ha risultati inferiori alla media
 il gap più ampio si registra nella categoria delleManagement – V edizione 2008-2009
Master in Tourism regioni (- 4,5 punti D-WEB) 13

D-WEB RANKING DELLE REGIONI
D-WEB ranking D-WEB ranking
REGIONE REGIONE
(su 49 regioni) (su 49 regioni)
1. LIGURIA 7 12. BASILICATA 29
2. TRENTINO 8 13. VALLE D'AOSTA 30
3. TOSCANA 9 14. LOMBARDIA 31
4. EMILIA ROMAGNA 12 15. SARDEGNA 32
5. FRIULI VENEZIA GIULIA 17 16. TOSCANA – MAREMMA 35
6. PIEMONTE 18 17. SICILIA 36
7. MARCHE 21 18. LAZIO 38
8. ALTO ADIGE 21 19. ABRUZZO 39
9. VENETO 22 20. CAMPANIA 40
10. UMBRIA 27 21. CALABRIA 40
11. PUGLIA 28 22. MOLISE 43

 3 regioni italiane (Liguria, Trentino, Toscana) sono tra le top 10 nel D-WEB RANKING delle regioni
 le ultime posizioni sono occupate da regioni del Centro – Sud

Spesa delle regioni vs. D-WEB score

D-WEB
SCORE

Fonte dati (valori medi annui in €/000) spesa regioni per il turismo: Confturismo-Confcommercio

 un buon posizionamento in rete non richiede necessariamente grandi investimenti: Liguria, Trentino e Toscana
hanno il più alto D-WEB SCORE con una spesa turistica medio-bassa
 Alcune “big spenders” hanno trascurato il web
Master in Tourism Management – V edizione 2008-2009
 Fa eccezione il Piemonte con un buon D-WEB SCORE 15

D-WEB RANKING DELLE CITTÀ
Arrivi 2007 D-WEB RANKING
Città
(in milioni) (su 58 città)
ROMA 8,2 36

VENEZIA 4,2 43

FIRENZE 2,8 16

RIMINI 1,4 33

NAPOLI 0,9 41

BOLOGNA 0,8 39

TORINO 0,7 17

GENOVA 0,6 28

VERONA 0,6 18
Fonte ISTAT

 Roma e Venezia, città italiane leader del turismo, non hanno ancora sviluppato una strategia web a differenza dei grandi
competitor internazionali
 Firenze, Torino e Verona si trovano tra le in Tourism Management – V edizione 2008-2009
Master prime 20 città nel D-WEB RANKING 16

TRAVEL 2.0


TRAVEL 2.0
D-WEB
TRAVEL 2.0 TOTALE Paesi Regioni Città Italia SCORE MEDIO
(SU MAX 96)

SI 51% 47% 57% 50% 41% 68

NO 49% 53% 43% 50% 59% 53

 gli strumenti del web 2.0 sono utilizzati dal 51% delle destinazioni
 le regioni sono i maggiori utilizzatori (57%)
 in Italia l’utilizzo del web 2.0 nel turismo è inferiore alla media (41%)
 i portali turistici che hanno implementato strumenti di web 2.0 hanno anche un maggiore D-WEB SCORE


BUONE PRATICHE


BUONE PRATICHE
Nel corso dell’analisi si sono rilevate numerose buone pratiche, tra cui:

 il virtual tour di Montreal
http://www.tourisme-montreal.org/MontrealTV

 la segmentazione di Visit Britain: budget, business, famiglie, giovani, coppie in luna di
miele, gay, disabili e turisti con animali, study&learn
http://www.visitbritain.it/things-to-see-and-do/things-to-do-for-people-like-me/

 l’utilizzo di tool 2.0 di Visit Britain
http://www.visitbritain.it/things-to-see-and-do/things-to-do-for-people-like-me/

 la sezione “business & meetings” di VisitSingapore -
http://www.visitsingapore.com/publish/stbportal/uk/home.html


CONCLUSIONI


CONCLUSIONI
 Le destinazioni “leader storiche” del turismo hanno performance più basse e non hanno
ancora percepito l’importanza strategica della rete nello sviluppo del turismo;

 al contrario, alcuni paesi emergenti stanno facendo leva sul web per sostenere la
crescita;

 l’innovazione premia: i portali turistici che hanno implementato strumenti di web 2.0 hanno
migliori performance nel web;

 la competitività in rete non richiede necessariamente una grande disponibilità
economica;

 per l'Italia si rileva un ampio potenziale da sfruttare, sia a livello nazionale che regionale e
locale.

La proposta degli studenti MTM…

D-WEB potrebbe diventare:

un sistema di monitoraggio permanente dello sviluppo del turismo sul
web in Italia

un veicolo di implementazione di strategie di destinazioni turistiche
italiane


Grazie per l’attenzione!

MASTER IN TOURISM MANAGEMENT
UNIVERSITA’ IULM

www.mtm.iulm.it
master.turismo@iulm.it


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